關于加油站輿情防控問題的探索

郭澤晉

【摘 要】加油站作為中石油的企業(yè)形象窗口和銷售公司面向客戶的最終端，在油品數(shù)量、質(zhì)量、服務、安全等方面面臨的輿情危機層出不窮，一旦發(fā)生輿情事故將會給整個公司帶來極大的負面影響。鑒于加油站輿情防控工作在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要性，本文立足于分析當前加油站輿情防控工作中存在的問題和相關原因，在此基礎上從預防輿情危機發(fā)生、健全相關防控機制、“5S原則”化解輿情危機三個角度提出了相關的解決性建議。

【關鍵詞】加油站輿情；加油站輿情防控；輿情防控 輿情

文章編號：ISSN1006—656X（2013）12-0068-02

輿情是“輿論情況”的簡稱，一般說來，主要包括社會輿情、媒體輿情以及新興的網(wǎng)絡輿情等。輿情防控就是對公眾意見和態(tài)度的收集、研判、決策、處置、總結等環(huán)節(jié)的總和。近年來國內(nèi)外以及行業(yè)、企業(yè)發(fā)生的一系列輿情事件，使我們深切地體會到媒體和輿論的力量，也使我們看到出現(xiàn)負面輿情事件后對企業(yè)形成的巨大殺傷力。因此，充分認識加油站目前面臨的輿情風險形勢和制定相關的應對舉措，顯得非常之必要。

一、加油站輿情防控問題的重要性

近年來，我國成品油消費量處于不斷上升的態(tài)勢。據(jù)中國石油集團經(jīng)濟技術研究院2013年2月發(fā)布的《2012年國內(nèi)外油氣行業(yè)發(fā)展報告》稱，2012年我國石油表觀消費量4.90億噸左右，同比增長了4.7%；預計2013年，國內(nèi)油氣需求增速為4.8%左右，達到5.14億噸。隨著我國成品油消費的不斷上升，尤其是當前成品油價格“居高不下”，再加上人們對國內(nèi)油價形成機制產(chǎn)生誤解和油品知識缺乏等各方面的因素，社會各界尤其是消費者對加油站油品數(shù)質(zhì)量、服務質(zhì)量、銷售價格等問題的關注越來越高。

作為中石油的“形象窗口”、“神經(jīng)末梢”，作為銷售公司面向客戶的最終端，加油站每天與成千上萬的顧客打交道，點多、線長、面廣的特點決定了與其相關的事件必將成為社會高度關注的熱點和新聞媒體報道的熱門話題，在油品數(shù)量、質(zhì)量、服務、安全等方面所面臨的輿情危機更是層出不窮，一旦發(fā)生輿情事故將會給整個公司帶來極大的負面影響。原中國石油煉油與銷售分公司總經(jīng)理藺愛國就指出“加油站出現(xiàn)新聞危機，如果不進行及時妥當?shù)奶幚?，不僅會影響加油站的形象、信譽、銷量和效益，而且有可能牽一發(fā)而動全身，直接影響到中國石油的社會形象”。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡論壇、博客、微博、網(wǎng)絡新聞等為代表的新媒體的不斷深入，輿情傳播速度變得越來越快，企業(yè)在應對輿情問題上呈現(xiàn)出“一分鐘都不能等”的嚴重態(tài)勢。再加上中石油壟斷國企的身份，再微小的問題也容易被小題大做，極容易出現(xiàn)輿情被濫用的情況?！?010中國企業(yè)輿情與危機公關年度報告”中涉及的186起企業(yè)輿情事件中就以石油石化行業(yè)為最，僅中石化一家2010年就有12起影響較大的企業(yè)輿情事件，這一高發(fā)態(tài)勢在最近幾年也未出現(xiàn)大的改觀。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室就認為當前央企處于輿情的“弱勢地位”，近年來屢次被熱炒的油站“熄火門”、“質(zhì)量門”、“顏色門”、“問題汽油”等事件就是深刻的教訓。因此，對油站輿情防控工作存在的問題、相關原因以及相應解決措施的研究就顯得極為重要。

二、 加油站輿情防控存在的問題和相關原因分析

在輿情防控方面，我們已經(jīng)出臺了包括《加油站新聞危機預防與處理》和《加油站新聞危機典型案例分析》等在內(nèi)的相關辦法措施，在加油站輿情防控方面也取得了長足的進步，但在工作方面還是存在著一些問題的。

（一）存在問題分析

以之前被熱炒的“中石油哈爾濱遭遇誠信危機 42升油箱加出47升多油”事件為典型，在當前加油站輿情防控問題上，明顯呈現(xiàn)出如下三方面的特點：

一是事前少研判。很多輿情事件的發(fā)生是可以在事件發(fā)生前就消滅于萌芽狀態(tài)的，廣泛搜集企業(yè)內(nèi)部的各種“異?！毙盘?、時刻警惕可能存在的危機并有針對性地建立危機預案是企業(yè)公關的成熟做法。但鑒于各方面的原因，加油站在對輿情信息的收集、預案演練等方面做的還不夠。

二是事中缺控制。應對時效（企業(yè)在輿情危機發(fā)生后多久給予積極的回應）是企業(yè)應對能力評價的重要指標，一旦回應時效性差，自己將處于非常被動的地位。當前油站應對輿情危機的時效性較差，面對危機時多為“鴕鳥心態(tài)”（遇到危險時鴕鳥會把頭埋進草堆里，以為自己看不見就算安全）和強勢應對，在與顧客溝通消除誤解、將事件控制在最小范圍方面還有待加強。

三是事后輕修復。輿情事件發(fā)生后，除了現(xiàn)實問題解決能力、溝通能力表現(xiàn)平平外，對油站形象修復方面的工作也重視不夠，在事后評估和經(jīng)驗總結方面做的相對較少，類似的問題還會屢屢出現(xiàn)。

（二）相關原因分析

一是思想意識問題。危機并不可怕，沒有危機意識才是最大的危機。當前加油站對輿情管理工作重視不夠，尤其是對互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)面臨的嚴峻輿論風險形勢認識不足；缺乏強烈應對輿情問題的敏感性，遇到問題糾紛時主動查找自身不足、爭取當事人諒解方面的意識不足。

二是應對能力問題。遇到顧客不滿時，相關人員在做解釋和說服工作方面耐心不足，應對突發(fā)輿情方面的經(jīng)驗技巧欠缺，分析研判能力弱，往往在應對突發(fā)性輿情事件時慌了手腳、亂了陣腳，不能有效的化解矛盾，將事件影響范圍最大限度的控制在最小范圍內(nèi)。

三是自身存在問題。現(xiàn)實中加油站員工不遵守相關的服務規(guī)范以及面對顧客誤解時解釋不到位都可能引發(fā)顧客的質(zhì)疑、抱怨乃至投訴，網(wǎng)絡上熱炒的加油“貓膩”一定程度上也與員工自身有關系。

四是防控難度問題。網(wǎng)絡信息時代博客、論壇、視頻、即時通信等新媒介與傳統(tǒng)媒體共同助力形成了立體化的輿情傳播方式，再加上不少公眾往往帶著有色眼鏡乃至偏見來觀察國有壟斷企業(yè)，這些都給當前加油站輿情防控工作增添了難度。

三、做好加油站輿情防控工作的相關建議

做好輿情防控工作，一是要防，二是要控。圍繞這兩點，我們可以從以下三方面來做好自身輿情防控工作。

（一）多策并舉，預防輿情危機發(fā)生

正如英國危機管理專家邁克爾.里杰斯特所言，預防是解決危機的最好方法。在日常工作中，加油站要能盡早發(fā)現(xiàn)那些帶有苗頭性和傾向性的問題，并加以正確的控制和引導，從而最大限度的將輿情危機控制在醞釀期。

一是培訓學習，明確輿情防控相關內(nèi)容。直線管理部門要研究制定特殊時期、重大事件方面的宣傳方案，確定敏感問題的口徑，要重點加強崗位員工加油站管理規(guī)范、HSE管理體系運行、新聞危機預防與處理等方面的培訓，提高崗位員工的輿情防范和應對能力，降低因人為因素所造成的輿情危機隱患。

二是常抓不懈，做好輿情防控預案演練。為確保輿情危機出現(xiàn)后加油站能從容應對，應該將輿情防控預案演練納入油站全面風險管理工作中來，油站要定期不定期的根據(jù)預案進行不同主題的模擬演練，確保預案運行實施的“快、準、實”。

三是內(nèi)外結合，做好輿情信息收集工作。信息收集在做好防控工作方面非常有用，在日常工作中加油站既要收集自身在管理、服務等方面存在的紕漏，又要收集油站外部顧客投訴、尋釁滋事、新聞媒體曝光等方面的信息。

表1 輿情信息內(nèi)容及可能引發(fā)的后果

四是自查自檢，確?！叭龡l紅線”貫徹到位。相關部門一方面要定期不定期對加油站的油品質(zhì)量、加油機等進行檢測，確保油品數(shù)質(zhì)量符合國家標準；另一方面要求加油站認真執(zhí)行公司相關管理規(guī)定，加強服務質(zhì)量自檢，不斷提升顧客滿意度。

（二）制度管人，健全相關防控機制

面對當前日益重要的加油站輿情防控工作，必須健全相關制度，用制度來推動輿情防控工作的有效落實。

一是健全潛在輿情事故預警監(jiān)控系統(tǒng)。安全工作領域的“海恩法則”強調(diào)任何不安全的事故都是可以預防的，這一原則同樣適用于加油站輿情防控工作。早在2009年8月，原國資副主任黃丹華在《關于加強和改進中央企業(yè)宣傳思想工作的意見》中就指出“要逐步建立輿情監(jiān)測與研判工作機制，抓好日常性的輿情信息監(jiān)測工作”。日常工作中加油站員工一定要注意收集各方面的輿情信息，那些對企業(yè)不利的輿論苗頭一定要抓“小”、抓“早”，將隱患控制在萌芽狀態(tài)和最小范圍內(nèi)，為實現(xiàn)“苗頭管理、事前管理、預防管理”奠定基礎。

二是健全程序化的油站輿情防控模式。有必要借鑒中油BP在管理方面的先進經(jīng)驗，在科學梳理的基礎上，建立嚴密、規(guī)范的管理流程。在目標的設定上，堅持SMART（具體、可衡量、可接受、現(xiàn)實、有時限）原則，全體員工的日常工作都由程序來約束，按照日通報、周研判、月分析的程序來做好日常的輿情防控工作。

三是健全加油站政府媒體間溝通機制。相關部門要加強與地方宣傳部門、新聞主管部門間的聯(lián)系，建立和完善與媒體間的合作溝通機制，要與各大媒體駐當?shù)氐挠浾哒?、地方都市類媒體間保持良好的聯(lián)系和溝通渠道，確保遇到輿情事件時可以盡可能的取得政府部門和媒體的理解和支持。

四是健全油站輿情事件事后評估機制。在油站日常輿情防控工作中，一定要實行輿情處置工作一事一結、一事一評制度，對發(fā)生的輿情事件進行分析、審視和反思，以達到減少日后輿情危機發(fā)生頻率之目的。

五是健全油站輿情防控懲戒激勵機制。在努力形成一套“不愿為”的教育防范機制的基礎上，相關部門還需健全“不能為”的監(jiān)督評價機制和“不敢為”的懲戒處理機制；另外，還需建立一套基于輿情信息質(zhì)量和重要性的獎勵機制，通過績效考核來激發(fā)員工對輿情防控工作的積極性。

（三）臨危不亂，“5S原則”化解危機

在油站輿情防控工作中，我們可以借鑒危機公關中的“5S原則”來應對已經(jīng)發(fā)生的輿情事件，強化崗位員工防范和處理輿情危機方面的能力，為油站營造良好的輿論環(huán)境。

一是要注重承擔責任（SHOULDER THE MATTER）。相關輿情事件發(fā)生后，尤其是發(fā)生計量、質(zhì)量等方面的糾紛后，油站管理人員一定要采取果斷措施，控制事態(tài)發(fā)展，及時的通過追究當事人責任來化解矛盾。即使是自身有理的事情也一定要以承擔責任的心態(tài)來面對，耐心的向顧客解釋，最大程度的杜絕顧客的質(zhì)疑、抱怨乃至投訴。

二是要強調(diào)速度第一（SPEED）。輿情危機出現(xiàn)后如果得不到快速的處理，危機就會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。相關人員一定要認真落實“4個第一時間”要求，即在第一時間報告事故事件，第一時間采取有效辦法處置事故事件，第一時間迅速趕赴事故事件現(xiàn)場、領導和組織事故事件的處置，第一時間指定新聞發(fā)言人、單位負責人向新聞媒體通報情況，引導媒體客觀、真實、迅速地通報事故和事件真相，最大限度地消除相關事件的負面影響。

三是要加強真誠溝通（SINCERITY）。輿情危機發(fā)生后，很多顧客不僅關心自身利益方面的問題，更關注的是自身感受方面的問題。油站相關人員一定要以真誠溝通的心態(tài)來解決顧客深層次的心理、情感問題，真誠致以歉意，用溝通來贏得顧客的理解和信任。

表2 真誠溝通處理流程示例

四是要強化系統(tǒng)運行（SYSTEM）。在日常工作中，要對搜集來的輿情信息進行分層、分級處理。按照輿情信息的性質(zhì)、嚴重程度、可控性和影響力可將其分為藍色、黃色、橙色和紅色四個等級的輿情預警信息。在此基礎上，針對不同等級的輿情信息制定差異化的處置方案以及相關的工作流程。

圖2 四等級輿情預警信息

五是要堅持權威證實（STANDARD）。輿情危機發(fā)生后，尤其是面對嚴重的計量、質(zhì)量方面的問題，油站一定要堅持“權威證實”的原則，請質(zhì)量技術監(jiān)督局的相關人員到場做權威的解釋工作，借助重量級的“第三者”來重獲消費者信任。

四、結語

綜上所述，加油站在面對輿情防控中的思想意識、應對能力等方面的問題時，必須堅持制度管人的思路，通過健全相關機制來推動“防”、“控”工作的有效落實。在預防問題上，在做好培訓學習工作的基礎上，還需強化信息收集、預案演練、自查自檢等方面的工作；在控制問題上，保持承擔責任、真誠溝通的心態(tài)，堅持速度第一、系統(tǒng)運行的原則，通過權威證實的手段都可以起到良好的處理效果，確保加油站輿情防控工作的安全、和諧和可持續(xù)發(fā)展。

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