聯(lián)名卡：企業(yè)市場促銷新利器

楊宏昌 趙靖華

[摘要]深入總結(jié)和探討分析企業(yè)應(yīng)用聯(lián)名卡開展市場促銷所具備的獨特優(yōu)勢，對企業(yè)更為靈活、有效的實施市場促銷策略具有非常重要的借鑒意義和參考價值。從企業(yè)角度來看，應(yīng)用聯(lián)名卡開展市場促銷主要具備以下八個方面的優(yōu)勢：一是促銷工具的普適性；二是促銷目標(biāo)的系統(tǒng)性；三是促銷對象的精準(zhǔn)性；四是促銷信息的全面性；五是促銷利益的保障性；六是促銷方法的綜合性；七是促銷效應(yīng)的長期性；八是促銷成本的低廉性。

[關(guān)鍵詞]聯(lián)名卡；市場促銷；優(yōu)勢

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0034-03

在當(dāng)前市場競爭日益加劇的情況下，選擇一種消費者喜聞樂見、能兼顧企業(yè)不同目標(biāo)、成本低廉且可以保持持久吸引力的市場促銷工具，已成為企業(yè)開展市場促銷活動必須考慮的首要問題。聯(lián)名卡是發(fā)卡銀行與信譽良好的著名企業(yè)或商業(yè)組織訂立契約，以其顧客或貴賓卡持卡人為發(fā)卡對象所發(fā)行的一種信用卡[1]。聯(lián)名卡運行過程中“三方得利”的特殊利益機制極大的維護和激發(fā)了銀行、企業(yè)、消費者這三個利益攸關(guān)主體的積極性和主動性，不但創(chuàng)造了“三贏”的良好市場效應(yīng)，更以其別具一格的特色和優(yōu)勢逐漸開始在企業(yè)的市場促銷活動中扮演起了重要角色。

1 促銷工具的普適性

當(dāng)前，信用卡作為一種方便、安全、快捷的支付手段，正以其內(nèi)蘊的“健康、文明、時尚”的現(xiàn)代支付理念而日益受到消費者的青睞。因此，在持卡消費業(yè)已成為流行消費模式的背景下與銀行聯(lián)手發(fā)行以會員制為基礎(chǔ)的信用卡，早已成為國外眾多企業(yè)謀求市場擴張和維系顧客忠誠而廣為采用的成熟營銷模式。而隨著消費者消費心理和行為的日漸成熟，我國聯(lián)名卡的發(fā)展同樣迎來了前所未有的市場機遇，特別是隨著企業(yè)與銀行聯(lián)手發(fā)行的聯(lián)名卡品種日漸豐富，這種能夠享受企業(yè)和銀行折扣優(yōu)惠、雙重積分返利、透支、分期付款等多種功能和服務(wù)的聯(lián)名卡，已經(jīng)大有取代企業(yè)自主發(fā)行的VIP會員積分卡的發(fā)展趨勢。聯(lián)名卡的使用廣泛遍布于各行各業(yè)，滲透到了人們生活的方方面面，不但極大的便利了人們的衣食住行，而且逐漸成為人們?nèi)粘ＯM和投資理財不可或缺的好幫手，更以其分布廣泛、使用普遍和滲透力強的特性為企業(yè)以其為載體開展市場促銷活動奠定了寬厚和穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。著名學(xué)者布勞在論述社會交換中的條件時曾有過這樣的論述：服務(wù)的接受者越是依賴某種服務(wù)，提供服務(wù)的人所能得到的服務(wù)越多[2]。很顯然，在人們都已經(jīng)普遍樂于刷卡消費的環(huán)境和氛圍里再以這種已成消費例行習(xí)慣的工具為載體來開展市場促銷活動，不但實施起來簡單、便利，而且也更容易讓消費者樂于接受和服從，還會因其客戶群體的高質(zhì)量而給企業(yè)帶來更為優(yōu)異的市場促銷效應(yīng)。

2 促銷目標(biāo)的系統(tǒng)性

企業(yè)之所以熱衷頻繁開展各種各樣的市場促銷活動，既有短時間內(nèi)加快新品入市、清理庫存商品、增加來客流量、擴大銷售數(shù)量、提高營業(yè)金額、贏取營業(yè)利潤、加速資金周轉(zhuǎn)的現(xiàn)實考慮，也有打擊競爭對手、提升企業(yè)形象、擴大市場份額、培育顧客忠誠的長遠(yuǎn)打算。既有產(chǎn)品導(dǎo)入期開展廣泛宣傳、樹立消費信心的目標(biāo)，也有成長期確立競爭優(yōu)勢、打造品牌形象的目標(biāo)，還包含了產(chǎn)品成熟期增進顧客忠誠、穩(wěn)定市場份額的目標(biāo)。促銷目標(biāo)的多元性必然要求企業(yè)在選擇和使用促銷工具的時候必須考慮多樣性的問題。然而很多時候，企業(yè)往往會因為基于節(jié)約促銷成本考慮而在某個時段（點）只采用一種主要的促銷工具或幾種促銷工具的簡單組合，這就不但難于統(tǒng)籌兼顧各種市場促銷目標(biāo)，甚至還會因為操作失當(dāng)而出現(xiàn)顧此失彼、因小失大的促銷困局和敗筆。銀企聯(lián)名發(fā)卡作為一種著眼于長遠(yuǎn)合作的聯(lián)合促銷方式，不僅稀釋攤薄了銀行和企業(yè)的市場促銷成本，整合了雙方的優(yōu)勢資源，而且通過發(fā)揮聯(lián)名卡“有的放矢”的客戶信息搜索和統(tǒng)計分析功能，不但可以讓企業(yè)所關(guān)注的市場促銷對象更加明朗和清晰化，而且也很容易實現(xiàn)各種促銷目標(biāo)的有機整合。通過參與聯(lián)名卡運作，企業(yè)完全可以做到既能夠顧及事業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益目標(biāo)，也能夠針對市場競爭狀況、產(chǎn)品生命周期等具體情況適時、靈活的選擇、配置和使用更有針對性的促銷工具，這樣一來，不但可以兼顧不同產(chǎn)品、不同時段的各種促銷目標(biāo)，而且就促銷目標(biāo)的可實現(xiàn)程度來說也要比原先的傳統(tǒng)做法輕松得多。

3 促銷對象的精準(zhǔn)性

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，任何企業(yè)都無法具備滿足全部市場需求的能力，因此根據(jù)消費者的需求特征將其劃分為若干不同的群體，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合特定的市場營銷環(huán)境和自身資源約束條件將某些群體選擇作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場，再通過制定周密的市場營銷戰(zhàn)略來充分滿足目標(biāo)市場的需求，這才是企業(yè)面臨諸多市場誘惑和選擇之時的明智之舉。聯(lián)名卡作為一種極見實效的市場促銷手法，本身就是銀行實施信用卡市場細(xì)分戰(zhàn)略的重要手段，是銀行市場營銷由粗放型向?qū)I(yè)型、精細(xì)型轉(zhuǎn)變的具體體現(xiàn)。借助銀行專業(yè)性的市場營銷平臺，企業(yè)不僅能夠輕松獲得海量的客戶購買習(xí)慣、消費取向等重要市場信息資源，還能對客戶群體進行有效的市場細(xì)分和準(zhǔn)確定位。同時，企業(yè)還可以借助銀行先進的市場營銷策略和發(fā)達(dá)的信息技術(shù)手段來逐步提高自身市場細(xì)分戰(zhàn)略實施的層次和水平，增強市場促銷活動的針對性和實效性。毫無疑問，這些針對特定領(lǐng)域和客戶發(fā)行的聯(lián)名卡不僅會因其內(nèi)含的豐富消費信息而為銀企雙方開展聯(lián)合促銷活動創(chuàng)造大量的市場促銷機會，還會因其特定和明確的促銷對象而增強市場促銷的成功率，提高市場促銷的績效。

4 促銷信息的全面性

市場促銷的核心在于信息溝通，企業(yè)倘若未能將足夠的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給消費者，那么期望消費者在知之甚少的情況下就作出購買決策的想法絕對是不可思議的。企業(yè)唯有將充足的、全面的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳達(dá)至消費者，才有可能引起他們的注意和興趣，也才會有效激發(fā)他們的消費欲望并將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費行為。然而，就我們?nèi)粘Ｉ钪兴姷降母鞣N促銷方式來看，由于在具體實施中多以單個的企業(yè)為主體，因此由信息傳遞主體單一而引致的信息傳遞范圍狹窄、信息傳遞渠道閉塞、信息傳遞方式粗陋、信息傳遞質(zhì)量欠佳等問題就在所難免，市場促銷的效果當(dāng)然也就要大打折扣。而在聯(lián)名卡促銷模式下，產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞主體已經(jīng)由單一的企業(yè)擴展到了銀企攜手，這樣一來，信息的受眾不僅包含了企業(yè)的原有客戶，還囊括了銀行客戶，信息傳遞范圍得到了極大的擴展。同時借由銀行高精確度的客戶信息庫、暢通的信息傳遞渠道和專業(yè)化的信息傳遞方式，信息傳遞的針對性和有效性也得到了極大的提升，保證了信息傳輸?shù)男屎唾|(zhì)量。

不僅如此，通過企業(yè)會員管理系統(tǒng)與銀行客戶管理系統(tǒng)的融合對接，借助銀行運行穩(wěn)定、功能強大的客戶管理體系，企業(yè)可以輕松的從中快速獲取客戶消費意見建議等重要反饋信息，不僅能做到及時發(fā)現(xiàn)和解決消費過程中的各種問題，還可以大大提升服務(wù)信息及時、準(zhǔn)確傳達(dá)的能力，增強營銷的應(yīng)變性。而隨著系統(tǒng)的進一步優(yōu)化完善，企業(yè)完全可以借助與客戶的雙向溝通交流來發(fā)現(xiàn)和挖掘新的市場機會，并在此基礎(chǔ)上更有針對性的改進產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計，不斷滿足消費者動態(tài)變化的消費需求。這無疑為企業(yè)今后更具針對性、靈活性的開展市場細(xì)分營銷，提高市場促銷的實效性，提升顧客滿意度和忠誠度奠定了堅實的基礎(chǔ)。

5 促銷利益的保障性

聯(lián)名卡的劃卡消費模式一反過去“一手交錢、一手交貨”的傳統(tǒng)做法，所附載的消費信貸功能又在某種程度上擴展了消費者的實際消費能力，消費者不再輕易遭遇手頭現(xiàn)金數(shù)量不足的窘迫，出手也便顯得更為闊綽和大方。這樣一來，銀行和企業(yè)利用刷卡作為噱頭來實施的品牌聯(lián)合和忠誠計劃就會更加有效地激發(fā)消費者的購買欲望并促成提前消費的行為。這些高附加值的聯(lián)名卡不但會促使持卡人更多的消費聯(lián)名企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且借由持卡人相互間信息傳遞所產(chǎn)生的“口碑效應(yīng)”，更多的新客戶也將會被吸引而主動自愿地加入到聯(lián)名卡消費隊伍中來，從而實現(xiàn)企業(yè)營業(yè)額大幅增長的短期市場促銷目標(biāo)。而就長期收益來看，通過鼓勵消費者刷卡消費，企業(yè)不僅能夠獲取銀行量大質(zhì)優(yōu)的客戶資源，還能夠一起分享銀行優(yōu)質(zhì)的管理資源，同時通過參與銀行的聯(lián)合促銷活動，企業(yè)可以節(jié)省大量的經(jīng)營成本，降低市場風(fēng)險，還能夠借此塑造自身良好的市場品牌形象，提高企業(yè)的市場競爭實力。

6 促銷方法的綜合性

以往企業(yè)在開展市場促銷時，總是借助諸如樣品派送、折價促銷、銷售競賽等這樣一些刺激、強化市場需求的促銷工具來實現(xiàn)。這些市場促銷工具和方法本身并無優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在使用中要擇時、因地、順勢而用方能發(fā)揮其最大優(yōu)勢。這些工具和方法如果運用得當(dāng)，無疑是非常有利于維護品牌忠誠的，但也正由于不少促銷工具本身客觀存在的局限性，倘若使用不當(dāng)則會輕易將消費者的消費熱情燃燒殆盡，不但難以建立品牌忠誠，甚而至于會削弱企業(yè)的市場競爭力。從實際的促銷活動來看，大多數(shù)企業(yè)在選擇和使用促銷工具時基本上還是以單一工具和方法為主，偶爾也會使用多種工具和方法的組合模式，但由于組合過程中缺乏很好的集成性和統(tǒng)合性，組合促銷的成效往往和預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。聯(lián)名卡作為一種組合類的促銷工具，以會員制為其運行基礎(chǔ)，它堅持“各取所需”目標(biāo)并始終把怎樣讓利益攸關(guān)的三方都能得到最大的實惠作為自己營銷工作關(guān)注的焦點和任務(wù)，因此借助聯(lián)名卡“穿針引線”的橋梁和軸心作用，并以之為載體和平臺，就可以根據(jù)企業(yè)不同產(chǎn)品、不同時段的各種促銷目標(biāo)適時、靈活的選擇、配置和使用更有針對性的促銷工具及其組合模式。這種充分吸收和整合了各種促銷工具和方法優(yōu)勢的綜合性促銷方法，勢必會在相互之間取長補短的基礎(chǔ)上更為有效的發(fā)揮“組合拳”的巨大威力。

7 促銷效應(yīng)的長期性

聯(lián)名卡作為發(fā)卡銀行和聯(lián)名企業(yè)的一種著眼于未來的市場營銷手段和中長期合作方式，實現(xiàn)了信用卡和會員卡的合二為一。它以著眼培養(yǎng)和建立客戶忠誠度的會員制為基礎(chǔ)，使發(fā)卡銀行、聯(lián)名企業(yè)、消費者之間建立起了一種長期的、穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，再加之聯(lián)名卡所包含的優(yōu)惠內(nèi)容眾多，而且不受特定時間和地點的制約，可長期為持卡人提供方便、靈活、周到、實惠的服務(wù)，這就從根本上決定了消費者所能享受到的雙重優(yōu)惠具有長期性的特點。

單從聯(lián)名卡最為人稱道的積分計劃來看，隨著發(fā)卡銀行計算機網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)發(fā)展的日新月異，負(fù)載于聯(lián)名卡的積分計劃已經(jīng)開始了由單一積分模式向積分聯(lián)盟甚至通用積分模式的歷史性轉(zhuǎn)變。通過建立龐大的積分聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)和推行積分通用計劃，聯(lián)名卡克服了傳統(tǒng)會員卡使用過程中存在的門檻高、內(nèi)容少、范圍窄、限制多等諸多問題，在更多領(lǐng)域為消費者提供了更為多樣化的選擇機會，極富魅力的積分計劃不但能夠吸引大批新顧客，也極大的鞏固和提升了原有顧客的忠誠度。

更為重要的是，與企業(yè)慣用的利用特定時期開展一次性激勵或時段性獎勵所帶給消費者的暫時性實惠體驗相比，消費者通過聯(lián)名卡所獲得的優(yōu)惠更具有穩(wěn)定性和實際感，所以通過鼓勵使用聯(lián)名卡來開展市場促銷活動與企業(yè)直接激勵相比，其對消費者的影響要更為有效、經(jīng)濟和具有吸引力。這樣一來，消費者就非常樂意將短期刷卡行為變?yōu)橐院蟮拈L期刷卡習(xí)慣，銀行和企業(yè)也就可以由此獲得源源不斷的收益，這顯然是其他普通促銷方法無法望其項背的。

8 促銷成本的低廉性

與日常生活中琳瑯滿目、花樣百出的常規(guī)市場促銷方式相比，企業(yè)應(yīng)用聯(lián)名卡開展市場促銷活動在成本節(jié)約方面同樣有著明顯的優(yōu)勢：一是聯(lián)名卡卡片設(shè)計和制作、卡片申請、商業(yè)宣傳、交易記錄、消費累計等一系列煩瑣的事項均由銀行包攬，企業(yè)可以借此節(jié)省一筆數(shù)量不菲的制卡費用和大量的人力物力耗費。二是銀行在傾盡全力推廣聯(lián)名卡業(yè)務(wù)的過程中必然會涉及對聯(lián)名企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的大力宣傳，這相當(dāng)于是為企業(yè)做了免費的廣告。三是企業(yè)通過合作可以享受銀行提供的諸如免費安裝刷卡機與POS設(shè)備、提供各種聯(lián)名卡交易所需的憑證與單據(jù)、聯(lián)名卡操作人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)等優(yōu)惠服務(wù)，從而有效降低企業(yè)的業(yè)務(wù)電子化成本。四是聯(lián)名卡收款的保障性要優(yōu)于其他結(jié)算方式，加快了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度，簡化了現(xiàn)金管理環(huán)節(jié)，大大降低了假幣泛濫、錯收錯付等導(dǎo)致的資金管理風(fēng)險，節(jié)約了資金管理成本。五是企業(yè)通過合作既可以輕松獲得大量的客戶信息，還可以免費學(xué)習(xí)銀行先進的數(shù)據(jù)庫營銷策略，不但能夠增強自身產(chǎn)品和服務(wù)的針對性，還能夠降低營銷成本和市場風(fēng)險。六是通過老客戶的持續(xù)消費和“口碑效應(yīng)”，企業(yè)可以有效降低老客戶的維持費用和新客戶的開發(fā)費用。

9 結(jié) 論

正是因為具備了以上常規(guī)促銷工具和方法難以企及的優(yōu)勢，才使得聯(lián)名卡當(dāng)仁不讓的擔(dān)當(dāng)起了市場促銷新利器的重要使命，也奠定了聯(lián)名卡在市場促銷活動中具有持久生命力的基礎(chǔ)和前提。企業(yè)只要充分認(rèn)識到這一點，并結(jié)合聯(lián)名卡的使用來創(chuàng)造性的設(shè)計、配置各種促銷工具，就必定能夠增強市場促銷活動的效益，進而在激烈的市場競爭中闖出自己的一片天地。

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