做好宣傳工作“一二三四”破解醫(yī)患關(guān)系“四大壁壘”

張春雷 梁中亞

近年來，醫(yī)療糾紛引發(fā)的沖突乃至傷醫(yī)、殺醫(yī)事件時屢屢見諸報端。醫(yī)患沖突的此起彼伏，在受眾心里不斷放大、甚至固化著醫(yī)患矛盾的不可消解，使和諧醫(yī)患關(guān)系的建立更顯得舉步維艱。從宏觀上看，醫(yī)患矛盾的誘發(fā)可能來自醫(yī)療體制、醫(yī)院、醫(yī)生、患者、社會文化環(huán)境等多方面因素，但本文試圖從“醫(yī)院—媒介—患者”三個相互聯(lián)系、相互影響的主體間，探尋醫(yī)患關(guān)系之間由對立到并行的新路徑，以期有益于和諧醫(yī)患關(guān)系的建立。

1 醫(yī)患關(guān)系現(xiàn)狀

從一份關(guān)于“全國醫(yī)務(wù)人員從業(yè)狀況”(北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院社會科學(xué)系張新慶教授主持)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:2013年，在所調(diào)查的全國9個省份45家的二三級醫(yī)院中，74.9%的醫(yī)務(wù)人員認(rèn)為當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系緊張，35.7%的人感到一般，僅有3.6%的人感到和諧。患者層面稍微好些，分別為23.8%、45.4%、30.8%。但在5年前的調(diào)查中，5成患者稱醫(yī)患關(guān)系和諧［1］。

中國醫(yī)院協(xié)會近期公布的《醫(yī)院場所暴力傷醫(yī)情況調(diào)研報告》指出，近5年來，接受調(diào)查的醫(yī)院發(fā)生醫(yī)務(wù)人員遭到謾罵、威脅的事件逐年遞增，1年發(fā)生100次以上的醫(yī)院比例5年間翻了近兩番。醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員受到攻擊發(fā)生的比例從2008年的47.7%上升至2012年的63.7%。

從以上兩組的數(shù)據(jù)中，我們可以明顯地看到，醫(yī)患關(guān)系總體上是逐步惡化的。從中我們應(yīng)該反思:為何傷醫(yī)、殺醫(yī)事件屢禁不止，醫(yī)患關(guān)系“走勢”逐年下滑?患者對醫(yī)院為何誤解重重，而醫(yī)院又需要通過與外界、特別是新聞媒體怎么樣的溝通，才能把行業(yè)的正能量傳遞給患者，讓患者在對醫(yī)院、對醫(yī)療行業(yè)的不斷了解中，加深理解、建立互信、共戰(zhàn)病魔?

2 醫(yī)患之間的“四大壁壘”

導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張?jiān)蚨喾N多樣，但通過了解分析發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院與外界溝通存在著的“四大壁壘”，是影響和諧醫(yī)患關(guān)系建立的重要因素。

2.1 學(xué)識性壁壘 醫(yī)療行業(yè)是知識密集型行業(yè)，是一個未知數(shù)最多的“瀚?！保?］，醫(yī)生又屬于“高精尖”職業(yè)，在我國，培養(yǎng)1個醫(yī)學(xué)本科生至少需要5年時間。由于醫(yī)療衛(wèi)生工作的特殊性、高技術(shù)性，使得大多數(shù)業(yè)外人士，即使是媒體工作者也知之甚少、難究其詳，信息的不對稱極易造成各種誤解。

2.2 生命不可逆壁壘 醫(yī)院是生老病死都要經(jīng)過的地方，特別是在身患疑難病、重病到醫(yī)院求治后，限于階段性醫(yī)學(xué)發(fā)展的水平，病人“無功而返”或者死亡，這對醫(yī)院來說是不可避免的，但對病患家屬來說，則是百分之百的損害，其感情上必然不能接受，這種悲傷也極易轉(zhuǎn)化為對醫(yī)院的不滿和憤怒。

2.3 花費(fèi)預(yù)期壁壘 在我國，由于體制機(jī)制原因，看病就醫(yī)是“消費(fèi)行為”。從患者立場看，看好病的期望值是與其所支付的醫(yī)療費(fèi)用成正比的，花費(fèi)越高，期望值越大。然而，一旦沒有達(dá)到預(yù)期效果，甚至人財兩空，患者家屬就會迅速陷入極度的悲傷與絕望，在就醫(yī)過程中所郁結(jié)的不愉快也極易變成憤怒的“火山”。

2.4 負(fù)面效應(yīng)壁壘 雖然醫(yī)院不斷提高醫(yī)療技術(shù)服務(wù)水平，更加親民為民服務(wù)，努力緩解“看病難、看病貴”問題，但人們對衛(wèi)生行業(yè)“負(fù)面形象”的看法，一時還難以改變，甚至還在一次次的負(fù)面報道中，對行業(yè)的不信任無限下探。

3 做好宣傳工作的“一二三四”

要破解這“四大壁壘”，需要院方通過與媒體溝通、進(jìn)社區(qū)與患者面對面交流等方式，強(qiáng)化與外界的聯(lián)系，增進(jìn)社會大眾對醫(yī)院乃至衛(wèi)生行業(yè)的了解、認(rèn)識與理解。筆者認(rèn)為，可以從以幾下方面開展醫(yī)院宣傳工作。

3.1 “一”:堅(jiān)持“真實(shí)與生動”這一原則 “真實(shí)”是新聞的核心價值與底線，哪怕有百分之一的虛假被揭露，也會導(dǎo)致受眾對整個新聞百分之百的不信任。醫(yī)療行業(yè)作為知識密集型行業(yè)，更來不得半點(diǎn)吹噓?！吧鷦印笔谴騽邮鼙姷姆▽?，新穎的視角、周密的策劃、感人的文字是決定一篇生動新聞的重要因素。宣傳工作者在工作中應(yīng)該辯證地把握好真實(shí)與生動的關(guān)系，做到以真實(shí)說服人，以生動感動人。

3.2 “二”:把握好與媒體、患者間的兩層關(guān)系 (1)現(xiàn)代社會是以大眾傳播高度普及和廣泛滲透為特征的信息社會。與媒體成為盟友、合作者，通過與媒體建立良好的關(guān)系，樹立親民和諧的醫(yī)院形象，進(jìn)而構(gòu)建融洽的醫(yī)患關(guān)系，是醫(yī)院的理智選擇。(2)醫(yī)患從來就應(yīng)是并肩與疾病作戰(zhàn)的朋友，而非劍拔弩張的對手。宣傳作為將醫(yī)學(xué)的神秘廣而告之的藝術(shù)，它傳播給患者的不僅僅是冷冰冰的醫(yī)療訊息，更重要的是傳遞希望，它契合于患者對生命與健康的渴望。所以，宣傳工作要通過持續(xù)不斷地輻射正能量，拉近醫(yī)患距離，凝聚醫(yī)患共識，消融醫(yī)患矛盾。

3.3 “三”:“占領(lǐng)”好宣傳工作的“三個陣地” (1)傳統(tǒng)媒介。主要是報紙、電視與廣播。報紙?jiān)趥鹘y(tǒng)媒體中仍然占據(jù)強(qiáng)勢地位，它易于保存、周期長，錯過了還可以再看，時下拿著報紙看病的人越來越多。電視結(jié)合了聲光效果，具有及時性、直觀性、富于感染性等優(yōu)勢，醫(yī)院的一些新技術(shù)、新療法、新服務(wù)等，可邀請電視類媒體進(jìn)行采訪報道，給觀眾以客觀、真實(shí)、現(xiàn)場的效果［3］。廣播具有迅速及時和不受地點(diǎn)限制影響等優(yōu)點(diǎn)，聽眾可以一邊從事其他活動，一邊收聽廣播，醫(yī)院的一些即時性的活動可以通過廣播迅速傳播。(2)網(wǎng)絡(luò)和移動媒介。主要是門戶網(wǎng)站、論壇、手機(jī)等。醫(yī)院的門戶網(wǎng)站是患者足不出戶了解醫(yī)院的名片，友好的界面、強(qiáng)大的就醫(yī)導(dǎo)航、全覆蓋的科室和專家介紹、引人入勝的醫(yī)院文化等等，會迅速在患者心中留下良好的第一印象;網(wǎng)絡(luò)論壇的存在是一把雙刃劍，它既可以迅速傳播醫(yī)院美名，也是不良情緒的宣泄口。所以，院方應(yīng)高度重視，從事實(shí)真相、從患者角度出發(fā)，正面、及時、有理、有節(jié)地做好回復(fù)，在危機(jī)公關(guān)中重新贏得信任與認(rèn)可;移動通訊的迅猛發(fā)展，讓大眾越來越傾向于通過移動設(shè)備主動尋覓醫(yī)療衛(wèi)生信息，來指導(dǎo)家庭保健及就醫(yī)［4］。醫(yī)院有義務(wù)秉承公益性的宗旨，主動加強(qiáng)與通訊公司的合作，對外傳播科學(xué)的醫(yī)療知識，努力滿足多層次多樣化的醫(yī)療信息需求，以易于被大眾接受的“植入”強(qiáng)化對醫(yī)院的品牌認(rèn)知。另外，微博、微信等新興傳播手段層出不窮，醫(yī)院宣傳部門要與時俱進(jìn)、一專多能，熟練運(yùn)用多種宣傳方法進(jìn)行整合營銷，做大做強(qiáng)醫(yī)院宣傳。(3)醫(yī)院內(nèi)部。醫(yī)院是患者感受服務(wù)的第一現(xiàn)場，雜亂無章的、缺乏人性化的宣傳告知，極易使患者產(chǎn)生沒有安全感的就醫(yī)體驗(yàn)。相反，該警示的、該提醒的、該建議的……這些清晰自然、美觀大方、包羅萬象的標(biāo)識語若在受眾目光所及之處，帶給患者的必然是一種善意的提示和便利的愉悅。

3.4 “四”:就是要做好“四個主動” (1)主動深入臨床一線采新聞。宣傳工作者要深入臨床采編新聞，在這一過程中，要注重新聞的通俗性和生活化，使醫(yī)療知識的傳播深入淺出、喜聞樂見，用媒體語言讓大眾得到準(zhǔn)確、科學(xué)、客觀的醫(yī)學(xué)知識。(2)主動對接媒體報道新聞。媒體多數(shù)情況下，只會挖掘已知的或感興趣的，而那些媒體還不知道、不感興趣的就需要醫(yī)院宣傳工作者的善于發(fā)現(xiàn)，精于挖掘，將良好的新聞素材加工成媒體報道，引導(dǎo)大眾議題，影響社會輿論。(3)主動與患者交流說新聞。最好的宣傳是病人口口相傳的口碑。在做好醫(yī)療服務(wù)的同時，醫(yī)院職工還要形成人人都是宣傳員的共識，利用各種機(jī)會向患者傳遞醫(yī)院以人為本的正能量。(4)主動深入社區(qū)“做“新聞。醫(yī)院通過深入社區(qū)、農(nóng)村等群眾聚居區(qū)進(jìn)行免費(fèi)義診咨詢等公益性活動，通過面對面的服務(wù)，展現(xiàn)醫(yī)務(wù)工作者的愛心與責(zé)任心，拉近與群眾的空間與心理距離。

1 張新慶.是什么導(dǎo)致醫(yī)患漸行漸遠(yuǎn)［N］.健康報，2013－12－20(5).

2 印素萍.淺談醫(yī)院對外宣傳如何主動與媒體對接［J］.現(xiàn)代醫(yī)院，2011，10:101 －103.

3 張永生.加強(qiáng)媒體溝通 改善公共關(guān)系［J］.管理科學(xué)文摘，2006，7:57 －58.

4 程守勤.全媒體時代醫(yī)院新聞宣傳能力建設(shè)與應(yīng)對策略［J］.現(xiàn)代醫(yī)院，2011，10:107 －109.