農(nóng)戶參加商業(yè)保險意愿研究
——以黑龍江省大興農(nóng)場為例

盛楚淇，賈 利，齊 岳

（東北農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，哈爾濱 150030）

農(nóng)戶參加商業(yè)保險意愿研究
——以黑龍江省大興農(nóng)場為例

盛楚淇，賈 利，齊 岳

（東北農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，哈爾濱 150030）

以大興農(nóng)場為例，通過實地調查法、數(shù)據(jù)分析法將實踐與理論相結合，探討大興農(nóng)場商業(yè)保險的實施現(xiàn)狀和問題，從供給和需求兩個方面分析影響農(nóng)場農(nóng)民參加商業(yè)保險意愿的因素，有針對性的提出了發(fā)展商業(yè)保險要拓寬獲得經(jīng)濟來源渠道，設計具有針對性的保險產(chǎn)品，政府加強監(jiān)管提高保險公司賠付力度的對策建議。

商業(yè)保險；參保意愿；農(nóng)戶；大興農(nóng)場

2014年8月13日國務院正式發(fā)布《關于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務業(yè)的若干意見》，隨著保險業(yè)“國十條”的頒布，國家政策對保險業(yè)的發(fā)展給予了大力支持，同時保險業(yè)在保障民生中的地位越來越高。關于保險意愿的研究，國內外學者做出了大量研究。

國外研究方面，Serra&Goodwin et al. (2003)【1】通過研究美國農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)保險的需求強度發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)保險需求強度與農(nóng)戶最初擁有的財富值有關，當農(nóng)戶擁有的財富值達到他們滿意的程度時，如果增加保險產(chǎn)品的供給，其體現(xiàn)的風險規(guī)避效用會隨之減輕，會影響對農(nóng)業(yè)保險的購買意愿。Ebenstein and Leung（2010）【2】通過了解中國農(nóng)戶對保險的認識以及參保情況后，研究得出，在每個農(nóng)戶家庭，家庭中孩子性別以及個數(shù)對農(nóng)戶參保具有影響作用，部分家庭有重男輕女的思想，同時家庭中子女的個數(shù)也與參保情況呈現(xiàn)負相關狀態(tài)，子女越多參保意愿越弱。Lih Ru Chen（2011）【3】研究中國加入WTO后保險公司的運營狀況得出，盡管中國的保險業(yè)市場發(fā)展速度驚人，但保險市場是落后的，加入世貿組織后，國內保險公司的平均效率均有所提高，市場得到開放，外資保險公司雖然會搶占市場份額，但有助于提高國內保險紅絲的效益同時發(fā)展中國國民經(jīng)濟，使社會福利更加完善。

國內研究方面，從不同類型農(nóng)戶對保險需求的影響因素角度看，王秀芬，李茂松（2012）【4】利用吉林農(nóng)戶數(shù)據(jù)調研得出，對于純收入農(nóng)戶純收入多少對參保意愿具有影響作用，對于農(nóng)兼型農(nóng)戶，收入水平影響并不突出，他們更關注農(nóng)業(yè)保險帶來的服務效果，對于非農(nóng)型農(nóng)戶，并不注意農(nóng)業(yè)保險。從農(nóng)作物保險的需求力度角度看，王振軍，劉選（2014）【5】通過研究黃土高原地區(qū)馬鈴薯作物保險，農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)風險的認知以及投保意愿得出，農(nóng)戶對風險的認知水平與參保意愿呈正相關，當?shù)伛R鈴薯作物投保率低，主要與當?shù)剞r(nóng)戶收入較低，政府引導力度不夠有關，因此優(yōu)化政策性農(nóng)業(yè)保險制度具有必要性。從我國農(nóng)村商業(yè)保險營銷方式看，姜芳（2011）【6】運用7P理論分析得出，要想增加農(nóng)村商業(yè)保險占有率應增強保險產(chǎn)品的附加值，將保險產(chǎn)品的營銷方式與服務營銷方式相結合，同時優(yōu)化農(nóng)村商業(yè)保險的服務過程，培養(yǎng)農(nóng)民對保險的忠誠度。

保險在農(nóng)村地區(qū)的滲透度不斷加強，農(nóng)場地區(qū)具有區(qū)別于一般農(nóng)村地區(qū)的特點，了解農(nóng)場地區(qū)農(nóng)戶參加商業(yè)保險的情況，有利于保險公司有針對性的設計保險產(chǎn)品，同時使農(nóng)戶獲得保障。大興農(nóng)場隸屬于黑龍江省農(nóng)墾建三江分局，位于富錦市境內東南部地區(qū)98km處，在七星河與撓力河兩河交匯的三角地帶，大興農(nóng)場擁有土地面積800km2，在冊耕地面積為7.4萬hm2，其中水田1.333萬hm2，旱田0.867萬hm2，林地0.267萬hm2等，可以發(fā)展多種種植方式，種植面積廣，種類多，同時撓力河漁業(yè)發(fā)展也蒸蒸日上，因此農(nóng)場地區(qū)的農(nóng)戶具有耕地面積擁有量較大，收入較高的特點，這對發(fā)展保險業(yè)是有力的促進作用。以大興農(nóng)場為例，研究商業(yè)保險的實施現(xiàn)狀，以及實施過程中存在的問題，同時有針對性的提出相應對策建議,詣在為保險公司設計出更有針對性的險種提供借鑒。

1 大興農(nóng)場農(nóng)戶參加商業(yè)保險現(xiàn)狀

大興農(nóng)場現(xiàn)有商業(yè)保險公司四家，分別為陽光農(nóng)業(yè)相互保險公司、平安人壽保險公司、泰康保險公司以及中國人壽保險公司，當?shù)剞r(nóng)戶的商業(yè)保險的參保率達到60%以上。相較于其他農(nóng)村地區(qū)的商業(yè)保險運行狀況參保率較高。通過問卷調查以及走訪保險公司和政府我們了解到大興農(nóng)場農(nóng)戶參加商業(yè)保險現(xiàn)狀。

1.1 大興農(nóng)戶參加商業(yè)保險情況分析

1.1.1 被調查農(nóng)戶參加商業(yè)保險意愿情況

了解農(nóng)戶參加商業(yè)保險的意愿可以為提高商保險參保率提供借鑒，同時可以更全面的了解農(nóng)戶的實際需要，影響農(nóng)戶的參保行為。從上面的數(shù)據(jù)可以了解到，在被調查的126名農(nóng)戶中，愿意參加商業(yè)保險的達到94人，占比達到74.6%，但仍有32.4%的農(nóng)戶不愿意參加商業(yè)保險。

表1 農(nóng)戶參加商業(yè)保險意愿情況

通過調查了解到，大興農(nóng)場的農(nóng)戶對保險的認知度相對較高，與農(nóng)戶自身的素質有很大關系。1969年開發(fā)撫遠荒原的時候留下大批來自上海、北京的知識青年，他們扎根農(nóng)場，對經(jīng)濟、保險敏感度較強，愿意通過這樣的方式來分散風險。同時,調查的商業(yè)保險包括了農(nóng)業(yè)保險，在農(nóng)場地區(qū)農(nóng)業(yè)保險農(nóng)戶需繳納150元/hm2的保費，雖然農(nóng)業(yè)保險是自愿的，但部分連隊要求全部參加，這樣雖然參保率提高,但違背了自愿性原則。對于不參加商業(yè)保險的農(nóng)戶一部分是完全不相信商業(yè)保險，認為沒有必要，另一部分是曾參加過但理賠以及之后對條款不能夠完全認同，寧愿自己承擔損失，有“十年怕井繩”的思想。

1.1.2 農(nóng)戶參加商業(yè)保險險種分析

商業(yè)保險是一種商業(yè)性質的保險形式，具有非渴求性，通過了解農(nóng)戶參加哪種保險形式的偏好，可以更好的了解農(nóng)戶的參與行為。通過被調查的126名農(nóng)戶中了解，參加人身保險的有67人，參加財產(chǎn)保險的有23人，參加農(nóng)業(yè)保險的有80人。其中部分農(nóng)戶會選擇兩類到三類保險共同參加。參加農(nóng)業(yè)保險的農(nóng)戶人中占比達到75%左右，但這其中有違背自愿性的參保狀況。其次，參加人身保險的比例要比參加財產(chǎn)保險的比例要高，這與農(nóng)場的實際情況是有關系的，農(nóng)戶參加財產(chǎn)保險95%是交強險、第三者責任保險等車輛保險，極少數(shù)農(nóng)戶會為居住的樓房買保險；農(nóng)場地區(qū)人身保險參保比例是比較高的，農(nóng)場人均六成以上的農(nóng)戶擁有至少一份保單，我們了解到參保比例高的原因有如下幾方面:①農(nóng)戶素質高，對商業(yè)壽險能接受，當了解到一個險種時，不但自己進行分析并積極詢問保險公司；②農(nóng)場農(nóng)戶普遍收入較高，人均年收入12萬，有一定經(jīng)濟實力購買商業(yè)保險；③農(nóng)場地區(qū)農(nóng)戶對保險營銷員的熟知度較高，多數(shù)互相認識，信任度較高。

1.2 農(nóng)戶參加商業(yè)保險相關能力分析

1.2.1 對商業(yè)保險認識能力分析

通過調查了解到商業(yè)保險在十年前就已經(jīng)在農(nóng)場出現(xiàn)，部分農(nóng)戶在十年前就購買過商業(yè)保險，大多數(shù)農(nóng)戶對商業(yè)保險是了解的。當問到您都知道什么商業(yè)保險時，農(nóng)戶有回答就是為土地購買保險的，也有回答就是壽險，這說明農(nóng)戶雖然了解商業(yè)保險，但對具體的險種類別劃分并不清晰。有部分農(nóng)戶并不知道還可以為房屋購買商業(yè)保險。當問到將來的養(yǎng)老方式時，僅8人選取了希望通過購買商業(yè)保險來養(yǎng)老，農(nóng)戶對商業(yè)保險雖然了解但并不認為其為生活中必不可少的保障方式。顯然可以看出，農(nóng)戶對商業(yè)保險的認知只停留在表面，并沒有明確了解商業(yè)保險的分類與具體的保障范圍，很多農(nóng)戶表示如果能更進一步了解商業(yè)保險，將愿意參加到其中。

1.2.2 農(nóng)戶參加商業(yè)保險的繳費能力分析

調查問卷中設計了從500以下到10 000元以上五類不同的繳費檔次，通過調查了解到，選擇500到5 000這個跨度的農(nóng)戶占比最高達到90%。一方面部分農(nóng)戶在十年前就已經(jīng)參加商業(yè)保險，這部分農(nóng)戶的保費在500元左右，但這部分農(nóng)戶由于對商業(yè)保險的認同，都會為自身和家人再次購買保險；同時，大興農(nóng)場有一種特色的險種，短期意外傷害保險卡，保費150元，由于每年耕種季節(jié)，到農(nóng)場打工的外地人口能達到1.5萬人左右，農(nóng)戶會為自己耕種的打工者購買這種短期意外傷害保險卡，農(nóng)忙時，這種保險卡甚至達到供不應求的狀況。另一方面，經(jīng)濟收入較好的農(nóng)戶自家擁有一到兩輛車，每年需要交納交強險等車輛保險，同時還會繳納150元/hm2的農(nóng)業(yè)保險。農(nóng)戶繳納保費看似較高，但選擇檔次并不高，同時部分保險是不得不參保，在農(nóng)戶自身意愿支配下參保的保險并不多，不利于商業(yè)保險的長遠發(fā)展。

2 影響農(nóng)場農(nóng)民參加商業(yè)保險意愿的因素分析

2.1 商業(yè)保險需求方的影響因素

2.1.1 土地面積

作為農(nóng)場農(nóng)戶最主要的經(jīng)濟來源即為土地，因此土地面積對農(nóng)戶參保意愿產(chǎn)生直接影響。擁有多少土地面積對農(nóng)戶的經(jīng)濟收入具有最主要影響，大興農(nóng)場地區(qū)每家擁有的土地面積差距較大，因此經(jīng)濟收入也有一定差距，若擁有13.333hm2土地每年能獲得凈收益10萬元，但若土地面積較少，只用林地或無地的農(nóng)戶經(jīng)濟收入較少，農(nóng)場地區(qū)有部分農(nóng)戶是外來打工定居到此的，因此他們每年只能依靠農(nóng)忙時獲得收入，年收入6萬左右。因此土地面積的多少對農(nóng)戶自身以及當?shù)厣虡I(yè)保險的發(fā)展都產(chǎn)生制約作用，高收入農(nóng)戶就具備能力購買商業(yè)保險，而低收入農(nóng)戶即使想要參保也沒有這樣的經(jīng)濟條件。

2.1.2 接受教育年限

文化素質高低影響農(nóng)戶的參保意愿。大興農(nóng)場的部分農(nóng)戶為當年的知青青年留下的相較于傳統(tǒng)農(nóng)民受教育程度較高，大部分村民依然只是傳統(tǒng)農(nóng)民，對經(jīng)濟、保險并不了解，從他們角度考慮，認為交了保費，出險就一定要獲得保險公司的賠償，如果得不到賠償就認為上當受騙，這對保險公司的聲譽也產(chǎn)生負面影響，不利于商業(yè)保險公司工作的展開。同時，由于農(nóng)場地區(qū)土地相對較多，農(nóng)場的農(nóng)戶收入較一般農(nóng)民要高，得到收入后，不懂得理財，也沒有防范風險的意識，高消費，不會合理將收入用于投資或參加保險保障。雖然收入豐厚但卻沒成為促進商業(yè)保險在農(nóng)場地區(qū)快速發(fā)展的助推力量。

2.2 商業(yè)保險供給方的影響因素

2.2.1 保險產(chǎn)品

保險產(chǎn)品定位與農(nóng)場實際相背離。農(nóng)村地區(qū)的商業(yè)保險產(chǎn)品與城市地區(qū)的保險產(chǎn)品是一樣的，部分保險產(chǎn)品相對于城市居民都會感覺定價略高，農(nóng)場農(nóng)戶更不會考慮購買，保險產(chǎn)品的設計沒能體現(xiàn)針對農(nóng)民的特色，自然不會吸引農(nóng)戶購買，過多的宣傳高端產(chǎn)品，只會贏取少部分高收入農(nóng)戶的注意，受益面過窄，導致即使想要參保的農(nóng)戶礙于過高的保費而不得不放棄參保。

2.2.2 保險宣傳

保險公司的宣傳力度較低。農(nóng)場地區(qū)保險公司宣傳保險產(chǎn)品單純依靠保險營銷員的講述或拜訪，營銷員的能力參差不齊，專業(yè)性不強，對產(chǎn)品的解讀并不完全精確，造成農(nóng)戶對產(chǎn)品不理解或產(chǎn)生不相信的態(tài)度。同時，農(nóng)戶對商業(yè)保險的分類，險種設定并不清晰明確，認為參加與否并不重要，這種思想的產(chǎn)生與保險公司的宣傳具有直接關系。

2.2.3 保險理賠

保險公司理賠能力有待于進一步加強。通過走訪發(fā)現(xiàn)，大興農(nóng)場的壽險公司的理賠能力較好，以平安壽險公司為例，被保險人出險后，第二天就獲得了賠付。但是財產(chǎn)險以及農(nóng)業(yè)保險公司的理賠就不夠順利，尤其是農(nóng)業(yè)保險公司當出險后，往往年底才能獲得賠付，獲得的賠償也存在爭議，這使得最應該投保的農(nóng)業(yè)保險在農(nóng)戶心中喪失了信心，使得保險公司的投保率受到影響。

3 提高農(nóng)場農(nóng)戶參加商業(yè)保險意愿的對策建議

3.1 拓寬農(nóng)戶獲得經(jīng)濟來源渠道

農(nóng)場的農(nóng)戶應改變觀念，不單純依靠土地獲得收入。對于沒有耕地的農(nóng)戶在農(nóng)閑時鼓勵走出農(nóng)場到市區(qū)等外出打工或學習技術，提高自身的能力，不單純依靠為有地農(nóng)戶耕種獲得收入；有耕地的農(nóng)戶可以在耕地中規(guī)劃出部分土地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)家樂等項目。大興農(nóng)場地理位置優(yōu)越，空氣清新，可以吸引游客到此地休閑、修養(yǎng)，獲得經(jīng)濟收入，對當?shù)乇ｋU業(yè)的發(fā)展也具有促進作用，農(nóng)戶有富足的經(jīng)濟來源，參保能力也會得到提升。

3.2 政府加強農(nóng)戶的思想文化建設

農(nóng)場的政府應關注農(nóng)戶的思想文化建設。建立農(nóng)場圖書館，提高農(nóng)戶自身文化素質，開展培訓班等，在文化教育、農(nóng)業(yè)技術、經(jīng)濟政治發(fā)展等方面拓寬農(nóng)戶的知識面，使得農(nóng)戶不但掌握更多的農(nóng)業(yè)技術，提高單產(chǎn)，增加收入，同時了解金融保險等關乎農(nóng)戶切身利益的經(jīng)濟常識。政府同時應宣傳勤儉之風，打擊享樂消費之風，讓農(nóng)戶樹立正確的消費觀，鼓勵進行合理投資，從政府角度講解保險知識，讓農(nóng)戶樹立起對保險公司的信心，參與到保險保障當中。

3.3 設計具有針對性的保險產(chǎn)品

農(nóng)場地區(qū)具有自身特點，應設計具有特色的保險產(chǎn)品。例如，當?shù)厝松硪馔鈧ΡｋU卡需求強烈就應加強推廣相似的保險產(chǎn)品，保險公司應推出一些針對短期意外、小額住院補貼保險等這些繳費層次低，保障相對高，適合農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的小額人身保險，另一方面積極推廣小額財產(chǎn)保險；城市地區(qū)有針對房屋跑水跑氣的家財險，同樣可以在農(nóng)場地區(qū)推廣，保險公司不能單純考慮成本問題，應推廣真正能為農(nóng)戶帶來保障的保險產(chǎn)品，使農(nóng)民真正將保險作為解決后顧之憂的依靠，才是保險公司的長遠發(fā)展。

3.4 豐富保險宣傳方式

保險公司應深入到農(nóng)場當中，設立展示會，產(chǎn)品演示會，招納專業(yè)的保險專業(yè)人才，客觀公正的向農(nóng)戶講解保險知識。各保險公司應定期對公司的保險產(chǎn)品開展產(chǎn)品說明會，以專業(yè)的態(tài)度講解保險產(chǎn)品，在電視、網(wǎng)絡中進行專業(yè)的介紹，同時各保險公司應培訓營銷員，加強營銷員自身的素質，使得農(nóng)戶認可保險公司的榮譽與口碑。

3.5 政府加強監(jiān)管提高保險公司賠付力度

探索適合農(nóng)場地區(qū)的監(jiān)管方式，農(nóng)村商業(yè)保險的順利實施是關乎農(nóng)民生產(chǎn)生活保障的重要步驟，維護農(nóng)民的合法權益是重中之重，加強對保險公司的監(jiān)管力度應積極研究監(jiān)管部門向農(nóng)村地區(qū)的延伸，由上級監(jiān)管部門作為主要力量，聯(lián)合當?shù)卣⒈ｋU公司等成立專業(yè)的監(jiān)管小組，維護農(nóng)戶的合法權益，對保險公司等對農(nóng)戶權益產(chǎn)生侵犯的行為進行嚴肅懲辦，提高監(jiān)管力度，讓農(nóng)戶放心，安心參保。

[1] Serra, T.B. K. Goodwin, and A.M. Featherstone.Modeling Changes in the U. S. Demand for Crop Insurance during the 1990s. [J] Agricultural Finance Review, 2003 (2)：109-125.

[2] Ebenstein,A and Leung,S. "Son Preference and Accessto Social Insurance Evidence fromChinese Rural Pension Program"[J]. Population and Development Review,2010(04):47-70.

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[4] 王秀芬，李茂松. 不同類型農(nóng)戶農(nóng)業(yè)保險需求意愿影響因素分析[J] . 2012年中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃學會學術年會論文集，2012(11):1-5.

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[6] 姜芳，姜含春. 中國農(nóng)村商業(yè)保險營銷問題及對策探討[J].安徽農(nóng)業(yè)大學學報，2011(5)：1-3.

[責任編輯：路 實]

Research on the Farmers’ Willingness to Pay the Commercial Insurance——A Case Study of Daxing Farmin Heilongjiang Province China

SHENG Chuqi，JIA Li，QI Yue
(College of Economics and Management in Northeast Agricultural University, Harbin 150030, China)

This paper take Daxing farmas an example, through field survey, data analysis to the combination of theory and practice, discuss on status quo and problems of business insurance implementation of Daxing farm, analysis on the factors fromboth the supply and demand of affecting farmwillingness of farmers to participate in commercial insurance. Finally put forward suggestions for the development of targeted commercial insurance, such as to expand the channels of economic sources, to design some targeted insurance products and strengthen government supervision to improve the insurance company paid efforts.

business insurance; insured wishes; farmers; Daxing farm

F840.66

A

1673-5919（2014）05-0033-04

2014-08-29

盛楚淇（1991-），女，哈爾濱人，碩士研究生。