萊陽百信踩準(zhǔn)關(guān)鍵點

宋法冰

導(dǎo)讀：

中高端品牌云集，令百信的客單價由之前的30至40元翻倍至120元左右，日均銷達4萬至5萬元。這一銷售業(yè)績變化的背后，并不是單靠引進高端品牌如此簡單

如果沒有2007年的一舉改變，萊陽百信化妝品店不會有今日13家店鋪橫跨萊陽、萊西、即墨三地，年銷售額破1700萬元的銷售規(guī)模。

萊陽百信化妝品店總經(jīng)理田海濤本是代理商出身，2001年其在市場高喊“終端為王”的營商環(huán)境下，投身化妝品零售行業(yè)并于同年底在萊陽開出第一家百信化妝品店。方興未艾的終端市場，令百信在入行第一年銷售額即破30余萬元，經(jīng)營有方的田海濤很快嘗到了化妝品零售業(yè)的甜頭，陸續(xù)在萊陽開出第二、第三家分店。

時間很快來到2004年，自以為做加盟比做直營輕松的田海濤，動起了做加盟的心思。加盟的大門一旦敞開，加盟者如潮水般涌來。最高峰時期，百信擁有4家直營店、14家加盟店。但這看似喜人的數(shù)據(jù)背后，卻是直營店被加盟店拖累的苦不堪言。因疏于對直營店的管理，三年下來直營店的業(yè)績停滯不前，年增長率甚至達不到早前的40%。本以為輕松的加盟生意更是受到加盟店脫離管理私自采購假貨、加盟店培訓(xùn)管理跟不上等多重問題的裹挾。

深陷沼澤的田海濤在2007年初，做了一個徹底改變百信命運的決斷，將百信的14家加盟店陸續(xù)關(guān)停，僅保留4家直營店，自此田海濤將全部精力專注于收編后的直營店。

彼時，百信化妝品店的品類結(jié)構(gòu)是，護膚占比65%、彩妝占比5%、洗滌用品占比30%。這樣的品類結(jié)構(gòu)，意味著百信與商超渠道的洗滌用品有著高度重合。這讓田海濤覺得“生意做得很累”。

擁有87萬人口的萊陽市（縣級市），超市渠道異常發(fā)達。外來的大潤發(fā)、家家樂、維客與萊陽本地超市常以價格戰(zhàn)廝殺。最離譜的是，超市價格拉鋸戰(zhàn)打出的特價洗滌日用品，有時甚至低于百信的進貨價格。

這讓田海濤不得不做出調(diào)整品類結(jié)構(gòu)的改變。削減洗滌用品已成既定事實，空出的品類份額該如何填補，怎樣的調(diào)整才能讓百信在超市林立的萊陽擁有一席之地，這都考驗著掌舵者的智慧。擁有8年化妝品零售經(jīng)驗的田海濤，從萊陽的商業(yè)形態(tài)及百信的客流群找到了答案。

與萊陽已成氣候的超市渠道形成對比的是百貨渠道的勢單力薄，萊陽國貨、維客購物中心、萊陽商廈三座商場構(gòu)成了萊陽百貨格局。田海濤告訴《化妝品觀察》，萊陽百貨均是大眾平價定位，鮮有中高端產(chǎn)品，其化妝品專區(qū)亦是如此?！爸懈叨耸袌龅目瞻?，給百信孕育了新的生存空間?！碧锖治觯傩湃绻^續(xù)走與商超高度重合的大眾平價定位，生存空間將被擠壓的越來越小。反之，往幾乎無對手的高端領(lǐng)域走，前景會更加開闊。

如果說田海濤是一名識時務(wù)者的管理者，其實，在這背后已嘗到經(jīng)營中高端品牌的甜頭，才是田海濤最終決定革百信命的源動力。

買一元、兩元擦臉油、消毒液的老頭、老太與買幾百元護膚品的漂亮姑娘、貴婦一同排隊結(jié)賬的戲謔一幕，常在百信出現(xiàn)。這直接導(dǎo)致，有限的BA既要服務(wù)買一瓶一、兩元擦臉油、消毒液的老頭老太，也要服務(wù)其他消費幾百元的顧客。但與服務(wù)收益不成正比的是年輕顧客購買幾百元化妝品的利潤，比賣給幾百個老頭、老太幾元日用品的利潤還高。

正是在中高端市場大有可為的市場背景下，田海濤逐漸削減洗滌和低價護膚品類，并著手引進資生堂、韓國進口品牌奇姬、本土一線品牌自然堂、歐詩漫、珀萊雅、美膚寶等，而先前占比僅有5%的彩妝品類，也隨著愛麗、戀火、卡姿蘭、瑪麗黛佳、雅美姿等品牌的入駐提升至35%，類似飄柔、海飛絲的洗護流通品也被本土高端洗護品牌宮品、B+所取代。

中高端品牌云集，令百信的客單價由之前的30至40元翻倍至120元左右，日均銷達4萬至5萬元。這一銷售業(yè)績變化的背后，并不是單靠引進高端品牌如此簡單。

“專業(yè)服務(wù)、管理會員、尊重員工”，田海濤將這三要素歸結(jié)為百信的立店之本。

在百信，進店的顧客享受的不是單刀直入的推銷，而是BA系統(tǒng)的體驗服務(wù)即首先診斷顧客的皮膚類型，再選擇合適的產(chǎn)品進行半臉體驗，消費者可根據(jù)體驗效果決定是否購買。這樣重服務(wù)，輕銷售的營銷方法迅速俘獲了大批消費者，百信在國貨商場的銷售業(yè)績便是最好的佐證。

為進一步擴大百信在中高端化妝品的市場份額，田海濤想到與三家百貨以承包專柜的形式展開合作。但由于各方面原因，百信僅與國貨百貨達成合作。田海濤告訴《化妝品觀察》，國貨自營化妝品區(qū)時，BA不懂賣貨技巧，只會空憑一張嘴說產(chǎn)品好，這種原始的銷售方式也只能換來國貨化妝品區(qū)年銷售額僅60萬元的業(yè)績。自打百信在國貨化妝品專柜安營扎寨后，國貨化妝品銷售業(yè)績直線翻番。

以服務(wù)為店鋪營銷手段的根基必須是專業(yè)的技能，否則都是空談。深知這一點的田海濤，在店鋪轉(zhuǎn)型之初即狠抓培訓(xùn)。在早期，店鋪招不到滿意的培訓(xùn)師時，田海濤兩口子親自上陣。為使自己更專業(yè)，他和媳婦逢培訓(xùn)會必參加。其認為，每一次培訓(xùn)會哪怕只學(xué)到一個妝容、一個服務(wù)技巧都是值得的。直到現(xiàn)在，田海濤仍以此種學(xué)習(xí)思維對員工進行言傳身教。

目前，百信有1名專職護膚培訓(xùn)師和1名專職彩妝師，負責(zé)BA培訓(xùn)。在培訓(xùn)之外，田海濤規(guī)定培訓(xùn)師也需要“接地氣”的參與日常銷售。

百信BA過硬的服務(wù)技能，為店鋪輸送了源源不斷的回頭客，百信更是趁勢搭建了會員管理體系。目前，13家百信店鋪的會員總數(shù)突破10余萬人，會員的消費總額占到店鋪整體營收的70%。

提及會員管理，分品牌進行會員管理是終端店的常態(tài)。但在百信，田海濤使用的是“分會員，分店員”的新玩法。所謂“分會員，分店員”即是將每個品牌的會員打散重組，由每一名店員負責(zé)管理一定數(shù)量的會員。田海濤透露，“這種管理方式的靈感來源于醫(yī)生開藥”。醫(yī)生給病人開藥，都是先診斷病情，再開合適的藥，而不是像醫(yī)藥代表一樣專推指定藥?！胺謺T，分店員”打破了品牌限制，店員可以自由地推薦任何適合會員的產(chǎn)品。

這種充分發(fā)揮BA主觀能動性的會員管理方式，考驗的是BA以專業(yè)博信任。這種信任一旦達成，會員的消費潛力即可被發(fā)掘開來。目前百信銷售額排名第一的BA，其專屬的會員年消費總額達43萬元。

然而，在光鮮背后，會員與BA互為依賴的模式，則在無形中增大了店員流失，會員流失的風(fēng)險。

問及田海濤如何規(guī)避人員流失的風(fēng)險？其回答，未曾考慮過。田海濤的這份自信究竟來自哪里？

先來看一組數(shù)據(jù)，在百信BA的工資由2200元底薪+銷售提成+600元保險補貼組成，平均下來一名BA的最低工資不會低于4000元，而萊陽當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)員月工資也不過2600元左右。逢年過節(jié)，其他店鋪的員工福利多在百來元，而百信員工的過節(jié)費通常在400至600元。據(jù)田海濤透露員工的工資總支出占整體運營成本的18%。

在常人看來，物質(zhì)確實是穩(wěn)定員工的強有力殺手锏。但于80后、90后的員工而言，輕松愉悅的工作氛圍更勝穩(wěn)定的薪資收入。而這一方面，多由領(lǐng)導(dǎo)者的行事風(fēng)格主導(dǎo)。

性格外向，愛與員工打成一片的田海濤堅持認為老板與員工的人格都是平等的，受這種思想的影響田海濤多以和氣的處事方式善待員工，“這讓員工感覺很舒服”。在此之外，田海濤還將“舒服”的感覺延伸到細節(jié)關(guān)懷。每一天，百信的BA會收到一包免費的酸奶。每年，工齡一年以上的員工都可免費享受百信組織的國內(nèi)、國外游。

“以前我們的員工被親朋好友問及哪里工作，她們只會支支吾吾的說在某某商場附近，而現(xiàn)在會直接說‘我在百信上班?！币痪湓挼母淖儯屘锖诟械奖豢隙ǖ耐瑫r也踏實的放下員工流失的擔(dān)憂之心。

目前，百信共有100余名員工?！皬拿缹?dǎo)晉升為店長再成為區(qū)域經(jīng)理”是田海濤為員工設(shè)計的職業(yè)生涯規(guī)劃，在實際運營中，百信的員工也的確是遵循這一成長軌跡。前文提到的年銷售額第一的BA目前已升職為店長，將其繼續(xù)提升為區(qū)域經(jīng)理已被田海濤納上議程。為進一步穩(wěn)固中高層管理團隊，田海濤提出自2014年開始，其會分持一定比例的股份贈與管理層，所有持股人都可參與年終分紅。

有品牌，有會員，有團隊的百信目前有13家店，其中9家店在萊陽，剩下的4家店均在萊陽周邊的萊西市（3家）和即墨市（1家）。在百信進行版圖擴張的進程中，有一個時間段非常耀眼即2012年9月至10月。這短短的兩個月內(nèi)，百信連開6家店（萊陽4家，萊西和即墨各1家）。田海濤將百信的來勢洶涌歸結(jié)為“房子好找”。

受電商及商超渠道的雙重擠壓，終端零售的利潤空間日漸趨微。而房租、人力成本的逐年遞增，讓越來越多不堪重負的從業(yè)者被動退出。出局者歷來都是在為強者鋪路，已是不爭的商業(yè)事實，識時務(wù)的田海濤從來不會錯過。被淘汰者前腳退出，有資源積累的百信則在第一時間速度補位。

盡管，13家店鋪租金已占百信總運營成本的10%，但田海濤并沒有停下來的意思。其表示2014年百信將會繼續(xù)攻城略地，密集網(wǎng)點。按照這一規(guī)劃，田海濤預(yù)估2014年百信租金占比將由10%提高到12%，百信的整體銷售額也會由2013年的1700萬破至2000萬以上。