感知質(zhì)量理論綜述

作者簡介：張越青（1990-），女，漢族，江蘇省南京市人，管理學(xué)碩士，單位：南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院，研究方向：品牌。

摘要：在西方第三產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展之前，企業(yè)及營銷界的學(xué)者關(guān)注的都是產(chǎn)品質(zhì)量的提升、維護(hù)以及顧客對于產(chǎn)品質(zhì)量的評價；當(dāng)?shù)谌a(chǎn)業(yè)興起后，服務(wù)質(zhì)量也越來越受到企業(yè)和顧客的關(guān)注，尤其當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化后，企業(yè)的競爭點也由客觀質(zhì)量轉(zhuǎn)向了服務(wù)質(zhì)量。本文梳理了西方學(xué)者關(guān)于感知質(zhì)量的研究成果，包括概念界定、感知質(zhì)量的測定和影響因素。

關(guān)鍵詞：感知質(zhì)量；產(chǎn)品質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量

1.概念界定

20世紀(jì)60年代，西方經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速增長時期，第三產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量也越來越受到消費者的關(guān)注；20世紀(jì)70年代以后，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，大量的科學(xué)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化不可避免。因此，學(xué)者們的研究重點漸漸由客觀質(zhì)量轉(zhuǎn)向感知質(zhì)量。因為信息不對稱，產(chǎn)品質(zhì)量的提高要以客戶為導(dǎo)向等原因，Goldrick學(xué)者在1984年提出：消費者常常憑借自己的主觀感知來對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量作出評判。

關(guān)于感知質(zhì)量的概念，目前學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一。最早提出感知質(zhì)量的學(xué)者是Olson&Jacoby（1972），將其定義為產(chǎn)品質(zhì)量的評價判斷。Zeithaml（1988）認(rèn)為感知質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品整體優(yōu)越性或卓越性的判斷。1982年芬蘭學(xué)者Gronroos根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的相關(guān)原理提出了顧客感知服務(wù)品質(zhì)概念，認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)是一種顧客感知，由顧客的服務(wù)期望與感知實際績效的比較決定，因此服務(wù)品質(zhì)的評價者應(yīng)該是顧客而不是企業(yè)，即當(dāng)實際服務(wù)績效大于前期的服務(wù)期望時，顧客感知服務(wù)質(zhì)量則為良好，反之亦然。美國品牌界的領(lǐng)軍人物Aaker于2000年將感知質(zhì)量與品牌相聯(lián)系，提出“感知質(zhì)量是一種特殊類型的品牌聯(lián)想，會影響到消費者的其它品牌聯(lián)想還具有實際的盈利特點”的觀點。

2.感知質(zhì)量的測量

感知質(zhì)量的測量分為兩方面：一是產(chǎn)品的感知質(zhì)量測量，二是服務(wù)的感知質(zhì)量測量。

在產(chǎn)品感知質(zhì)量測量的研究領(lǐng)域中，代表性人物是David A.Garvin，1984年他將感知質(zhì)量分為八個維度：產(chǎn)品績效（performance），產(chǎn)品特性（features），一致性（conformance），耐久性（durability），可靠度（reliability），可服務(wù)性（serviceability），美觀性（aesthetics）和品牌形象（brand image）。具體定義如下：產(chǎn)品績效指產(chǎn)品的基本功能；產(chǎn)品特性指產(chǎn)品具有的特定功能，用來配合基本功能；一致性指產(chǎn)品設(shè)計或使用的特性符合原先設(shè)計規(guī)格的程度；可靠性指產(chǎn)品在各種環(huán)境條件下性能表現(xiàn)的一致性；耐用性指產(chǎn)品在無法使用以前，能提供顧客使用的次數(shù)，耐用性可以用時間的累積來加以衡量；可服務(wù)性包含有形的服務(wù)和無形的服務(wù)；造型美觀指產(chǎn)品外形給人的感官印象；品牌形象指顧客認(rèn)知中公司產(chǎn)品是否具有良好的品牌形象。

在服務(wù)感知質(zhì)量測量的研究領(lǐng)域中，代表性的研究成果是學(xué)者Parasuraman，Zeithaml和Berry于1988年開發(fā)出的SERVQUAL模型。SERVQUAL是英文“Service Quality”的縮寫，該模型衡量服務(wù)質(zhì)量的五個尺度為：有形性（tangibles），可靠性（reliability），響應(yīng)性（responsiveness），保證性（assurance）和移情性（empathy）。有形性指服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員的外表等。可靠性指可靠的，準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。響應(yīng)性指幫助顧客并迅速的提高服務(wù)水平的意愿，出現(xiàn)失誤時能夠迅速解決問題的能力。保證性指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力，員工可以與顧客高效溝通從而加強顧客對企業(yè)的信任感。移情性指企業(yè)了解顧客的需求，真誠地關(guān)心顧客，為顧客提供個性化的服務(wù)。

除此之外，還有其他學(xué)者對感知質(zhì)量測量的研究作出了杰出的貢獻(xiàn)。Zeithaml（1998）將有形產(chǎn)品的感知質(zhì)量測量分為六個維度：易于使用性，多功能性，耐用性，服務(wù)能力，性能，聲譽。Gronroos（1994）認(rèn)為服務(wù)的感知質(zhì)量的測量有兩個方面：技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量指的是消費者在服務(wù)過程中得到的利益，功能質(zhì)量指的是消費者所接受的被服務(wù)的方式。Zeithaml（2000）將電子商務(wù)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量測量分為效率、實行、可靠性、隱私這四個維度。歐洲顧客滿意度指數(shù)（ESCI）將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量兩個部分，感知硬件質(zhì)量指的是產(chǎn)品功能、性能，感知軟件質(zhì)量指的是服務(wù)質(zhì)量（有形）；對于服務(wù)產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量指的是服務(wù)質(zhì)量，感知軟件質(zhì)量指的是服務(wù)過程中與顧客交互的一些因素，包括顧客對質(zhì)量、購買經(jīng)歷的評價，是否滿足了顧客需求等。

3.感知質(zhì)量的影響因素

按照時間順序，有以下重要學(xué)者對感知質(zhì)量的影響因素作出了研究成果。Olson和Jacoby（1972）認(rèn)為消費者用一系列暗示來推斷產(chǎn)品質(zhì)量，這一系列暗示包括外在的和內(nèi)在的。外在暗示與產(chǎn)品性能沒有直接的相聯(lián)系，不是產(chǎn)品的物理組成部分；內(nèi)在暗示來自產(chǎn)品本身，與產(chǎn)品相關(guān)。Rao和Monroe（1989）認(rèn)為品牌名字也會增加產(chǎn)品的感知質(zhì)量。Dodds等學(xué)者（1991）發(fā)現(xiàn)只有價格當(dāng)線索時，消費者會根據(jù)價格來判斷質(zhì)量；但如果具有其他信息線索時，價格對于質(zhì)量評價的影響將會變小。Rao等學(xué)者（1992）的研究結(jié)果為：消費者認(rèn)為虛假信息會給企業(yè)帶來不良影響，因而品牌名字也是作為質(zhì)量判斷的線索之一。Kirmani（1997）的研究發(fā)現(xiàn)為：消費者會通過“廣告的重復(fù)水平”這一線索對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷，即消費者把廣告的投放水平作為反映產(chǎn)品質(zhì)量信息的信號，廣告的高投入是高質(zhì)量、值得購買的信號。沙文等學(xué)者（2005）發(fā)現(xiàn)：價格在消費者的質(zhì)量評估中起著”安慰劑”的作用，高價格的產(chǎn)品常常會得到消費者較高水平的期望，從而消費者認(rèn)為高價格的產(chǎn)品理應(yīng)是高質(zhì)量的產(chǎn)品。（作者單位：南京財經(jīng)大學(xué)）

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