芝麻科技：丈量零售體驗(yàn)

賀文

慵懶的午后，在購物中心閑逛的你，因?yàn)橐幻鏅淮袄镎故镜男驴盍裂巯难b，不由得駐足徘徊了數(shù)十秒。你所不知的是，這短短數(shù)十秒的注目，已經(jīng)被店家看不見的“手”捕捉到，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為眾多數(shù)據(jù)信息中的一份子，店家借此來判斷櫥窗新展示的效果，進(jìn)而量化出多少人因?yàn)闄淮暗奈哌M(jìn)店鋪，又有多少人“視而不見”地直接路過。

朱智和他創(chuàng)立一年半時(shí)間的南京芝麻信息科技有限公司（簡稱“芝麻科技”），就是為各個(gè)零售業(yè)商家提供此種服務(wù)的，這是國內(nèi)首家利用WIFI信號(hào)進(jìn)行消費(fèi)者線下行為數(shù)據(jù)分析并用于零售業(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)的企業(yè)。芝麻科技的目標(biāo)是，讓線下零售商戶能和網(wǎng)店一樣了解自己的客戶。

“雖然我們不能準(zhǔn)確測量用戶的感覺，但是我們可以嘗試去丈量體驗(yàn)的過程，將用戶的行為量化，設(shè)置不同的數(shù)據(jù)記錄點(diǎn)，去更多了解顧客行為，以及其中反映出的顧客與服務(wù)的關(guān)系?！敝ヂ榭萍糃EO朱智介紹，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)在這個(gè)方向上已經(jīng)有了足夠深入的實(shí)踐和應(yīng)用，Google Analytics（谷歌分析）是大部分網(wǎng)站都會(huì)使用的網(wǎng)站訪客分析服務(wù)，而芝麻科技想做的是，中國線下版的Google Analytics（谷歌分析）。

在朱智他們看來，芝麻科技是做了一件對(duì)的事，即“對(duì)的時(shí)間解決了合適的問題”。

找到切入點(diǎn)

芝麻科技的產(chǎn)品包括兩部分：一款線下顧客分析的產(chǎn)品“知.Retail”，通過WIFI探針技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者線下數(shù)據(jù)的采集和分析；為“知.Retail”提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的線下顧客感知設(shè)備“知.Mofi”，幫商家用WIFI探測技術(shù)去實(shí)現(xiàn)客流監(jiān)測，設(shè)備會(huì)識(shí)別出一定范圍內(nèi)打開WIFI的移動(dòng)終端，商家把“知.Mofi”設(shè)備布控在商場內(nèi)就能得到統(tǒng)計(jì)的客流情況，并通過“知.Retail”云平臺(tái)查看報(bào)表。

“線上預(yù)判銷售行為已經(jīng)有很多工具、手段，線下目前還是相對(duì)空白的市場，同時(shí)線下企業(yè)在了解消費(fèi)者顧客的心態(tài)和迫切感上并不遜色于線上企業(yè)?！蓖趺饕嬖V《IT經(jīng)理世界》，2013年12月芝麻科技獲得聯(lián)想之星數(shù)百萬元的風(fēng)險(xiǎn)投資，他是聯(lián)想之星主責(zé)投資芝麻科技的負(fù)責(zé)人。

在零售科技的發(fā)展歷程中，線下了解顧客分析顧客的工具也并不少。比如7-11門口的紅外探頭（測量客流），基于攝像頭技術(shù)的客流統(tǒng)計(jì)工具Shoptrack，基于人臉識(shí)別的重復(fù)顧客統(tǒng)計(jì)，以及最近正引人注目的基于WIFI的客戶行為追蹤與分析技術(shù)。

王明耀介紹，WIFI技術(shù)覆蓋范圍更廣，部署系統(tǒng)的成本更低，商家遠(yuǎn)程維護(hù)非常方便，而且方便商家更加精準(zhǔn)、有針對(duì)性地展開營銷等等特性，使得基于WIFI的客戶行為追蹤與分析技術(shù)正成為線下數(shù)據(jù)分析服務(wù)領(lǐng)域的熱點(diǎn)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，像“知.Retail”這樣的線下消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析類的產(chǎn)品，如果不能跟大型的商場做深入的數(shù)據(jù)合作，構(gòu)建體系，進(jìn)而形成解決方案的話，產(chǎn)品很難接地氣。芝麻科技是如何解決這個(gè)問題的？

在王明耀看來，朱智他們的成功舉措是“能夠找到一些巧妙的切入點(diǎn)”，比如為商場、購物中心提供高端會(huì)員的管理服務(wù)，為連鎖零售商提供門店運(yùn)營的服務(wù)等，進(jìn)而使得概念型的解決方案系統(tǒng)有了“落地”的可能性。

為零售商做市場調(diào)研，是芝麻科技“知.Retail”系統(tǒng)目前很常見的運(yùn)營場景。相比傳統(tǒng)市場研究公司慣常的抽樣調(diào)查方式，芝麻科技提供的方案更加快速。比如說通過部署“知.Retail”系統(tǒng)，商家從顧客來店的頻次，就能側(cè)面了解到客戶的忠度，系統(tǒng)進(jìn)而會(huì)向商戶預(yù)警，大概哪些情形導(dǎo)致客戶流失，進(jìn)而促使商家做出一些運(yùn)營決策上的改變。

對(duì)于像肯德基、麥當(dāng)勞以及Vero Moda等大型連鎖零售商，還有汽車4S店等，當(dāng)?shù)昝鏀?shù)量多到一定規(guī)模時(shí)，尤其需要一些信息化的工具以幫助進(jìn)行銷售管理，甚至是管理銷售過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

像“知.Retail”這樣的基于WIFI的客戶行為追蹤與分析技術(shù)，相比以前傳統(tǒng)的技術(shù)，比如紅外探頭、攝像頭技術(shù)等，有何優(yōu)勢？

在朱智他們看來，傳統(tǒng)監(jiān)測手段有兩個(gè)問題，一是只能監(jiān)測進(jìn)店的人，不能監(jiān)測路過的人，“尤其是對(duì)一些快速的零售消費(fèi)來說，如果無法知道進(jìn)店顧客的比例，你就很難判斷你的櫥窗展現(xiàn)、門店擺設(shè)的效果，以及你的一些運(yùn)營活動(dòng)是否到位”；二是傳統(tǒng)手段很難準(zhǔn)確地辨別且跟蹤客戶，如此一來就“很難判斷客戶重復(fù)來的次數(shù)，而且也很難跟商家自己的信息后臺(tái)進(jìn)行對(duì)接”。

“用WIFI我可以跟蹤到客戶，不知道客戶是誰，但我知道這個(gè)是A，那個(gè)是B，而且A客戶下次又來了，這樣就能夠幫助店家主動(dòng)地進(jìn)行判斷，或者說更深入的判斷?！敝熘墙忉屨f。天使投資負(fù)責(zé)人王明耀則補(bǔ)充認(rèn)為，基于WIFI的技術(shù)與已有的客戶行為追蹤與分析技術(shù)手段是互補(bǔ)的，而不是誰替代誰。

這些信息和數(shù)據(jù)，對(duì)線下商家來說前所未有甚至“很驚訝”。當(dāng)有了這些信息和數(shù)據(jù)以后，怎么借助它們最好地幫助商家運(yùn)營和決策，這就涉及到數(shù)據(jù)挖掘。這需要像芝麻科技這樣的團(tuán)隊(duì)來提供技術(shù)支持，也需要商戶的主觀能動(dòng)性以及整合自有客戶數(shù)據(jù)資源。

朱智說，像他們這樣的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，需要“深入結(jié)合到商業(yè)運(yùn)營的本質(zhì)”，才能產(chǎn)生“足夠的價(jià)值”。

專業(yè)相機(jī)與傻瓜相機(jī)

“每隔兩周會(huì)增加一個(gè)新維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)?！敝熘沁@樣來概括產(chǎn)品系統(tǒng)的更新速度。談及產(chǎn)品升級(jí)的進(jìn)度，他介紹，小版本的更新一直在做，新的大版本推出預(yù)計(jì)會(huì)是在3月底。據(jù)了解，2013年11月芝麻科技開始進(jìn)行“知.Retail 2.0”版的內(nèi)測，經(jīng)過優(yōu)化的數(shù)據(jù)運(yùn)算和產(chǎn)品展現(xiàn)，這個(gè)系統(tǒng)可以分析出七大類不同維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

按照朱智的介紹，目前芝麻科技的產(chǎn)品系統(tǒng)還處在做“專業(yè)相機(jī)的階段”，即為一些特定的零售商量身定制產(chǎn)品系統(tǒng)。在完成產(chǎn)品的過程中，“我會(huì)不斷地打磨我的相機(jī)、甚至我的鏡頭，商戶也不斷地研究從什么角度、以什么樣的方式、找什么模特等怎么樣拍，隨著我們兩方的共同推進(jìn)，可能我的相機(jī)功能會(huì)越來越強(qiáng)大，商戶那邊的拍攝能力和對(duì)拍攝風(fēng)格的把握，也會(huì)越來越嫻熟、拍出來的圖片也會(huì)越來越有沖擊力?！蹦壳芭c芝麻科技合作的線下商戶“主動(dòng)找來的”居多，合作的零售商業(yè)態(tài)有百貨、購物中心、連鎖店面等，分布城市以一線、二線為主。

除了“專業(yè)相機(jī)”，朱智他們也在籌劃針對(duì)更大眾化商戶需求的“傻瓜相機(jī)”，即更加簡單易用、面對(duì)一些中小企業(yè)的操作版本。

作為一個(gè)零售業(yè)消費(fèi)者線下行為數(shù)據(jù)分析服務(wù)商，芝麻科技的產(chǎn)品價(jià)值在于有相當(dāng)規(guī)模的線下商戶使用該產(chǎn)品，即有規(guī)模有數(shù)據(jù)。芝麻科技團(tuán)隊(duì)也正在尋找一些“借船”的方式來快速拓展商戶、渠道合作伙伴。2013年12月，芝麻科技正式與中國移動(dòng)遼寧分公司簽署合作協(xié)議，讓客戶線下行為追蹤分析系統(tǒng)成為遼寧移動(dòng)提供給商家的一項(xiàng)增值服務(wù)。芝麻科技團(tuán)隊(duì)也正在嘗試將與中移動(dòng)遼寧公司的這種合作模式復(fù)制到其他類似的提供“管道服務(wù)”的運(yùn)營商中。

朱智不避諱地說，他們“很大程度上是在學(xué)習(xí)Euclid”。Euclid是美國的一家消費(fèi)者分析公司，能讓零售商使用即插即用傳感器或者亦有的WIFI 網(wǎng)絡(luò)來統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，目前該公司有100個(gè)頂級(jí)零售商客戶，對(duì)超過5000萬移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行追蹤，并獲得了總額2310萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資?！霸谥袊€沒有人做過，我們偶然看到了Euclid的報(bào)道，才堅(jiān)信我們走的方向是對(duì)的。Euclid幫助我們肯定了這個(gè)方向，以及到底應(yīng)該怎么樣去走，它其實(shí)是我們的引路人之一。”朱智說。

另一方面，芝麻科技團(tuán)隊(duì)還需要做很多本土化的創(chuàng)新。在美國，大零售商是集約型的，其連鎖化、智能化的程度比中國國內(nèi)要高很多，因此對(duì)類似Euclid這樣的系統(tǒng)的接受度也更高。此外，在美國零售商的業(yè)態(tài)模式以MALL為主，幾乎沒有戶外的小門店，但是在中國這樣的店非常多，“所以我們需要針對(duì)國內(nèi)的這種商業(yè)環(huán)境，做一些國內(nèi)的思考和變化?！?/p>

目前芝麻科技有20余名成員，是一個(gè)技術(shù)產(chǎn)品主導(dǎo)型的團(tuán)隊(duì)，成員大都來自于思科美國研究院、谷歌中國、騰訊、中興通訊、中國移動(dòng)等知名企業(yè)。不過，朱智在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，“技術(shù)永遠(yuǎn)只是推動(dòng)力”，“沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，你（商家）一樣可以有顧客，關(guān)鍵在于你怎樣Touch到商業(yè)的本質(zhì)?，F(xiàn)在的情形是，有了互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以后，你可以把這些（商家與顧客的）互動(dòng)做得更加自然，更加地?zé)o處不在?！?