2014年的一點形勢預(yù)估

韓明華

導(dǎo)讀：

外資品牌滲透加速、零售巨頭繼續(xù)下沉、移動電商異軍突起，整體而言，2014年中國化妝品專營店渠道的形勢依然不容樂觀，市場競爭的激烈程度或?qū)⒋蟠蟪?013年

2014年中國化妝品專營店渠道的形勢是否會好轉(zhuǎn)起來？外資品牌的參戰(zhàn)、百貨賣場渠道的下沉、電子商務(wù)的沖擊，以及同業(yè)間的超常規(guī)的惡性競爭這些在中國化妝品專營店渠道發(fā)展道路上的主要障礙，能否被跨越？

受近幾年一、二線城市百貨渠道化妝品品牌之間競爭日趨激烈和銷售業(yè)績整體增長放緩的局面影響，2014年越來越多的國際品牌將會借助其強大的品牌實力優(yōu)勢，以日益本土化和親民化的姿態(tài)，開發(fā)出專門針對中國三、四線市場的中低端品牌或需求廣泛的品類，大力挺進中國專營店渠道，參與到與本土化妝品專營店品牌的競爭中。

百貨、賣場渠道和以屈臣氏為代表的個人護理用品連鎖渠道將會在2014年繼續(xù)加快渠道下沉的步伐，將給二三線城市的化妝品專營店渠道帶來更大的壓力。

電子商務(wù)的全面普及和不斷升級，促使著化妝品的電商渠道在2014年持續(xù)繁榮。一方面，過去以傳統(tǒng)渠道為主的品牌商必將會加大對天貓商城旗艦店的運營投入，在網(wǎng)店的運營管理方面更加專業(yè)化和規(guī)?；?；以聚美優(yōu)品、樂峰網(wǎng)為代表的電商將在鞏固B2C模式既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，把觸角逐步伸向線下，不斷完善其之前在售前體驗和售后服務(wù)方面的不足，以進一步增強其與傳統(tǒng)渠道的競爭優(yōu)勢；O2O渠道將繼2013年后在2014年被更多品牌商所看重，越來越多的品牌商在2014年導(dǎo)入O2O營銷模式；化妝品專營店渠道里越來越多代理商和專營店也將在2014年里開始從“痛恨電商”向“偏愛電商”轉(zhuǎn)型，在發(fā)展線下業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，大力拓展其電子商務(wù)渠道，開設(shè)C店或旗艦店，以爭取更多的銷售份額。

此外，不容忽視的是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷（移動APP、微商城）等新興的營銷渠道也將在2014年得以迅速崛起，逐步開辟出第二個電商主戰(zhàn)場，憑借其購物的便利性和用戶的廣泛性，大大呈現(xiàn)出沖擊傳統(tǒng)電商之勢。

外資品牌滲透加速、零售巨頭繼續(xù)下沉、移動電商異軍突起，整體而言，2014年中國化妝品專營店渠道的形勢依然不容樂觀，市場競爭的激烈程度或?qū)⒋蟠蟪?013年。

而在2014年，我們?nèi)詫⒖吹剑?/p>

品類市場需求強烈。市場競爭的加劇和消費需求的不斷升級，促成了品類營銷時代的迅速來臨。繼高端洗發(fā)、面膜、原液、精油、牙膏之后，2014年品類細分化和專業(yè)化將更加明顯，一批小眾化的新興特色品類將不斷浮出水面，并日漸發(fā)展成為市場銷售和消費的主流。這一細分主要源于三個方面，一是使用人群的進一步細分，如男士、嬰童、中老年等；二是使用功能的進一步細分，如個人清潔護理類；三是針對使用人群不同的使用時間，如女性不同生理周期類、早晚類等。

與此同時，化妝品店渠道的代理商和門店本身對特色品類的需求也日趨強烈，尤其對有一定實力背景的知名品牌商推出的特色品類更會趨之若鶩。

品牌黑馬終會出現(xiàn)。一批實力較強、順應(yīng)市場趨勢、崇尚創(chuàng)新和重視消費者體驗的品牌商、代理商和終端連鎖門店的業(yè)績或?qū)⒚媾R較快增長的歷史機遇。從另一層面上分析，2014年中國化妝品專營店市場的競爭本質(zhì)歸納起來是集品牌力、營銷力、傳播力、人才力、執(zhí)行力于一體的綜合水平的較量，而品牌力仍是其中永恒的核心所在，毋庸置疑，我們可以大膽地預(yù)見到能夠跨入2014年中國化妝品專營店銷售第一陣營的任何一個本土品牌一定離不開它卓著的品牌力。

行業(yè)更加聚焦動銷。動銷將繼續(xù)成為2014年中國化妝品專營店渠道里各品牌商、經(jīng)銷商和終端門店普遍關(guān)心的焦點，品牌商與品牌商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間、終端門店與門店之間除了會加大優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪外，品牌的聚客力、客單量和客單價將成為其爭奪的重點所在。在此過程中，促銷手段仍會呈現(xiàn)同質(zhì)化，預(yù)售卡、大派送、買贈將成為其中的常規(guī)促銷手段，但可以預(yù)見，促銷力度將會空前。這條銷售渠道鏈上，各成員的經(jīng)營成本會繼續(xù)上升，而單品和單個客單的利潤率水平將較2013年進一步下降，這種情況下，爭取多銷和上規(guī)模成為維系和提升利潤的唯一來源。

市場競爭愈加激烈，制造的機會其實也愈加的多，只是需要我們做好充分的準備，在機會出現(xiàn)的時候一擊即中。

中小型品牌商

（1）重視數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計客觀分析出自身優(yōu)劣勢，找出并敢于承認自身存在的影響銷售業(yè)績增長的問題，及時加以改進。

（2）遵循聚焦原則，敢于舍棄，及時主動放棄影響企業(yè)更好發(fā)展的產(chǎn)品和項目，并將有限的資源集中于20%的有優(yōu)勢的產(chǎn)品推廣上，將有限的資源集中于20%的有優(yōu)勢的市場客戶的重點扶持上，打造樣板市場。

（3）順應(yīng)市場對特色品類的需求，重視特色品類的開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品力，打造出能代表本品牌特色的當家產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品。

（4）不斷順應(yīng)市場形勢的變化，以終端商的需求為中心，始終將幫助終端商增加客源、提升客單價和整體銷售額作為一切營銷活動的重心。

中小型經(jīng)銷商

（1）重視對各品牌及單品銷售貢獻率的分析，本著優(yōu)勝劣汰的原則，及時淘汰滯銷品牌和單品；將有限的資源集中于銷售貢獻較大的品牌和單品上，并堅持主推。

（2）重視對終端客戶的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合自身實際，制定出合理的分類標準，分析得出A、B、C三類客戶，對A類客戶加大扶持力度，讓其做得更大，以此達到資源的優(yōu)化配置，提高資源的投入回報率，降低經(jīng)營風(fēng)險。

（3）注重自身的學(xué)習(xí)提升和團隊建設(shè)，根據(jù)所擁有的終端網(wǎng)點數(shù)合理配置相應(yīng)數(shù)量的業(yè)務(wù)人員和售后促銷人員；同時注重團隊的績效管理和業(yè)務(wù)技能的提升。

（4）搶在同行之前，進一步下沉渠道網(wǎng)點，增加終端網(wǎng)點，增加更多的銷售通路。

（5）重視終端促銷活動的開展，加強產(chǎn)量網(wǎng)點的促銷協(xié)助和服務(wù)力度，與終端商老板及店員建立良好的客情關(guān)系。

中小型零售商

（1）利用一切機會，加強自身的學(xué)習(xí)，不斷豐富市場營銷理論知識和提升自身店務(wù)管理水平，并在店鋪經(jīng)營中敢于加以嘗試和運用；重視店員培訓(xùn)和激勵，不斷提升其銷售技能、工作責(zé)任心和銷售積極性。

（2）重視對店內(nèi)消費者需求與購買情況以及商品銷售數(shù)據(jù)的分析，找出店鋪存在的問題并及時加以改進和合理定位。

（3）不斷優(yōu)化店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)，牢固樹立服務(wù)第一、動銷第一的經(jīng)營理念，重視對消費者的購買體驗和對會員的售后服務(wù)，放大實體店在消費者體驗和服務(wù)方面的優(yōu)勢，從細節(jié)入手，樹形象、重口碑，不斷增加老會員的粘性。

（4）拓寬經(jīng)營思路，靈活經(jīng)營，堅持“走出去營銷”與“請進來購買”相結(jié)合的多元化、復(fù)合式經(jīng)營之路，發(fā)展更多的銷售途徑（如團購、電商等）。