旅游與地產(chǎn)加速融合背景下的商業(yè)模式選擇

黃 猛，金培姍

(1.武漢輕工大學旅游研究中心，湖北 武漢430023;2.中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，湖北武漢430073)

《國務院關于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》［國發(fā)〔2009〕41號］明確了旅游業(yè)在經(jīng)濟社會發(fā)展中的地位和作用，這標志著我國旅游經(jīng)濟邁入新的發(fā)展階段。在旅游經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和市場機制作用下，各種旅游新生事物不斷涌現(xiàn)，旅游與房地產(chǎn)的融合不斷加深，旅游地產(chǎn)作為一個新興的業(yè)態(tài)應運而生。［1］旅游與地產(chǎn)的融合不僅能夠較好地放大彼此的邊際效應，而且比較容易獲得投資商的青睞和地方政府的支持。我國賦存豐富的自然與文化旅游資源，它們?yōu)槁糜蔚禺a(chǎn)的發(fā)展奠定了堅實基礎。旅游地產(chǎn)正以度假村(城)、城市游憩商業(yè)區(qū)RBD、主題街區(qū)、旅游小城鎮(zhèn)、旅游綜合體等形態(tài)加速自我演進發(fā)展，與文化創(chuàng)意等關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的疊加效應也日益凸顯，其商業(yè)模式和發(fā)展趨勢受到業(yè)內(nèi)廣泛關注。

1 當前我國旅游與地產(chǎn)融合的現(xiàn)實意義

旅游與地產(chǎn)的融合有其內(nèi)在的關聯(lián)性，旅游地產(chǎn)是旅游業(yè)發(fā)展的基石。［2］旅游地產(chǎn)本身就具有旅游的屬性，它是旅游產(chǎn)業(yè)不可分割的組成部分，其發(fā)展對旅游業(yè)具有深遠的影響。

1.1 旅游地產(chǎn)開發(fā)有利于提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)

從旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品形式來看，主要有四種類型:景點地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、度假地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)。［3］其中，景點地產(chǎn)和度假地產(chǎn)是旅游地延長游客逗留時間、提高旅游消費層次的基礎，也是旅游地持續(xù)發(fā)展的根本前提。旅游景觀住宅和旅游商業(yè)地產(chǎn)是當前旅游地產(chǎn)開發(fā)的新趨勢，以高端市場為目標提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，此類旅游地產(chǎn)的開發(fā)能夠較好地提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，帶動旅游產(chǎn)品的升級和產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的整體提升。

1.2 旅游地產(chǎn)開發(fā)有利于增強旅游經(jīng)濟活力［4］

旅游景區(qū)開發(fā)、基礎設施與配套服務設施建設都需要大量的投入，然而雖然目前我國各級政府和企業(yè)對旅游業(yè)的投入不斷增加，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是在不同程度上受到資金的束縛。旅游地產(chǎn)作為旅游景區(qū)開發(fā)與建設的重要組成部分，它能夠通過多種渠道籌集大量的資金。通過引入其它領域的資金促進旅游相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而壯大旅游經(jīng)濟總量，增強旅游經(jīng)濟活力，這種方式已成為當今旅游開發(fā)的一種重要途徑。

1.3 旅游地產(chǎn)開發(fā)有利于調(diào)整旅游產(chǎn)品結構

旅游度假地產(chǎn)、旅游商業(yè)地產(chǎn)和是旅游住宅地產(chǎn)是旅游景區(qū)的重要組成部分，目前旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品形式多樣，如以主題公園、溫泉、沙灘、高爾夫球場、滑雪運動度假村、會展中心、體育場館、影視拍攝基地等為依托的旅游地產(chǎn)項目，逐步成為城市或景區(qū)的標志性建筑景觀和游覽勝地［5］，風格各異的建筑和形式多樣的主題項目極大地豐富了旅游產(chǎn)品的類型，在調(diào)整區(qū)域旅游產(chǎn)品結構和旅游產(chǎn)業(yè)結構中作用明顯。

2 中外旅游地產(chǎn)發(fā)展背景與成長歷程對比分析

2.1 國外發(fā)展:從分時度假向旅游景觀房產(chǎn)的漸進演化

20世紀初，法國南部的地中海沿岸開發(fā)了大量的海濱別墅，優(yōu)越的自然地理氣候條件和接待服務設施吸引了大批的歐美游客蜂擁而至。這是現(xiàn)代旅游業(yè)誕生以來，首處為游客提供度假居住的接待設施，它標志著現(xiàn)代旅游地產(chǎn)的誕生。［6］

20世紀60年代，為了提供別墅的經(jīng)營收益，法國阿爾卑斯山的別墅度假村又在全球率先提出了別墅“分時銷售”的概念，將別墅的居住權分時段銷售給客人，這也就是后來分布全球的“分時度假酒店”的源頭。70年代中期，美國爆發(fā)的石油危機使得大量房產(chǎn)積壓，引入分時銷售模式對化解美國經(jīng)濟的泡沫起到了很好的作用，之后分時度假酒店開始風靡歐美等國。在美國，他們建立了非常完善的分時度假交換網(wǎng)絡和管理制度，能夠使得中產(chǎn)家庭有機會享受到高端度假的愉悅。

同時，第二次世界大戰(zhàn)以后，歐美等發(fā)達國家的旅游消費需求呈現(xiàn)出從觀光逐步向度假的轉(zhuǎn)變，刺激了全球各地度假村、分時度假酒店、休閑別墅等旅游景點地產(chǎn)的開發(fā)，旅游景觀住宅也越來越受到富人們的追捧，旅游地產(chǎn)的發(fā)展顯現(xiàn)出新一輪的高潮。東亞、東非等新興海洋旅游區(qū)，利用其優(yōu)越的海濱自然資源，推出了假日休閑、周末度假、旅游度假、會議休閑、運動健康休閑等多種休閑度假類產(chǎn)品，對旅游地產(chǎn)及其相關的配套設施需求激增。［7］美國迪斯尼公園、日本長崎“豪斯登堡”、法國巴黎“夢幻中心”等大型旅游項目紛紛將旅游景觀房產(chǎn)作為其開發(fā)經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，歐美新建的旅游景區(qū)、度假區(qū)、會展中心等項目中大多都規(guī)劃有為旅游配套的景觀房產(chǎn)。這些以旅游為主導的地產(chǎn)綜合開發(fā)深刻地影響著旅游地產(chǎn)的發(fā)展，大批國際金融投資商、地產(chǎn)開發(fā)商、酒店投資管理機構紛紛介入旅游物業(yè)開發(fā)。［8］

2.2 國內(nèi)發(fā)展:從旅游住宿設施向旅游主題社區(qū)的躍進

我國旅游地產(chǎn)的開發(fā)主要經(jīng)歷了以下4個發(fā)展階段:

(1)萌芽階段(景區(qū)景點階段):1978年—1991年，旅游處于發(fā)育期，入境旅游需求拉動國內(nèi)旅游市場的發(fā)展，主要以觀光型旅游產(chǎn)品為主，旅游景區(qū)開發(fā)及其配套設施建設還不配套，為了滿足國外游客的住宿需要，旅游飯店成為適應旅游業(yè)發(fā)展的主要旅游住宿產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計:1979—1989年間，中國投入飯店建設的國內(nèi)資金達100億元，引進外資50億美元;

(2)起步階段(產(chǎn)品系列階段):1992年—1996年，旅游業(yè)處于快速成長階段，國內(nèi)外旅游需求日益旺盛，隨著旅游景區(qū)開發(fā)的不斷深入，旅游地產(chǎn)的建設被納入到旅游景區(qū)的整體開發(fā)中，旅游地產(chǎn)開發(fā)主要是依托旅游景區(qū)的資源，為旅游景區(qū)配套建設的一些比較高檔度假村、別墅、培訓基地、休養(yǎng)所等;

(3)發(fā)展階段(主題再造階段):1997年—2003年，旅游業(yè)處于快速成長階段，入境、國內(nèi)和出境三大旅游市場都取得長足發(fā)展，出現(xiàn)了會展旅游、城市旅游、生態(tài)旅游、體育旅游等多種形式的旅游產(chǎn)品，旅游地產(chǎn)出現(xiàn)了與主題公園、會展中心、體育中心、博彩業(yè)等相嫁接的新形式，從而擺脫了僅僅依托旅游景區(qū)的傳統(tǒng)開發(fā)模式，形成了不同主題的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，取得了輝煌的市場成績，典型模式如:深圳華僑城模式、澳門模式、廣交會模式、博鰲論壇模式等。

(4)完善階段(休閑社區(qū)階段):2004年始—現(xiàn)在，旅游業(yè)處于平穩(wěn)地快速成長階段，我國由旅游大國向旅游強國不斷邁進，旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)不斷提升，旅游各要素的發(fā)展更加協(xié)調(diào)，旅游開發(fā)的資金技術實力明顯增強，旅游地產(chǎn)的開發(fā)出現(xiàn)了以大盤、新城、名鎮(zhèn)為單位的開發(fā)模式，能夠?qū)^(qū)域旅游資源進行全面開發(fā)，將自然景觀、建筑景觀和功能齊全的配套設施有機的融合到一起，從而形成大型旅游休閑主題社區(qū)，旅游資源開發(fā)不斷深化，旅游產(chǎn)品內(nèi)涵更加豐富，如深圳華僑城、杭州宋城、廣州長隆、西安曲江新城、武漢楚河漢街等。

圖1 我國旅游地產(chǎn)發(fā)展歷程中的產(chǎn)品形態(tài)演進與典型代表

3 新時期旅游地產(chǎn)的商業(yè)模式選擇

隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游資源富集區(qū)優(yōu)勢日益凸顯，經(jīng)濟增長帶來的消費升級改變了人們的生活方式，旅游地產(chǎn)的潛在消費者群體日益擴大。同時，近年來國家對城市商品房開發(fā)的調(diào)控越來越嚴厲，大量傳統(tǒng)房地產(chǎn)資金逐步投向與其它行業(yè)能夠聯(lián)動發(fā)展的復合領域。多元化主題旅游地產(chǎn)的出現(xiàn)和發(fā)展，將為中國的旅游市場和房地產(chǎn)市場找到切合點，并在互動中尋求更好的發(fā)展方向和更快的發(fā)展速度，旅游與地產(chǎn)聯(lián)姻、資源與資本攜手將使得旅游地產(chǎn)的發(fā)展不斷推陳出新。［9］

3.1 培育旅游精品景區(qū)

緊緊圍繞旅游景點的建設與深度開發(fā)，以打造經(jīng)典旅游景區(qū)為終極目標，把旅游景區(qū)開發(fā)作為未來投資收益的前提，通過提升旅游景區(qū)的知名度和美譽度，樹立良好的市場形象和口碑，中后期通過適度開發(fā)旅游地產(chǎn)和旅游景區(qū)經(jīng)營回收資金。該模式以旅游景區(qū)開發(fā)和環(huán)境保護為先導，以旅游地產(chǎn)開發(fā)促進旅游景區(qū)的完善，實現(xiàn)以旅游資源為核心的地產(chǎn)差異化經(jīng)營，如高爾夫、溫泉、滑雪場、古村鎮(zhèn)(古城)、高山、湖泊、森林、海灣等。它能夠有效地推進旅游景區(qū)的建設，尤其是壟斷性自然文化旅游資源的開發(fā)與保護，推動區(qū)域經(jīng)濟和旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，能夠得到當?shù)卣拇罅χС趾拖硎軆?yōu)惠的政策，遠期能夠獲得豐厚的利潤回報，但需要的資本量大，資金回收慢。如中坤集團通過對世界文化遺產(chǎn)宏村、關麓、南屏等古村落資源環(huán)境、文化環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的整體改造，使得宏村徽派古村落成為中國旅游的知名品牌，借此開發(fā)的奇墅湖國際旅游度假村等項目也取得了巨大成功。中坤集團以“資產(chǎn)增值率”來衡量項目的開發(fā)收益，逐步形成了與旅游精品景區(qū)相配套的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式。

3.2 開發(fā)旅游景觀住宅

旅游景觀住宅是指那些空間上與旅游景觀產(chǎn)生密切聯(lián)系的住宅房產(chǎn)，主要包括旅游區(qū)中的第二居所、旅游區(qū)畔住宅兩大類，其最初的投資目的是為了追求優(yōu)越的居住環(huán)境，比如在風景秀麗的景區(qū)附近或旅游目的地興建的別墅、私人莊園等。與一般住宅相比，它具有更好的自然景觀、建筑景觀，同時擁有完善的配套功能設施。旅游景區(qū)所處的區(qū)位本來就是自然和人文資源比較豐富的區(qū)域，同時旅游景區(qū)的開發(fā)與建設在整體上也會不斷改善其外部的景觀環(huán)境，而且還會帶來區(qū)域內(nèi)交通、通訊、商業(yè)等生活基礎設施的便利，此類房產(chǎn)也具有較強的增值能力。與休閑度假物業(yè)不同，旅游景觀住宅實質(zhì)上已成為可以買賣的房屋商品，只供產(chǎn)權所有者擁有，住宅項目和旅游景區(qū)在空間私密性與開放性上相對獨立。如海南博鰲、深圳三洲田、廈門鼓浪嶼等地，雖然有的項目彼此在空間上相隔一定的距離，但是整個區(qū)域在主題定位上仍然實現(xiàn)了“旅游休閑”與“生態(tài)居住”的遙相呼應，所以對旅游景觀住宅的判定亦不能簡單地從旅游景區(qū)和住宅項目相對空間間距的遠近來分析。

3.3 開創(chuàng)旅游主題社區(qū)

緊緊圍繞環(huán)境改造和配套設施建設，以打造城市綜合休閑社區(qū)或依附于旅游知名景區(qū)的旅游小鎮(zhèn)為目標，實現(xiàn)旅游服務和城市居住的完全融合。其途徑是:通過旅游景點的開發(fā)將“生地”炒為“熟地”，可以完全是純?nèi)嗽斓闹黝}性景點;然后，借助于旅游的意境流和巧妙的景觀設計，提升區(qū)域價值;最后，圍繞居民和游客需求建設集高端酒店、商業(yè)百貨、時尚餐廳、文娛中心、高端住宅、休閑會所等設施。該模式以環(huán)境營造和設施配套為前提，以旅游景點開發(fā)推進旅游地產(chǎn)的開發(fā)，實現(xiàn)以地產(chǎn)為核心的旅游資源差異化經(jīng)營。從房地產(chǎn)開發(fā)的角度來看，類似于商業(yè)地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、教育地產(chǎn)等主題性地產(chǎn)，該模式可以稱之為純粹的旅游地產(chǎn)。其特點是:能夠充分發(fā)揮文化創(chuàng)意的資源價值，融旅游、休閑、文化等多種要素于一身，創(chuàng)造出有別于常規(guī)社區(qū)的居住環(huán)境和品質(zhì)，實現(xiàn)經(jīng)營城市和區(qū)域運營的目的。如深圳華僑城，通過錦繡中華等四大主題公園和波托菲洛絕美社區(qū)的成功開發(fā)，被認為是中國“旅游+地產(chǎn)”旅游地產(chǎn)開發(fā)的成功典范。通過多年探索，華僑城創(chuàng)造并積累了此種旅游地產(chǎn)開發(fā)模式的經(jīng)驗，在北京、上海、成都、武漢等地實施的跨區(qū)域復制擴張計劃也取得巨大成功。

3.4 塑造旅游主題街區(qū)

旅游是前提，商業(yè)是基礎，房地產(chǎn)是承載商業(yè)的載體。一方面，經(jīng)過景觀改造的旅游主題街區(qū)成為城市最具魅力、最繁榮的商業(yè)主旋律，成為游客了解一個城市的窗口、市民休閑娛樂的主要場所;另一方面，投資旅游主題街區(qū)迎合了市場的需求和城市營運的需要，開發(fā)商能夠從“要素積聚”、“形象效應”中獲得更多的商機和利潤，打造有別于CBD(Central Business District)的城市RBD(Recreational Business District)和CLD(Central Leisure District)。從商業(yè)類型來看，旅游商業(yè)街區(qū)可以分為三種類型:商業(yè)休閑類、文化娛樂類、人文景觀類，如上海南京路、北京王府井、陽朔古街、上海新天地、武漢楚河漢街、周莊·江南人家等。旅游主題街區(qū)的開發(fā)不同于傳統(tǒng)的地產(chǎn)開發(fā)，既要求街區(qū)發(fā)展能與城市(景區(qū))本身、城市居民(游客)需求相融，又要求從城市旅游的視角去研究街區(qū)的主題定位，即:區(qū)域價值定位、發(fā)展主題定位、客源市場定位、項目功能定位和規(guī)劃設計定位。［10］

3.5 營運旅游住宿物業(yè)

以休閑度假、商務會議為主要客源市場的酒店物業(yè)受到個人投資者的追捧，出現(xiàn)了旅游不動產(chǎn)、產(chǎn)權酒店、酒店式公寓等新型業(yè)態(tài)。其運作模式是將休閑旅游地產(chǎn)和商務酒店地產(chǎn)開發(fā)的樓盤分單元出售，由消費者或個人投資者買斷酒店旅游設施在特定時間里的產(chǎn)權，再由擁有產(chǎn)權的業(yè)主居住或委托酒店物業(yè)管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，投資者可以獲得固定的利潤回報，獲得物業(yè)增值，并同時享有每年一定時間段的免費居住權。該模式是對傳統(tǒng)酒店業(yè)態(tài)的一種延伸，一種投資性型旅游地產(chǎn)，屬于過渡性產(chǎn)品。它能將旅游市場需求和房產(chǎn)投資有機的結合起來，能較好地籌集資金并將投資風險分攤。與分時度假相比，產(chǎn)權酒店通過購買并獲得房屋產(chǎn)權能夠更好地保障投資者的權益。如海南皇冠濱海酒店、北京快樂假日大酒店、天津龍城客棧、“揚州人家”、東北三星凈月潭、云南滇西明珠、麗江“茶馬古鎮(zhèn)”等。作為一種新生的投資方式，時尚酒店物業(yè)的投資風險猶存，市場有待成熟和規(guī)范，相應的法律法規(guī)還需健全。

4 結束語

隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游資源富集區(qū)優(yōu)勢日益明顯，經(jīng)濟增長帶來的消費升級改變了人們的生活方式，旅游地產(chǎn)的潛在消費群體日益擴大。同時，國家對房地產(chǎn)開發(fā)的“地根”、“銀根”緊縮，導致傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)領域機會減少、競爭加劇、利潤減薄、風險加大，大量傳統(tǒng)房地產(chǎn)資金將投向與其聯(lián)動發(fā)展的復合型地產(chǎn)。除了上述的五種旅游地產(chǎn)的商業(yè)模式，本人認為在旅游與地產(chǎn)加速融合與創(chuàng)新的大趨勢下，多元化主題旅游地產(chǎn)還將以各種形態(tài)出現(xiàn)，如文化旅游地產(chǎn)、“候鳥式”第二居所、旅游養(yǎng)生地產(chǎn)、休閑養(yǎng)老地產(chǎn)等等。他們將為中國的旅游市場和房地產(chǎn)市場找到切合點，并在互動中尋求更好的發(fā)展方向和更快的發(fā)展速度，旅游與地產(chǎn)聯(lián)姻、資源與資本攜手將使得旅游地產(chǎn)的發(fā)展不斷推陳出新。

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