安吉冬筍“差異化策略”謀求突圍

曹成毅

“客中常有八珍藏，哪及山家野筍香。”清末民初藝術(shù)大師、安吉人吳昌碩對安吉冬筍一生念念不忘，特題詩《詠竹》抒發(fā)心中的鐘愛。安吉冬筍作為一種富有特色的農(nóng)產(chǎn)品，受到了眾多消費者的青睞，享譽全國，千百年來魅力不減。

由于品質(zhì)高、產(chǎn)量低，一到收獲時節(jié)，安吉冬筍通常被作為走親訪友的首選禮品，炙手可熱。然而，這兩年來，安吉冬筍原先所依托的高端銷售渠道卻受到了阻塞，在不得已進行的“平民化”推廣過程中，由于不具有價格優(yōu)勢，市場份額不斷縮減，遭遇到了前所未有的市場認同危機。

竹林之鄉(xiāng)的獨特資源

安吉冬筍備受追捧的魅力來自其獨特的生長環(huán)境、口感和高營養(yǎng)價值。

“冬筍”是指毛竹鞭上已發(fā)育膨大的筍芽，在立冬至翌年立春間挖掘，以供食用，“安吉冬筍”則為浙江省安吉縣縣境范圍內(nèi)所產(chǎn)生的冬筍。

安吉縣林業(yè)用地面積達207.5萬畝，其中，竹林面積104.5萬畝，名列全國十大竹鄉(xiāng)之首。土壤中有機質(zhì)含量高，保水、保肥能力強，極適宜毛竹生長，毛竹面積達82.9萬余畝，所產(chǎn)冬筍個體豐滿、色澤黃亮、殼薄、肉色白、肉質(zhì)嫩、味鮮，不僅含有人體所需的糖類、蛋白質(zhì)、脂肪和纖維素，還含有九種人體必需的氨基酸，各種維生素和磷、鐵、鈣、鎂等元素。

“靠山吃山，靠水吃水”。上世紀(jì)90年代起，安吉縣就大力挖掘竹林生產(chǎn)力，推廣冬筍采挖培育技術(shù)。近年來，安吉十分重視對冬筍的生產(chǎn)、加工、包裝、運輸、儲藏環(huán)節(jié)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理工作，同時通過加大“安吉冬筍”品牌化運作力度，使得安吉冬筍的社會聲譽和影響力不斷得到提升。1998年，“安吉冬筍”被評為“浙江省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”；2011年，“安吉冬筍”成功注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)。

在政府的帶動下，冬筍產(chǎn)業(yè)得到了極快的發(fā)展。2011年，安吉縣竹業(yè)產(chǎn)值突破135億元，平均為每位農(nóng)民增收6500元，占到農(nóng)民人均純收入的一半以上。竹產(chǎn)業(yè)成為了安吉的一個支柱產(chǎn)業(yè)，超過20萬農(nóng)民靠挖竹筍為生。

高端渠道不通，低端渠道遇冷，安吉冬筍由于產(chǎn)量少、品質(zhì)好，過去在銷售方面主要走包裝送禮和酒店成批量購買的渠道，個人購買只占少數(shù)。特級的冬筍經(jīng)過包裝后，一斤可以賣上70元的高價。價格雖然高一點，但還是供不應(yīng)求。

近兩年筍農(nóng)們卻發(fā)現(xiàn)這種“請客送禮”式的高端銷售渠道走不通了。2012年，安吉冬筍還遭到大面積退單，酒店消費額也大幅削減，讓筍農(nóng)傷心不已。

為了應(yīng)對這種形勢，從去年起，安吉冬筍確定了以居民消費作為銷售的主要方向，走“平民化”路線。但是，這種“貴族”產(chǎn)品在零售市場的表現(xiàn)卻不盡如人意，并沒有受到普通消費者的追捧。

“市場遇冷的一個原因在于安吉冬筍的價格比較高?！卑布h林業(yè)局技術(shù)推廣中心主任李雪濤告訴記者。

2013年冬天，安吉冬筍搶鮮上市時，過高的價格把安吉市民嚇了一跳。

“一般的安吉冬筍連殼賣到20元左右一斤，筍肉賣到40元左右一斤，外地筍大概要比安吉本地的冬筍一斤便宜5元，高價上市影響了消費者對安吉冬筍的購買欲望?！笨h城中心農(nóng)貿(mào)市場冬筍批發(fā)商朱寶偉說。

據(jù)記者調(diào)查，安吉冬筍的高價背后有著產(chǎn)量有限、用工成本高的客觀原因，如果為了搶占市場而隨意降價，則會打擊筍農(nóng)的生產(chǎn)積極性，不利于安吉筍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“去年安吉天氣較為干旱，導(dǎo)致冬筍產(chǎn)量降低。在風(fēng)調(diào)雨順的年份，安吉冬筍產(chǎn)量大約有1萬噸，2013年安吉冬筍產(chǎn)量下降了兩成多，只有7000余噸?！卑布h林業(yè)服務(wù)總站站長汪建明說，“此外，用工人手緊缺、雇人費用高，也增加了安吉冬筍的生產(chǎn)成本。現(xiàn)在是安吉冬筍的收獲期，雇一個挖筍小工的價格最高已經(jīng)漲到了一個人一天300元?！?/p>

李雪濤介紹道，市場遇冷的另一個原因，是在安吉居民品牌消費意識還不高的情況下，大量外地筍產(chǎn)品涌入安吉，以較低的售價搶占了市場份額?！笆忻嫔线€出現(xiàn)了很多外地筍假冒安吉冬筍的名義，以低價吸引消費者的情形。而消費者在購買過程中，往往更加關(guān)心產(chǎn)品的價格，而沒有過多地詢問和留意這些筍產(chǎn)品是不是安吉本地的，導(dǎo)致了安吉冬筍陷入了‘劣幣驅(qū)逐良幣的境地?！?/p>

向外擴張爭取發(fā)展空間

安吉冬筍這么獨特的資源，下一步怎么打響品牌、搶占市場？安吉縣長王樹說：“如果能夠跳出地域限制，安吉冬筍的發(fā)展空間是很大的?！?/p>

向安吉境外擴張，是一項看起來很美的規(guī)劃?？墒?，安吉冬筍在保鮮方面具有一定的難度，冬筍是一個活體，挖出來后還在呼吸，最好的儲藏方法就是埋在沙里。長時間的運輸會造成冬筍發(fā)黑、發(fā)干，口感和賣相變差。

就近發(fā)展深加工也是一個不錯選擇，不過安吉冬筍產(chǎn)量低、價格高的現(xiàn)狀，讓不少有意對其進行深加工的企業(yè)望而卻步?！鞍布S發(fā)展深加工的局限在于缺乏產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)。目前安吉林地面積為185.2萬畝，森林覆蓋率達71.1%，很難再找到適宜大面積栽培的地域，只能通過追肥來提高冬筍產(chǎn)出率，產(chǎn)業(yè)化難度重重。”汪建明說。

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)研究中心研究員王志本表示，平民路線不一定是安吉冬筍的最好發(fā)展方向。產(chǎn)品差異化是市場結(jié)構(gòu)的一個主要因素，不同的顧客有不同的偏愛，安吉冬筍產(chǎn)量低、品質(zhì)高的特性完全符合差異化的要求。重要的是，要創(chuàng)造條件讓安吉冬筍走出安吉，通過品牌化運作使其更加廣為人知。說白了，就是讓有消費條件和需求的人來購買安吉冬筍。

“此外，充分利用現(xiàn)代營銷手段，例如與大型電商合作，來為安吉冬筍開拓、搶占高端市場，在全國范圍內(nèi)找到適合的買家，也是一條出路。”王志本說。endprint