好媳婦：鞏固精品店，擴(kuò)張大眾店

呂劍

導(dǎo)語：

好媳婦處在快速上升的階段，吳啟鵬制定了沉穩(wěn)的擴(kuò)張計(jì)劃，可以歸納為“鞏固精品店，擴(kuò)張大眾店”

談及溫州蒼南縣的化妝品專營(yíng)店，便不得不說“好媳婦”化妝品商行?？偨?jīng)理吳啟鵬和妻子陳超然均為浙江師范大學(xué)畢業(yè)生，在創(chuàng)建“好媳婦”之前，兩人從事了多年教學(xué)工作。書香的熏陶，使得吳啟鵬夫妻二人有著沉穩(wěn)的性格和開闊的視野，這對(duì)其經(jīng)營(yíng)店鋪也大有脾益。

“好媳婦”的前身是一個(gè)日用雜貨店。1991年，陳超然在溫州蒼南縣開了一家40多平米的店，主營(yíng)洗滌等日用品和嬰兒用品。初始，夫妻兩人認(rèn)為低端的日用百貨在未來出路很小，于是決定走中高端路線，當(dāng)時(shí)日營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到3000到5000元。

趨于穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)促使兩人思考如何為店鋪升級(jí)，打造優(yōu)質(zhì)的店面形象，首要的問題，是取一個(gè)好的店名。細(xì)心的兩人發(fā)現(xiàn)，來到店里購(gòu)買臺(tái)灣“好媳婦”牌拖把的客人很多，這給了兩人啟示：既然“好媳婦”拖把在溫州區(qū)域有如此影響力，我們何不借力于它，利用知名產(chǎn)品的影響力擴(kuò)大店鋪的知名度？而且，“好媳婦”三字與溫州文化十分契合，勤勞儉樸的形象特征能加強(qiáng)顧客對(duì)店鋪的認(rèn)同感。于是，店名由此而生。

1999年，吳啟鵬辭去教師職務(wù)，和妻子專心經(jīng)營(yíng)自家生意，并進(jìn)行店鋪改造，將好媳婦從日用百貨店升級(jí)為真正的化妝品專營(yíng)店。此時(shí)，大部分高端產(chǎn)品還沒有從百貨渠道下到專營(yíng)店渠道，盡管如此，吳啟鵬仍堅(jiān)持走高端路線，“好媳婦”也盡量引進(jìn)蝶妝等可以納入店中的中高端商品。2004年，當(dāng)獲悉資生堂進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，吳啟鵬立刻行動(dòng)，使“好媳婦”成為第一批引進(jìn)資生堂的專營(yíng)店。他吸收學(xué)習(xí)百貨內(nèi)的專柜模式，設(shè)計(jì)“好媳婦”自己的柜臺(tái)，將能代表店鋪形象的高端產(chǎn)品突顯出來。這一舉措產(chǎn)生的直接效果是很多顧客認(rèn)為“好媳婦”的化妝品更為正宗，甚至認(rèn)為其是資生堂、高絲等“旗下商家”。

“好媳婦”的經(jīng)營(yíng)原則是：在店鋪還未成熟時(shí)，借力知名品牌打造店鋪品牌。在商品層次上，一定要有可以代表店鋪形象的高端品牌，其中首選國(guó)外品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的選擇，好媳婦拒絕接受低于五折接貨的品牌。

城中店和河濱店是“好媳婦”高端精品定位的代表，其以提供高品質(zhì)商品和服務(wù)為目標(biāo)，以會(huì)員管理為重點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)初期，60平米的河濱店每天的營(yíng)業(yè)額為7000元左右，客流量大的時(shí)候可以達(dá)到一萬元。時(shí)至今日，“好媳婦”在蒼南縣有8家店和一家美容會(huì)所，經(jīng)營(yíng)狀況最佳的是城中店和河濱店，日營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到1.5萬元左右。

在2013年左右，為了進(jìn)一步穩(wěn)固會(huì)員，吳啟鵬做出較大投入，開辦美容會(huì)所作為精品店的“后院”。經(jīng)過一年的經(jīng)營(yíng)，“好媳婦”的美容會(huì)所并沒有獲得很高的利潤(rùn)，但吳啟鵬依然表示驕傲：“效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來，就像我最初預(yù)想的那樣，美容會(huì)所在維護(hù)會(huì)員方面作用巨大。很多顧客對(duì)某些店的‘前店后院模式不滿，就是因?yàn)檫@些美容院的存在只是為了進(jìn)一步盈利。利潤(rùn)率不高的‘好媳婦美容會(huì)所是為了回饋會(huì)員、穩(wěn)定會(huì)員而建立的，看到現(xiàn)在在此方面頗有成效，我決定一定要堅(jiān)持下去，使美容會(huì)所成為精品店的堅(jiān)強(qiáng)后盾。”吳啟鵬繼續(xù)透露，“好媳婦”計(jì)劃在2015年開一家800到1000平米的大型美容會(huì)所，而會(huì)所的定位也不僅僅是精品店的輔助，將是“好媳婦”的招牌項(xiàng)目。

“好媳婦”中小型精品店需要6名美容顧問，大型精品店則需要9到10名，而培養(yǎng)一個(gè)成熟的美導(dǎo)至少需要兩年時(shí)間，這是擴(kuò)張好媳婦精品店的首要難題。因此，吳啟鵬異常重視人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。管理方面，吳啟鵬將好媳婦劃分為五個(gè)團(tuán)隊(duì)，分別是負(fù)責(zé)店務(wù)的運(yùn)營(yíng)部、負(fù)責(zé)營(yíng)銷的策劃部、負(fù)責(zé)采購(gòu)商品的采購(gòu)部、負(fù)責(zé)配送的物流部和專門負(fù)責(zé)人才培養(yǎng)的教育部。教育部會(huì)定期進(jìn)行美導(dǎo)培訓(xùn)。

另外，美導(dǎo)的晉升體制也十分細(xì)致嚴(yán)格，一個(gè)美導(dǎo)實(shí)習(xí)生從進(jìn)店到升為店長(zhǎng)，需要經(jīng)過一星導(dǎo)購(gòu)、二星導(dǎo)購(gòu)、三星導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)助理四個(gè)階段的磨練。經(jīng)過此磨練成熟起來的美導(dǎo)將是“好媳婦”精品店擴(kuò)張計(jì)劃的重要基礎(chǔ)。

吳啟鵬將培養(yǎng)人才放在事業(yè)的重心，而另一個(gè)同等重要的重心是留住人才。眾所周知，溫州地區(qū)創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚，溫州人一旦有資金，大多會(huì)選擇開創(chuàng)自己的事業(yè)。在經(jīng)歷過“人才流失”后，吳啟鵬反思了“好媳婦”現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)管理政策，并在員工們最關(guān)心的利益分配上“做手術(shù)”：2014年開始，吳啟鵬將拿出自己50%到60%的股份分配給員工，并部分放權(quán)給店長(zhǎng)，真正地實(shí)施企業(yè)化管理。

“好媳婦”的高端精品店的形象深入人心，由此贏得了顧客極大的信任：2010年至2012年，“好媳婦”城中店的高絲銷售額單店排名全國(guó)前三，資生堂銷售額排名全國(guó)前五。城中店的資生堂專柜曾經(jīng)單月單柜銷售50多萬，成為當(dāng)時(shí)的最高記錄。

樹立良好的店面形象后，“好媳婦”決定拓展經(jīng)營(yíng)范圍。吳啟鵬表示：雖然成功打開了蒼南縣的高端化妝品市場(chǎng)，但當(dāng)?shù)鼗瘖y品精品店和美容院不在少數(shù)，而擴(kuò)大高端客戶群體更需要時(shí)間的積累，因此，相比繼續(xù)進(jìn)攻高端市場(chǎng)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍、增加洗護(hù)等流通貨品比例是更合適的選擇。而“好媳婦”的優(yōu)秀聲譽(yù)也可以幫助其在低端市場(chǎng)打開局面。

在布局中低端市場(chǎng)上，吳啟鵬并沒有改造自己的高端精品店，而是在合適的區(qū)域布局中低端定位的大眾店，其中以河濱一店和河濱二店為代表。吳啟鵬將“好媳婦”的大眾店商品定位為略高于雅麗潔而略低于屈臣氏，具體的商品品類等細(xì)節(jié)則需要根據(jù)區(qū)域來定奪。

令人印象深刻的是，開業(yè)三個(gè)月的河濱二店是“好媳婦”的第八家店，這家店與河濱一店同在一條街道，并且相距不過300米。商品定位相同的店如此之近，這種情況并不多見。對(duì)此，吳啟鵬解釋道：“我有些店相距確實(shí)比較近，其中城中店、河濱一店和河濱二店均在同一條商業(yè)街。城中店是精品店，河濱店是大眾店，這兩者沒有沖突，業(yè)務(wù)不會(huì)受到影響。在河濱二店的選址上，我也曾猶豫過，但看到在這三百多米的距離上生存了8家日化店，我便立刻決定選址于此——這些店可以生存，我的新店自然也可以！”

事實(shí)證明，吳啟鵬的決策相當(dāng)正確，作為大眾店主力的河濱一店日銷售額1.5萬元到2萬元，面積為60平方的河濱二店每天會(huì)有1萬元左右的業(yè)績(jī)。不僅如此，河濱一店和河濱二店被布局在包括十家左右日化店的“日化小街”的首尾，對(duì)其他日化店形成合圍之勢(shì)，給消費(fèi)者的印象是“‘好媳婦實(shí)力與影響力與日俱增，強(qiáng)于其他日化店，在這里購(gòu)買更放心”。

如今，‘好媳婦的布局方向主要在大眾店，吳啟鵬計(jì)劃2014年新開6家大眾店，之所以這樣規(guī)劃，是因?yàn)榫返暝趫F(tuán)隊(duì)建設(shè)上難于復(fù)制。

吳啟鵬將自己的一系列行動(dòng)和規(guī)劃歸納為“跟上時(shí)代節(jié)奏”的決策，“好媳婦”如果想對(duì)抗下沉到蒼南縣的屈臣氏等大連鎖，勢(shì)必要保持進(jìn)攻的勢(shì)頭，保證自己的高速且穩(wěn)定的發(fā)展。而“鞏固精品店，擴(kuò)張大眾店”，并將團(tuán)隊(duì)建設(shè)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，無疑是其經(jīng)營(yíng)理念的核心。