基于S WO T分析法下的我國(guó)三四線城市連鎖零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、對(duì)策分析——以濰坊市為例

王風(fēng)國(guó)

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東濰坊 260011）

0 引言

當(dāng)前，我國(guó)正努力調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。提振內(nèi)需，刺激消費(fèi)需要城鎮(zhèn)化作推手。在新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實(shí)施下，我國(guó)城鎮(zhèn)化水平必將進(jìn)一步提升，居民的收入水平將向上提升一個(gè)臺(tái)階，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將進(jìn)一步優(yōu)化，進(jìn)而釋放出較強(qiáng)的消費(fèi)潛力。消費(fèi)已成為買(mǎi)方市場(chǎng)條件下零售業(yè)發(fā)展的核心。尋找有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，貼近并滿足消費(fèi)者的需求是零售商贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵。在一二線城市（如北京、上海等），連鎖零售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，租金、人工成本節(jié)節(jié)攀升，開(kāi)店數(shù)量逐步飽和的條件下，消費(fèi)潛力提升的關(guān)鍵區(qū)域就落在了眾多的三四線城市以及廣大的農(nóng)村。三四線城市正在成為大型零售企業(yè)擴(kuò)張的藍(lán)海。人工、租金成本的上漲以及電子商務(wù)的沖擊等是導(dǎo)致連鎖零售企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳的重要原因。在當(dāng)前整體零售企業(yè)低迷的狀態(tài)下，零售商家要把握好市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，并根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行正確的定位，下大力氣對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)等多方面進(jìn)行有效的改變，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握好城鎮(zhèn)化、居民收入水平提升以及電子商務(wù)發(fā)展下的機(jī)遇。

我國(guó)目前有320多個(gè)地級(jí)市，有2860多個(gè)縣級(jí)，三四線城市的消費(fèi)市場(chǎng)正在得到品牌商越來(lái)越多的關(guān)注。許多著名品牌如ZARA、六福珠寶、卡奴迪路、永輝超市、沃爾瑪、蘇寧、國(guó)美、山東銀座等開(kāi)始發(fā)力三、四線城市。

2013年，國(guó)際大型連鎖零售企業(yè)沃爾瑪在河北三河、江蘇蘇州、湖北天門(mén)、廣東汕頭等三四線城市的門(mén)店已經(jīng)開(kāi)業(yè)。在江蘇常州、河北滄州、浙江武義、湖南冷水等三四線城市的門(mén)店已經(jīng)簽約入駐。沃爾瑪計(jì)劃未來(lái)3年將在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家新店，這其中包含眾多的三四線城市。

家樂(lè)福在安徽省蒙城縣開(kāi)設(shè)了全國(guó)第一家縣級(jí)大型賣(mài)場(chǎng)，在遼寧撫順、河南許昌、四川大竹、河北秦皇島、安徽蒙城等三四線城市的門(mén)店已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)業(yè)。山西孝義、江蘇無(wú)錫、安徽安慶、貴州貴陽(yáng)、廣東江門(mén)、山東煙臺(tái)等三四線城市的門(mén)店已確認(rèn)入駐。家樂(lè)福未來(lái)三四線城市將是公司重點(diǎn)考慮的一部分。

國(guó)內(nèi)著名連鎖零售企業(yè)永輝在浙江紹興、江蘇鎮(zhèn)江、江蘇無(wú)錫、江蘇鹽城等城市的門(mén)店已經(jīng)開(kāi)業(yè)。最近幾年銀座新增的店鋪，主要分布在山東、河北、河南等地的三四線城市。步步高發(fā)展戰(zhàn)略為“立足于中小城市”，擴(kuò)張開(kāi)店層級(jí)將由縣下沉至鄉(xiāng)一級(jí)，將在湖南省內(nèi)的一些主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)新設(shè)門(mén)店。

濰坊常住人口900多萬(wàn)人,是我國(guó)的三四線城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，連鎖零售業(yè)發(fā)展比較快，在山東半島地區(qū)有較強(qiáng)的影響力。

1 濰坊市連鎖零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

多年來(lái)，濰坊的社會(huì)消費(fèi)品零售額一直僅次于濟(jì)南和青島，2013年濰坊國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)。全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1758.8億元，比上年增長(zhǎng)13.4%，增幅呈逐年上升趨勢(shì)，在全國(guó)同類(lèi)城市中也居于前列。

沃爾瑪在做完濟(jì)南、青島市場(chǎng)后已經(jīng)進(jìn)入濰坊；佳世客在占領(lǐng)完青島市場(chǎng)后的第一站選擇的也是濰坊；樂(lè)購(gòu)進(jìn)入山東市場(chǎng)把首場(chǎng)戰(zhàn)役也是放在濰坊；從這些跨國(guó)連鎖企業(yè)的動(dòng)作中不難看出濰坊這個(gè)城市的商業(yè)價(jià)值。

濰坊的福壽街至勝利街附近，南北不超5公里，東西不超10公里區(qū)域，就集中了佳樂(lè)家超市3個(gè)店；大潤(rùn)發(fā)超市2個(gè)店；沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)、華潤(rùn)萬(wàn)家、永旺、中百大廈3家店。銀座商城、泰華城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)面積均在5000m2以上，商家云集，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

隨著國(guó)內(nèi)外連鎖超市巨頭的紛至沓來(lái)，給本地的連鎖企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，迫使濰坊本地的企業(yè)加快企業(yè)改革的步伐，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。本地的兩家，一個(gè)是穩(wěn)坐頭把交椅的濰坊百貨集團(tuán)，其下屬的佳樂(lè)家超市和中百便利店，遍及濰坊的大街小巷，幾乎占有不可撼動(dòng)的壟斷地位。另一個(gè)是濰坊百貨大樓集團(tuán)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)也頗具特色，百大萬(wàn)家福超市和百大自行車(chē)電動(dòng)車(chē)超市也占有重要的地位。特別是濰坊百貨集團(tuán)，依據(jù)其強(qiáng)大的配送中心作為堅(jiān)強(qiáng)后盾，開(kāi)展品牌代理銷(xiāo)售和物流配送業(yè)務(wù)，積極利用現(xiàn)代信息技術(shù)，與上游生產(chǎn)廠家和下游零售分銷(xiāo)客戶聯(lián)網(wǎng)，建立起高效運(yùn)轉(zhuǎn)的銷(xiāo)售渠道。

如今，中百（濰坊百貨集團(tuán)的企業(yè)品牌）配送已成為可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、娃哈哈、雀巢、箭牌眾多知名品牌在濰坊乃至膠東地區(qū)的代理分銷(xiāo)商，承擔(dān)起1200多家零售客戶的社會(huì)化配送和企業(yè)內(nèi)部的中百大廈、佳樂(lè)家、中百超市等零售門(mén)店的配送任務(wù)，積蓄了大量的品牌和供應(yīng)商資源。其超強(qiáng)的物流配送能力已成為中百佳樂(lè)家超市和中百連鎖超市的堅(jiān)強(qiáng)后盾，它可以使佳樂(lè)家超市專(zhuān)心于超市營(yíng)銷(xiāo)，降低運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)它的統(tǒng)一采購(gòu)，提高了議價(jià)的能力，使整個(gè)佳樂(lè)家超市系統(tǒng)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2 濰坊連鎖零售業(yè)發(fā)展的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

（1）濰坊作為三四線城市，是山東半島內(nèi)陸的樞紐城市，無(wú)論是在GDP還是在城市的發(fā)展速度上，在整個(gè)山東都有著深遠(yuǎn)的影響，而且縣域經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，僅百?gòu)?qiáng)縣濰坊就有4個(gè)，在第一二產(chǎn)業(yè)都有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，在商業(yè)發(fā)展的規(guī)劃中，濰坊作為一個(gè)擁有近百萬(wàn)人口的發(fā)展中城市，必然成為商家必爭(zhēng)之地，包括省內(nèi)的零售巨頭和世界五百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)都把濰坊作為自身商業(yè)戰(zhàn)略部署的重要組成部分。

（2）近些年濰坊的城市建設(shè)和管理水平日臻完善，道路四通八達(dá)。特別是濰坊借助國(guó)際風(fēng)箏節(jié)大大提高了自己的國(guó)內(nèi)和國(guó)際知名度，城市發(fā)展有目共睹。

（3）濰坊是山東農(nóng)副產(chǎn)品的集中產(chǎn)區(qū)，農(nóng)副產(chǎn)品豐富，壽光更是全國(guó)的“菜籃子”，特色農(nóng)業(yè)享譽(yù)海內(nèi)外。

（4）現(xiàn)代連鎖零售業(yè)的發(fā)展越來(lái)越依靠物流配送，濰坊擁有四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，流通條件得天獨(dú)厚，優(yōu)勢(shì)明顯。

2.2 劣勢(shì)分析

（1）布局不盡合理，缺乏規(guī)劃有效引導(dǎo)。目前濰坊的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多數(shù)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用下自然形成的商業(yè)組群，經(jīng)營(yíng)雷同，重復(fù)建設(shè)，資源浪費(fèi)，部分地區(qū)出現(xiàn)了一兩公里內(nèi)同時(shí)開(kāi)出兩家超萬(wàn)平方米大賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)象；而一些現(xiàn)代新型業(yè)態(tài)又缺少必要的發(fā)展空間或發(fā)展格局。

（2）開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)脫節(jié)。許多商業(yè)設(shè)施開(kāi)發(fā)建成后，由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商分割租售，導(dǎo)致大量商業(yè)設(shè)施閑置，無(wú)法開(kāi)展整體經(jīng)營(yíng)，形不成集聚效應(yīng)，筑不起商業(yè)圈。

（3）行業(yè)協(xié)會(huì)作用不明顯。行業(yè)協(xié)會(huì)作為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，其宗旨是為會(huì)員提供服務(wù)，維護(hù)會(huì)員合法權(quán)益，保障行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)，溝通會(huì)員與政府、社會(huì)的聯(lián)系，促進(jìn)本行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前多數(shù)行業(yè)協(xié)會(huì)未發(fā)揮很大的作用。

（4）市場(chǎng)的服務(wù)功能和服務(wù)水準(zhǔn)相對(duì)欠缺，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不斷弱化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，老百姓對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提高，市場(chǎng)品位提升、優(yōu)化整合迫在眉睫。

2.3 機(jī)會(huì)分析

（1）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的機(jī)遇。濰坊市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快，房?jī)r(jià)和生活成本相對(duì)較低，消費(fèi)者的實(shí)際可支配收入可能不低于一二線城市，相比一二線城市濰坊市受全國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑和網(wǎng)購(gòu)沖擊也相對(duì)較小，市場(chǎng)潛力還有較大的發(fā)掘空間。

（2）城市連鎖零售業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇。濰坊的連鎖零售業(yè)發(fā)展較快，外來(lái)人口越來(lái)越多，與北京、青島等一二線城市相比，濰坊市的建店、開(kāi)店成本明顯低了很多。一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)調(diào)研顯示，北京大賣(mài)場(chǎng)租金很多超過(guò)2元/平方米/天，而在濰坊通常只要0.3～0.5元 /平方米 /天。

（3）城鎮(zhèn)化進(jìn)程利好。濰坊市地域范圍大，地勢(shì)平坦，在城鎮(zhèn)化過(guò)程中產(chǎn)生了許多新興的商圈、新的居住區(qū)，人們需要安全、可靠的購(gòu)物場(chǎng)所。

2.4 威脅分析

（1）大型連鎖零售企業(yè)渠道下沉遭遇“水土不服”。濰坊市消費(fèi)群體與北京、青島等一二線城市有很大不同，以致許多一線連鎖商業(yè)來(lái)了以后水土不服，經(jīng)營(yíng)慘淡，其商業(yè)模式難以適應(yīng)濰坊市的市場(chǎng)情況。

（2）濰坊市消費(fèi)理念培育需要較長(zhǎng)時(shí)間。由于城市規(guī)模和傳統(tǒng)觀念的熏陶，消費(fèi)理念培育不是一蹴而就的。消費(fèi)者普遍到超市買(mǎi)生鮮的習(xí)慣還未形成，而是更青睞肉菜市場(chǎng)。

（3）物流配送能力相對(duì)較弱，成本相對(duì)較高。在我國(guó)，海運(yùn)、鐵路和汽運(yùn)是一種綜合性的運(yùn)輸，物流成本高達(dá)20%，物流是一個(gè)非常大的成本考驗(yàn)。相比較一二線城市，濰坊的物流成本顯然要高。

（4）濰坊市的商業(yè)人才還不足。濰坊市的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，伴隨的也是人才不足，零售企業(yè)不易招聘到優(yōu)秀人才。

3 促進(jìn)濰坊連鎖零售業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策分析

濰坊現(xiàn)在作為一個(gè)現(xiàn)代化的三四線城市和世界“風(fēng)箏都”，它在連鎖零售業(yè)方面的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)與此相適應(yīng)，既要立足國(guó)內(nèi)，又要輻射國(guó)際。為此，需要做到以下幾個(gè)方面。

3.1 明晰定位，進(jìn)一步拓展現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想

現(xiàn)代零售業(yè)面對(duì)的是日益成熟的、具有較高松散性和流動(dòng)性的消費(fèi)群體。要遵循連鎖零售業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，學(xué)習(xí)世界上先進(jìn)連鎖企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合本地的實(shí)際情況予以創(chuàng)新。積極拓展現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思路，如像安徽樂(lè)城超市，勇于探索，積極實(shí)施消費(fèi)內(nèi)容的多樣化，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理性化，建立多層次、多樣化、高品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)體系。

3.2 科學(xué)規(guī)劃，合理布局

根據(jù)城市發(fā)展的總體布局制訂好商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和本地商業(yè)人才的培養(yǎng)規(guī)劃。引導(dǎo)企業(yè)加大倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、物流配送中心、人才培養(yǎng)等方面的投資，促進(jìn)企業(yè)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而達(dá)到資源優(yōu)化和效益提高。繼續(xù)發(fā)揮濰坊交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)展物流配送業(yè)務(wù)，進(jìn)行線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的整合與創(chuàng)新。

3.3 進(jìn)一步深化改革

要進(jìn)一步樹(shù)立大濰坊、大市場(chǎng)、大流通的觀念，打破所有制、地域、行業(yè)等界限，適應(yīng)專(zhuān)業(yè)化分工、社會(huì)化協(xié)作的趨勢(shì)，推動(dòng)連鎖零售行業(yè)資源的整合和提升。連鎖零售企業(yè)要深化改革，進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)制度創(chuàng)新、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少國(guó)有經(jīng)濟(jì)在連鎖零售業(yè)中的比重，積極發(fā)展多元化投資主體，吸引和組織更多的國(guó)內(nèi)外資本；加快新技術(shù)的運(yùn)用，培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，進(jìn)一步整合電子商務(wù)渠道。

3.4 注重特色經(jīng)營(yíng)，塑造濰坊品牌

一是進(jìn)一步注重連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模。應(yīng)積極創(chuàng)造有利條件，加緊培育若干個(gè)跨地區(qū)、跨所有制的連鎖企業(yè)集團(tuán)，對(duì)已具一定實(shí)力的知名企業(yè)重點(diǎn)扶持，營(yíng)建1～2家具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)和示范作用的零售業(yè)“航空母艦”；二是注意特色經(jīng)營(yíng)，要以新引人、以奇招客、以特制勝，走專(zhuān)業(yè)、精品、時(shí)尚之路；三是加快城市特色街區(qū)建設(shè)，發(fā)揮濰坊的區(qū)域優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)，使商業(yè)特色街區(qū)成為濰坊旅游觀光、購(gòu)物休閑的城市商貿(mào)旅游結(jié)合的精品、亮點(diǎn)；四是培育自己的品牌。濰坊本地的連鎖零售企業(yè)要以濰坊作為戰(zhàn)略大后方或者說(shuō)以濰坊中心向四周擴(kuò)展，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，使濰坊品牌逐漸躋身國(guó)際一流行列。

［1］金薇.我國(guó)零售業(yè)現(xiàn)狀分析及零售業(yè)企業(yè)的發(fā)展對(duì)策建議［J］.黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2006（1）.

［2］方強(qiáng)，項(xiàng)瑩.我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策［J］.中國(guó)市場(chǎng)，2012（48）.

［3］彭玲.提升我國(guó)本土零售業(yè)竟?fàn)幠芰Φ膽?zhàn)略分析［J］.商貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006（12）.

［4］何春燕.我國(guó)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)存在問(wèn)題及對(duì)策［J］.物流工程與管理，2012（34）.