中國(guó)民營(yíng)博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究

殷符

互聯(lián)網(wǎng)集知識(shí)性、娛樂性、互動(dòng)性為一體，為博物館宣傳提供一個(gè)有效平臺(tái)。信息技術(shù)在中國(guó)博物館應(yīng)用同樣風(fēng)生水起。

一、中國(guó)民營(yíng)博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1、中國(guó)民營(yíng)博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得的成績(jī)

近年來，伴隨著我國(guó)文化事業(yè)大發(fā)展、大繁榮，中國(guó)民營(yíng)博物館作為公共文化事業(yè)的重要力量，進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，國(guó)家將民營(yíng)博物館視為博物館體系新成員和豐富城市文化底蘊(yùn)的重要力量，積極鼓勵(lì)加快發(fā)展，現(xiàn)今我國(guó)民營(yíng)博物館已達(dá)到500多家。

（1）民營(yíng)博物館數(shù)字技術(shù)日益成熟

信息技術(shù)普遍融入民眾生活，為人類文化、自然遺產(chǎn)的傳播提供了新的契機(jī)。數(shù)字博物館將承擔(dān)文化、自然遺產(chǎn)信息資源的收集、保護(hù)、管理與利用職責(zé)，為歷史文化遺產(chǎn)信息資源的保護(hù)和研究提供全新理念和方法。

民營(yíng)博物館審時(shí)度勢(shì)投入到本館數(shù)字化博物館建設(shè)當(dāng)中，例如，最能體現(xiàn)互動(dòng)性的博物館網(wǎng)站建設(shè)方面，知名民營(yíng)博物館都有自己相關(guān)的網(wǎng)站，雖然主題不同但都具備類似的網(wǎng)站基本要素。意在最大限度宣傳本館，開展博物館營(yíng)銷。

（2）民營(yíng)博物館電子商務(wù)平臺(tái)日益完善

最新權(quán)威研究報(bào)告顯示，今年全球網(wǎng)絡(luò)零售額預(yù)計(jì)將突破1.2 萬億美元。民營(yíng)博物館的營(yíng)銷中售賣館藏周邊產(chǎn)品也是重要的營(yíng)銷手段，過去我們參觀博物館，會(huì)被其做工精美的博物館紀(jì)念品或博物館藏品的復(fù)制品吸引，而這些交易品擺放在實(shí)體店當(dāng)中，只有參觀博物館才能購(gòu)買，電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)將這個(gè)范圍大大擴(kuò)大，民營(yíng)博物館的營(yíng)銷得到進(jìn)一步發(fā)展。

2 、中國(guó)民營(yíng)博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式缺乏差異性

同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷方式上必然需要差異性?，F(xiàn)階段營(yíng)銷手段單一是民營(yíng)博物館之間營(yíng)銷方式存在過多相似性的原因，內(nèi)容除了博物館由于主題的差異化，基本模式基本相同，缺乏針對(duì)自身博物館參觀者的“私人定制”營(yíng)銷模式。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式缺乏整合性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式多種多樣，包括前幾年非常流行的論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、近幾年流行的自媒體營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等等。面對(duì)玲瑯滿目的營(yíng)銷方式民營(yíng)博物館似乎表現(xiàn)的還不活躍，民營(yíng)博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體情況并不樂觀。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式缺乏人性化

人性化服務(wù)就是要以人為核心，這里的“人”主要是指民營(yíng)博物館參觀者和潛在參觀者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的人性化包括：開發(fā)個(gè)性網(wǎng)站、加入互動(dòng)內(nèi)容工具、提供反饋的渠道、提供客戶間互動(dòng)的途徑、創(chuàng)立有傳閱價(jià)值的營(yíng)銷內(nèi)容等。就這些方面民營(yíng)博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有很大的提升空間。

二、中國(guó)民營(yíng)博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差異化策略

差異化策略總體上來說就是要突出產(chǎn)品的差異和特別之處，吸引目標(biāo)群體的眼球，常見的差異化定位方法：專業(yè)定位、個(gè)性化定位、附加值定位、服務(wù)差異化定位。

1、專業(yè)定位

專業(yè)定位主要是通過自己的專業(yè)知識(shí)來留住顧客，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)進(jìn)行定位，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，塑造品牌形象，從而可以讓民營(yíng)博物館在同行業(yè)中脫穎惹出。

2、個(gè)性化定位

民營(yíng)博物館個(gè)性化定位是指民營(yíng)博物館產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中具有獨(dú)特的個(gè)性，具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品容易被目標(biāo)受眾記住。

3、附加值定位

民營(yíng)博物館附加值定位可以體現(xiàn)在與博物館主題相關(guān)的活動(dòng)，如舉辦講座、博物館俱樂部等。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這塊兒具體來說，利用舉辦定期的網(wǎng)絡(luò)課堂，一方面增強(qiáng)與民眾的互動(dòng)性一方面宣傳博物館主題相關(guān)專業(yè)知識(shí)。

4、服務(wù)差異化定位

現(xiàn)階段民營(yíng)博物館運(yùn)用比較多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式有：民營(yíng)博物館主題網(wǎng)頁、微信、微博營(yíng)銷。網(wǎng)頁方面以主要目標(biāo)群體為出發(fā)點(diǎn)，包括網(wǎng)頁的建設(shè)、站內(nèi)布局排版要適合目標(biāo)群體的查詢習(xí)慣，展品介紹力求周到詳細(xì)，甚至可以在簡(jiǎn)介中直接鏈接相關(guān)專業(yè)名詞解釋，展品數(shù)字化盡量做到最大限度還原，抓住細(xì)節(jié)，方便瀏覽者閱讀理解?？紤]到外國(guó)瀏覽者，網(wǎng)頁需做到多語言化。博物館方面還需要提供相互交流的網(wǎng)頁平臺(tái)，及時(shí)反饋、調(diào)整。由于博物館參觀時(shí)間一般比較長(zhǎng)，因此在網(wǎng)頁內(nèi)提供相關(guān)食宿訊息也是一種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的表現(xiàn)，當(dāng)然在網(wǎng)頁內(nèi)提供日常生活信息例如天氣預(yù)報(bào)也是一種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)。微信、微博及時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)，開設(shè)微博號(hào)、微信訂閱號(hào)傳播相關(guān)活動(dòng)是時(shí)下流行的傳播手段。微博的互動(dòng)性強(qiáng)，因此，對(duì)于大眾的活動(dòng)需要及時(shí)作出反應(yīng)，用語可以比較網(wǎng)頁更加的活潑。微信、微博相關(guān)知識(shí)的推送在引領(lǐng)大眾的同時(shí)也要迎合大眾。此外，微信也需要強(qiáng)調(diào)數(shù)字化藏品的介紹，微信除了具備介紹知識(shí)的功能還有娛樂的功能可以在微信號(hào)設(shè)置小游戲提高互動(dòng)性和娛樂性，民營(yíng)博物物館微信號(hào)在某種程度上是其網(wǎng)頁的一種延伸。

三、中國(guó)民營(yíng)博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合性策略

1、自媒體營(yíng)銷

以微博、微信為代表的自媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場(chǎng)。

民營(yíng)博物館的微博營(yíng)銷應(yīng)該怎么展開呢？首先，博物館方面應(yīng)該有專項(xiàng)管理小組進(jìn)行長(zhǎng)期管理。微博小組應(yīng)該負(fù)責(zé)日常的信息發(fā)布、本博物館相關(guān)人物微博和相關(guān)名人微博的統(tǒng)籌和管理；民營(yíng)博物館網(wǎng)民反映相關(guān)問題的收集，將微博營(yíng)銷與其他營(yíng)銷進(jìn)行無縫對(duì)接，形成完美配合。這就要求民營(yíng)博物館微博工作人員除了具備博物館專業(yè)知識(shí)，具備媒體人的洞察力也必須是互聯(lián)網(wǎng)的高手加品牌意識(shí)強(qiáng)的從業(yè)人員。其次，堅(jiān)持長(zhǎng)期持續(xù)更新微博，以及和社會(huì)各界微博互動(dòng)，保證微博曝光度，粉絲的持續(xù)穩(wěn)定增加。再次，保證優(yōu)質(zhì)的微博傳播內(nèi)容。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷

對(duì)于民營(yíng)博物館而言可以選擇四中常見類型網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方式，分別是公關(guān)公司傳播、網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)發(fā)布平臺(tái)傳播、轉(zhuǎn)載傳播、探索傳播。可以根據(jù)自己的情況，選擇最合適自己的網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷手段，如果條件允許也可以多種方式結(jié)合起來運(yùn)用。

3、網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷

開發(fā)一些民營(yíng)博物館為知識(shí)背景的小游戲，在游戲中對(duì)博物館歷史、文化、館藏進(jìn)行宣傳。網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的主要方式有：品牌植入、道具植入、NPC與任務(wù)植入、定制化游戲。

總結(jié)

高質(zhì)量、人平均博物館率高是衡量一個(gè)國(guó)家文化發(fā)展指標(biāo)之一，博物館在我國(guó)不僅包括國(guó)家博物館也包括民營(yíng)博物館，而且在未來要到達(dá)博物館高覆蓋率的目標(biāo)，民營(yíng)博物館會(huì)成為重要建設(shè)項(xiàng)目。

我們生活在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)生活方式和觀念產(chǎn)生了普遍影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也因其高效、快捷、多樣化的特點(diǎn)被人們廣泛認(rèn)同和接受。我國(guó)民營(yíng)博物館現(xiàn)階段總體水平不高，宣傳力度不大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從資本成本投入和回收上來說也是一個(gè)相較來說好的選擇。 （作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）

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