英漢廣告語篇的語用失誤研究

●孫天明 張容真

英漢廣告語篇的語用失誤研究

●孫天明 張容真

廣告語言是語言使用中最活潑、最具創(chuàng)新的語言表現(xiàn)手段，在言語交際中導(dǎo)致交際者本人未能取得交際效果的差錯(cuò)統(tǒng)稱為語用失誤。文章從語用失誤的視角，從文化心理、語碼轉(zhuǎn)換等兩個(gè)方面對英漢廣告語篇進(jìn)行研究，找到克服語用失誤的對策，以期提高生產(chǎn)廠商、廣告商乃至廣告受眾的語用能力，推動廣告語言的健康發(fā)展。

廣告語篇 語用失誤 語碼轉(zhuǎn)換

一、引言

廣告通常定義為是由確定的廣告商以付費(fèi)的方式,而且在本質(zhì)上頗具說服力地通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、服務(wù)或者觀念等信息所進(jìn)行的非個(gè)人傳播。而不同文化背景下人們有著不同的認(rèn)知角度、思維方式、審美觀點(diǎn)、價(jià)值取向等，同一文化背景下人們也有著不同的生活習(xí)慣、語言心理、行為規(guī)范、政治觀念和文化傳統(tǒng)等。從語用學(xué)的研究視角來看，交際效果未能達(dá)到的這些差異就是語用失誤。語用失誤一般表現(xiàn)為說話方式不妥，或者不符合特定語言和文化的表達(dá)習(xí)慣，說話不得體，說話不合時(shí)宜等。本文將探討英漢廣告語篇的語用失誤，并且通過例證分析來提出克服語用失誤的對策。

二、語用失誤

語用失誤是英國語言學(xué)家珍妮·托瑪斯（Jenny Thomas）提出來的。語用失誤這一理論為語言學(xué)界開拓了新的研究方向。國內(nèi)外的學(xué)者繼托瑪斯之后相繼發(fā)表論文闡述這一理論。語用失誤研究呈現(xiàn)前所未有的繁榮局面。這些研究者們從語用失誤的研究方法、語用失誤的原因等多方面進(jìn)行闡述，同時(shí)他們也提出了克服語用失誤的相應(yīng)對策。對語用失誤定義一般認(rèn)為如下：在言語交際中，雖然使用的字、詞、句從語法角度來看是正確的，沒有錯(cuò)誤的，但是從語用角度來看，表達(dá)不合人際規(guī)范、違背社會規(guī)約，不符合交際雙方的地位、身份，或者說話不合時(shí)宜，或者表達(dá)方式不恰當(dāng)。違背目的語特有的文化價(jià)值觀念，使交際行為中斷或失敗，使語言交際遇到障礙，導(dǎo)致交際不能取得預(yù)期效果或達(dá)到完滿的交際效果，這樣性質(zhì)的錯(cuò)誤就叫語用失誤。

（一）廣告受眾的文化心理排斥導(dǎo)致的語用失誤

1.廣告受眾的文化心理所排斥的現(xiàn)象是不同的社會成員對廣告語言的解讀不同。

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。語言是文化的載體，也是文化的產(chǎn)物，所以人們對語言的理解受到特定文化經(jīng)驗(yàn)的制約，也反映出他們的道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向。

例1：Be safe or be sorry.

例1是英國愛丁堡市的一則公益廣告的廣告語，這則廣告簡潔明了，發(fā)人深省。該廣告詞把主題——注意交通安全，形象地

表達(dá)出來。通俗易懂的廣告語加上形象的圖示，廣告受眾既容易接受這樣的宣傳，又留下了深刻的印象。然而，廣告登出來之后，這則廣告卻受到了殘疾人士的批評和抗議。殘疾人士認(rèn)為該廣告誤導(dǎo)廣告受眾，使人們形成了一個(gè)思維定勢，即坐輪椅的殘疾人是因?yàn)樗麄儾蛔⒁饨煌ò踩?，他們認(rèn)為這樣的廣告是對他們的侮辱。由此可見，不同廣告受眾有不同的文化心理，所以不同文化群體對廣告語言的解讀不同。這樣的廣告語言就屬于語用失誤。

2.廣告受眾的文化心理所排斥的現(xiàn)象是一些帶有王氣的店名、招牌和廣告詞。有“皇帝、太子、天子、貴族”等字眼。例如，皇宮酒樓、皇朝食府、太子休閑中心、天子娛樂中心、王子檳榔店等，可謂是全民皆帝，滿街是王（何自然，1997：165）。這樣的廣告語言帶有濃厚的封建意識，受到了語言學(xué)家的批評，這種不良傾向也引起了廣告受眾的反感。廣告語言既要吸引消費(fèi)者，又要尊重廣告受眾的語言文化和消費(fèi)心理，更不能違反社會主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)的要求。只有當(dāng)廣告商充分考慮了廣告受眾的社會文化背景，注重語境的得體性，才能減少語用失誤，完成交際任務(wù)。

（二）廣告語篇的語碼轉(zhuǎn)換導(dǎo)致的語用失誤

語碼轉(zhuǎn)換（Code switching）：“指說話者或者寫作者從一種語言或語言變體轉(zhuǎn)換成用另一種語言或語言變體的現(xiàn)象。語碼轉(zhuǎn)換可以發(fā)生在對話過程中，例如一方使用一種語言，另一方卻用別的語言來回答；一個(gè)人可以開始講一種語言，中途卻換成另一種語言，有時(shí)甚至句子只說了一半就改變語種。”

例2：相約在這里e網(wǎng)情深。

例3：激情購物，High翻天。

例4：新東陽面筋,好香,好Q哦!

例5：OK！本店黃金確實(shí)OK！

例2是2002年初某衛(wèi)視的《玫瑰之約》欄目的廣告語，大家看到這個(gè)名字的第一想法是“一往情深”，一種浪漫的詩情畫意的東方情懷油然于腦海，但是卻把一換成了“e”，現(xiàn)在的我是這樣理解的，“e網(wǎng)”代表的是網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)廣告語的訴求點(diǎn)在于在網(wǎng)絡(luò)中認(rèn)識的人相約在這里，或者是相約在這里的人們，咱都去網(wǎng)上聊吧。當(dāng)然，這樣的理解和這個(gè)節(jié)目的目的差距很大，我也無法理解當(dāng)時(shí)他們?yōu)槭裁匆@樣改名字，可能僅僅是為了新潮吧，放在當(dāng)時(shí)，這個(gè)作為節(jié)目名稱，肯定吸引了一大幫目標(biāo)受眾的眼球，作為商業(yè)因素，應(yīng)該是成功的，但是作為純粹的一檔節(jié)目的名稱的意義與內(nèi)涵，我有點(diǎn)懷疑。

例3是某家電公司在2004年的時(shí)候刊登在某報(bào)紙上的一則平面廣告的廣告口號，在西北工業(yè)大學(xué)出版社出版的《語用學(xué)視角下的廣告語言研究》一書中，作者表示曾做過測試，對于此廣告，“年輕人基本接受，但是絕大部分人表示不喜歡這樣的廣告，年長的都說此類廣告不倫不類，莫名其妙?！?/p>

例4是某食品公司推出的一則新東陽面筋廣告。該廣告推出之后，好多人尤其是老年人看不懂，覺得“Q”有點(diǎn)不太好懂，到底什么意思？一會兒中文，一會兒英文，這種語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象當(dāng)然不好理解。據(jù)分析，Q來源于cute(可愛的)。cute(可愛的)為cool(酷)的升級版。好多人認(rèn)為，cool有點(diǎn)過時(shí)了，cute(可愛的)更時(shí)髦一些。由于字母Q與cute發(fā)音接近，所以cute被簡化為Q了。

例5“OK！本店黃金確實(shí)OK！”，“OK”是英語中的語氣詞，或者是確定肯定的態(tài)度，前一個(gè)OK用得還可以理解接受，但是后面一個(gè)呢？黃金是用k來標(biāo)價(jià)好壞的，24k為最好，而英語中的“O”，恰好像是0，這就比較尷尬了，店家的這個(gè)廣告語用得過了。

在好多廣告受眾的眼中，這樣的洋化顯得不倫不類。在語用學(xué)的視角中，則把此類現(xiàn)象稱為語碼轉(zhuǎn)換,這種雙語類廣告不但增添了異國情趣，而且還達(dá)到了洋化效果。廣告語言在一定意義上的洋化，對宣傳某一特定產(chǎn)品，體現(xiàn)異域風(fēng)情特色，都是有好處的，并且此類廣告還會給廣告受眾帶來親切感，在中國，廣告語言中英漢混雜的現(xiàn)象十分普遍。語碼轉(zhuǎn)換宣傳一種洋化即時(shí)髦、時(shí)尚的理念，讓人無法接受，甚至誤導(dǎo)廣告受眾，使年輕人盲目崇外。所以，廣告語中的語碼混用與語碼轉(zhuǎn)換要慎重使用，得當(dāng)就是畫龍點(diǎn)睛，為廣告加分，不當(dāng)?shù)脑挘o廣告帶來的負(fù)面效應(yīng)也是不小的，這就算語用失誤。

作為廣告，既然它生長于我們生存的大環(huán)境，每天與我們的生活息息相關(guān)，就已經(jīng)不再是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體了，作為社會文化的一個(gè)樞紐、一面鏡子，有更多值得它去做的。廣告要承載文化傳播，發(fā)揚(yáng)中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)，需要它專注中文，打造國際中文商標(biāo)，把漢字傳播國際，而不是短時(shí)間地吸引眼球，產(chǎn)生轟動。因此，中文企業(yè)、商店等名稱或者是廣告語的語碼轉(zhuǎn)換需要適量、適度，不能盲從。廣告語言過分追求語碼轉(zhuǎn)換，對漢語語言規(guī)范產(chǎn)生沖擊作用，另外廣告語言的洋化文字不符合《中華人民共和國廣告法》，違背了社會主義精神文明建設(shè)的要求。

廣告受眾的文化心理差異與廣告的語碼轉(zhuǎn)換都是造成語用失誤的因子，所有廣告商應(yīng)在這兩方面引起足夠的重視。

三、結(jié)束語

語用失誤是在言語交際過程中表達(dá)不合時(shí)宜，違背社會規(guī)約的失誤，而不是語法結(jié)構(gòu)錯(cuò)誤，沒有達(dá)到預(yù)期的交際效果。筆者從語用失誤的角度對英漢廣告語篇進(jìn)行解讀，以期將語用學(xué)研究視角輻射到各個(gè)領(lǐng)域。廣告語研究包括文化方面、社會方面、語言方面等各方面，范圍涉及廣泛。本文從語用學(xué)的一個(gè)研究視角即語用失誤的層面來對有著一定語用功能和社會文化功能的英漢廣告語篇進(jìn)行闡釋，可以提高語用能力，而且使廣告商和廣告受眾提高語用能力，克服語用失誤。

廣告語言作為一種最為活躍、最具創(chuàng)新的語言表現(xiàn)手段，涉及人們的文化、價(jià)值、心理、宗教等諸多領(lǐng)域，語用失誤不可避免。但是廣告語言既然要傳播信息，推銷產(chǎn)品，就一定要為廣告受眾所接納，并激發(fā)其興趣，促發(fā)其行動。廣告語言是否得體、規(guī)范，折射出一個(gè)國家、一個(gè)城市的文明程度和形象。因此廣告語言中的語用失誤應(yīng)該引起廣告商及廣告受眾的關(guān)注。我們要認(rèn)真探索諸如廣告語言等影響廣告受眾的語言現(xiàn)象和社會語用制約，消除社會語用中的污染現(xiàn)象，提高人們的語言文字法律意識和規(guī)范意識，維護(hù)語言的純潔性和規(guī)范化，引導(dǎo)廣告語言的健康發(fā)展，并最終服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會，促進(jìn)和諧社會的建設(shè)。

[1]楊永和，周冬華，魯婭輝.語用學(xué)視角下是廣告語言研究［M］.西安:西北工業(yè)大學(xué)出版社，2010

[2]Levison S C.Pragmatics［M］.Cambridge:Cambridge University Press，1983

[3]屈哨兵，劉惠瓊.廣告語言跟蹤研究［M］.廣州：暨南大學(xué)出版社，2009

[4]楊永和.動態(tài)順應(yīng)視域中的語碼混用研究.外語學(xué)刊［J］.2010（2）

[5]Thomas，J.Cross-cultural Pragmatic Failure[J].applied Linguistics，1983(4):91-111

（責(zé)編：若佳）

F713.80

A

1004-4914（2014）11-239-02

孫天明，太原理工大學(xué)外國語學(xué)院講師，研究方向：語用學(xué)與外語教學(xué)山西太原030024；通訊作者:張容真，太原師范學(xué)院外語系講師，研究方向：英語教育山西太原030000）