論輿論引導(dǎo)的效

曹勁松

在媒介融合與話語(yǔ)多元的當(dāng)下，社會(huì)輿論生態(tài)愈加呈現(xiàn)出復(fù)雜性和多樣性，輿論引導(dǎo)不僅是宣傳思想工作中極為重要的領(lǐng)域，而且已成為國(guó)家治理體系現(xiàn)代化建設(shè)中迫切需要加強(qiáng)的方面。輿論引導(dǎo)貴在有效。對(duì)于輿論引導(dǎo)的效的把握，需要從以往大而化之的籠統(tǒng)要求和原則性反饋，轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化、技術(shù)化、實(shí)證化的操作應(yīng)用和制度建設(shè)，合理構(gòu)建效的維度，努力促進(jìn)效的達(dá)成，科學(xué)開(kāi)展效的評(píng)價(jià)，積極完善效的反饋。

效的維度

輿論引導(dǎo)的效果落腳在被引導(dǎo)對(duì)象的思想活動(dòng)上，包括了人的精神領(lǐng)域的各個(gè)方面，既有價(jià)值觀念、邏輯方法和客觀知識(shí)等理性思維，也有情感體認(rèn)、審美趣味和心理平衡等感性成分，其關(guān)鍵是看人們接受了哪些符合引導(dǎo)者預(yù)期的內(nèi)容和訴求。通常的理解是指在輿論引導(dǎo)中將見(jiàn)諸各種媒介的公眾意見(jiàn)參與和觀點(diǎn)表達(dá)的動(dòng)態(tài)過(guò)程作為輿論走勢(shì)，并引以為輿論引導(dǎo)之效。其實(shí)，這是極其片面的。輿論引導(dǎo)真正的效是人們?cè)谒枷肷系霓D(zhuǎn)變或固化，并非見(jiàn)諸顯性的媒介表達(dá)，更多的是內(nèi)蓄于心、外顯于行的社會(huì)認(rèn)知與行為。因此，對(duì)于輿論引導(dǎo)之效的把握，可以從分析效的維度入手，即從向度、長(zhǎng)度、寬度、厚度、力度等“五度”上，分析輿論引導(dǎo)者與被引導(dǎo)者之間的思想傳播關(guān)系，比較被引導(dǎo)者的認(rèn)知結(jié)果與引導(dǎo)者的訴求預(yù)期，并找到其中的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

1.效的向度：正效與反效

輿論引導(dǎo)作為人的主觀行為，其內(nèi)在地具有目的性，也就是引導(dǎo)者所期望產(chǎn)生的或達(dá)到的某種意見(jiàn)評(píng)判、大眾心理和社會(huì)認(rèn)知。從根本上說(shuō)，對(duì)社會(huì)輿論加以引導(dǎo)的目的是為了形成和鞏固社會(huì)共同體的主流價(jià)值，即培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的和諧與進(jìn)步。雖然具體到不同的輿論議題，其意見(jiàn)指向和認(rèn)知建構(gòu)會(huì)存在內(nèi)容差別，但其背后的價(jià)值坐標(biāo)卻是共同的。如果通過(guò)輿論引導(dǎo)所達(dá)到的社會(huì)認(rèn)知結(jié)果，符合主流價(jià)值取向及其在某一領(lǐng)域的意見(jiàn)主導(dǎo)，那么輿論引導(dǎo)所起到的就是正向效果；反之，即為反向效果。在現(xiàn)代開(kāi)放社會(huì)及其互動(dòng)傳播環(huán)境下，人的認(rèn)知形成是一個(gè)主動(dòng)性的接受過(guò)程，而非被動(dòng)性的強(qiáng)制，輿論引導(dǎo)要取得正效、抑制反效，必須注意引導(dǎo)過(guò)程和手段與效果訴求的內(nèi)在一致性。人非物也，輿論引導(dǎo)的作用對(duì)象是具有主觀自覺(jué)的人，自身的建設(shè)性與批判性同時(shí)存在，因而輿論引導(dǎo)的正效與反效既可能因人而異，也可能在同一個(gè)體上發(fā)生轉(zhuǎn)換。把握輿論引導(dǎo)效果必須立足正效的實(shí)現(xiàn)，不僅需要克服不分對(duì)象、千篇一律的說(shuō)教，而且需要防治不分青紅、過(guò)猶不及的逆反。

2.效的長(zhǎng)度：長(zhǎng)效與短效

輿論引導(dǎo)作用于人的思想認(rèn)識(shí)，其效果是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。無(wú)論是個(gè)體思想的形成、發(fā)展，還是社會(huì)群體意識(shí)和思潮變化，都有一個(gè)歷程性回蕩與事件性共鳴相結(jié)合的內(nèi)在邏輯。輿論引導(dǎo)長(zhǎng)效與短效主要是相對(duì)于歷程性與事件性的社會(huì)輿論而言，前者體現(xiàn)在社會(huì)價(jià)值的確立、社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)、社會(huì)秩序的穩(wěn)固等一系列社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)訴求上；后者著重于人們?cè)谝皇乱蛔h的情緒宣泄、道義表達(dá)、法理彰顯中，達(dá)到意見(jiàn)說(shuō)服、利益求同、矛盾化解的現(xiàn)實(shí)社會(huì)治理需要。輿論引導(dǎo)的長(zhǎng)效與短效在根本上是一致的，不能將兩者所要達(dá)到的訴求對(duì)立起來(lái)。尤其在突發(fā)危機(jī)事件的處置中，不能只要短效而忽視長(zhǎng)效，甚至采用與輿論引導(dǎo)長(zhǎng)效目標(biāo)訴求相悖的手段和做法，在輿論引導(dǎo)上自相矛盾、自我解構(gòu)，導(dǎo)致引導(dǎo)效果的縱向失衡。輿論引導(dǎo)是一個(gè)連續(xù)工程，需要將長(zhǎng)效寓于短效，使短效服從于長(zhǎng)效，做到長(zhǎng)效與短效的方向一致，積短效為長(zhǎng)效。

3.效的寬度：?jiǎn)涡c復(fù)效

輿論引導(dǎo)訴求明確，內(nèi)涵豐富，涉及人的社會(huì)生活和國(guó)家治理的各個(gè)方面。從特定輿論議題出發(fā)的輿論引導(dǎo)內(nèi)容，既可以在某一方面起到作用，也可以在多個(gè)方面產(chǎn)生影響，輿論引導(dǎo)對(duì)人們的認(rèn)知影響客觀上存在著單效與復(fù)效的交織。人的思想認(rèn)識(shí)規(guī)律揭示了人們?cè)谧陨碇R(shí)與經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)建構(gòu)過(guò)程中，存在著自覺(jué)或不自覺(jué)的認(rèn)知遷移，即人們把在某一領(lǐng)域或某一事件上形成的認(rèn)知方法和價(jià)值觀念，應(yīng)用到對(duì)其他領(lǐng)域和問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上。因?yàn)閷?duì)于人的個(gè)體或群體而言，任何認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)都可以被自我復(fù)制、群體復(fù)制和社會(huì)傳播，從而實(shí)現(xiàn)人的認(rèn)識(shí)能力的不斷提升。在具體的輿論引導(dǎo)工作中，圍繞中心議題，著眼于單一效果的輿論導(dǎo)向設(shè)計(jì)較多，常常造成“單打一”的局面，顧此失彼，在區(qū)域間或政府部門(mén)間產(chǎn)生橫向輿論失衡，或立場(chǎng)、訴求不一致的情形，使輿論引導(dǎo)總體效果自身產(chǎn)生沖突，以至于正效弱化、負(fù)效增加。在人人皆可參與、信息高速無(wú)序流動(dòng)的傳播環(huán)境下，不僅特定議題本身的意見(jiàn)表達(dá)和公眾參與會(huì)迅速擴(kuò)大開(kāi)來(lái)，引發(fā)輿論外延拓展、公共情緒外溢，而且與特定議題同類(lèi)或相關(guān)聯(lián)的話題意見(jiàn)匯聚與擴(kuò)散也非常迅捷，導(dǎo)致輿論焦點(diǎn)頻現(xiàn)、熱點(diǎn)升溫。因而，輿論引導(dǎo)需要將單效與復(fù)效統(tǒng)籌起來(lái)，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性輿情分析和聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)策略、方法的運(yùn)用，在確立輿論引導(dǎo)單效訴求的同時(shí)，兼顧左右、注重平衡，努力擴(kuò)大輿論引導(dǎo)整體的正向復(fù)效。

4.效的厚度：初效與累效

輿論引導(dǎo)是在開(kāi)放的信息環(huán)境下，對(duì)具有獨(dú)立認(rèn)識(shí)能力的人所進(jìn)行的說(shuō)服和勸導(dǎo)，其效果并非一蹴而就，具有漸進(jìn)性和累積性。就輿論引導(dǎo)者而言，既有同一訴求的反復(fù)出現(xiàn)與強(qiáng)化，也有同類(lèi)議題在不同時(shí)空下的訴求變化，每一次有目的的輿論引導(dǎo)都應(yīng)充分考慮此前的效果基礎(chǔ)。就被引導(dǎo)者而言，既存在著導(dǎo)向性輿論與自身訴求及認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)相一致的情形，也存在著與自身心理、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相抵觸、相矛盾的情形。輿論引導(dǎo)能否真正對(duì)個(gè)體產(chǎn)生新的效果，關(guān)鍵是看引導(dǎo)和勸服等觀點(diǎn)、見(jiàn)解的可接受度。從輿論引導(dǎo)的互動(dòng)性、建設(shè)性出發(fā)，一方面，需注重以新知識(shí)、新方法、新信息為主要內(nèi)容的引導(dǎo)初效的構(gòu)建，形成對(duì)個(gè)體認(rèn)知的結(jié)構(gòu)性補(bǔ)差；另一方面，更需注重通過(guò)歷史分析、對(duì)比分析、趨勢(shì)分析等方法手段，對(duì)個(gè)體已經(jīng)具有社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)的內(nèi)容加以引導(dǎo)復(fù)效的校正，推動(dòng)個(gè)體認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。從傳播效應(yīng)上看，任何不確定的信息都可能構(gòu)成未知問(wèn)題的答案，而確定性信息未必是已知問(wèn)題的新解。這就要求輿論引導(dǎo)既積極立足于新的信息支撐形成初效、新效，又著眼于已有觀念、慣性思維和現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)加大、加厚輿論引導(dǎo)的正向累積效果。

5.效的力度：淺效與深效

輿論引導(dǎo)從表象上看是作用于社會(huì)成員公開(kāi)表達(dá)的意見(jiàn)和情緒，表現(xiàn)為輿論熱點(diǎn)的形成與消解以及與之相關(guān)的社會(huì)動(dòng)員的提議與消失，但在這種表象的背后，是對(duì)社會(huì)心理、公共認(rèn)知、倫理觀念等深層民意的影響，體現(xiàn)在人們對(duì)社會(huì)生活所持的態(tài)度和行為選擇上。輿論作為顯性化的公眾意見(jiàn)表達(dá)，其傳播和公眾參與構(gòu)成了民意表達(dá)的重要渠道，體現(xiàn)民意、尊重民意、順應(yīng)民意，是輿論引導(dǎo)必須堅(jiān)持的原則。輿論議題的熱與冷、意見(jiàn)沖突的激與緩、觀點(diǎn)表達(dá)的異與同，往往被作為輿論引導(dǎo)的直接效果。實(shí)質(zhì)上，這種外顯于各類(lèi)媒介特別是網(wǎng)絡(luò)媒介的輿論形態(tài)的變化效果，屬于輿論引導(dǎo)的淺效，并未反映已經(jīng)固化為人們社會(huì)認(rèn)知和價(jià)值觀念的“沉默的聲音”，以及沒(méi)有付諸顯性媒體的“沉默的大眾”。輿論引導(dǎo)的深效在于對(duì)民意的深層影響，即對(duì)人們認(rèn)知固化過(guò)程和結(jié)果的導(dǎo)向作用，以及在此基礎(chǔ)上遵德守法、從禮為善的社會(huì)行為習(xí)慣。因而，輿論引導(dǎo)需要透過(guò)淺效著眼深效，注重在每一個(gè)具體議題的引導(dǎo)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)對(duì)人們思維方式、價(jià)值理念、社會(huì)心理和行為的深層影響及其認(rèn)知結(jié)果的鞏固，真正將民意作為衡量輿論引導(dǎo)效果的根本標(biāo)尺。

從以上五個(gè)維度分析輿論引導(dǎo)的效果，并不是將輿論引導(dǎo)中“行”與“效”的復(fù)雜關(guān)系割裂開(kāi)來(lái)，而是提供一個(gè)對(duì)引導(dǎo)實(shí)效的認(rèn)識(shí)方法，其目的在于進(jìn)一步優(yōu)化輿論引導(dǎo)的工作機(jī)制和策略安排。輿論引導(dǎo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要建立系統(tǒng)思維和整體引導(dǎo)的工作機(jī)制，在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域形成同向合作、正向合力。

效的達(dá)成

輿論引導(dǎo)是一個(gè)通過(guò)特定內(nèi)容的信息傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)他人認(rèn)知的影響，進(jìn)行觀點(diǎn)說(shuō)服和意見(jiàn)共識(shí)凝聚的過(guò)程。實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的預(yù)期效果，需要掌握這一過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，有效運(yùn)用推動(dòng)效果達(dá)成的因子，統(tǒng)籌好傳播信息量、公眾參與面、意見(jiàn)權(quán)威性和結(jié)果認(rèn)同度等在輿論引導(dǎo)效力上的作用發(fā)揮。

1.信息量與傳播力

輿論引導(dǎo)者通過(guò)媒介向公眾傳播特定的信息內(nèi)容，是開(kāi)展輿論引導(dǎo)的前提和基礎(chǔ)，也是主動(dòng)獲得話語(yǔ)權(quán)、定義權(quán)和傳播先機(jī)的關(guān)鍵所在。面對(duì)可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的社會(huì)輿論議題，任何不發(fā)聲和控制媒體發(fā)聲的做法，都只能將輿論引導(dǎo)陷入被動(dòng)的境地，同時(shí)將輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)拱手讓與他人。因?yàn)樵陂_(kāi)放的組織自媒體和個(gè)人私媒體時(shí)代，各級(jí)政府和專(zhuān)業(yè)化的新聞媒體機(jī)構(gòu)已不再是專(zhuān)屬的和壟斷性的大眾傳播者，任何社會(huì)組織和個(gè)人都有能力向大眾傳播信息。當(dāng)事實(shí)真相與各種傳言在大眾傳播中賽跑的時(shí)候，輿論引導(dǎo)者不能輸在起跑線上?？梢?jiàn)，輿論引導(dǎo)的傳播力必須通過(guò)一定的信息量才能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，這里的信息量不單單是信息內(nèi)容數(shù)量的概念，關(guān)鍵還在于輿論引導(dǎo)者所提供的信息內(nèi)容的質(zhì)量，也就是公眾關(guān)注并能夠有效接受的信息內(nèi)容。無(wú)論是在突發(fā)事件上的輿論引導(dǎo)，還是在社會(huì)熱議的政策制定和決策事項(xiàng)等方面的輿論引導(dǎo)，能夠有效形成傳播力的信息內(nèi)容，一定是公眾關(guān)心而又缺乏合理獲取渠道的信息。如果引導(dǎo)主體不能有針對(duì)性地提供有效信息，必然導(dǎo)致各種傳言甚至謠言的無(wú)序傳播，造成社會(huì)輿論的混亂。對(duì)此，從輿論引導(dǎo)的效果達(dá)成出發(fā)，關(guān)鍵時(shí)刻不失語(yǔ)、重要問(wèn)題不妄語(yǔ)、公眾質(zhì)疑不避語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)成為提升輿論引導(dǎo)傳播力的三個(gè)基本準(zhǔn)則。

2.參與面與影響力

社會(huì)輿論是公眾顯性化意見(jiàn)表達(dá)的集合，社會(huì)成員參與輿論議題討論的廣泛程度往往與輿論熱度成正比，并在一定程度上決定著輿論引導(dǎo)工作的輕重緩急。輿論的熱與冷作為公眾意見(jiàn)參與的表象，實(shí)質(zhì)上反映了公眾對(duì)輿論議題的關(guān)注程度以及意見(jiàn)內(nèi)容構(gòu)成的平衡程度。從社會(huì)成員意見(jiàn)參與的動(dòng)力機(jī)制上分析，主要有三個(gè)方面：一是由于議題與切身利益相關(guān)，需要通過(guò)意見(jiàn)參與來(lái)表達(dá)自我訴求；二是對(duì)于輿論中的意見(jiàn)內(nèi)容有新見(jiàn)解，希望通過(guò)意見(jiàn)參與來(lái)改變輿論的內(nèi)容構(gòu)成；三是出于社會(huì)責(zé)任和道義追求，通過(guò)意見(jiàn)參與來(lái)影響公共情緒。當(dāng)然，在開(kāi)放輿論場(chǎng)中的圍觀者，因思想和情緒上的共鳴，也會(huì)參與到輿論議題中來(lái)?？梢?jiàn)，輿論引導(dǎo)并非引導(dǎo)者的自說(shuō)自話，而是通過(guò)公眾參與討論和交流，形成輿論的主導(dǎo)方向及新的意見(jiàn)平衡。因此，輿論引導(dǎo)中效的達(dá)成離不開(kāi)社會(huì)成員的參與，其參與面的大小直接決定著輿論引導(dǎo)的影響力。輿論引導(dǎo)效果的實(shí)現(xiàn)，既需要“一石激起千層浪”的眾說(shuō)效應(yīng)，又需要“一個(gè)好漢三個(gè)幫”的共說(shuō)效果，將正確的價(jià)值觀念融入輿論，并使之深入人心。

3.權(quán)威性與說(shuō)服力

在傳播方便快捷、個(gè)體充分發(fā)聲、信息龐雜冗余的現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)成員對(duì)特定議題輿論內(nèi)容的接受存在著一定的模糊性和不確定性，往往因輿論內(nèi)容的無(wú)序而模糊視線，因發(fā)聲主體的多元而無(wú)從確定真?zhèn)?，并?dǎo)致社會(huì)認(rèn)知關(guān)系的錯(cuò)亂和信任關(guān)系的弱化。提高發(fā)聲者和發(fā)聲內(nèi)容的權(quán)威性，已成為增強(qiáng)輿論引導(dǎo)說(shuō)服力的關(guān)鍵。在由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建起的開(kāi)放輿論環(huán)境中，由于對(duì)傳統(tǒng)發(fā)聲權(quán)威的解構(gòu)，自發(fā)形成的輿論意見(jiàn)領(lǐng)袖在很大程度上左右著輿論議題的傳播及其意見(jiàn)擴(kuò)散，并成為說(shuō)服公眾的重要發(fā)力點(diǎn)。意見(jiàn)領(lǐng)袖在輿論場(chǎng)中客觀存在，是實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)效果必須依托的力量。如何發(fā)揮其積極作用，可以從以下三個(gè)方面入手：一是在依法依規(guī)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行管理的前提下注重調(diào)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖參與輿論議題的引導(dǎo)，發(fā)揮其意見(jiàn)影響和說(shuō)服作用；二是通過(guò)權(quán)威信源供給和強(qiáng)化交流互動(dòng)，培養(yǎng)黨委政府以自媒體為依托的輿論意見(jiàn)領(lǐng)袖，如政務(wù)官網(wǎng)、微博、微信等；三是增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的權(quán)威，立足媒介融合，注重社會(huì)信任關(guān)系的構(gòu)建與傳播，使之重新躋身輿論意見(jiàn)領(lǐng)袖。輿論作為不同意見(jiàn)的集合，本身具有包容性，其意見(jiàn)內(nèi)容的主導(dǎo)性方向在根本上取決于對(duì)公眾認(rèn)知的說(shuō)服力大小，進(jìn)而達(dá)成輿論引導(dǎo)的實(shí)際成效。

4.認(rèn)同度與凝聚力

自我認(rèn)同是傳播的基礎(chǔ)，只有自己接受的文化和價(jià)值，才能付諸傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的表達(dá)與傳播的個(gè)體化平臺(tái)，既為每一個(gè)社會(huì)成員提供了意見(jiàn)參與和表達(dá)的可能，又將以往的大眾代言認(rèn)同機(jī)制轉(zhuǎn)化為代言與直言相混合的意見(jiàn)認(rèn)同機(jī)制，并作用于輿論引導(dǎo)的效果實(shí)現(xiàn)。通常，在輿論格局中，某種意見(jiàn)或觀點(diǎn)的認(rèn)同度高，則體現(xiàn)出較強(qiáng)的社會(huì)凝聚力。輿論引導(dǎo)所訴求的效果往往是對(duì)主流意見(jiàn)的較高認(rèn)同度，及支持和贊成該意見(jiàn)所表現(xiàn)出的社會(huì)凝聚力和動(dòng)員力。在代言認(rèn)同的機(jī)制下，各種大眾媒體的意見(jiàn)往往成為反映社會(huì)認(rèn)同度和凝聚力的標(biāo)尺，并被作為輿論引導(dǎo)的效果加以認(rèn)定。而在代言與直言相混合的意見(jiàn)認(rèn)同機(jī)制下，大眾媒體的意見(jiàn)表達(dá)更多的是作為引導(dǎo)手段來(lái)運(yùn)用，而不是直接代表著輿論引導(dǎo)的效果。輿論引導(dǎo)之效還需要結(jié)合社會(huì)成員個(gè)體的意見(jiàn)認(rèn)同，特別是與之相關(guān)聯(lián)的社會(huì)行為選擇來(lái)加以認(rèn)定?？梢?jiàn)，在媒介開(kāi)放并與個(gè)體粘連的傳播時(shí)代，實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)認(rèn)同的關(guān)鍵是基于對(duì)個(gè)體意見(jiàn)尊重和表達(dá)上的一致性或包容性，是將引導(dǎo)下的被動(dòng)認(rèn)同轉(zhuǎn)化為個(gè)體自我認(rèn)同的能力。只有實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)中的自我認(rèn)同，才能真正形成與之相應(yīng)的社會(huì)凝聚力。否則，在被代言的意見(jiàn)認(rèn)同表象下，社會(huì)成員內(nèi)部還是一盤(pán)散沙。

輿論引導(dǎo)中的傳播力、影響力、說(shuō)服力和凝聚力是構(gòu)成輿論引領(lǐng)力的四大要素。輿論引導(dǎo)效果的達(dá)成是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，不僅需要實(shí)現(xiàn)輿論場(chǎng)的有效貫通與統(tǒng)一，形成官方話語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)、民間話語(yǔ)的同頻共振；而且需要在社會(huì)個(gè)體的傳播行為中激發(fā)與凝聚共識(shí)，并促進(jìn)其知行合一的社會(huì)化過(guò)程。

效的把握

如何把握輿論引導(dǎo)的效果，直接關(guān)系到社會(huì)治理體系的構(gòu)建，尤其是政府行政決策與具體執(zhí)行中的預(yù)判、推進(jìn)和預(yù)期以及各種突發(fā)情況的有效應(yīng)對(duì)。傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)效果大多看重的是媒體呈現(xiàn)的報(bào)道和評(píng)論以及在互聯(lián)網(wǎng)上各種傳播平臺(tái)的意見(jiàn)聚合，而忽視了社會(huì)表象背后的深層民意?？茖W(xué)把握輿論引導(dǎo)的效果，應(yīng)當(dāng)基于民意調(diào)查，立足輿情分析，重視行為反應(yīng)，并建立和完善有效的反饋路徑。

1.基于民意調(diào)查

輿論作為顯性化的公眾意見(jiàn)表象的呈現(xiàn)，其背后是更為深層的社會(huì)民意基礎(chǔ)。輿論引導(dǎo)通過(guò)各種社會(huì)主體發(fā)聲，借助各類(lèi)媒體傳播，作用于公眾認(rèn)知層面，并對(duì)其社會(huì)行為產(chǎn)生影響。輿論引導(dǎo)的效果并不僅僅停留在注入媒介的形形色色的意見(jiàn)表象上，只有從具體意見(jiàn)中沉淀主流價(jià)值觀念，形成基本社會(huì)認(rèn)同，才能達(dá)到輿論引導(dǎo)以知明理、以識(shí)促行的實(shí)效。僅僅通過(guò)搜集媒體報(bào)道、網(wǎng)上帖文、微博微信、口頭言論等，還不能客觀代表輿論引導(dǎo)對(duì)社會(huì)認(rèn)知所產(chǎn)生的實(shí)際效果，應(yīng)當(dāng)建立健全以科學(xué)抽樣的民意調(diào)查來(lái)反映和評(píng)估輿論引導(dǎo)效果的機(jī)制。民意是輿論的內(nèi)在基礎(chǔ)，輿論是民意的部分外溢。輿論引導(dǎo)效果不能只關(guān)注外溢部分，還應(yīng)將整體民意基礎(chǔ)的價(jià)值引領(lǐng)、觀念塑造和認(rèn)同鞏固作為根本訴求與核心目標(biāo)。民意調(diào)查的常態(tài)化、制度化應(yīng)當(dāng)成為輿論引導(dǎo)工作體系的重要一環(huán)，并作為把握輿論引導(dǎo)實(shí)效的基石。

2.立足輿情分析

輿情是對(duì)公眾意見(jiàn)的分類(lèi)收集和動(dòng)態(tài)反映，作為社會(huì)輿論的晴雨表，既為輿論引導(dǎo)提供工作著力點(diǎn)，又在很大程度上作為輿論引導(dǎo)的效果呈現(xiàn)。由于社會(huì)主體的階層分化、發(fā)聲多元以及媒介運(yùn)用能力的差異，往往導(dǎo)致社會(huì)意見(jiàn)表達(dá)的失衡、失重，簡(jiǎn)單地匯集意見(jiàn)并不能有效說(shuō)明輿情的機(jī)理。從輿論引導(dǎo)的科學(xué)性、針對(duì)性和實(shí)效性出發(fā)，需要在輿情信息收集的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)輿情的利害分析、機(jī)理研究和趨勢(shì)預(yù)判，真正掌握輿情形成和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因和演化規(guī)律。輿情分析應(yīng)當(dāng)客觀、全面、平衡，切忌以偏概全、以點(diǎn)代面，特別是輿情報(bào)告不能淪為利益集團(tuán)的喊話器，片面夸大某一方面的意見(jiàn)訴求。提高輿情分析的專(zhuān)業(yè)化水平，是目前輿論引導(dǎo)工作格局中的一塊短板，可以通過(guò)對(duì)輿情分析人員的系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)加以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，注重運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，逐步構(gòu)建起輿情分析的數(shù)據(jù)模型，建立關(guān)聯(lián)性分析通道，真正掌握社會(huì)輿情動(dòng)態(tài)的總體特征和趨勢(shì)，并形成影響輿情走勢(shì)的利益關(guān)節(jié)點(diǎn)，以及社會(huì)意見(jiàn)策源、匯聚與傳播脈絡(luò)的圖譜。提高社會(huì)輿情分析能力，形成高質(zhì)量的輿情報(bào)告，能夠?yàn)榘盐蛰浾撘龑?dǎo)之實(shí)效提供科學(xué)、有力的技術(shù)支撐。

3.重視行為反應(yīng)

輿論引導(dǎo)的效果雖然從表面看是對(duì)人們的社會(huì)認(rèn)知、價(jià)值觀念和意見(jiàn)傾向的影響，重在通過(guò)人們的意見(jiàn)表達(dá)加以顯現(xiàn)；但從主觀見(jiàn)之于客觀的深層社會(huì)動(dòng)員、關(guān)系調(diào)節(jié)和現(xiàn)實(shí)作用上把握，其效果應(yīng)當(dāng)重視人的社會(huì)行為反應(yīng)。在輿論引導(dǎo)效果的社會(huì)功能體現(xiàn)上，社會(huì)成員的知行能否合一始終是不可回避的問(wèn)題。輿論引導(dǎo)本身的內(nèi)在訴求并非僅僅以言導(dǎo)言，而是以言立信、以言生情、以言引行。就個(gè)體而言，知行合一是一種理想的人格狀態(tài)，也是中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化中所倡導(dǎo)的修身之要。在復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，人們往往在自身趨利避害本性與為公至善德性之間進(jìn)行博弈，在知與行的關(guān)系上表現(xiàn)出不完全一致性。輿論引導(dǎo)若僅是做到即知?jiǎng)t止，顯然不能說(shuō)其大功告成。輿論引導(dǎo)的功效必須是在促使人們已知的基礎(chǔ)上，構(gòu)建信任關(guān)系、內(nèi)化價(jià)值信念、塑造社會(huì)情緒，并體現(xiàn)在人們外化的社會(huì)行為上。因而，建立對(duì)人們社會(huì)行為的觀察、調(diào)查和對(duì)比分析機(jī)制，應(yīng)當(dāng)成為評(píng)估輿論引導(dǎo)效果的客觀性依據(jù)，真正通過(guò)社會(huì)行為的實(shí)際變化來(lái)把握輿論引導(dǎo)之效。

4.完善反饋路徑

輿論引導(dǎo)是一個(gè)長(zhǎng)期的、連續(xù)的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，其效果并不能一蹴而就，甚至?xí)S著社會(huì)矛盾的變化，在某些方面出現(xiàn)效果反復(fù)的情形。把握輿論引導(dǎo)效果，不能只局限于某一時(shí)間段或一個(gè)事件周期內(nèi)社會(huì)意見(jiàn)和群體情緒沉淀之后的靜態(tài)呈現(xiàn)，而是要繼續(xù)關(guān)注其后的社會(huì)認(rèn)知和公眾心理動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)掌握該主題輿論引導(dǎo)的持續(xù)性、累積性效果。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地跟蹤實(shí)施或重新調(diào)整輿論引導(dǎo)策略，以實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的長(zhǎng)效。特別是對(duì)于一些地方性的輿情事件，不僅關(guān)注該事件在當(dāng)?shù)匾l(fā)的持續(xù)性輿論反響，還需要了解其傳播所造成的全國(guó)乃至海外的輿論影響。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)將事件的輿論發(fā)展、引導(dǎo)過(guò)程及其效果動(dòng)態(tài)，納入輿情研判的案例庫(kù)和輿論引導(dǎo)工作的信息庫(kù)，為同類(lèi)事件的再次出現(xiàn)提供輿論引導(dǎo)的歷史背景和決策參考，以使其輿論引導(dǎo)效果達(dá)到最優(yōu)化、最大化。針對(duì)目前輿論引導(dǎo)力量分化、協(xié)調(diào)滯后、效果零散等狀況，迫切需要完善輿論引導(dǎo)效果的科學(xué)化、制度化、常態(tài)化的反饋路徑，進(jìn)而加強(qiáng)組織協(xié)同，匯聚各方力量，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)之效的拓展、深化和鞏固、提升。

總之，科學(xué)把握輿論引導(dǎo)之效，應(yīng)當(dāng)將輿論效果的顯與隱、表與里、知與行、動(dòng)與靜等方面辯證有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)效果來(lái)倒逼輿論引導(dǎo)工作機(jī)制的改革創(chuàng)新，真正掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)、引導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。