中國網(wǎng)購為何超美國

李非多

中美網(wǎng)購差異大

2013年的雙十一，淘寶創(chuàng)下了單日350億的銷售額，令實體銷售者咋舌不已，要知道，同是以銷售小商品著稱的義烏小商品市場，3年的銷量總額也只有這么多而已。據(jù)報道，2013年全國網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)占到全社會零售總額的近10%，而北京市的網(wǎng)絡(luò)銷售額也首度超過了傳統(tǒng)百貨業(yè)。有人感嘆，在信息時代，網(wǎng)購這種創(chuàng)新的銷售方式，必然會打敗傳統(tǒng)的實體銷售方式，并逐漸取代實體銷售的地位。

但同樣步入互聯(lián)網(wǎng)時代，走在世界科技前列的美國卻并沒有出現(xiàn)和我國類似的情況，美國的消費者雖然也喜歡“逛逛”網(wǎng)店，但更多人還是選擇了在實體店消費。據(jù)美國統(tǒng)計局2013年初的一份調(diào)查報告顯示，當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)銷售額只占全美總零售額的5%多點。

如果從銷售規(guī)模來看，中國全社會的零售規(guī)模只有美國的60%多，但網(wǎng)絡(luò)銷售總額卻與美國差不多，這顯示出中國的網(wǎng)絡(luò)銷售遠比美國繁榮。有分析家預(yù)測，及至2020年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場銷售額將相當(dāng)于美國、日本、英國、德國和法國目前規(guī)模的總和。

為什么在中國和美國的消費結(jié)構(gòu)是如此不同呢？是中國的網(wǎng)絡(luò)銷售太厲害，還是中國的實體銷售有問題？其實有了統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們可以清晰地找到問題的答案。

網(wǎng)絡(luò)革命激活中國偏遠地區(qū)

在中國，絕大多數(shù)三四線城市以及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，物質(zhì)的豐富程度遠低于大中型城市，很多大型零售商都不會選擇在這樣的區(qū)域建立零售網(wǎng)點，即使建立，數(shù)量也少得可憐，造成三四線城市和鄉(xiāng)村的居民購買商品選擇余地很小。

之所以出現(xiàn)這種狀況，是因為我國的經(jīng)濟發(fā)展速度和城市發(fā)達水平有著巨大的差異性，不同地區(qū)的居民收入以及購買力也相距甚遠。過去，一些貧困的三四線城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的居民，年均收入都不過萬，人們除了購買基本的生活用品，根本沒有能力消費其他的比較昂貴的非生活必需品，因此即使是像可口可樂、和路雪冰淇淋這樣在大城市看來非常廉價的商品，在這些地區(qū)也是沒有銷路的。因此，對逐利的商人來說，這些地區(qū)自然也就要被“放棄”了。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在三四線城市和鄉(xiāng)村居民的手里也有了余錢，購買力大大增加了。雖然許多實體零售商也看到了這一點，在未來的規(guī)劃中也準(zhǔn)備向這些地區(qū)滲透，但在短時間內(nèi)，這些地區(qū)還是實體店“鞭長莫及”的。而網(wǎng)絡(luò)銷售則不同，只要有網(wǎng)絡(luò)、有公路的地方，網(wǎng)購就可以進行。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售以極快的速度滲入到中國廣大腹地，傳統(tǒng)零售商只能望而興嘆。

2012年時，淘寶發(fā)布的調(diào)查報告顯示，人均收入較低的三四線城市，網(wǎng)購數(shù)量和消費金額卻大大超過人均收入較高的一二線城市，這說明，在中國，由于較大的地域差異，使得實體零售店對偏遠地區(qū)無能為力，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)恰好滿足了偏遠地區(qū)的消費欲望。而美國作為發(fā)達國家，卻幾乎沒有城鄉(xiāng)差別，甚至一些城郊和鄉(xiāng)村比城市更發(fā)達，實體零售店早已全方位覆蓋，網(wǎng)絡(luò)銷售的重要性自然大打折扣了。

成本折射出中國的管理問題

中國網(wǎng)絡(luò)銷售能夠迅速崛起，還得益于巨大的成本優(yōu)勢。由于歷史和現(xiàn)實的原因，中國實體零售店的稅費成本居高不下，導(dǎo)致其銷售價格無法降低。而網(wǎng)絡(luò)銷售在人工、房租、稅收方面的成本卻極低，雖然比實體店多出一個快遞成本，但由于其規(guī)模優(yōu)勢，快遞費用所占比例很低，這就使得網(wǎng)絡(luò)銷售價格上極具競爭力，同樣的商品，網(wǎng)店價格通常只有實體店的百分之七八十，甚至只有一半。

先說說稅收，國家對實體店稅收的征管和監(jiān)督早已成熟，而由于網(wǎng)絡(luò)零售是最近幾年才發(fā)展起來的新興事物，國家有意要進行一段時間的市場培育，所以對網(wǎng)絡(luò)銷售稅收監(jiān)管并不是很嚴(yán)格。此外，中國有個增值稅，這是對商品生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的增值額收稅，簡單理解，就是環(huán)節(jié)越多，收的稅就越多。而實體店恰好流通環(huán)節(jié)很多，層層轉(zhuǎn)手，從生產(chǎn)商到全國總代理到區(qū)域總經(jīng)銷再到普通批發(fā)商，最后才到實體店，每一次轉(zhuǎn)手都要征收一次增值稅，實體店的稅負(fù)之重可以想象；網(wǎng)店則不然，大部分從廠家直接進貨，有些甚至是自產(chǎn)自銷，只有少數(shù)從大批發(fā)商那兒進貨，其進貨環(huán)節(jié)少之又少，不但降低了交易費用，更是大大減輕了增值稅負(fù)擔(dān)。除了稅收環(huán)節(jié)之外，實體店租賃店鋪的成本、店鋪裝修及水電的費用等等，都是很大一筆開支，而網(wǎng)店在這些方面的費用幾乎可以忽略不計。網(wǎng)店各項成本都比實體店低，商品的價格自然也就便宜了。

此外，在中國，政府的有形之手對經(jīng)營者的干預(yù)也很大，開一個實體店，工商、城管、市容、衛(wèi)生、消防，哪個部門都要跑到，哪個部門都要隔三差五地來管管你，就是應(yīng)付政府管理也要耗掉很多精力，更不要說還要交各種額外的管理費了，這對經(jīng)營者來說，又是一大隱形成本。

而在美國，稅收主要以所得稅為主，企業(yè)流通環(huán)節(jié)的稅征收得很少，加之美國的稅收對網(wǎng)上網(wǎng)下同樣嚴(yán)格征管，因此網(wǎng)店和實體店的稅負(fù)成本相同。而相對于中國飛速上升的房租成本，美國的房租卻穩(wěn)中有降，美國政府對企業(yè)的干預(yù)管理更是幾乎可以忽略?？傮w來說，美國實體店的成本并沒有像中國這樣比網(wǎng)店成本高出一大截。

正是經(jīng)營成本的差異反應(yīng)到銷售價格上，才使得中國的網(wǎng)絡(luò)銷售一枝獨秀，其他國家難望項背。

創(chuàng)新的差異

回到店鋪本身的經(jīng)營，我們也發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)絡(luò)銷售在服務(wù)創(chuàng)新方面與美國網(wǎng)絡(luò)銷售是同步的，以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺甚至在這方面還超過了美國同行，各種服務(wù)花招層出不窮。而在實體店方面，中國同行與美國相比，在經(jīng)營的靈活性和創(chuàng)新方面就落后很多了。美國的實體店有許多吸引客戶的創(chuàng)想，比如有公司專門推出為寵物制作傳記的業(yè)務(wù)，只要上門來的顧客帶著照片和一些文字資料，就可以在幾天內(nèi)為其寵物制作出精美的書籍，將那些美好幸福的瞬間收藏起來；有的實體店專門給老年人授課，讓他們能夠掌握一些新技術(shù)，比如上網(wǎng)、用平板電腦，使他們與社會溝通得更加便捷；有些實體店更是開設(shè)了“戒尿布”、“消除吮大拇指”等課程，供年輕沒有經(jīng)驗的父母選擇……這些創(chuàng)意讓美國實體店的客流源源不斷，遠非網(wǎng)店可以比擬的。

由此可見，服務(wù)的創(chuàng)新是一個企業(yè)經(jīng)營的靈魂，無論我們以什么形式銷售商品，我們都要在吸引顧客方面不斷推陳出新。如果中國實體店能夠改變思路，利用自己的優(yōu)勢進行創(chuàng)新，在與網(wǎng)店的PK中找回“場子”也不是沒有可能。但是如果實體店不能突破，堅持著自己的老路子，那么中國的銷售市場，也只能繼續(xù)像現(xiàn)在一樣，讓網(wǎng)絡(luò)銷售保持壓倒性優(yōu)勢。