以實(shí)體店為基礎(chǔ)進(jìn)行渠道再深耕

陳明霞

作為傳統(tǒng)凈水商貿(mào)型企業(yè)，2011年以前，博達(dá)的工作重點(diǎn)集中在終端賣場(chǎng)和分銷渠道的建設(shè)上，重點(diǎn)經(jīng)營品類以傳統(tǒng)飲水機(jī)為主，對(duì)于凈水設(shè)備品類的運(yùn)作一直處于推廣狀態(tài)。

2012年，河南凈水設(shè)備市場(chǎng)有所起色，但發(fā)展速度依然稍顯緩慢。進(jìn)入2013年之后，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)中凈水設(shè)備的銷量呈現(xiàn)出明顯的上升態(tài)勢(shì)。其中，表現(xiàn)最突出的是專業(yè)連鎖家電賣場(chǎng)即終端零售量的上升。

零售終端優(yōu)勢(shì)突顯

與傳統(tǒng)飲水機(jī)主要集中在零售和分銷渠道所不同，凈水設(shè)備的銷售渠道更為廣泛，終端賣場(chǎng)、分銷渠道、建材家居市場(chǎng)，等等，都是凈水設(shè)備產(chǎn)品的出貨渠道，這種分散式的渠道狀況在一定程度上增加了代理商運(yùn)作的復(fù)雜性，也是前期設(shè)備市場(chǎng)始終沒有做起來的原因之一。

但是隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲水意識(shí)的提升，越來越多的凈水設(shè)備走進(jìn)人們的視線，盡管渠道模式依然存在多元化情況，但是從銷售的遞增來看，終端賣場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出其特有的優(yōu)勢(shì)。

從目前整個(gè)河南地區(qū)的經(jīng)營渠道上來看，KA連鎖增量最為明顯，主要原因在于，第一，連鎖賣場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局完善，覆蓋范圍廣；第二，頻繁的促銷活動(dòng)以及推出的更具性價(jià)比的特價(jià)機(jī)型吸引了更多消費(fèi)者；第三，廠家給予連鎖賣場(chǎng)更多的優(yōu)惠政策。這三點(diǎn)綜合起來增加了連鎖賣場(chǎng)在產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，成為最吸引目標(biāo)消費(fèi)群的購物場(chǎng)所。

依托博達(dá)原有的終端優(yōu)勢(shì)，零售賣場(chǎng)目前依然是凈水設(shè)備產(chǎn)品銷售的主要渠道。從整個(gè)2013年的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)來看，凈水設(shè)備的銷售占比與傳統(tǒng)飲水機(jī)市場(chǎng)份額幾近持平，充分顯示出該品類在終端賣場(chǎng)中的上升勢(shì)頭。

其次，以專賣店為主要經(jīng)營模式的銷售也表現(xiàn)出很大的增長(zhǎng)潛力。從下級(jí)經(jīng)銷商的回饋來看，也明顯的感覺到凈水設(shè)備銷售的上升態(tài)勢(shì)。以往，向下級(jí)經(jīng)銷商和市場(chǎng)推凈水設(shè)備的過程中，作為總代理，前期的推進(jìn)略顯艱難。以專賣店為例，盡管我們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)到各經(jīng)銷商處頻繁進(jìn)行輔助推廣，但是每個(gè)月的銷量不過幾臺(tái)而已。而目前一家終端賣場(chǎng)每個(gè)月的銷量就要翻幾倍，零售量的增長(zhǎng)給經(jīng)銷商帶來銷售的信心。只要產(chǎn)品在終端得到認(rèn)可，在地方以專賣店進(jìn)行推廣就容易很多，而且取得的銷售效果也更明顯，可以說終端賣場(chǎng)凈水設(shè)備銷量的提升，極大地帶動(dòng)了下級(jí)分銷客戶銷售的積極性。

市場(chǎng)發(fā)展是多方合力的結(jié)果

凈水市場(chǎng)在河南的發(fā)展主要得益于廠家前期對(duì)代理商的引導(dǎo)和支持，配合廠家的系列推廣活動(dòng)，進(jìn)一步深挖當(dāng)?shù)卦O(shè)備市場(chǎng)潛力。而且通過前期堅(jiān)持不懈的推廣，潛移默化的影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，逐漸加深對(duì)凈水產(chǎn)品概念的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)可，這種消費(fèi)認(rèn)知的確需要一段時(shí)間的培育過程，只有持續(xù)不斷的進(jìn)行宣傳推廣，才會(huì)起到作用。

另外，近幾年環(huán)境污染和水污染事件頻發(fā)，也促進(jìn)了凈水行業(yè)的發(fā)展，為消費(fèi)者敲響了安全健康飲水的警鐘。包括河南地區(qū)的消費(fèi)者，安全飲水意識(shí)空前提升，這種自覺自發(fā)的意識(shí)為市場(chǎng)的銷售打開了方便之門，消費(fèi)者不再被動(dòng)的接受我們的宣傳和推廣，而是開始主動(dòng)的了解產(chǎn)品、接近產(chǎn)品，并開始嘗試著使用產(chǎn)品。并且經(jīng)過一段時(shí)間的試用，最后不僅自己對(duì)凈水產(chǎn)品產(chǎn)生了改觀，而且也開始向周圍的親朋好友推薦，一連串的連鎖反應(yīng)加速了品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)群體中的傳播和擴(kuò)散，借助我們?cè)谐墒斓那啦季?，同時(shí)借助市場(chǎng)需求的爆發(fā)，在2013年的整個(gè)凈水設(shè)備市場(chǎng)上，博達(dá)和下級(jí)經(jīng)銷商群體都收獲了良好的市場(chǎng)效益。

而隨著銷量的增長(zhǎng)，KA連鎖對(duì)設(shè)備產(chǎn)品的政策和態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，包括地方上的區(qū)域零售賣場(chǎng)。從展位的調(diào)整和對(duì)方服務(wù)人員的跟進(jìn)等各方面來看，零售賣場(chǎng)已經(jīng)開始采取積極的動(dòng)作配合代理商跟進(jìn)和推進(jìn)凈水市場(chǎng)。

可以說，是市場(chǎng)需求和時(shí)機(jī)催生了凈水市場(chǎng)的發(fā)展，如果只憑借代理商個(gè)體力量推進(jìn)顯然是不夠的。其實(shí)2013年河南凈水市場(chǎng)的發(fā)展是多方面因素合力的結(jié)果，國家層面、廠商層面、經(jīng)銷商層面、區(qū)域和終端賣場(chǎng)層面，各方面合力催生了凈水市場(chǎng)的成熟和行業(yè)的發(fā)展。

和所有安裝類產(chǎn)品一樣，凈水產(chǎn)品也存在“三分產(chǎn)品、七分安裝”的特性。博達(dá)通過多年的發(fā)展，目前形成了完善的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)著KA賣場(chǎng)和地方零售賣場(chǎng)全部的售后服務(wù)。其中，由于大店的銷量占比更高，對(duì)于這些門店我們會(huì)重點(diǎn)加強(qiáng)服務(wù)環(huán)節(jié)的配合，而對(duì)于銷售規(guī)模稍小的零售賣場(chǎng)，一方面對(duì)方并沒有將服務(wù)提到日程上來，另一方面受銷量的限制我們的投入也相對(duì)小些。而2013年，隨著銷量的增長(zhǎng)，一些地方零售賣場(chǎng)也開始重視與我們?cè)诜?wù)上的銜接與配合，在售后環(huán)節(jié)給予多的支持。

以往，由博達(dá)協(xié)助地方零售賣場(chǎng)搭建服務(wù)體系，派出售后服務(wù)人員。而今年最大的變化是有部分賣場(chǎng)直接提出由自己承接服務(wù)項(xiàng)目，開始自建服務(wù)體系，這種主動(dòng)配合的態(tài)度也顯示出地方零售賣場(chǎng)對(duì)凈水市場(chǎng)的重視，地方賣場(chǎng)在服務(wù)上的改進(jìn)和發(fā)力也將是推進(jìn)市場(chǎng)持續(xù)向前發(fā)展的動(dòng)力之一。

而對(duì)于博達(dá)來講，自建服務(wù)體系和服務(wù)團(tuán)隊(duì)并且持續(xù)強(qiáng)化自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，依然是未來工作的重點(diǎn)，這也是我們與傳統(tǒng)大家電服務(wù)外包最大的不同之處，自建服務(wù)體系能夠最大限度的維護(hù)所代理的品牌形象，保證對(duì)市場(chǎng)上的服務(wù)需求做出最快速的反應(yīng)，同時(shí)也是加強(qiáng)市場(chǎng)管控的有效方式，可以說，服務(wù)為品牌所帶來的價(jià)值要高于其經(jīng)濟(jì)效益。目前博達(dá)服務(wù)體系的搭建滿足了銷售的需求，包括服務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)下沉到縣級(jí)城市，培養(yǎng)和幫助當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商打造自己的服務(wù)隊(duì)伍。依托飲水機(jī)市場(chǎng)打下的鋪墊和基礎(chǔ)，下級(jí)經(jīng)銷商的服務(wù)能力也得到了顯著提升。事實(shí)證明，與依托第三方比起來，自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)效率更高效，對(duì)市場(chǎng)的推進(jìn)也更有效。

建立在規(guī)范化基礎(chǔ)上的新渠道嘗試

說到渠道的建設(shè)和發(fā)展，電子商務(wù)是不得不涉及的話題，目前只能說我們?cè)谶M(jìn)行前期的嘗試。整個(gè)凈水行業(yè)介入電子商務(wù)的時(shí)段較晚，各個(gè)廠商對(duì)此的理解和規(guī)劃也各不相同。就博達(dá)多年的運(yùn)營思路來講，我認(rèn)為與傳統(tǒng)渠道一樣，電子商務(wù)同樣需要依托線下成熟完善的服務(wù)體系才能展開。在目前服務(wù)能力和服務(wù)半徑不能完全滿足網(wǎng)絡(luò)銷售的情況下，大力發(fā)展電子商務(wù)只能給線上消費(fèi)者帶來差強(qiáng)人意的購物體驗(yàn)。如果單純出于謀取利益考慮，電子商務(wù)可以說滿足了一部分在短期內(nèi)獲取利益商家的需求。但是這種“只銷售而無售后”的行為對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展的凈水商家和品牌來講，無疑具有破壞性。如果線下服務(wù)范圍能夠覆蓋到線上購物人群，那么在凈水領(lǐng)域，電子商務(wù)的快速發(fā)展則指日可待。

另外，電子商務(wù)的發(fā)展還與實(shí)體店的發(fā)展休戚相關(guān)。雖然網(wǎng)絡(luò)購物突破了地域限制，但是河南地區(qū)的絕大多數(shù)消費(fèi)者依然要到實(shí)體店進(jìn)行對(duì)比，如果實(shí)體店達(dá)不到一定的市場(chǎng)覆蓋率，沒有門店為消費(fèi)者提供直觀的產(chǎn)品感知，同樣也會(huì)阻礙他們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行購物。

所以說，電子商務(wù)渠道的發(fā)展依然需要依托線下服務(wù)體系和實(shí)體店的發(fā)展。當(dāng)然，京東商城、蘇寧易購和天貓商城等都是非常值得嘗試的專業(yè)化電商平臺(tái)，我們也非常愿意進(jìn)一步完善和擴(kuò)充自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，積極的參與這種新型的合作，并且成為本區(qū)域內(nèi)專業(yè)的凈水供應(yīng)商，在規(guī)范化的前提下進(jìn)行運(yùn)營。

以終端賣場(chǎng)和專賣店為主的實(shí)體銷售體系，一直以來是博達(dá)的優(yōu)勢(shì)所在，也是我們和下級(jí)經(jīng)銷商十多年來為之努力付出的結(jié)果，是我們進(jìn)行任何新模式、新渠道嘗試的基礎(chǔ)。河南凈水市場(chǎng)才剛剛啟動(dòng)，整體的市場(chǎng)潛力尚待進(jìn)一步挖掘，依托成熟的銷售、服務(wù)體系，博達(dá)下一步將繼續(xù)深耕渠道，進(jìn)一步挖掘凈水設(shè)備的市場(chǎng)潛力，與上游品牌商和下級(jí)經(jīng)銷商共同推進(jìn)本區(qū)域凈水市場(chǎng)的發(fā)展。（責(zé)編白洋）endprint