基于DEA方法的電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷費(fèi)用投放效率評(píng)估研究

蘇澤雄

（福建省郵電規(guī)劃設(shè)計(jì)院有限公司，福州 350003）

基于DEA方法的電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷費(fèi)用投放效率評(píng)估研究

蘇澤雄

（福建省郵電規(guī)劃設(shè)計(jì)院有限公司，福州 350003）

4G牌照發(fā)放臨近、全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、國(guó)家寬帶戰(zhàn)略推進(jìn)等將加速電信運(yùn)營(yíng)商之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶競(jìng)爭(zhēng)，如何更高效的配置營(yíng)銷費(fèi)用，提升企業(yè)價(jià)值，成為各運(yùn)營(yíng)商需要重點(diǎn)研究的專題。根據(jù)電信運(yùn)營(yíng)商的特點(diǎn)，運(yùn)用DEA有效性分析方法，構(gòu)建營(yíng)銷費(fèi)用投放效率評(píng)估模型，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投放的產(chǎn)能效率和規(guī)模效率進(jìn)行評(píng)估，查找存在的問題，幫助管理者更有效的管理使用營(yíng)銷費(fèi)用。

營(yíng)銷費(fèi)用；效率評(píng)估；DEA模型

1 引言

隨著4G牌照發(fā)放臨近和國(guó)家寬帶戰(zhàn)略的推進(jìn)，各電信運(yùn)營(yíng)商均通過加大廣告宣傳的投放力度、終端及渠道補(bǔ)貼力度、提升客戶服務(wù)水平等諸多營(yíng)銷方式來吸引和拉攏客戶，保有和提升客戶價(jià)值。而營(yíng)銷費(fèi)用總額是有限的，盲目的使用營(yíng)銷費(fèi)用將導(dǎo)致產(chǎn)出效益不高，資源浪費(fèi)。任何企業(yè)都希望在有限的資源范圍內(nèi)，通過合理的營(yíng)銷費(fèi)用配置實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值持續(xù)改善。

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷費(fèi)用合理配置，就必須建立在對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投放效率合理評(píng)估的基礎(chǔ)上。電信運(yùn)營(yíng)商由于其業(yè)務(wù)的多樣性，是一個(gè)具有多投入多產(chǎn)出的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，對(duì)其營(yíng)銷費(fèi)用投放效率的評(píng)估較為復(fù)雜，相比傳統(tǒng)效率評(píng)估方法如財(cái)務(wù)比率法、多指標(biāo)綜合評(píng)估法、生產(chǎn)函數(shù)法等難以滿足電信運(yùn)營(yíng)商效率評(píng)估的需要[1]，而數(shù)據(jù)包絡(luò)分析[2](DEA，Data Envelopment Analysis)是以相對(duì)效率概念為基礎(chǔ)，對(duì)同類多指標(biāo)投入、多指標(biāo)產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的相對(duì)有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)的一種方法，能有效地對(duì)多個(gè)具有相同性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)單元的經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行度量，一定程度上克服其他方法存在的不足，適合于電信運(yùn)營(yíng)商這樣復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的效率評(píng)價(jià)。基于此，根據(jù)電信運(yùn)營(yíng)商的特點(diǎn)，運(yùn)用DEA方法構(gòu)建科學(xué)、有效的營(yíng)銷費(fèi)用投放效率評(píng)估模型，運(yùn)用所構(gòu)建的評(píng)估模型以某省電信公司為例進(jìn)行實(shí)證分析，衡量營(yíng)銷費(fèi)用投放效率，查找存在的問題，以提高營(yíng)銷費(fèi)用使用的針對(duì)性和有效性，為營(yíng)銷費(fèi)用管理工作提供一個(gè)科學(xué)可參考依據(jù)，同時(shí)為今后資源匹配、效益評(píng)估等工作提供支撐。

2 營(yíng)銷費(fèi)用投放效率評(píng)估模型構(gòu)建

2.1 DEA方法與模型

2.1.1 DEA方法簡(jiǎn)述

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(DEA)是由美國(guó)著名運(yùn)籌學(xué)家A.Charnes和W．W．Cooper等人[3]從“相對(duì)效率”概念發(fā)展起來的一種非參數(shù)的效率評(píng)估方法，該方法特別適用于對(duì)若干個(gè)具有相同屬性并具有多輸入：多輸出結(jié)構(gòu)的決策單元進(jìn)行相對(duì)效率或效益的評(píng)價(jià)，從而對(duì)這些決策單元進(jìn)行排序。

DEA方法核心思想是用決策單元（DMU）代表每一個(gè)被評(píng)價(jià)客體，由大量DMU組成被評(píng)價(jià)組織群體，通過對(duì)輸入和輸出比率的計(jì)算和比較，以DMU的各個(gè)輸入和輸出指標(biāo)的百分比為變量進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，確定有效生產(chǎn)前沿面，并根據(jù)各DMU與有效生產(chǎn)前沿面是否相符，確定各DMU是否DEA有效，并且在非DEA有效的情況下，可以利用投影方法指出使DMU達(dá)到DEA有效狀態(tài)下的原因以及應(yīng)改進(jìn)的因素和程度。

與其他效率評(píng)價(jià)方法相比，DEA方法具有如下優(yōu)點(diǎn)：不須預(yù)設(shè)投入，產(chǎn)出間的函數(shù)關(guān)系式；不必事先設(shè)定權(quán)重，排除主觀因素影響；對(duì)指標(biāo)沒有量綱要求；適用于多種投入與多種產(chǎn)出情況下的效率評(píng)估。

2.1.2 DEA模型

1978年，A．Charnes等人提出了第一個(gè)DEA模型——C2R模型[4-5]。該模型假設(shè)有n個(gè)決策單元(每個(gè)區(qū)域?yàn)橐粋€(gè)決策單元)，在營(yíng)銷活動(dòng)中每個(gè)決策單元都有m種輸入(營(yíng)銷投入)和p種輸出(產(chǎn)出)，在具體評(píng)價(jià)時(shí)，各輸入輸出變量的地位與作用不同，要賦予每個(gè)輸入、輸出指標(biāo)恰當(dāng)?shù)臋?quán)重。C2R模型的基本結(jié)構(gòu)如下:

式（1）中，hj表示DMUj對(duì)應(yīng)的效率評(píng)價(jià)指數(shù)，hj越大，表明DMUj能夠用相對(duì)較少的投入而得到相對(duì)較多的產(chǎn)出；xij為第j決策時(shí)期i種類型投入量，xij≥0；yrj為第j決策時(shí)期r種類型投入量，yrj≥0；vi為第i種類型投入的權(quán)重；ur為第r種類型產(chǎn)出量的權(quán)重。

由于式(1)是一分式規(guī)劃，不易操作，對(duì)式（1）進(jìn)行Charnes-Cooper變換后取其對(duì)偶規(guī)劃，并引人非阿基米德無窮小ε，式(1)變?yōu)?/p>

式（2）中，ε大于零且小于任何正數(shù)；輸入輸出松馳向量分別為s-、s+，，。

利用DEA進(jìn)行分析，即是將一組可以反映評(píng)價(jià)目的的各DMU的投入產(chǎn)出指標(biāo)作為模型輸入，經(jīng)過模型的運(yùn)算，輸出效率值指標(biāo)，由效率值對(duì)DMU的相對(duì)有效性指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體如下[6，7]：

1）綜合效率:是指決策單元(DMU)，在給定的投入量下（包括資源和規(guī)模）輸出最大產(chǎn)出的能力,若綜合效率值等于1，則說明被評(píng)價(jià)地區(qū)營(yíng)銷投入為DEA有效；若小于1，則說明被評(píng)價(jià)地區(qū)營(yíng)銷投入為非DEA有效。綜合效率又被分解為產(chǎn)能效率和規(guī)模效率：即：綜合效率=產(chǎn)能效率×規(guī)模效率。

2）產(chǎn)能效率：考慮規(guī)模報(bào)酬影響下，各DMU在給定的資源投入下輸出最大產(chǎn)出的能力。

3）規(guī)模效率：指產(chǎn)出一定時(shí)效率前沿到最適生產(chǎn)規(guī)模的距離。

2.2 營(yíng)銷費(fèi)用投放效率DEA評(píng)估模型

2.2.1 營(yíng)銷費(fèi)用投放效率指標(biāo)選取

營(yíng)銷費(fèi)用投放效率是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在運(yùn)用營(yíng)銷手段宣傳、促銷、服務(wù)等行為對(duì)各種資源進(jìn)行協(xié)調(diào)配置的過程中，形成的投入與產(chǎn)出或成本與收益之間的對(duì)比關(guān)系，它是企業(yè)營(yíng)銷能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、投入產(chǎn)出能力和可持續(xù)發(fā)展能力的綜合體現(xiàn)。

電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷費(fèi)用投放效率高低最終反映在營(yíng)銷活動(dòng)的投入和產(chǎn)出之間的比較關(guān)系上，其關(guān)鍵影響要素如圖1所示：

圖1 營(yíng)銷影響要素四維表Fig.1 4 factors of marketing

基于以上營(yíng)銷影響關(guān)鍵要素分析，確定電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷投放效率的投入變量與產(chǎn)出變量：投入變量為新客戶發(fā)展費(fèi)、客戶服務(wù)費(fèi)、終端補(bǔ)貼、代理代辦手續(xù)費(fèi)及渠道補(bǔ)貼費(fèi)、展覽、廣告、宣傳費(fèi)及其他等，產(chǎn)出變量為新增經(jīng)營(yíng)收入、新增移動(dòng)服務(wù)收入等。

2.2.2 構(gòu)建營(yíng)銷費(fèi)用投放效率評(píng)估DEA模型

根據(jù)DEA方法的思路及C2R模型，結(jié)合營(yíng)銷費(fèi)用投放的關(guān)鍵指標(biāo)，構(gòu)建基于DEA方法的營(yíng)銷費(fèi)用投放效率評(píng)估模型，具體如下：

式（3）中，表示某個(gè)區(qū)域營(yíng)銷費(fèi)用投放效率，取，表示新客戶發(fā)展費(fèi)，表示客戶服務(wù)費(fèi)，表示終端補(bǔ)貼，表示代理代辦手續(xù)費(fèi)及渠道補(bǔ)貼費(fèi)，表示展覽、廣告、宣傳費(fèi)及其他，表示新增經(jīng)營(yíng)收入，表示新增移動(dòng)服務(wù)收入。

3 營(yíng)銷費(fèi)用投放效率評(píng)估模型實(shí)證分析

將以某電信運(yùn)營(yíng)商福建公司及分公司為實(shí)證對(duì)象，根據(jù)構(gòu)建的評(píng)估模型進(jìn)行所需指標(biāo)數(shù)據(jù)采集2012年省公司及各分公司年報(bào)，具體如下表1所示。

表1 各分公司DMU輸入輸出值（單位：百萬元）Tab.1 DMU input and output values from branch companies (￥million per unit)

運(yùn)用所構(gòu)建的營(yíng)銷費(fèi)用投放效率評(píng)估模型（式（3）），選用DEAP Version 2．1軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算。運(yùn)算結(jié)果直接可以讀出每個(gè)DMU的技術(shù)效率、規(guī)模效率以及綜合效率（綜合效率=技術(shù)效率×規(guī)模效率)的數(shù)值，具體結(jié)果如表2所示：

表2 各分公司綜合效率輸出表Tab.2 Output value of branch companies

注：綜合效率=產(chǎn)能效率*規(guī)模效率(產(chǎn)能效率：考慮規(guī)模報(bào)酬影響下，各DMU在給定的資源投入下輸出最大產(chǎn)出的能力；規(guī)模效率：DMU由于處于規(guī)模報(bào)酬遞增或遞減階段時(shí)，偏離固定規(guī)模報(bào)酬的程度；irs為規(guī)模報(bào)酬遞增；drs為規(guī)模報(bào)酬遞減；“-”為規(guī)模報(bào)酬不變。

從表2分析可得出[8,9]，某電信運(yùn)營(yíng)商福建公司綜合效率平均值為0.946，營(yíng)銷費(fèi)用投放效率較好。九個(gè)本地網(wǎng)單位中，分公司A、分公司C、分公司F、分公司G、分公司H、分公司J六家單位營(yíng)銷費(fèi)用投放效率可以達(dá)到DEA有效，即這六家單位在2012年?duì)I銷費(fèi)用使用情況與各單位相比，實(shí)現(xiàn)“用現(xiàn)有的投入獲得了最大的產(chǎn)出”的理想狀態(tài)，資源得到較充分合理的利用。

其他三家單位營(yíng)銷費(fèi)用投放效率均存在不同程度的問題[10]：分公司B、分公司D產(chǎn)能效率不高，分公司B產(chǎn)能效率為0.847,投入存在一定冗余；分公司D產(chǎn)能效率為0.998，投入存在一定冗余；目前產(chǎn)出水平不變的條件下，要達(dá)到DEA有效，必須削減部分營(yíng)銷費(fèi)用。

同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用投放規(guī)模與產(chǎn)出也不相匹配；分公司B公司投放規(guī)模效率為0.830，產(chǎn)能效率＜1，說明分公司B除了產(chǎn)能效率不高，投放整體規(guī)模也與產(chǎn)出規(guī)模不匹配，規(guī)模報(bào)酬處于遞減階段，相比其他單位，營(yíng)銷費(fèi)用整體投入規(guī)模相對(duì)產(chǎn)出偏大；分公司D投放規(guī)模效率為0.988，產(chǎn)能效率＜1，說明分公司D除了產(chǎn)能效率不高，整體投放規(guī)模也制約公司發(fā)展，分公司D規(guī)模報(bào)酬遞增，說明相比其他單位，投入的整體規(guī)模較產(chǎn)出偏小。

4 未來展望

本文根據(jù)電信運(yùn)營(yíng)商的特點(diǎn)，運(yùn)用DEA有效性分析方法構(gòu)建營(yíng)銷費(fèi)用投放效率評(píng)估模型，以某電信運(yùn)營(yíng)商福建公司的實(shí)際情況為例進(jìn)行實(shí)證分析，得出所構(gòu)建模型衡量評(píng)估營(yíng)銷費(fèi)用投放的產(chǎn)能效率和投放的規(guī)模效率可行、合理，幫助管理者更有效的管理使用營(yíng)銷費(fèi)用，提升客戶和企業(yè)價(jià)值，為開展客戶價(jià)值及營(yíng)銷費(fèi)用管理提供一個(gè)科學(xué)可參考依據(jù)。

但鑒于筆者時(shí)間、資料、信息獲取及能力所限，在構(gòu)建營(yíng)銷費(fèi)用DEA評(píng)估模型時(shí)設(shè)定了多個(gè)假設(shè)前提，包括選取數(shù)據(jù)不考慮年報(bào)調(diào)整項(xiàng)，當(dāng)年產(chǎn)出效果均來自營(yíng)銷費(fèi)用投入，同時(shí)不考慮營(yíng)銷費(fèi)用投入效果釋放的滯后性等，因此，可能影響模型的應(yīng)用效果，下一步將結(jié)合多因素進(jìn)行細(xì)化分析，進(jìn)一步完善模型。

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DEA-based evaluation of marketing costs by telecom operators

SU Zexiong
(Fujian Posts and Telecommunications Planning and Design Institute Co.,Ltd.,Fuzhou 350003,P.R.China)

With the issue of 4G services approaching,all businesses participating in and the "Broadband China" strategy being implemented,market competition is very likely to be fierce between the telecom operators.And they will keep their focus on how to efficiently allocate the marketing cost and promote the enterprise value.According to the characteristics of telecom operators,this paper was designed to construct efficiency evaluation model of marketing costs based on DEA (data envelopment analysis) method.The model is aimed at evaluating the marketing expenses on production efficiency and scale efficiency and helping managers to find problems so as to make effective use of the marketing cost.

marketing cost;efficiency evaluation;DEA (data envelopment analysis) model;

F626

：A

1672-6332（2014）01-0072-05

【責(zé)任編輯：楊立衡】

2013-12-25

蘇澤雄（1979 -），男（漢），福建晉江人，工程師，碩士，主要研究方向：財(cái)務(wù)分析與規(guī)劃、投融資管理；E-mail：szx097@163.com