金六福特殊形式OEM及其啟示

于曉麗

摘要：金六福是一種特殊形式的OEM，通過委托他人開展合作生產經營。這種反向的OEM的顯著特征是，著名的企業(yè)給商家進行生產，商家擁有品牌。金六福特殊形式OEM的成功帶來的啟示有三點。一是直接從銷售環(huán)節(jié)切入行業(yè)領域，掌握價值鏈的核心部分。二是掌握產品品牌并發(fā)展產品品牌。三是，重視對生產環(huán)節(jié)的控制。在代加工OEM普遍遇到發(fā)展瓶頸的情況下，探討金六福這種特殊形式的OEM具有積極的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：金六福；特殊形式；OEM；代加工

OEM是我國經濟領域內的一個熱詞。國際和國內學術界，對OEM有不同的理解。在我國OEM一般指代加工企業(yè)。這種生產經營形式曾經使我國的沿海地區(qū)的經濟得到了巨大的發(fā)展。但自2008年金融危機以后，我國出口受阻、再加上我國的人工費大幅增加，代加工OEM企業(yè)在我國整體遇到了發(fā)展瓶頸。但同時，OEM在我國長期的發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了金六福等特殊形式的OEM。這是適應我國目前市場形勢的一種經營方式。

一、金六福特殊形式OEM發(fā)展歷程

按照Original Equipment Manufaeturer的直譯，OEM應是原始設備制造商。在我國一般指代加工或貼牌生產，但也可以指委托他人生產的合作生產經營方式，這種意義在美國最普遍。1998年長沙海達酒類食品批發(fā)有限公司與五糧液合作推出了金六福酒，金六福酒的品牌歸長沙海達所有，五糧液負責提供生產，長沙海達負責銷售和品牌建設。這種在當時看來形式非常特殊的OEM造就了后來中國酒業(yè)的一個重要品牌。

金六福憑借著長沙海達暢達的營銷渠道以及生產企業(yè)響當當的名號在全國范圍內迅速進行了市場布局。2000年金六福的銷售額就達到了十億元，兩年以后銷售額又達到了三十億元。在穩(wěn)住銷售市場以后，從2001年開始金六福開始向生產領域滲透。2005年金六福開始建立自有的銷售渠道華致酒行。到2013年底，被金六福收購的釀酒廠有十多家，分布于從湖南到黑龍江的多個省份。華致酒行經過近十年的發(fā)展，也遍及全國許多大中城市。十多年來，金六福特殊形式OEM的發(fā)展經歷了三次蛻變，從借力五糧液創(chuàng)辦自有品牌到大規(guī)模收購區(qū)域性酒廠再到發(fā)展自有流通渠道。

二、金六福OEM與代加工OEM的比較

代加工OEM二十世紀八十年代在我國沿海地區(qū)興起。OEM也是一種專業(yè)化的分工，雖然這種低級的分工很難在規(guī)模上很難取得持續(xù)的突破、更難獲得長遠的發(fā)展，但是它在當時適應了我國的國情，適應了我國在技術條件落后的情況下快速發(fā)展經濟的要求。當然，代加工OEM的利潤不高，企業(yè)也難以獲得長足的發(fā)展，在整個產業(yè)鏈和價值鏈中處于底端。當年，我國的企業(yè)格力、海爾都屬于這種類型的企業(yè)。

當代加工OEM這種生產形式在我國得到普遍發(fā)展以后，企業(yè)出于對更高利潤的追逐，自然就會去發(fā)展這種形式、打破這種形式。格力、海爾都是由代加工OEM發(fā)展成OBM的企業(yè)。由OEM到ODM再到OBM是打破代加工OEM的生產形式，向更高的生產形態(tài)發(fā)展的必然[1]。但同時，代加工OEM也出現(xiàn)了新的變體——以金六福為代表的反向的OEM。這種反向的OEM的顯著特征是，著名的企業(yè)給商家進行生產，商家擁有品牌。實際上，金六福并不是最早的反向OEM。1994年，福建省邵武糖酒副食品公司與五糧液合作開發(fā)了五糧醇，開創(chuàng)了酒水行業(yè)最早的反向OEM經營模式。五糧醇品牌歸前者所有，后者負責生產。這反映了行業(yè)內對更高利潤的追求。

三、金六福特殊形式OEM的啟示

第一，金六福特殊形式OEM的最成功之處在于直接從銷售環(huán)節(jié)切入酒水領域，掌握價值鏈的核心部分。波特在1985年最早提出了價值鏈理論，在此基礎上Gereffi在1994年提出了商品鏈理論。在Gereffi之后，Henderson、Humphrey、Schmitz對商品鏈理論進行了更深入的研究，研究者們又把商品鏈細分為生產者驅動和購買者驅動的商品鏈兩大類。價值鏈通過商品鏈這個更具體的形式體現(xiàn)出來[2]。酒水等快消品可以劃到購買者驅動的商品鏈之列。購買者驅動商品鏈的主要特征有，動力根源是商業(yè)資本，核心能力是市場營銷，價值鏈的頂端是流通領域。銷售為王是購買者驅動商品鏈的法則。

第二，掌握產品品牌并發(fā)展產品品牌。品牌是OEM企業(yè)發(fā)展的最高目標。金六福作為逐步擺脫五糧液的獨立品牌，可以從多種品牌理論來進行解讀。金六?？康氖恰案！逼放苽鞑ィ⑶移湓谄放婆c消費者的每一個接觸點上實行傳播管理，作業(yè)過程完整、有序，類似于“360品牌”理論模式。金六福的品牌管理模式與“品牌領導”管理模式十分類似。金六福是一種戰(zhàn)略性管理，將品牌管理提高到“領導者”層次。金六福在其發(fā)展過程中正是因勢利導，不斷地培育良好的品牌發(fā)展生態(tài)。品牌與生態(tài)的結合使金六福快速地發(fā)展壯大。

第三，重視對生產環(huán)節(jié)的控制。2002年五糧液單方面改變金六福的包裝，使金六福當年銷售收入減少5000萬元。這使金六福敏銳地認識到，要增強對生產環(huán)節(jié)的控制。從2003年起，金六福加速了對各地酒廠的收購步伐。以后十年里，金六福在全國入股控制了十多個中型以上釀酒企業(yè)，徹底擺脫了在生產環(huán)節(jié)的被動局面。

結論：

金六福特殊形式OEM指委托他人生產的合作生產經營方式，不同于代加工OEM。兩者雖然都是一種專業(yè)化的分工，但代加工OEM這種低級的分工很難在規(guī)模上取得持續(xù)的突破、更難獲得長遠的發(fā)展，而金六福特殊形式OEM是一種高級的分工，并且在經營實踐上也取得了很大的成功。金六福特殊形式OEM的成功帶來的啟示有三點。一是直接從銷售環(huán)節(jié)切入行業(yè)領域，掌握價值鏈的核心部分。二是掌握產品品牌并發(fā)展產品品牌。三是，重視對生產環(huán)節(jié)的控制。（作者單位：青島南車四方銷售服務有限公司）

參考文獻：

[1]江心英，李興花.貼牌企業(yè)演化路徑國內外研究綜述[J].科技管理研究，2013（07）.

[2]Gereffi，G，Humphrey，J，Sturgeon，T.The Governance of global value chains[J].Forthcoming in Review of International Political Economy，2003，11（4）.