海爾創(chuàng)世界品牌的“三步走”戰(zhàn)略實踐初探

周變麗

改革開放三十多年來，我國經(jīng)濟得到了很大發(fā)展，我國貨物對外貿(mào)易出口規(guī)模居世界第一位，但我國還不是國際貿(mào)易的強國，因為中國還缺少真正走向國際化的品牌。除了海爾等少數(shù)品牌外，在世界市場上有知名度的中國品牌屈指可數(shù)，所以民族品牌國際化就顯得非常重要且勢在必行。本文通過對海爾創(chuàng)世界品牌的“三步走”戰(zhàn)略分析，有針對性地提出了對民族品牌國際化發(fā)展的路徑與策略。

一、海爾創(chuàng)世界品牌的“神話”

提到海爾品牌，中國人都有一種自豪感，這種自豪感來源于海爾所創(chuàng)造的神話：創(chuàng)建于1984年的海爾集團已成長為在國際上最具品牌影響力的中國企業(yè)，目前在全球建立了21個工業(yè)園、5大研發(fā)中心、19個海外貿(mào)易公司、58800個營銷網(wǎng)點，在17個國家擁有8萬多名員工，用戶遍及160多個國家和地區(qū)。海爾同時擁有“全球大型家用電器第一品牌、全球冰箱第一品牌與第一制造商、全球洗衣機第一品牌與第一制造商、全球酒柜第一品牌與第一制造商、全球冷柜第一品牌與第一制造商”等9項殊榮。

在經(jīng)濟貢獻方面，2012年海爾實現(xiàn)全球營業(yè)額1631億元，是1984年的46867倍，全球營業(yè)額年增長速度達到60%。在品牌影響力方面，2012年海爾以962.8億人民幣的品牌價值位居中國最有價值品牌榜首，這也是它連續(xù)11年蟬聯(lián)中國最有價值品牌排行榜榜首，在國家質(zhì)檢總局評選公布首批三個中國世界名牌里，海爾電冰箱和洗衣機包攬前兩名。從海外競爭力來看，海爾已基本在美國、日本、歐洲等發(fā)達國家和地區(qū)站穩(wěn)腳跟，在全球市場中確立了地位，在全球白色家電領(lǐng)域，海爾正在成長為行業(yè)的引領(lǐng)者和規(guī)則的制定者。據(jù)世界著名消費市場研究機構(gòu)—歐洲透視最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率9.7%，第五次蟬聯(lián)全球第一。而1984年青島電冰箱廠（海爾前身）成立時全年銷售額只有348萬元，虧空147萬元。短短29年的時間，海爾是如何做到從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球白色家電第一品牌的呢？下面我們對海爾創(chuàng)世界品牌的“三步走”戰(zhàn)略進行一下簡單分析，以期對民族品牌全球化提供一些有益的借鑒。

二、海爾創(chuàng)世界品牌的“三步走”戰(zhàn)略分析

海爾的全球化是一個循序漸進的過程。在開拓國際市場、創(chuàng)全球化品牌方面，張瑞敏結(jié)合企業(yè)實際情況提出并實施了“三步走”戰(zhàn)略：走出去——出國創(chuàng)牌；走進去——成為本土化企業(yè)；走上去——成為當(dāng)?shù)氐氖澜缑??；仡櫤柕膰H化歷程，我們可以清晰地看出其“三步走”的脈絡(luò)。

（一）第一步：走出去——出國創(chuàng)牌

從1984年到1997年，是海爾從“引進”到“走出去”的時期?！白叱鋈ァ保M入海外主流市場，海爾充分利用國內(nèi)生產(chǎn)的成本優(yōu)勢出口產(chǎn)品，在產(chǎn)品獲得一定知名度的前提下進入國際市場。為了進入國際市場，海爾制訂了名牌戰(zhàn)略，始終把產(chǎn)品質(zhì)量意識放在首位，始終致力于提高產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品達到國際標(biāo)準(zhǔn)。在名牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，張瑞敏制定了“起步晚、起點高”的引進技術(shù)原則，創(chuàng)造了兩點與眾不同的起步：一是引進的是當(dāng)時亞洲市場上還沒有的四星級雙門電冰箱；二是在引進德國利勃海爾公司電冰箱生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的同時，還引進了1942條德國DIN標(biāo)準(zhǔn)以及ISO國際標(biāo)準(zhǔn)。引進高起點的技術(shù)后，從1984年到1991年是海爾確立名牌戰(zhàn)略的階段，張瑞敏帶領(lǐng)海爾從“引進技術(shù)”一步步發(fā)展為“創(chuàng)造品牌”，比如眾所周知的初創(chuàng)期張瑞敏砸冰箱事件就發(fā)生在這個階段，“砸冰箱”事件使海爾損失了10多萬元，但提高了海爾人的質(zhì)量意識，正是在這種“永遠爭第一”的質(zhì)量意識的指導(dǎo)和激勵下，名牌戰(zhàn)略很快在市場上收獲了成果。1986年，成立剛兩年的海爾就取得30萬美金的出口額，1988年奪得了中國電冰箱史上的第一枚國優(yōu)金牌；1991年，海爾獲得全國首批“十大馳名商標(biāo)”稱號，“海爾”產(chǎn)品成為中國家電第一名牌，海爾逐步成長為了國內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。

美國、日本、西歐等發(fā)達國家消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高，政府的檢驗標(biāo)準(zhǔn)也比國內(nèi)高得多，所以在全球化時海爾更是高標(biāo)準(zhǔn)要求自己。海爾開展了質(zhì)量國際化戰(zhàn)略，在質(zhì)量體系認(rèn)證、產(chǎn)品國際認(rèn)證、檢測水平國際認(rèn)可等方面實現(xiàn)質(zhì)量水平全方位與國際接軌。在海爾出國創(chuàng)牌中以進入德國市場最為艱難，為了說服挑剔的德國經(jīng)銷商，海爾做了一項現(xiàn)場實驗，即把海爾冰箱與德國冰箱放在一起，都揭去商標(biāo)，讓德國經(jīng)銷商任意選出有問題的冰箱。實驗結(jié)果是德國經(jīng)銷商怎么也分辯不出來海爾冰箱與德國的冰箱有什么差距，最終使德國經(jīng)銷商認(rèn)可海爾冰箱是高品質(zhì)和高質(zhì)量的產(chǎn)品。1993年，德國 “TEST 雜志對全德市場的冰箱檢測抽查結(jié)果報告顯示，海爾冰箱獲8個“+”號，名列全德第一名，比德國、日本、意大利的冰箱評價還高。1991年，海爾通過歐洲CB認(rèn)證后的第一年，海爾向德國出口了1.2萬臺冰箱。此外，“海爾”的產(chǎn)品還獲得了德國 VDE、GS、TUV，美國 UL，加拿大 CSA等認(rèn)證。目前“海爾”集團共有冰箱、冰柜、洗衣機、空調(diào)、微波爐、熱水器六大產(chǎn)品通過ISO9001認(rèn)證，是國內(nèi)通過該項認(rèn)證產(chǎn)品最多的企業(yè)。憑著過硬的質(zhì)量，海爾冰箱和洗衣機大批量出口歐洲、韓國、美國等發(fā)達國家，也逐步進入了更多發(fā)展中國家。

（二）第二步：走進去——成為本土化企業(yè)

從1997年到2005年，海爾開始實施由“走出去“到“走進去”的國際化戰(zhàn)略階段，從出口到在國外建廠。這一戰(zhàn)略階段的目標(biāo)是在海外建立營銷網(wǎng)絡(luò)，使主流產(chǎn)品進入海外主流銷售渠道。在這個階段，海爾先難后易地選擇了美國、日本和歐洲市場。從1990年通過美國UL認(rèn)證后產(chǎn)品進入美國市場，海爾經(jīng)歷了9年的鋪墊，海爾冰箱產(chǎn)品在美國市場上已確立了品牌地位，銷量達到50萬臺。在超過了30萬臺“盈虧點”之后，于1999年在美國南卡羅來納州投資3000萬美金建立生產(chǎn)基地，連同之前在洛杉磯設(shè)立的設(shè)計中心和在紐約設(shè)立的貿(mào)易公司，形成了海爾“三位一體化”的本土化模式。這樣不僅可以避開貿(mào)易壁壘，還能更好地了解美國市場，更快地針對市場變化作出反應(yīng)。且由于美國南卡羅來納州勞動力相對低廉，當(dāng)?shù)卣€有一些稅收減免政策，因此在美國生產(chǎn)和國內(nèi)生產(chǎn)再出口到美國成本相差無幾。endprint

為了更好地迎合目標(biāo)市場的消費需求，在這個階段，海爾實施了設(shè)計、制造、營銷“三位一體”的本土化經(jīng)營。具體表現(xiàn)如下：

1.人員本土化。人員全球化是全球化的關(guān)鍵一環(huán)，只有通過人員本土化的融智功能才能實現(xiàn)真正的本土化。當(dāng)?shù)厝藛T在語言、了解當(dāng)?shù)氐南M行為與商業(yè)習(xí)慣、與當(dāng)?shù)刂饕蛻艉拖M者交往、與當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)界的關(guān)系上都擁有巨大的優(yōu)勢。所以，為了盡快適應(yīng)當(dāng)?shù)貭I銷環(huán)境， 熟悉當(dāng)?shù)貒蚁嚓P(guān)法律、政策，文化、風(fēng)俗習(xí)慣等， 國外公司設(shè)立的當(dāng)?shù)貦C構(gòu)都傾向于雇傭當(dāng)?shù)厝藛T。無論是洛杉磯的海爾設(shè)計中心、紐約的海爾貿(mào)易公司，還是南卡羅來納州的生產(chǎn)中心，其人力資源完全實行本土化戰(zhàn)略。如南卡羅來納州的生產(chǎn)中心雖然是海爾的獨資企業(yè)，但目前除了總裁和財務(wù)主管是從青島海爾派來的之外，其余主要管理人員和200多名普通員工都是美國人。

2.產(chǎn)品本土化。由于各國之間政治、法律、經(jīng)濟、自然環(huán)境、文化等方面存在的差異性，企業(yè)在進入海外市場時，一定要做到適應(yīng)消費者的需要，做到產(chǎn)品的本土化。海爾在進入美國市場時，銷售的產(chǎn)品大都是專門針對美國市場設(shè)計和生產(chǎn)的。其最出色的研發(fā)成果就是海爾“飄威”酒柜，它完全是根據(jù)美國本土消費文化而量身定制的，是海爾美國設(shè)計中心的技術(shù)人員根據(jù)美國人偏愛飲用酒類，尤其是葡萄酒的特性而設(shè)計的。鑒于葡萄酒對酒具、貯存過程的溫度要求特別嚴(yán)格的特點，海爾的設(shè)計人員設(shè)計了一款放在起居室里的獨立式新型酒柜，這種酒柜外觀華麗，采用磨砂玻璃門、曲線造型、柔和的內(nèi)部燈光、滑動式食品架，可以冰鎮(zhèn)啤酒、葡萄酒，甚至白灑。海爾人非常注重顧客需求的差異化，盡量把每個產(chǎn)品做得與眾不同，如將“自由式酒柜”安上遙控數(shù)字調(diào)溫器，將“邁克冷柜”加上革新式的冷卻室，滿足了喜好別致新穎的美國用戶的需求。該產(chǎn)品憑借體貼入微的功能、雍容典雅的外觀一炮打響?，F(xiàn)在海爾酒柜已成為全球酒柜第一品牌。

3.管理本土化。海爾的質(zhì)量管理之嚴(yán)在國內(nèi)是有名的，其中最有名的是一套叫“6S“模式的負(fù)激勵方法。“6S“是“整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)、安全”6項工作的頭一個字母縮寫，也是海爾本部實行多年的“日事日畢，日清日高”管理辦法的主要內(nèi)容。具體做法就是，每天讓工作表現(xiàn)不佳的員工站在“6S“大腳印上當(dāng)眾高聲檢討自己的不足，這種管理方式在中國取得了很好的效果。在海爾剛進入美國市場時，管理人員把這套管理模式照搬過去卻由于冒犯了美國法律和文化的禁忌而導(dǎo)致水土不服，原來美國企業(yè)特別忌諱在職工中公開比較，老板喜歡誰屬于隱私，優(yōu)秀的職工，拿到工資單或年終獎金就明白自己得到了什么，別人都不知道。海爾讓犯錯誤的職工公開檢討，這在美國人看來是當(dāng)眾羞辱，所以美國的工人受不了這一套，結(jié)果勞資雙方產(chǎn)生了一定的矛盾。于是，中國管理人員迅速調(diào)整，改成讓表現(xiàn)好的職工站在大腳印上介紹自己的工作經(jīng)驗，對不稱職者則私下溝通，在一定程度上降低了因文化差異引起的沖突。

4.文化本土化。為了融入海外市場，海爾實行了“曲線救國”策略。因為早期美國人對中國家電產(chǎn)品的不信任，海爾美國公司改變了在國內(nèi)使用的“海爾，中國造”口號，在進入美國市場后改成了“海爾，美國造”。在美國生產(chǎn)銷售的海爾產(chǎn)品，貼有“美國制造”的標(biāo)簽，有助于贏得美國人對品牌的好感。在廣告方面，海爾DVD電視廣告選擇美國“NBA”巨星邁克爾·喬丹做代言人，向人們展示海爾品牌的美國特質(zhì)。海爾美國的經(jīng)典廣告語是：“What the World Comes Home To”（世界入我家），這一廣告既適應(yīng)了美國人的心理，又恰到好處地彰顯了海爾全球品牌的素質(zhì)。海爾用東方人特有的人情味和親和力，打破了不同民族和語言的障礙。現(xiàn)在海爾文化基本得到了當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可，海爾的海外員工現(xiàn)在都很樂意遵循海爾文化的行為準(zhǔn)則。

目前，海爾已進入美國前十大連鎖銷售渠道，有一部分渠道已經(jīng)開始銷售海爾主流產(chǎn)品，但還有一部分發(fā)達國家的主流渠道沒有做。所以海爾“走進去”還沒有真正實現(xiàn)，可以說只走了半步。

（三）第三步：走上去——成為當(dāng)?shù)氐氖澜缑?/p>

從2006年開始，海爾開始實施“走上去”的全球化品牌戰(zhàn)略。這一階段是在“三位一體”本土發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上打造“美譽度”，利用品牌優(yōu)勢，成為當(dāng)?shù)鼗闹髁髌放?。這一階段是難度最大的一階段，盡管目前海爾在海外本土化方面取得了很大成就，比如在美國小型冰箱市場排名前五位的品牌中，海爾BC111、BC50兩款冰箱分別位居第3和第4位，海爾還在“世界品牌500強”排名中成為唯一進入世界品牌百強的中國品牌。但同時我們也要清醒地看到，海爾在美國的成功僅限于小容量冰箱及其它小的細分市場，在美國主流的家電市場，海爾還遠未為美國主流消費者所認(rèn)同。

在目前的世界格局下，“美國化”品牌幾乎等于世界品牌，為此，海爾借道在美國本土化的生產(chǎn)和營銷，讓海爾品牌貼上美國產(chǎn)地標(biāo)簽的“曲線創(chuàng)牌”路線，并開始尋找一種合適的媒介來傳播這種“美國化”的品牌。簽約“NBA”是海爾品牌全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步棋，是海爾借道美國化進而合理延伸至國際化的品牌成長捷徑。選擇“NBA”意義重大：一是“NBA”象征了美國本土文化，被視為美國人心目中的第一運動；二是“NBA”是當(dāng)今世界運作最成熟、推廣最成功的運動型娛樂品牌，傳播價值不可限量；三是海爾特別強調(diào)服務(wù)，多年來一直傳播“真誠到永遠”的服務(wù)觀，借助“NBA”可以為海爾注入新的活力元素。

目前海爾的第三步戰(zhàn)略才剛剛開始，等于三步戰(zhàn)略只走完了一步半。要實現(xiàn)后一步半的目標(biāo)，必須完成從知名度到美譽度、從賣產(chǎn)品到買用戶的心、從中國制造到中國創(chuàng)造、從做縫隙產(chǎn)品到高端產(chǎn)品四個方面的跨越。在創(chuàng)國際品牌方面，海爾還有很長的路要走，所以海爾從2012年起實施了網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。如今，海爾正傾力建設(shè)和優(yōu)化其營銷網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)網(wǎng)絡(luò)和物流網(wǎng)絡(luò)，打造在主流渠道、主流產(chǎn)品和最后一公里服務(wù)主流客戶方面的全方位競爭力。

三、海爾經(jīng)驗對中國企業(yè)創(chuàng)世界品牌的幾點啟示endprint

（一）樹立品牌意識，做好品牌命名和傳播

在海爾初創(chuàng)期那個供不應(yīng)求的年代，擴產(chǎn)增量是當(dāng)時國內(nèi)冰箱企業(yè)的一致做法，但張瑞敏卻明確提出“先賣信譽，再賣產(chǎn)品”、“國門之內(nèi)無名牌”等名牌觀念。在成為中國名牌之后，海爾又走上了創(chuàng)世界名牌的征程。與國內(nèi)其他家電企業(yè)通常采用貼牌生產(chǎn)的國際化路線不同，海爾在最初進行國際化經(jīng)營的時候，就樹立了創(chuàng)建世界品牌的遠大目標(biāo)，一開始就不做0EM，堅持打自己的品牌。在全球化時期，由于各國文化的差異，所以品牌命名能否跨越文化障礙對于一個企業(yè)能否走向全球化有重要影響。在這方面，海爾的品牌命名和傳播堪稱典范。

海爾的品牌名稱由中英文組成。中文發(fā)音有北方方言的兒化韻，好讀且感覺親切，更重要的采用兒童做品牌名稱和標(biāo)志可以跨越文化障礙；英文名稱就是漢語拼音“Haier”，采用拼音不僅有利于外國人拼讀，并且與英文higher（越來越高）發(fā)音類似。由海爾的品牌命名我們可以得出這樣的啟發(fā)：企業(yè)在品牌命名時一定要有全球化意識，給自己的產(chǎn)品取一個能跨越文化障礙的品牌。

（二）做高質(zhì)量的產(chǎn)品，制定優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的市場策略

產(chǎn)品的質(zhì)量是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。一個企業(yè)想做大做強，在增強創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，還必須努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平。如果不始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，最終會寸步難行，功虧一簣，這方面三鹿就是一個例子。在海爾的文化中，質(zhì)量意識居于首位，這是海爾迄今堅持在國際市場上創(chuàng)品牌并取得一定知名度與美譽度的關(guān)鍵。所以在全球化時代，中國企業(yè)一定要以質(zhì)量為立身之本，堅持做高質(zhì)量的產(chǎn)品。

與名牌戰(zhàn)略對應(yīng)的是價格。在歐美消費者心目中，價廉是包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家出口產(chǎn)品的重要特點，通過廉價產(chǎn)品打開國際市場雖說是條捷徑，但不利于樹立產(chǎn)品的名牌形象。海爾產(chǎn)品在進入發(fā)達國家之初，即實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價格與國外名牌同類產(chǎn)品價格不相上下的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略。在一部分消費者使用產(chǎn)品后，以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量帶動了更多消費者，國際名牌戰(zhàn)略獲得了成功。

（三）循序漸進，選擇正確的進入方式和目標(biāo)市場

海爾的全球化是一個循序漸進的過程，比如奉行了“三步走”戰(zhàn)略，堅持“先有市場、后建工廠”的思想，在全球化最初選擇的是出口的方式，在積累了一定經(jīng)驗之后選擇了直接投資和并購進入的方式。海爾品牌也從“中國品牌”發(fā)展為“全球化品牌”。而在選擇海外目標(biāo)市場時，海爾采取了先難后易策略，沒有像絕大多數(shù)中國企業(yè)一樣選擇相對比較容易進入的亞非拉市場，而是先難后易地選擇了美國、日本和歐洲市場。在發(fā)達國家取得一定聲譽后，再進入發(fā)展中國家和地區(qū)就容易多了。之后，海爾先后在巴基斯坦、印尼、孟加拉、馬來西亞、伊朗等國建廠，生產(chǎn)冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品。

（四）注重差異和創(chuàng)新，做好本土化

在國際化過程中，世界各國文化的差異性決定了實行本土化策略的必要性。一個企業(yè)要想在全球化時代發(fā)展壯大，就必須從產(chǎn)品設(shè)計、品牌命名、廣告?zhèn)鞑サ确矫孢m應(yīng)不同文化習(xí)俗， 滿足消費者的需求，這樣才能在商品的推廣過程中達到事半功倍的效果。本土化策略就是一個品牌在進入另一個國家和地區(qū)市場時， 其產(chǎn)品、廣告、品牌等要迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和審美習(xí)慣而采取無差別化策略，同時也要注重產(chǎn)品的個性化或差異性，使品牌與當(dāng)?shù)氐纳鐣幕h(huán)境有機地融合起來。比如，針對美國大學(xué)生設(shè)計了可以放電腦的電腦桌冰箱，針對日本單身女性設(shè)計了“個人洗衣間”、洗衣機等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都因符合目標(biāo)市場的偏好而格外暢銷。因此可以說，海爾的成功是本土化的成功。中國品牌要想成為世界名牌，必須注重差異和創(chuàng)新，做好本土化，在每個目標(biāo)市場上都成為本土化的國際名牌?！?/p>

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