●龐沖 朱明俠
中國動漫電影市場及國內消費環(huán)境分析
●龐沖 朱明俠
文章以動漫電影《魁拔》為例,重點分析了中國動漫電影市場主要消費群體和動漫電影市場環(huán)境,闡述了中國動漫文化市場存在的機遇與挑戰(zhàn)。發(fā)展中國動漫電影產業(yè)要做到制作與推廣缺一不可;明確市場定位;重視衍生品的開發(fā);完善知識產權保護體系;建立完善的產業(yè)鏈與健全的商業(yè)模式。文章研究結論可以為研究中國動漫電影產業(yè)提供實際參考和應用價值。
動漫電影 產業(yè)鏈 商業(yè)模式
2011-2013年則是中國動畫片市場充滿驚喜的一年,這一年里眾多新的動畫電影涌現。2011年的暑假,五部國產電影問世,《魁拔》、《兔俠傳奇》、《藏獒多吉》、《賽爾號之尋找鳳凰神獸》和《摩爾莊園冰世紀》。
這些電影幾乎覆蓋了所有動畫電影的類型。上映后,市場反應強度不一,票房差距明顯。其中由北京青青樹動漫科技有限公司制作的長篇動畫電影《魁拔之十萬火急》,這部動畫電影在市場上的反響最為強烈,良好的制作,慘淡的票房。
本文將通過分析這部動畫電影,發(fā)現現有中國動畫電影的商業(yè)模式存在的問題以及發(fā)現動畫電影在動漫產業(yè)鏈上存在的問題。
《魁拔》系列動畫電影是由北京青青樹動漫科技有限公司150多名畫師耗費五年時間制作,制作費用3500萬。《魁拔》系列動畫預計放映五部,目前《魁拔之十萬火急》于2011年7月8日上映,首部針對差異化群體的動畫電影,主要面對14歲以上的觀眾群體,有龐大的世界觀及故事背景的玄幻熱血少年動畫?!犊沃髴?zhàn)元泱界》于2013年5月31日上映,影片的市場定位沒有改變,為了迎合市場需求以3D的格式上映。第三部《魁拔之死亡之光》將于2014年上映。
(一)前期營銷不足導致慘淡的票房
《魁拔》第一部由于市場推廣的原因,影片排片量少,上座率低,票房只有305萬,首周票房135萬。
(二)前期鋪墊不足
通常動畫產業(yè)鏈是由漫畫、電視、電影、電玩、玩具等部分組成,具體詳見圖1。
表1 《魁拔》一、二相關數據
圖1 日本動漫產業(yè)鏈結構圖
《魁拔》系列動畫電影與一般的動畫電影營銷方式不同。對比2011年同期的《賽爾號》與《摩爾莊園》,此兩部動畫片是依靠網絡游戲積攢人氣,《兔俠傳奇》則依靠國產巨作的名號。而《魁拔》則是直接通過電影的形式進入市場,沒有前期的電視動畫片和人氣漫畫連載做為市場的鋪墊,外加消費者本身對國產動畫片存在的偏見,種種因素所致,即使是國內少有的制作精良的作品,也勢必會造成最開始票房的失利。
(三)檔期與院線排片導致慘淡票房
第二部于2013年上映,由于第一部的票房不理想,青青樹公司將第二部的營銷放在了很重要的位置,這次魁拔的廣告和宣傳時常能在地鐵和網站見到,影院還有《魁拔2》的廣告牌。第二部為迎合市場需求,播放格式為3D。
表2 《魁拔》一、二部出品與發(fā)行
可以看出,《魁拔》第一部的發(fā)行方是曾發(fā)行《喜羊羊與灰太狼》的上海炫動傳播股份有限公司,上海炫動傳播在發(fā)行少兒動畫片方面是毋庸置疑的,但是將其經驗套用在《魁拔》這類定位青少年消費群體的玄幻熱血動畫電影上是一個失誤。
(一)動漫促進文化產業(yè)發(fā)展帶動經濟增長
動漫產業(yè)(動漫產業(yè):動漫包括“動畫”和“漫畫”通常情況下動漫產業(yè)是指以創(chuàng)意為核心,以藝術和科技為支撐,以動畫和漫畫為表現形式,以創(chuàng)作動漫直接產品為基礎,以開發(fā)品牌形象衍生產品為延伸,從而形成大版權的產業(yè)。動漫產業(yè)主要是通過動畫、漫畫或其他載體的廣泛傳播所塑造出來的動漫明星形象,進行產品版權的多輪商業(yè)開發(fā),進而提升動漫內容的附加值,實現動漫產品經濟收益的最大化),是中國文化產業(yè)的重要組成部分,也是新興的朝陽產業(yè),其對于推動經濟增長、優(yōu)化產業(yè)結構、保護文化安全有重要意義。中國現在正處于經濟轉型階段,逐步從制造往產業(yè)鏈上游的創(chuàng)作發(fā)展,發(fā)展具有高附加值的產業(yè),發(fā)展動漫產業(yè)正好符合這一時代需求。從產業(yè)的角度出發(fā),動漫產業(yè)具有擁有廣大的消費群體,市場的需求大,生命周期長,制作成本高,利潤高,產業(yè)附加值高的特點。發(fā)展動漫產業(yè)可以促進中國經濟結構調整和產業(yè)結構升級,可以推動經濟的增長、擴大就業(yè)。動漫產業(yè)直接產品包括,影視作品、游戲、音像產品等,衍生品多,包括,玩具、服裝、圖書、教育等,通過延伸產品的開發(fā)、生產和銷售,勢必帶動傳統(tǒng)產業(yè)的發(fā)展。
2012年,中國動漫產業(yè)總產值達759.94億元,較2011年621.72億元同比增長22.23%。核心動漫產品出口額達到8.3億元,較2011年實現16.25%的提升。
(二)政策扶持動漫大發(fā)展
進入21世紀,中國動漫產業(yè)的發(fā)展得到了國家的大力支持,2006年4月《關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見》的出臺,明確了發(fā)展綜漫產業(yè)的發(fā)展方向。緊接著出臺的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》和《文化產業(yè)振興規(guī)劃》都把動漫產業(yè)列為重點發(fā)展門類,《我國國民經濟和社會發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》也明確指出“大力發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷發(fā)行、印刷復制、演藝娛樂、數字內容和動漫等重點文化產業(yè)”(《中國動漫產業(yè)發(fā)展報告2011》第2頁),這是中國政府首次把動漫產業(yè)提升到國民經濟和社會發(fā)展的高度。隨著動漫產業(yè)的發(fā)展,新的政策陸續(xù)出臺,為《魁拔》等動畫電影發(fā)展提供肥沃的土壤。
(一)制作與推廣缺一不可
《魁拔》擁有良好的制作水平,也擁有針對的消費群體,但是缺少市場的推廣,如果市場推廣不足,消費者不知道電影的存在,沒有上座率,無人問津,即使趕上動畫電影最好的檔期兒童節(jié)以及寒暑假還有國慶等節(jié)日外,如果沒有知名度,相應的院線也不會給予大量的排片。
中國的動畫電影,應通過各種平臺進行自己的動畫推廣營銷,跟門戶網絡動漫平臺、新媒體、動漫雜志,高校社團合作進行推廣,通過“病毒式”的營銷,達到宣傳的效果。
不能忽略傳統(tǒng)媒體以及新媒體傳播的重要性,電視動畫對于動畫電影起到重要的作用,由于政策的一部分原因。在沒有雄厚資金實力的情況下,高品質的動畫作品在電視臺播放是不賺錢的,《魁拔》已經通過動畫電影打響了一定知名度,再播放電視動畫是可以獲得一定的收視率。再通過與新媒體的合作則能獲得更多的利潤空間。
(二)明確市場定位建立品牌
中國的動畫消費群體,主要分兒童,青少年以及成年人。兒童這個層次的消費群體是在家長的帶領下選擇觀看。針對這個年齡層的消費群體,對此在做市場宣傳時,應讓消費群體了解該片的故事背景。
而青少年以及成人這個層次的消費者主要集中在20-30這個年齡區(qū)間,這個年齡層受國外動畫片的影響較深,對消費國產動畫電影有著自己的判斷,這個年齡層的消費者,對動畫的制作水平、故事的豐滿度以及配音等因素都要求很高。
中國的動畫公司通過市場細分,找準目標市場,通過分析和了解各類動畫產品消費者的需求和滿足度,做出適合這個市場的動畫片。再通過良好的制作加上好的市場營銷,從而打造自己的動畫品牌。
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[3]盧斌,鄭玉明,牛興偵主編.動漫藍皮書-中國動漫產業(yè)發(fā)展報告(2012).社會科學文獻出版社,2011
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[7]薛燕平:2011年暑假檔國產動畫片. http://blog.sina.com.cn/s/blog_4960eae10102ds bc.html
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(責編:賈偉)
F062.9
A
1004-4914(2014)07-011-02
龐沖,對外經濟貿易大學博士研究生,研究方向:動漫產業(yè)鏈;朱明俠,對外經濟貿易大學教授,博士生導師,研究方向:奢侈品管理北京100029)