大數(shù)據(jù)是理解市場的符號：利用大數(shù)據(jù)進行精準個性化營銷

曾途

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大數(shù)據(jù)時代

超越對因果關(guān)系的渴求

取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系

我們不僅要知道“為什么”

更重要的知道“是什么”

導(dǎo)讀：

龐大的數(shù)據(jù)中到底蘊藏了什么價值？它的存在又有什么意義？這就要看企業(yè)如何利用它。數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，信息是流動的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動態(tài)信息才是最有商業(yè)價值的

大數(shù)據(jù)時代的來臨

維克托·爾耶·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》中前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)時代最大的轉(zhuǎn)變就是超越對因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說，我們不僅要知道“為什么”，更重要的知道“是什么”。

繼互聯(lián)網(wǎng)興起之后，大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)成為企業(yè)趨之若鶩的下一個熱門話題。在消費者的數(shù)據(jù)量成幾何級數(shù)增長的時代，全新的商業(yè)機遇正在蓬勃的醞釀中。那么我們應(yīng)該如何利用大數(shù)據(jù)這個強有力的工具來更好的服務(wù)消費者？要回答這個問題，我們首先來看一下企業(yè)的本質(zhì)。

其實每個企業(yè)都只有兩面：供應(yīng)面和需求面。供應(yīng)面是企業(yè)如何完成產(chǎn)品或提供服務(wù)，屬于企業(yè)可以控制的一面，在這個面上企業(yè)的重點是控制成本和提高效率。需求面是企業(yè)無法掌控的，我們可以嘗試所有的方式去接近客戶，但最終是由客戶或消費者決定是否對我們提供的產(chǎn)品感興趣?？蛻糍徺I符合自己需求的產(chǎn)品是由于喜歡企業(yè)推出的廣告，還是產(chǎn)品的價格有吸引力，或者口碑傳播，或是這些因素兼而有之，還是可能有上百種因素共同影響？這方面孰因孰果始終很難確定。

既然需求面無法掌控，同時企業(yè)又必須去了解消費者的偏好，那么對消費者進行研究就是我們分析需求面的重中之重了。傳統(tǒng)的消費者研究方法，例如問卷調(diào)查，最大的問題就是以幾千人的信息作為營銷決策的依據(jù)，以偏概全。而大數(shù)據(jù)工具可以做到用幾億消費者的信息來分析，并且對任何一個消費者的特征都可以做出單獨畫像，甚至可以做到比消費者自己還要了解自己的需求和心理預(yù)期，從而真正實現(xiàn)對消費者的精準+個性化+互動的營銷。

大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值在哪里

對于普通人來說，大數(shù)據(jù)似乎相距甚遠，但它的威力無所不在：信用卡公司追蹤客戶信息，能迅速發(fā)現(xiàn)資金異動，并向持卡人發(fā)出警示；電信公司追蹤客戶行程動態(tài)，區(qū)域化推送有關(guān)旅游或商務(wù)信息；航空服務(wù)公司適時發(fā)送航班延誤信息……這些都與大數(shù)據(jù)有著千絲萬縷的關(guān)系。

有統(tǒng)計顯示，過去兩年里全球積累的數(shù)據(jù)量超過以往所有歷史的總和，并且還在以每年40%的速度增長。也就是說，全球的數(shù)據(jù)總量每兩年就可以翻一番。

龐大的數(shù)據(jù)中到底蘊藏了什么價值？它的存在又有什么意義？這就要看企業(yè)如何利用它。數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，而最具商業(yè)價值的就是和消費者相關(guān)的信息。如果可以搜集到精準的消費者信息，那么就可以為他們定制更加個性化的服務(wù)。當然，不是所有的消費者數(shù)據(jù)都視如珍寶，姓名、性別、年齡，甚至收入，都算是過時的信息。說其過時，并不代表它們沒有價值，而是諸如此類的基本信息很容易獲得。信息是流動的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動態(tài)信息才是最有商業(yè)價值的。動態(tài)信息可以幫助企業(yè)了解顧客的消費習(xí)慣，比如他們喜歡網(wǎng)購還是逛商場，喜歡白天購物還是晚上購物，他們的消費理念有什么區(qū)別，他們會在什么時候做出非理智的決策。

理想的精準個性化營銷是什么

要想制定理想的精準個性化營銷方案，企業(yè)必須掌握兩點：一、通過大數(shù)據(jù)充分挖掘消費者的特征，對幾億的消費者描繪精準個性化的畫像；二、合理地掌控和設(shè)計針對單個畫像的方案。

了解用戶個性，就是要為用戶提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。首先，企業(yè)需要在龐大的數(shù)據(jù)庫中，找出最具有含金量的數(shù)據(jù)；其次，把數(shù)據(jù)表現(xiàn)相同的消費者分為一類，依據(jù)消費者數(shù)據(jù)表現(xiàn)設(shè)計有針對性的方案。雖然方案的關(guān)鍵是有沒有抓住最核心的數(shù)據(jù)，但另一個值得思考的問題是：通過數(shù)據(jù)分析所歸類得出的人群類別太多，是否會導(dǎo)致管理成本增加，同時降低人員效率呢？

個性化分散的人群可大可小，大到一個有同樣需求的人群，小到每一個消費者都是一個個性化需求個體。而過于分散的個性化方案，會增加企業(yè)的成本和管理的難度，所以要合理掌控和設(shè)計個性化方案。那是否需要考慮并不是所有提供的數(shù)據(jù)都應(yīng)該將它們轉(zhuǎn)化為方案？所增加的成本和實際收益是否成正比？如果成本的增加并沒有換得更好的回報，那意義何在？

總之，實現(xiàn)個性化方案的最大難點，一是關(guān)鍵數(shù)據(jù)的可靠性，二是管理成本的可控性。具體來說，個性化服務(wù)設(shè)計的出發(fā)點就是對關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析，如果數(shù)據(jù)篩選和分析有誤，那結(jié)果可想而知；個性化方案附帶著各種成本的增加，比如數(shù)據(jù)管理。個性化方案在某種程度上只能以人群為單位，而非每一個消費者，同時必須考慮實際的成本投入和收益回報。

精準個性化營銷怎么做

一、誰是你的目標消費者，現(xiàn)有的？潛在的？答案是：你不僅要尋找可以令你增加銷量和利潤的客戶，而且要學(xué)會辨別哪些對你而言是最有價值或可能最有價值的客戶，并在這個基礎(chǔ)上估計現(xiàn)有客戶和潛在客戶的未來的終生價值。

二、收集和分析消費者的什么數(shù)據(jù)，動機？需求？為了讓信息收集更有效，你需要深入了解你的目標客戶想要什么、對什么感興趣，并了解上述客戶的心理。為此，你需要根據(jù)客戶群體的需求或動機的相似程度尋找分類的方法，將客戶分為不同的類別，打上標簽。然后用大數(shù)據(jù)工具，幫助你預(yù)測客戶會對你提供的哪些產(chǎn)品感興趣，并探知客戶內(nèi)心的想法。

三、怎么找到消費者交流的渠道，搜索引擎，第三方數(shù)據(jù)？一般的傳統(tǒng)方法，第一步是確認你想接觸、關(guān)注、傾聽、閱讀以及使用哪些媒體，例如電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)。第二步是根據(jù)地理位置區(qū)分消費階層，例如大多數(shù)中上層人士的居住地會集中在某些地區(qū)。而大數(shù)據(jù)工具可以幫你找到具體的單個消費者，可以通過你自己的網(wǎng)站，可以通過搜索引擎，可以購買外部數(shù)據(jù)庫，可以借助廣告網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)。這些數(shù)據(jù)都是人們訪問時會留下并可以追溯的數(shù)據(jù)，可以更精準的對具體的個人特征進行畫像。

四、為現(xiàn)有或潛在的客戶交流需要投入多少資金？大多數(shù)公司并沒有運用科學(xué)方法判斷應(yīng)該為營銷投入多少，無論是一年只花幾千萬還是花幾億的公司都沒有科學(xué)的評估。而大數(shù)據(jù)工具可以幫助你判斷你的營銷預(yù)算應(yīng)該是多少，確定創(chuàng)造需要投入多少資金的最佳方案，然后在你確定預(yù)算后，幫助你了解怎么根據(jù)特定任務(wù)、地理位置和渠道分配這些資金。

五、怎樣測量和評估效果，銷量增長率？一般情況下，企業(yè)會把總體的趨勢作為評估標準，比如營收增長，利潤增長等。但這些都是合計數(shù)據(jù)。但大數(shù)據(jù)工具的目標是對每一元支出對達到目標有什么效果進行量化。所以企業(yè)要創(chuàng)造既容易理解又可以迅速掌握的測量方法，包括測量的內(nèi)容，測量對象，可視化展示。

六、怎么樣不斷優(yōu)化方案，精益營銷？所謂精益營銷，就是用精益創(chuàng)意的思維在與客戶互動中完善產(chǎn)品。精益營銷要把最小可行性產(chǎn)品（Minimum Viable Product）以最快的速度推向市場，測試顧客的反應(yīng)，盡快地將產(chǎn)品或概念傳遞給顧客以獲取他們的反饋，而且反饋的信息應(yīng)該是真實不加修飾的。精益營銷強調(diào)的是市場測試而不是細致的籌劃，是顧客反饋而不是自我的直覺，是反復(fù)設(shè)計和改進而不是前期大而全的產(chǎn)品研發(fā)。