高職高專市場營銷課程改革
——“教學(xué)做”一體化研究與探討

●孫婧一 衛(wèi)振中 侯銀莉

高職高專市場營銷課程改革
——“教學(xué)做”一體化研究與探討

●孫婧一 衛(wèi)振中 侯銀莉

市場營銷在我國起步比較晚，在改革開放的浪潮中，經(jīng)過艱難的初期階段，最近幾年發(fā)展勢頭非常迅猛，在經(jīng)濟活動中的重要性也與日俱增。文章立足于我國市場營銷的發(fā)展和人才需求現(xiàn)狀，以及市場營銷專業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，對高職高專市場營銷課程“教學(xué)做”一體化改革的思路與實踐做出了分析和探索，希望借此與廣大同仁交流經(jīng)驗，共同推進(jìn)高職高專市場營銷課程的發(fā)展和進(jìn)步。

高職高專 市場營銷“教學(xué)做”一體化

一、我國市場營銷發(fā)展和需求現(xiàn)狀

（一）我國市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

市場營銷在我國起步比較晚，現(xiàn)在還處于發(fā)展初期。以往計劃經(jīng)濟時代基本沒有市場營銷，隨著我國改革開放的步伐一步步邁出，社會主義市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，市場營銷開始在我國萌芽，尤其最近幾年發(fā)展勢頭非常迅猛，其在經(jīng)濟活動中的重要性也與日俱增。研究市場營銷課程改革，離不開對我國市場營銷現(xiàn)狀的了解和分析。

1.對市場營銷的認(rèn)識還處于初級階段。

2.經(jīng)營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在。

3.企業(yè)的品牌意識不強、推廣意識不強。

4.市場營銷前景廣闊。

（二）我國市場營銷人才需求現(xiàn)狀

企業(yè)經(jīng)營的好壞有許多評價方式，其中最重要的標(biāo)準(zhǔn)，無疑是營銷業(yè)績的高低，而創(chuàng)造較高的營銷業(yè)績則需要一批理論水平高、業(yè)務(wù)技術(shù)強、實踐經(jīng)驗多的高級營銷專業(yè)人才。市場營銷人員的培養(yǎng)是現(xiàn)代企業(yè)必須重視的核心競爭力之一?？v觀我國市場營銷人才市場，呈現(xiàn)出幾個特點：

1.供需矛盾顯著。一方面企業(yè)需求量很大，營銷人才經(jīng)常處于人才需求榜前列，而供給方面，市場營銷行業(yè)求職者也最多，實際中供給與需求卻都無法很好地滿足，這里主要是人才供給與需求不相符，一方面符合企業(yè)實際要求的人才十分缺乏；另一方初級水平，只能進(jìn)行簡單操作的營業(yè)員卻很多。

2.質(zhì)量要求提高。隨著我國改革開放進(jìn)一步深化，對待外資進(jìn)入我國市場的條件逐步放寬，大量實力雄厚、競爭力強的國際品牌和外國企業(yè)進(jìn)入我國市場，在很多行業(yè)給本土企業(yè)帶來巨大的壓力。這就需要企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，不能僅僅靠領(lǐng)導(dǎo)層的感覺，而是更多地考慮到數(shù)據(jù)分析、科學(xué)的調(diào)研。在這方面，我國營銷人員不管是做市場的能力，還是專業(yè)技術(shù)水平和營銷觀念，都與發(fā)達(dá)國家有不小的差距。滿足企業(yè)要求的中級營銷類人才在需求結(jié)構(gòu)變化中變得更加搶手，而高質(zhì)量的營銷人才更是一將難求。

3.知識結(jié)構(gòu)向復(fù)合型轉(zhuǎn)變。只要對近幾年來企業(yè)對市場營銷人才的需求情況進(jìn)行調(diào)查就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往對市場營銷專業(yè)背景比較重視，而對應(yīng)聘者的其它條件一般要求不多。然而從發(fā)展的角度來看，只有不僅具備專業(yè)知識，而且懂得營銷技能的復(fù)合型人才才能受到用人單位的青睞。具有市場營銷以外的相關(guān)專業(yè)知識的人，在工作中會更有優(yōu)勢，更加游刃有余。所以，在如今市場營銷人才逐步供大于求的趨勢下，非營銷專業(yè)人才的加入，一方面對營銷專業(yè)畢業(yè)生造成沖擊，另一方面促進(jìn)營銷專業(yè)學(xué)生向既熟悉營銷技能、又具備專業(yè)知識的方向轉(zhuǎn)變。

二、市場營銷專業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題

（一）市場營銷專業(yè)開設(shè)現(xiàn)狀

由于缺乏對自身規(guī)律和特點的深入細(xì)致研究，一段時期以來，現(xiàn)行學(xué)科體系嚴(yán)重制約著高職院校的《市場營銷》課程，難以跳出舊有的的框架。從20世紀(jì)末期開始，《市場營銷》課程的歷史發(fā)展中展開了一系列的改革。

首先是課程名字的不斷更迭，有稱《市場營銷》的，有稱《市場營銷與管理》的，也有稱《市場營銷與策劃》的；其次是課程內(nèi)容的不斷修訂，其中主要的知識點每年都有更新；再次是教學(xué)方式的創(chuàng)新，引進(jìn)了案例教學(xué)法。這些改革并沒有觸及課程教學(xué)的核心，沒有從培養(yǎng)應(yīng)用型人才這一職業(yè)教育自身的特點出發(fā)，突破學(xué)科教育的課程結(jié)構(gòu)，最終成了缺乏實踐的無本之木，不能直接促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成。據(jù)此，以高等職業(yè)教育的特點為出發(fā)點，重新構(gòu)建《市場營銷》課程的教學(xué)內(nèi)容體系，改革教學(xué)方式已刻不容緩。

（二）市場營銷教學(xué)中存在的問題

目前，我校市場營銷專業(yè)已經(jīng)具備了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，逐步形成了一支結(jié)構(gòu)相對合理、素質(zhì)較高的師資隊伍。但是，由于專業(yè)開設(shè)的時間不長，與其它學(xué)科相比，缺乏常年積累的實踐經(jīng)驗，尚未建立起一套行之有效的教學(xué)模式。目前存在的突出問題是學(xué)科建設(shè)經(jīng)費投入嚴(yán)重不足，專業(yè)的社會知名度和影響力不高，師資隊伍培養(yǎng)力度沒有跟上，課程建設(shè)難以形成體系。具體表現(xiàn)在如下幾個方面：

1.教學(xué)實踐內(nèi)容不穩(wěn)定、不系統(tǒng)，任務(wù)不明確，沒有切實可行的實踐措施和明確的目標(biāo)，更沒有形成一套培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力的實施方案。

2.沒有形成注重實踐、系統(tǒng)合理的市場營銷學(xué)考核方式。多年來，任課教師自主命題是市場營銷學(xué)試題的主要出題方式。然而，由于不同教師之間在考核內(nèi)容、命題方式上缺乏溝通，試題知識覆蓋面、難度等難免各不相同，對實踐方面的考核更缺乏統(tǒng)一的依據(jù)。

3.實驗教學(xué)條件需要進(jìn)一步完善和提高。市場營銷學(xué)課程相關(guān)的實驗環(huán)境建設(shè)雖然在一定范圍內(nèi)頗有成效，但以課程發(fā)展的需要來看，還有不小的差距。學(xué)校目前的營銷學(xué)實驗教學(xué)設(shè)施還非常欠缺，需要不斷完善，而且沒有專門的市場營銷學(xué)模擬教學(xué)系統(tǒng)，有待合適的時機建立健全。

4.沒有形成穩(wěn)定的市場營銷學(xué)教學(xué)實踐基地。市場營銷學(xué)是一門實踐性非常強的學(xué)科，對從業(yè)者實踐能力要求很高。沒有長期穩(wěn)定的營銷學(xué)實踐場所，極大地影響了學(xué)生專業(yè)課學(xué)習(xí)的效果，客觀上使學(xué)生畢業(yè)走上營銷工作崗位后還要應(yīng)付很長時間的適應(yīng)期。

三、“教學(xué)做”一體化的思路與實踐

1.要理清思路，就是從教師素質(zhì)抓起，以過硬的隊伍素質(zhì)帶動學(xué)科的發(fā)展。市場營銷課程建設(shè)要在人才培養(yǎng)上實現(xiàn)做學(xué)問、做事與做人協(xié)調(diào)發(fā)展和知識、能力素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展這兩個主要目標(biāo)，離不開教師素質(zhì)的提高。

首先，強化師資，要打造一支善于一體化教學(xué)的教師隊伍。沒有無源之水，也沒有無本之木，課程的教授，離不開教師的努力。一支勇于創(chuàng)新、善于教學(xué)的教師隊伍，是做好市場營銷“教學(xué)做”一體化課程改革的“水源”。

其次，要組織一批年輕骨干力量開拓思路，迎難而上，解決好“教學(xué)做”一體化中的困難，開創(chuàng)一條市場營銷“教學(xué)做”一體化教學(xué)的新路子，然后推而廣之。

最后，積極運用演講法、討論法、啟發(fā)式教學(xué)法和市場調(diào)查法等多種教學(xué)方法并將它們有機地結(jié)合在一起，尤其要重視運用電子課件教學(xué)和情景案例教學(xué)的方式，以案例教學(xué)作為基礎(chǔ)，多種教學(xué)手段并進(jìn)，初步形成一條理論與實踐相結(jié)合、理論指導(dǎo)實踐、實踐為理論的發(fā)展的教學(xué)模式。

2.注重教學(xué)方法的改革和創(chuàng)新，因材施教，努力滿足不同階段和層次學(xué)生的實際需求。組織課程組任課教師著手對市場營銷學(xué)的教學(xué)方法和手段等進(jìn)行研討，并提出具體方案。對不同專業(yè)的學(xué)生在教學(xué)方法、內(nèi)容和課程設(shè)置等方面應(yīng)分別對待。針對各類學(xué)生基礎(chǔ)知識和專業(yè)水平的不同，在教學(xué)過程中應(yīng)各有側(cè)重，適應(yīng)各種不同層次需求的學(xué)生。

3.科學(xué)設(shè)置課程體系，修正和健全有關(guān)課程教學(xué)文件，拓寬基礎(chǔ)教學(xué)的內(nèi)容，加強課程體系建設(shè)，加強教材、案例庫和試題庫的建設(shè)。加強市場營銷學(xué)的課程建設(shè)，特別是教材建設(shè)、案例庫和試題庫建設(shè)。在案例庫和試題庫的建設(shè)中，改變過去教師“單打獨斗”的尷尬局面，由相關(guān)教師一起研討，一起編撰符合教學(xué)實際需要的案例庫和試題庫。組織富有經(jīng)驗的精干力量，充分利用多年的教學(xué)經(jīng)驗，對市場營銷學(xué)教學(xué)大綱進(jìn)行修訂和完善，編寫經(jīng)典規(guī)范的教案，對教學(xué)方法進(jìn)行專題研討，集思廣益，形成一個規(guī)范有效的課程教學(xué)體系。

4.加強學(xué)生畢業(yè)后的信息管理工作，尤其是對畢業(yè)生進(jìn)入社會以后就業(yè)狀況的掌握，從而把握市場對人才的需求變化。在教學(xué)中除了向?qū)W生傳授書本知識，還要強化其它方面對學(xué)生的教育和引導(dǎo)，幫助學(xué)生提高主動性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性。潛移默化地影響學(xué)生，使他們勤奮努力學(xué)習(xí)，樹立遠(yuǎn)大的志向。積極指導(dǎo)和支持學(xué)生參與各種課外科技活動、社團活動和社會實踐活動。積極與學(xué)生工作處和輔導(dǎo)員保持聯(lián)系，及時溝通。加強對往年畢業(yè)生就業(yè)工作狀況的追蹤和了解，掌握畢業(yè)生走向社會后的適應(yīng)環(huán)境能力和現(xiàn)實工作情況，以便及時了解市場營銷人才需求動態(tài)和社會對人才培養(yǎng)要求的發(fā)展趨勢。以此為依據(jù)，及時更新教學(xué)內(nèi)容，調(diào)整教學(xué)計劃，改進(jìn)教學(xué)方法，從而進(jìn)一步提高本專業(yè)的教學(xué)水平。同時，對增強學(xué)生整體素質(zhì)，提高市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率有很大的積極作用。

[本文為山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級課題,項目名稱《市場營銷》課程“教、學(xué)、做”一體化探索與實踐，項目編號：201304]

[1]肖鴻.構(gòu)建高職《市場營銷》課程體驗式教學(xué)模式[J].企業(yè)家天地，2014（4）

[2]姜大源.職業(yè)教育學(xué)研究新論[M].北京：教育科學(xué)出版社，2007

[3]嚴(yán)希清.基于工作過程的“教學(xué)做”一體化教學(xué)模式探索與實踐.職業(yè)教育研究，2009（4）

（作者單位：山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院山西太原030009）

（責(zé)編：賈偉）

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1004-4914(2014)11-245-02