優(yōu)資萊掘金鄉(xiāng)鎮(zhèn)大市場

易向東

繼去年在終端市場取得不俗戰(zhàn)績之后，致力于打造鮮活植物護(hù)膚專家品牌形象的優(yōu)資萊，在今年伊始便在產(chǎn)品、品牌形象以及終端政策等多個(gè)方面進(jìn)行了全方位的升級，并希望借此獲得更多的消費(fèi)者親睞和渠道認(rèn)可。

事實(shí)上，優(yōu)資萊這幾年的快速成長離不開消費(fèi)者對天然植物護(hù)膚理念的理解認(rèn)同以及對優(yōu)資萊產(chǎn)品品質(zhì)的高度認(rèn)可。

隨著中國護(hù)膚品市場的日趨成熟，國內(nèi)消費(fèi)者在護(hù)膚理念上也變得更加理性。這種理性的消費(fèi)訴求具體表現(xiàn)為消費(fèi)者開始更多地關(guān)注健康、安全和有效的護(hù)膚品，而植物類護(hù)膚品依靠其無刺激、抗過敏等功能正好契合了消費(fèi)者的這些基本需求。

正是基于對消費(fèi)者及其需求的深度研究，優(yōu)資萊以植物護(hù)膚專家的品牌形象迅速切入這一市場，并吸引到以18—25歲年齡段為主、崇尚自然樂觀向上的主流消費(fèi)群的喜愛。

當(dāng)然，優(yōu)資萊對植物護(hù)膚的理解并未簡單地停留在概念炒作上。今年春季，在UZERO實(shí)驗(yàn)室的研制下，優(yōu)資萊相繼開發(fā)出白蘭花晶潤透白護(hù)膚系列、防曬系列、面膜系列（活泉花漾面膜系列、阿爾卑斯草本精萃面膜系列）等三大品類的系列新品。

據(jù)優(yōu)資萊方面介紹，這些新品都是甄選源自阿爾卑斯山脈2000米黃金植物生長區(qū)的珍貴植物，采用獨(dú)特的活植鮮萃科技，不加1滴水、不加任何化學(xué)溶劑，并采用100%鮮榨植物原汁，保留植物精華最鮮活最有效的成分研制而成。其中，優(yōu)資萊阿爾卑斯草本精萃系列面膜更是選用了天然蠶絲面膜，配合先進(jìn)的三層膜布和創(chuàng)新的一敷二抹形式，使產(chǎn)品體驗(yàn)和功效感知加倍。

除了產(chǎn)品方面的全新升級之外，經(jīng)過幾年的品牌沉淀，進(jìn)入品牌發(fā)展新階段的優(yōu)資萊還同步對品牌形象和渠道策略進(jìn)行了優(yōu)化升級。

事實(shí)上，2010年上半年以來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品市場銷售額取得了突飛猛進(jìn)式的增長，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也已成為日化渠道“改變未來競爭格局的重要力量”。優(yōu)資萊品牌自成立以來就主要以三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)為主要市場突破口，而這種渠道定位顯然也讓優(yōu)資萊收獲頗豐。

據(jù)多位地處三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的化妝品專營店店主向《化妝品觀察》介紹，目前在很多這樣的地方，優(yōu)資萊品牌的專柜都會(huì)被作為店面的主打形象進(jìn)行陳列和展示。而之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，優(yōu)資萊品牌事業(yè)部市場總監(jiān)余振康先生有著自己的理解。

“首先，目前國內(nèi)部分品牌對三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的柜臺投放在其全國投放策略所占比重偏低，他們所投柜臺無論從形象、實(shí)用性還是投放政策上都不能很好地滿足這些市場化妝品專營店的實(shí)際需求。”楊恒華向《化妝品觀察》解釋說，“而相反的，優(yōu)資萊根據(jù)市場需求不斷更新我們的專柜形象，在投放力度和政策上更大程度地貼合這些市場的資金運(yùn)轉(zhuǎn)特性和代理商、加盟商的操作規(guī)律，在彼此磨合、彼此提升的前提下制定有優(yōu)資萊特色并符合三四線市場的策略，推廣面的擴(kuò)大、品牌力的提升，成為現(xiàn)在我們所看到的優(yōu)資萊專柜成為店面主打形象的格局?！?/p>

結(jié)合三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場化妝品專營店在店鋪形象升級等方面的具體需求，優(yōu)資萊在今年也對品牌柜臺進(jìn)行了全新升級。據(jù)《化妝品觀察》了解，2014年，優(yōu)資萊開始與韓國頂級ICD ASSOCIATES CO.，LTD設(shè)計(jì)公司展開合作，對品牌柜臺進(jìn)行了改造升級。升級之后，優(yōu)資萊品牌柜臺將更加凸顯天然植物護(hù)膚的品牌調(diào)性，并增加了許多與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的道具。目前，這些新柜臺也已如期完成首批的終端投放計(jì)劃。

當(dāng)然，把產(chǎn)品和柜臺鋪陳到三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的化妝品專營店并不意味著結(jié)束，如何讓品牌在這些地區(qū)獲得真正的銷售力成為優(yōu)資萊特別關(guān)注的課題。

“未來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將是一個(gè)講究策略的市場”，楊恒華說。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場扎根多年之后，優(yōu)資萊已經(jīng)找到了很好的應(yīng)對策略。

首先，產(chǎn)品的銷售好壞，不僅要靠品質(zhì)、包裝以及強(qiáng)大的廣告攻勢和品牌知名度，其實(shí)更需要我們側(cè)重對加盟商的支持。通過準(zhǔn)確的加盟政策和全年延續(xù)遞進(jìn)式的推廣形式，可以將短打式促銷所產(chǎn)銷量轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化的銷售，并以此保證我們的加盟商得到穩(wěn)定且持續(xù)增長的店銷。

其次，品牌需要有自己高水平的銷售人員以快速引導(dǎo)顧客形成購買。而在今年，優(yōu)資萊將加大對終端BA團(tuán)隊(duì)的管理及培訓(xùn)，這種專業(yè)化、人性化、細(xì)致化的優(yōu)資萊BA團(tuán)隊(duì)也會(huì)成為終端sell-out最強(qiáng)勁的一股拉動(dòng)力。

最后，在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，品牌還需要打造和提升區(qū)域銷售主力點(diǎn)，通過對重點(diǎn)代理商、加盟商的支持，以點(diǎn)帶面形成由局部帶動(dòng)全局高銷售的輻射方式。

基于對三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品市場的理解，并結(jié)合以上三點(diǎn)的渠道策略，去年優(yōu)資萊在全國范圍內(nèi)舉行了多場終端促銷活動(dòng)，并取得不錯(cuò)的銷售戰(zhàn)績。其中，于去年10月15日-11月6日在云南某縣城舉行的“十年珀萊雅·美麗中國夢·優(yōu)資萊感恩大回饋”全城聯(lián)動(dòng)（滇東22家和滇西6家，共計(jì)28家）大促，通過會(huì)員專享、限量預(yù)售、限量優(yōu)惠套盒、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)等多種促銷形式一舉創(chuàng)造出62.057萬銷售、出貨164萬的不俗戰(zhàn)績。

有成功的市場推廣經(jīng)驗(yàn)在前，2014年優(yōu)資萊將在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場繼續(xù)延續(xù)這一終端推廣計(jì)劃。

據(jù)了解，2014年，除了會(huì)延續(xù)2013年反響較好的單品銷售激勵(lì)推廣方案之外，優(yōu)資萊還將在這些市場全面推行區(qū)域聯(lián)合促銷推廣方案，并在此基礎(chǔ)上通過全城換用&萬人試用等事件營銷以及special day的終端推廣來占據(jù)三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更多的份額。endprint