O2O——從購物場景多樣化到供應(yīng)鏈重構(gòu)

徐達(dá)

2014年3月，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在O2O布局上動(dòng)作頻頻。在和騰訊的入股聯(lián)姻之后，3月17日京東宣布與上海、北京、廣州等15余座城市的上萬家便利店進(jìn)行O2O合作，年底計(jì)劃覆蓋全國所有省會(huì)城市和地級市。這是繼與山西唐久大賣場試水O2O后的首次大范圍推廣；到了月底，阿里又以53.7億港幣戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)。

去年，我們聽到的O2O戰(zhàn)略還大都停留在購物場景的多樣化，要么就是線下企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)平臺做好會(huì)員管理，產(chǎn)生二次營銷，比如風(fēng)口浪尖的微信服務(wù)號。但其實(shí)，一個(gè)便利的購物場景既不是產(chǎn)生交易的必要條件，也不是充分條件。如果百貨店里陳列的商品一如既往的價(jià)格昂貴，選擇有限，能不能在收銀臺用支付寶付款又有什么所謂呢？14年我們無疑看到了一些新變化：傳統(tǒng)零售做O2O必然涉及到供應(yīng)鏈重構(gòu)，畢竟最終零售商賣得是商品，而不是場景。

用京東的例子來說，其模式是讓顧客線上訂購京東商品，配送到便利店，顧客到門店提貨，或顧客在京東平臺查看附近的便利店，訂購便利店庫存商品，門店快速送貨上門。這本質(zhì)上是優(yōu)化了京東與便利店系統(tǒng)雙方的供應(yīng)鏈。線下便利店得到的好處第一是SKU數(shù)量的拓展，由此收入端獲得改善，最重要的是這些擴(kuò)充的SKU所對應(yīng)的庫存在產(chǎn)生訂單之前是待在京東的倉庫里的，京東的銷售規(guī)模龐大，又有數(shù)據(jù)分析的支撐，采購起來效率會(huì)高得多。

當(dāng)然，我們對于京東的O2O方案仍存有疑慮，最大的一點(diǎn)就是到我們前文所述的消費(fèi)者到底存不存在？正如我曾經(jīng)讀到的一篇文章所述，社區(qū)超市50%的購物屬于無目標(biāo)性購物，到超市逛逛看看需要什么，另外50%有目標(biāo)性購物中80%屬于路過便利店時(shí)順便購買，剩下的20%愿意專門跑一趟的人占比更多，諸如炒菜缺鹽，上廁所缺手紙這樣的情況基本不會(huì)發(fā)生。

銀泰與阿里的合作方案涉及對于整個(gè)商品供應(yīng)鏈的改造。早在2013年“雙11”期間，銀泰所有商場參加天貓“雙11”，開始線下選品、線上支付購買。在2014年“3.8手機(jī)淘寶生活節(jié)”時(shí)，銀泰又與“手機(jī)淘寶”及支付寶合作，推出購物虛擬卡以及二維碼掃碼支付等O2O嘗試?？梢哉f，銀泰與阿里已經(jīng)很好地將支付和會(huì)員體系的線上下打通。阿里巴巴進(jìn)一步拓展了移動(dòng)支付的營業(yè)場景以及逐步建立用戶習(xí)慣，而線下零售商收獲的則是虛擬會(huì)員人數(shù)猛增，通過線上行為積累用戶數(shù)據(jù)，由此可實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推送。

但是，說到精準(zhǔn)推送，最后還是要落實(shí)到商品的競爭力上面去，畢竟還是去推商品。接下來的合作將深入零售業(yè)的供應(yīng)鏈上游，即商品和庫存。我國百貨業(yè)的聯(lián)營模式，即出租場地給品牌商和經(jīng)銷商銷售，意味著零售商并不掌握商品數(shù)量、種類、庫存等具體數(shù)據(jù)；而品牌商因?yàn)槠谪浻嗀浿贫?，也不掌握前端的?shí)時(shí)銷售情況；經(jīng)銷商則由于地域限制，只能實(shí)現(xiàn)本地庫存聯(lián)通。在整個(gè)零售鏈條中，商品的數(shù)據(jù)化成為打通線上線下最困難的環(huán)節(jié)。銀泰和阿里巴巴宣布已經(jīng)建立了1000個(gè)商品的數(shù)據(jù)庫，但銀泰方面向財(cái)新記者解釋，數(shù)據(jù)庫還在非常初級的層面，還沒能實(shí)現(xiàn)線上線下庫存的打通。

銀泰與阿里的合作或存在種種不確定性，但表露出的方向卻是明確的：未來的O2O一定會(huì)深入到上游供應(yīng)鏈。