基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的不同層次旅游消費(fèi)者市場開發(fā)

2014-04-24 00:54:09汪立東

商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2014年11期

內(nèi)容摘要：本文基于客源市場的內(nèi)在因果分析，構(gòu)建了旅游目的地客源市場的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)（SD）模型，通過分析得出相關(guān)結(jié)論，從而為旅游目的地旅游接待能力規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略制定提供了開發(fā)支持。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)動(dòng)力學(xué) 旅游目的地客源市場旅游消費(fèi)者預(yù)測麗水

系統(tǒng)動(dòng)態(tài)模型構(gòu)建

（一）模型假設(shè)

借鑒徐紅罡，鄭海燕和保繼剛（2005）建立的城市旅游地生命周期的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)模型，來設(shè)計(jì)客源市場的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型。模型作如下假設(shè)：第一，設(shè)潛在旅游者選擇城市旅游地的信息來自于三個(gè)方面：一是城市旅游地的促銷信息，包括城市旅游地的廣告、新聞、公共活動(dòng)、會(huì)議賽事等，以及旅行社或代理商提供的信息；二是來自于曾經(jīng)到過該城市旅游地的游客的口碑信息；三是曾經(jīng)來過該城市旅游地的游客自己親身經(jīng)歷的信息，以此導(dǎo)致重游。第二，潛在游客只受到收入影響，客源地人均收入越高，潛在游客越多。但是，潛在游客要受到促銷、口碑的影響才會(huì)出游。第三，不考慮游客的季節(jié)性因素，只是考慮每年的總數(shù)，因?yàn)閷τ诼糜文康牡貋碚f，不管游客怎么分布，對旅游業(yè)的貢獻(xiàn)是差不多的。第四，旅游目的地不會(huì)出現(xiàn)接待瓶頸，事實(shí)上除了黃金周以外，絕大多數(shù)旅游目的地不會(huì)出現(xiàn)擁擠。第五，游客體驗(yàn)都是正面的，即口碑均是正面?zhèn)鞑?。第六，不考慮口碑傳播的衰減效應(yīng)。隨著時(shí)間的推移，由于遺忘、游覽了新的城市旅游地、缺乏新鮮性等多種因素，游客對城市旅游地的口碑傳播會(huì)趨于減少或不規(guī)律地分布。這方面的規(guī)律尚無多少研究，所有假定不考慮口碑傳播的衰減效應(yīng)。

（二）因果關(guān)系圖

游客市場因果關(guān)系圖見圖1。該因果關(guān)系圖包含四個(gè)循環(huán)：負(fù)反饋循環(huán)1：潛在游客-促銷影響下的出游游客-出游游客-潛在游客。負(fù)反饋循環(huán)2：潛在游客-口碑影響下的出游游客-出游游客-潛在游客。正反饋循環(huán)3：出游游客-累計(jì)游客-口碑影響下的出游游客-出游游客。正反饋循環(huán)4：出游游客-累計(jì)游客-重游游客-潛在游客-出游游客。

（三）模型參數(shù)設(shè)定

模型參數(shù)以浙江省麗水市為例來設(shè)定，該市是生態(tài)休閑養(yǎng)生型旅游目的地，2012年全市景區(qū)接待游客3561萬人次。其中，本地（指麗水市行政區(qū)域內(nèi)）約占客源總量的10%；傳統(tǒng)客源地是游客數(shù)比例高、距離較近、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便捷的地區(qū)，主要有省內(nèi)其他地區(qū)、上海、江蘇，約占客源總量的75%；新興客源地是距離較近的經(jīng)濟(jì)一般地區(qū)、距離較遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，近些年隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和交通改善，游客數(shù)雖然比例低，但是增長快速的地區(qū)，主要有福建、江西、山東、北京、廣東、河南、安徽等地，約占客源總量的15%；海外客源占比不到0.1%，這里不考慮。各類型客源地參數(shù)設(shè)定見表1。其中，區(qū)域人口是2010年普查數(shù)據(jù)，人口增長率按出生率計(jì)算，人員消亡率按死亡率計(jì)算；潛在游客按照經(jīng)濟(jì)增長率增長；促銷有效性、口碑接納程度、重游率跟客源地距離成反比；促銷力度按實(shí)際情況估算，口碑建設(shè)力度主要以旅游地建設(shè)和服務(wù)為主，跟客源地距離無關(guān)。模型起始時(shí)間=0，單位：年。模型終止時(shí)間=10，單位：年。SAVEPER= TIME STEP，單位：年。TIME STEP=0.125，單位：年。

（四）客量預(yù)測

運(yùn)行該系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，得到各客源地游客量預(yù)測曲線見圖2。其中，本地出游游客在前期略有增長后趨于穩(wěn)定值；傳統(tǒng)客源地出游游客在前期略有增長后開始逐步減少；新興客源地出游游客則一直保持較快的增長。讀取后臺參數(shù)，可以得到具體預(yù)測數(shù)值。將三類出游游客數(shù)值加總后，可得到總的出游游客預(yù)測值。其增長速度越來越小，但到后期新興客源地出游游客占多數(shù)時(shí)，增長速度開始加快。

不同層次旅游消費(fèi)者分析

本地游客市場分析。根據(jù)模型模擬結(jié)果，本地出游游客主要由重游游客構(gòu)成，單純由促銷和口碑帶動(dòng)的新游客很少。這主要是因?yàn)楸镜貪撛谛掠慰椭饕扇丝诔錾屎腿丝谶w入率決定，這兩個(gè)比率均較低，導(dǎo)致潛在新游客增長緩慢。因此，本地出游游客的數(shù)量取決于重游率，本地需要加強(qiáng)促進(jìn)游客重游的建設(shè)。

傳統(tǒng)游客市場分析。傳統(tǒng)市場出游游客構(gòu)成見圖3?？梢?，傳統(tǒng)市場出游游客由三駕馬車：促銷、口碑和重游帶動(dòng)。前期三者效果相當(dāng)，后期隨著潛在游客的減少，促銷和口碑帶動(dòng)的出游游客逐漸減少，重游游客則逐漸增多，占據(jù)了主體地位。再分析重游率變動(dòng)對出游游客量的影響，在初始重游率0.1的基礎(chǔ)上，模擬2倍、3倍重游率下的出游游客量，結(jié)果是前期重游率倍增后，出游游客比例提高不多，但后期出游游客比例提高接近相應(yīng)倍數(shù)。可見，對傳統(tǒng)客源市場，遠(yuǎn)期需要加強(qiáng)重游率建設(shè)。

新興游客市場。新興市場出游游客構(gòu)成見圖4。新興市場出游游客前期主要由促銷帶動(dòng)，隨著累計(jì)游客的增加和口碑傳播效果的顯現(xiàn)，口碑帶動(dòng)的出游游客快速增加。由于重游率低，重游游客雖逐漸增加，但所占比例一直比較低。通過對促銷和口碑的敏感性分析，發(fā)現(xiàn)促銷力度加倍后，出游游客量前期增加非常明顯，有倍增效果，后期增加效果逐漸減弱；口碑建設(shè)力度加倍后，出游游客量前期增加較小，后期增加較大。

基于模型的旅游消費(fèi)者市場開發(fā)

（一）旅游目的地規(guī)劃

通過模型預(yù)測了本地、傳統(tǒng)客源地和新興客源地的游客量，這可為旅游目的地接待能力規(guī)劃提供決策支持。對本地游客，重點(diǎn)是提高景區(qū)接待能力和調(diào)節(jié)客源時(shí)間分布，引導(dǎo)本地游客避開外地游客高峰期；對傳統(tǒng)客源地，由于自駕游比例較高，需要加強(qiáng)交通、娛樂休閑、餐飲、住宿接待能力，讓傳統(tǒng)客源地游客得到輕松愉快的休閑旅程；對新興客源地游客，則需要加強(qiáng)住宿、交通、餐飲、旅行社接待能力。

（二）游客市場促銷策略

由于不同類型客源地的出游游客構(gòu)成有差異，促銷效果按新興客源地、傳統(tǒng)客源地、本地遞減。因此，對本地潛在游客不需要促銷，對重游客則可以進(jìn)行促銷，促銷的主要目的是促進(jìn)重游和調(diào)節(jié)客源高峰分布；對傳統(tǒng)客源地要隨著潛在游客的減少逐步降低對新游客的促銷力度，轉(zhuǎn)向促進(jìn)重游；對新興客源地，則前期以促銷為主，提高旅游目的地的知名度，打造旅游目的地的特色品牌，同時(shí)強(qiáng)調(diào)不斷改進(jìn)的交通便利和多樣化特色化的旅游線路，后期則隨著促銷效果減弱不斷降低促銷力度。endprint

（三）游客市場口碑建設(shè)策略

傳統(tǒng)客源地口碑帶動(dòng)的出游游客前期多，后期少；新興客源地口碑帶動(dòng)的出游游客前期少，后期逐漸增多。所有口碑建設(shè)前期應(yīng)側(cè)重于傳統(tǒng)客源地，中后期重視新興客源地。口碑建設(shè)除了強(qiáng)調(diào)旅游目的地特色和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及經(jīng)常舉辦節(jié)慶活動(dòng)以外，還需要提高口碑傳播有效性，開展游客營銷，促進(jìn)游客有動(dòng)力、有內(nèi)容、有人選地向其周邊人群傳播旅游目的地正面信息和旅游體驗(yàn)。

（四）游客市場重游促進(jìn)策略

由于本地主要依靠重游客，傳統(tǒng)客源地也越來越依賴重游客，新興客源地的重游客比例也逐漸增加，因此，提高重游率對增加游客量至關(guān)重要。要提高重游率，像麗水這種旅游目的地就需要渲染休閑養(yǎng)生的定位，完善休閑度假設(shè)施，打造休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)鏈；需要不斷完善交通、食宿，提供優(yōu)質(zhì)、人性化、個(gè)性化的旅游服務(wù)；需要結(jié)合本地特色定期推出文化節(jié)慶活動(dòng)。同時(shí)，也需要在針對傳統(tǒng)客源地和新興客源地的特征，結(jié)合多樣化的促銷手段來促進(jìn)重游。

（五）旅游目的地營銷戰(zhàn)略

綜合考慮旅游目的地的接待能力、建設(shè)速度和可持續(xù)發(fā)展，旅游目的地可以對本地、傳統(tǒng)客源地和新興客源地采取差異化的營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)旅游目的地持續(xù)穩(wěn)定的游客增長。區(qū)分兩種情況：一是在旅游目的地接待能力充足時(shí)，旅游目的地可以對本地促進(jìn)重游，對傳統(tǒng)客源地由促銷、口碑建設(shè)和促進(jìn)重游并重逐漸轉(zhuǎn)向促進(jìn)重游，對新興客源地則采取前期促銷、中后期口碑建設(shè)、后期促進(jìn)重游的策略。二是在旅游目的地接待能力不足時(shí)，根據(jù)各類型客源地游客在總量上的長期變化趨勢和短期內(nèi)的高峰期時(shí)間分布，通過調(diào)整促銷和口碑建設(shè)力度來調(diào)整各類型客源地游客出行總量和出行時(shí)間，使得到達(dá)本旅游目的地的游客數(shù)量與本旅游目的地接待能力增加速度一致，不至于出現(xiàn)瓶頸。

結(jié)論

綜上所述，運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法不僅可以預(yù)測不同類型客源地的游客量和總的出游游客，還可以分析不同客源地出游游客的構(gòu)成，以及預(yù)測在不同旅游目的地對策下的游客數(shù)量變化趨勢，從而為旅游目的地接待能力規(guī)劃、促銷策略、口碑建設(shè)策略、促進(jìn)游客重游策略提供決策支持，以及有助于制定開發(fā)不同類型客源地的營銷戰(zhàn)略。

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