別開(kāi)生面的廣告盛宴

超級(jí)碗（Super Bowl）是美國(guó)國(guó)家美式足球聯(lián)盟（也稱為國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）的賽事，多年來(lái)都是全美收視率最高的電視節(jié)目，它的決賽日當(dāng)天也已成為美國(guó)一個(gè)非官方的全國(guó)性節(jié)日，甚至被戲稱為“美國(guó)春晚”。正是因其如此火爆，其商業(yè)價(jià)值難以估量，廣告價(jià)格也昂貴到令人咋舌：據(jù)稱2014年超級(jí)碗30秒的廣告費(fèi)高達(dá)400萬(wàn)美元。即使如此，各商家依舊不惜花重金設(shè)計(jì)和投放廣告，僅為了能夠在這一頂級(jí)賽事中露一小臉。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，汽車企業(yè)們往往憑借它們雄厚的資金實(shí)力紛紛擠入超級(jí)碗，在這一舞臺(tái)上上演廣告“激戰(zhàn)”。

車企各顯神通鏖戰(zhàn)超級(jí)碗

今年，汽車企業(yè)在超級(jí)碗所投放的廣告和在這些廣告上的巨額開(kāi)銷使人們注意到了這些車企在重整品牌形象、擴(kuò)大產(chǎn)品組合等一系列問(wèn)題上面臨的獨(dú)特挑戰(zhàn)。同時(shí)，這也表明了車企們?cè)谕度肓司揞~廣告費(fèi)之后，在構(gòu)建和維持品牌的公眾影響時(shí)使用了全然不同的策略?！逗诳偷蹏?guó)》、雙人飆車……這些令人眼花繚亂的元素齊聚今年的超級(jí)碗汽車廣告，汽車制造商們也憑借這些大制作的廣告再次稱霸本屆冠軍賽的廣告時(shí)間。在三個(gè)半小時(shí)的直播中，為了取悅來(lái)自世界各地的觀眾，汽車企業(yè)及汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)廣告占據(jù)了長(zhǎng)達(dá)13分鐘的時(shí)間。據(jù)了解，2月2日當(dāng)晚，超級(jí)碗觀眾人數(shù)超過(guò)1.115億人。超大規(guī)模的觀眾數(shù)量勢(shì)必意味著無(wú)可比擬的商業(yè)價(jià)值，即使廣告費(fèi)高達(dá)每分鐘800萬(wàn)美元，所有打廣告的企業(yè)都深信，這筆巨額買賣物超所值。

“總的來(lái)說(shuō)，這些企業(yè)無(wú)疑是成功的。”曾在福特、現(xiàn)代擔(dān)任廣告公司主管的獨(dú)立市場(chǎng)顧問(wèn)Jim Sanfilippo在賽前看過(guò)其中幾個(gè)廣告后如此評(píng)價(jià)道，“他們都在努力解決這樣的難題：怎樣在超級(jí)碗期間為觀眾展現(xiàn)品牌最好的一面、為品牌創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，同時(shí)還要注重娛樂(lè)價(jià)值，讓觀眾看到他們期待看到的東西。到目前為止我沒(méi)有看到失敗的廣告作品，它們?nèi)恐谱骶?。我認(rèn)為，超級(jí)碗廣告的門檻顯然在逐年提高?！?/p>

車企的頭腦風(fēng)暴

眾所周知，但凡在超級(jí)碗引爆的汽車廣告都要做到令人過(guò)目難忘、與超級(jí)碗的娛樂(lè)氣息相配，最重要的是，它們還要擔(dān)負(fù)起推銷汽車的重任。這使得汽車企業(yè)無(wú)一不絞盡腦汁，將它們的創(chuàng)造力向不同的方向揮灑。

舉例來(lái)說(shuō)，捷豹為F-Type豪華跑車所投放的“英國(guó)反派（British Villain）”廣告就包含了好萊塢動(dòng)作冒險(xiǎn)電影的一切標(biāo)志性元素——電影明星、宏大的場(chǎng)景等，以此來(lái)推銷他們的頂級(jí)跑車制造經(jīng)驗(yàn)和轟鳴的引擎。這是捷豹史上首次登陸超級(jí)碗的重磅廣告，Sanfilippo很樂(lè)于見(jiàn)到捷豹在廣告設(shè)計(jì)上能夠別出心裁地將自身與其它豪車制造商區(qū)分開(kāi)來(lái)，這是個(gè)十分難以攻克的挑戰(zhàn)：“長(zhǎng)期以來(lái)，德國(guó)人所標(biāo)榜的‘德國(guó)制造幾乎已經(jīng)成了豪車的代表，這是非常難以撼動(dòng)的地位。而此次捷豹的廣告則利用自己的血統(tǒng)，用十分聰明的手法將自己塑造成了全然不同的英國(guó)范兒，這是個(gè)了不起的突破。”

在這些汽車廣告中，自然也不乏荒誕類型。這種類型通常出自啤酒廣告，但如今也被汽車企業(yè)們所喜愛(ài)。本屆超級(jí)碗中，大眾工程師們?cè)诠ぷ鲿r(shí)長(zhǎng)出翅膀就是使用荒誕手法制作廣告的一例。

同屬荒誕類型的奧迪廣告則使用電腦特效制作出了一個(gè)兇猛的新犬種——“杜賓娃娃”。而它所肩負(fù)的任務(wù)就是表達(dá)“永不妥協(xié)”的理念：奧迪A3與奧迪其它車型相比雖然身形嬌小、價(jià)格較低，但這并非是一種妥協(xié)，它的表現(xiàn)并不亞于奧迪的其它產(chǎn)品。

然而，Sanfilippo也指出了這則廣告的不足：令人困惑?！斑@則廣告將太多的時(shí)間和注意力放在了杜賓娃娃上，這讓觀眾忽視了‘這是一則汽車廣告這一主題。這對(duì)廣告效果形成了干擾，人們很可能會(huì)對(duì)它感到困惑，因?yàn)樗麄儾焕斫膺@個(gè)廣告的意圖?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/03/09/qczh201403qczh20140338-2-l.jpg" style=""/>

回歸現(xiàn)實(shí)——本田“擁抱節(jié)”

和上述幾家企業(yè)不同，其他企業(yè)則放低了身段，更加注重在廣告中傳達(dá)有關(guān)安全和人際關(guān)系等更加現(xiàn)實(shí)的信息。

本田有關(guān)汽車安全性的廣告“擁抱節(jié)（hugfest）”由多次塑造硬漢形象的動(dòng)作電影演員Bruce Willis與喜劇演員Fred Armisen共同出演，這一廣告因簡(jiǎn)單而脫穎而出。

“這則廣告的要點(diǎn)是傳達(dá)一個(gè)實(shí)際的、個(gè)人化的信息。這個(gè)廣告沒(méi)有運(yùn)用特效，沒(méi)有程式化的臺(tái)詞，沒(méi)有其他廣告所用到的煽情的主題音樂(lè)?！北咎锩绹?guó)汽車業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁Mike Accavitti介紹道，“在像超級(jí)碗這樣的廣告戰(zhàn)中，各個(gè)商家都希望以類似好萊塢大片的形式一鳴驚人，然而這樣做的問(wèn)題在于，當(dāng)你在廣告播出之后與他人談?wù)撈饋?lái)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣大制作的廣告根本沒(méi)有它所預(yù)期的那樣非同凡響——大制作廣告扎堆出現(xiàn)會(huì)讓它們?cè)谟^眾的記憶中變得模糊。所以，我們希望能夠在眾多大制作廣告中表現(xiàn)得與眾不同，但愿這樣做能讓我們的廣告更令人難忘。”

會(huì)心一笑——雪佛蘭“Romance”

與本田不謀而合，在本屆超級(jí)碗，雪佛蘭名為“Romance”的廣告同樣避開(kāi)了大制作效果。在這個(gè)廣告中，一位西爾維拉多重型車（Silverado HD）的駕駛者拉著他的牛到另一個(gè)農(nóng)場(chǎng)“相親”。在超級(jí)碗賽前，其他品牌都在努力用沖擊性的廣告引發(fā)公眾議論的時(shí)候，通用全球首席市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Tim Mahoney則用最為精簡(jiǎn)的語(yǔ)言表示，雪佛蘭將為它的重型皮卡選取一條不一樣的道路：“我們希望觀眾在觀看廣告之后能夠會(huì)心一笑?！?/p>

現(xiàn)代新伊蘭特則在它名為“Nice”的廣告中采用了另一種風(fēng)格。這則廣告由CBS著名情景喜劇《生活大爆炸》中的演員Johnny Galecki主演，Richard Lewis擔(dān)當(dāng)配角。二人合力演出了一系列類似好萊塢式飆車的場(chǎng)面。endprint

現(xiàn)代北美營(yíng)銷副總裁Steve Shannon說(shuō)，這則廣告在古怪中傳達(dá)著有關(guān)新伊蘭特的重要信息。“我們認(rèn)為在超級(jí)碗投放廣告不光為了娛樂(lè)，在廣告中你需要討論這款車的一兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)。而我們?cè)诖怂懻摰木褪切乱撂m特的‘易操縱、‘加速快等特點(diǎn)。”

奢侈新定義——起亞“真理（The Truth）”

今年的超級(jí)碗，起亞則面臨著一個(gè)十分艱巨的任務(wù)。按Sanfilippo話說(shuō)，起亞的廣告試圖向消費(fèi)者傳達(dá)這樣的理念：當(dāng)一個(gè)汽車品牌以其有魅力且價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品而聞名于世，那么它自然也能夠生產(chǎn)正統(tǒng)豪華車，也就是起亞K900。為了展現(xiàn)這一理念，起亞請(qǐng)來(lái)了Laurence Fishburne，重現(xiàn)他在《黑客帝國(guó)》中所扮演的標(biāo)志性角色——真理和自由的追求者M(jìn)orpheus。

“對(duì)于起亞這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它作為豪華車品牌的形象還未被人接受?！逼饋啽泵罓I(yíng)銷副總裁Michael Sprague介紹，“通過(guò)引入《黑客帝國(guó)》的元素，我們要告訴消費(fèi)者如今‘奢華概念是什么，這和基于傳統(tǒng)的多年傳承的觀念有所不同。之所以這樣設(shè)置，是因?yàn)閷?duì)于起亞這樣剛剛開(kāi)始制造豪華車的品牌來(lái)說(shuō)，采用傳統(tǒng)的豪車廣告模式必定會(huì)失敗。作為后來(lái)者，若我們也像傳統(tǒng)豪車廣告那樣展示一輛汽車穿越沙漠，那么我們將被認(rèn)為是在盲目跟風(fēng)。而通過(guò)這則廣告，我們采取了與眾不同的策略，從消費(fèi)者認(rèn)為的奢華理念出發(fā)。我們認(rèn)為這則廣告的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)?！?/p>

克萊斯勒的重任——“美國(guó)的驕傲（Americas Import）”

盡管克萊斯勒集團(tuán)如今完全已經(jīng)與菲亞特成功合并，開(kāi)始復(fù)蘇，但這幾年來(lái)，這個(gè)曾經(jīng)的美國(guó)汽車巨頭正為實(shí)現(xiàn)自我超越而承受著巨大的壓力。如今，克萊斯勒正在首席市場(chǎng)官Olivier Francois的帶領(lǐng)下，執(zhí)行為旗下品牌制作微電影的三年運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。在此之前，克萊斯勒已經(jīng)分別為克萊斯勒200、Ram皮卡等旗下品牌拍攝了多部風(fēng)格迥異微電影。

今年，克萊斯勒依然堅(jiān)守著其三年運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的理念，這一次他們請(qǐng)到了美國(guó)最具影響力的音樂(lè)人——被稱為“搖滾教父”的Bob Dylan加盟超級(jí)碗廣告，用他沙啞的嗓音錄制了一段飽含深情又激動(dòng)人心的獨(dú)白。伴隨著字里行間對(duì)美國(guó)工藝、對(duì)汽車業(yè)溢于言表的自信和驕傲，諸多美國(guó)元素在這段廣告中如膠片般閃過(guò)，試圖喚起美國(guó)人內(nèi)心深處的自豪感。

Sanfilippo認(rèn)為，F(xiàn)rancois一定是頂著重重壓力交付了這則震撼人心的廣告?？偟貋?lái)看，這則廣告很好地利用了Dylan在美國(guó)人心目中的形象和地位，并將一個(gè)久違的概念植入人心：作為民族工業(yè)的象征，美國(guó)的汽車能夠與德國(guó)的啤酒、瑞士的手表比肩而立。

Jeep的60秒廣告和瑪莎拉蒂為其即將上市的Ghibli轎車拍攝的90秒廣告表現(xiàn)了相似的追求：動(dòng)靜結(jié)合、大膽前進(jìn)。而后者的理念則由一個(gè)沉思著的孩童娓娓道來(lái)，直到看到瑪莎拉蒂標(biāo)志性的三叉戟圖案，觀眾才驟然領(lǐng)悟：這個(gè)孩子的言辭間都在暗示著瑪莎拉蒂在奢侈品世界中舉足輕重的地位。

菲亞特克萊斯勒在本屆超級(jí)碗直播中總共投放了長(zhǎng)達(dá)4分半的廣告，這意味著約3600萬(wàn)美元的天價(jià)廣告費(fèi)——平均每半分鐘400萬(wàn)美元。有業(yè)內(nèi)人士感嘆，克萊斯勒不惜血本的舉措無(wú)疑將在很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷案例，為眾多企業(yè)所稱道。

如往年一樣，克萊斯勒今年依然在超級(jí)碗之前將自己的廣告嚴(yán)密封鎖，直至比賽日前兩天才最終承認(rèn)他們的廣告將登陸超級(jí)碗——這一切都是為了將廣告的效果盡可能達(dá)到極致。而其他企業(yè)就普遍采取了不同的路數(shù)：他們?cè)谫惽熬驮诰W(wǎng)上發(fā)布了廣告片段，甚至有些企業(yè)提前在網(wǎng)上發(fā)布了完整版廣告，以擴(kuò)大傳播效果、增加曝光率。例如，現(xiàn)代就提前一周左右在網(wǎng)上放出了其兩則廣告的完整版，不僅比往年發(fā)布得早，甚至還取消了預(yù)告片發(fā)布。Shannon在回顧了公司往年的超級(jí)碗廣告效果之后表示，在預(yù)告片和幕后剪輯上所做的額外資金投入與廣告的實(shí)際效果并不相匹配。

事實(shí)證明，現(xiàn)代的這一策略并未造成任何損失。相反，根據(jù)在線視頻追蹤公司Visible Measures的統(tǒng)計(jì)，“Nice”在線發(fā)布僅5天就獲得了驚人的1200萬(wàn)點(diǎn)擊量，使它成為超級(jí)碗賽前觀看次數(shù)最多的廣告。

起亞緊隨現(xiàn)代的步伐，于賽前5天在網(wǎng)上發(fā)布了廣告。與現(xiàn)代一樣，起亞今年的廣告上線時(shí)間也比往年有所提前。對(duì)此現(xiàn)象，Sprague解釋說(shuō)，這是因?yàn)槠饋喴讶话l(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)在線收看超級(jí)碗廣告的強(qiáng)烈需求?！皩?duì)于很多觀眾來(lái)說(shuō)，是網(wǎng)絡(luò)讓他們有機(jī)會(huì)第一次看到這一盛大的賽事。而對(duì)我們這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)也使我們有機(jī)會(huì)將這些制作精良的頂級(jí)廣告?zhèn)鬟_(dá)到世界各地，讓我們?cè)诔?jí)碗的投資變得更加值得。”

社會(huì)化營(yíng)銷——新的宣傳形式

與上述韓國(guó)品牌不同，本田并沒(méi)有考慮賽前宣傳，而是將重點(diǎn)戰(zhàn)安排在比賽期間和賽后。本田的廣告被安排在比賽第三節(jié)，而在它播出之前，本田在twitter上用一系列以“Willis帶您回顧比賽精彩片段”為主題的短片進(jìn)行熱場(chǎng)。

當(dāng)然，本田的網(wǎng)絡(luò)推廣還不止于此。除了twitter上的短片之外，本田還在ESPN（娛樂(lè)體育節(jié)目電視網(wǎng)）和YouTube上購(gòu)買首頁(yè)廣告位。與此同時(shí)，本田還發(fā)起了“曬出我擁抱”活動(dòng)，人們可以用twitter發(fā)布自己與他人擁抱的照片并@ Bruce Willis，而他會(huì)相應(yīng)作出回應(yīng)。

本田的這些推廣活動(dòng)利用了當(dāng)今社會(huì)出現(xiàn)的“第二屏幕”現(xiàn)象：人們?cè)谑湛措娨暪?jié)目的同時(shí)，使用平板電腦、智能手機(jī)等交互設(shè)備來(lái)參與節(jié)目互動(dòng)。

“我們想要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是：本田投入了大量的資金來(lái)提升產(chǎn)品的安全性，本田汽車的安全性在所有競(jìng)爭(zhēng)者中處于領(lǐng)先地位。當(dāng)我們將在傳統(tǒng)媒體上開(kāi)展這樣的大型宣傳時(shí)，輔以網(wǎng)絡(luò)宣傳和互動(dòng)環(huán)節(jié)能夠讓人們的焦點(diǎn)集中于我們所要傳達(dá)的信息上。我想這是非常巧妙的營(yíng)銷方式，這樣做可以將廣告投入發(fā)揮最大的作用?！盇ccavitti介紹道。

無(wú)獨(dú)有偶，福特也在嘗試?yán)蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。在直播開(kāi)始之前，福特從其3000余個(gè)經(jīng)銷商中招募了眾多工作人員，讓他們?cè)诰W(wǎng)上與朋友們一起分享福特的超級(jí)碗廣告預(yù)告短片。而這個(gè)預(yù)告短片的作用則是鼓勵(lì)人們收看完整版廣告。

通常來(lái)說(shuō)，很少會(huì)有觀眾收看賽前廣告。而今年福特的廣告安排在了賽前，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，這是非常不利的播放時(shí)間。然而，深諳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道的福特全球營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Jim Farley卻認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)能夠在廣告播放完畢之后為他們提供數(shù)量龐大的潛在觀眾。在一次采訪中，F(xiàn)arley解釋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)用性：“如果我們有3000多個(gè)經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商擁有100個(gè)雇員，那么經(jīng)銷商的雇員總數(shù)就是30萬(wàn)人。而如果他們每個(gè)人在facebook上擁有100個(gè)好友，總?cè)藬?shù)就是3000萬(wàn)人。因此我們所做的并不是僅僅將我們的廣告呈現(xiàn)給雇員們。通過(guò)將短片發(fā)給雇員，經(jīng)歷過(guò)那樣的大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)和分享之后，我們所獲得的廣告觀眾數(shù)甚至接近了超級(jí)碗的觀眾總?cè)藬?shù)?！?/p>

總結(jié)：本屆超級(jí)碗，共有14支來(lái)自汽車企業(yè)的廣告入圍，它們風(fēng)格迥異，但無(wú)一不制作精良、煞費(fèi)苦心。對(duì)于車迷們來(lái)說(shuō)，還有什么能比觀看這么多大牌車企用廣告創(chuàng)意“華山論劍”更過(guò)癮的事呢？這些廣告中，或許有些會(huì)很快被人遺忘，而另一些則會(huì)大放異彩、成為典范。無(wú)論如何，在這一年一度的“美國(guó)春晚”上，它們?cè)跒樽约盒麄鞯耐瑫r(shí)也給觀眾帶來(lái)了美妙絕倫的視聽(tīng)享受——這，也是超級(jí)碗存在的一大意義。endprint