另類美添，“絲芙蘭”、商場二合一

楊曉峰

導(dǎo)語：

美添的特異之處，在于其沒有走大眾化的老路，而是從品牌、布局、營銷、服務(wù)等各方面，往高端方向發(fā)展，致力于打造“絲芙蘭”與商場二合一的差異化經(jīng)營模式

縣級市的化妝品專營店，洗滌等日用品多占比較大，走高端路線的極其罕見，即便是在經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)、消費水平較高的一二線城市也是如此。

位于唐山遵化市的美添，無疑是個異類。

雖僅為單店，美添卻名聲在外。該店共分三層，一樓為220平方米的化妝品零售區(qū)，二樓為近300平方米的美容院，三樓為行政區(qū)。加上美容院，近兩年的年銷售額都在1000萬元左右，尤其是2012年，達(dá)到1100萬元。

單店產(chǎn)如此之高，不僅在遵化，甚至在河北經(jīng)濟中心城市唐山也不多見。

《化妝品觀察》通過走訪了解到，美添的特異之處，在于其沒有走大眾化的老路，而是從品牌、布局、營銷、服務(wù)等各方面，往高端方向發(fā)展，致力于打造“絲芙蘭”與商場二合一的差異化經(jīng)營模式。

轉(zhuǎn)型，品牌走向中高端

美添偏高端的差異化之路，有其存在的客觀因素。據(jù)該店熊總經(jīng)理（對方不愿具名）介紹，唐山的化妝品市場，專營店渠道較弱，家庭作坊較多，除了路北日化和黑天鵝，幾無成規(guī)模的連鎖。而品類結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重同質(zhì)化，也使得很多小店競爭乏力，在市場的洗盤中逐漸倒閉。因此，要想在這里立足，除了規(guī)模化經(jīng)營，便是打造差異化。

當(dāng)?shù)貙I店低端品牌結(jié)構(gòu)的雷同，使美添認(rèn)識到，品牌優(yōu)化，致力高端，才能走出一條獨具特色的差異化新路。而2007年9月開業(yè)之時，美添面臨的最大困難，除了資金，便是品牌的缺失。最初，只能做諸如那朵、協(xié)和等不知名的大路貨。

為了成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，2008年，美添開始想辦法引進一些知名品牌。然而，由于初創(chuàng)不久，想接下有多家網(wǎng)點經(jīng)營的大品牌并不容易。為了說服代理商，美添表示不做獨家，并以保證金作為抵押，承諾絕不打價格戰(zhàn)。最終，于當(dāng)年引進了珀萊雅、自然堂、相宜本草等本土名品。

2009年，在品牌優(yōu)化調(diào)整上，美添實現(xiàn)了大爆發(fā)，陸續(xù)引進諸多市場影響力大的品牌，截至目前，護膚中的自然堂、美膚寶、溫碧泉、珀萊雅、佰草集、相宜本草、夢妝、美素、瑾泉等，彩妝中的蜜絲佛陀、毛戈平、雅蔻、波兒等，皆為主營產(chǎn)品。

熊總表示，2009年以前，美添還是以銷售寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等旗下產(chǎn)品為主，主導(dǎo)經(jīng)營的是洗滌，帶不來真正的利潤點。大改之后，除保留部分洗滌精品，其他的全部撤掉。如今，品類結(jié)構(gòu)上美添已與一般專營店截然不同，護膚占比高達(dá)70%以上，年零售額達(dá)600萬元左右，彩妝占比為15%，剩余的百分之十幾為洗滌，完全改變了以往的大眾化格局。而作為護膚品中占比最大的自然堂，年零售額一百多萬，正?；乜钇甙耸f，占護膚總銷售的20%。彩妝則以雅蔻和毛戈平占比最大，各有三四十萬的年銷售額。

為保證店內(nèi)中高端品牌的可持續(xù)完善，美添與品牌及代理商都建立了良好的關(guān)系。跟代理商合作從不拖欠款項，跟廠家從不談?wù)劭郏務(wù)?，而是給予足夠多的理解。如在接美素時，對方并不答應(yīng)，美添除了拿出2萬元保證金，承諾絕不打折外，還主動將折扣從五折增至五五折。以“誠”為本的生意態(tài)度，換取了品牌及代理商的更多支持。

當(dāng)然，美添敢做中高端，還與遵化的消費水平有關(guān)。由于前些年對鐵礦資源的開發(fā)，當(dāng)?shù)睾芏嗳硕几涣似饋?，這為美添轉(zhuǎn)型中高端、進行差異化經(jīng)營奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)。

布局，專柜導(dǎo)入專營店

站在美添店前，仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，其門頭設(shè)計、戶外廣告、燈光等外在形象，跟絲芙蘭的格局非常相近，簡單、大氣，又不失雅致。熊總也毫不諱言，他表示，自己所要走的，就是絲芙蘭那種高端路線。因而不論是店內(nèi)品牌，還是門店形象，都在往“高”處走。

而店內(nèi)的陳列，又迥異于絲芙蘭，以品牌專柜來布局。走進美添，很容易給人一種步入商場化妝品專柜區(qū)的感覺，從門口兩側(cè)開始環(huán)店墻一周，到店內(nèi)的前大半部分區(qū)域，全是清一色的品牌專柜，它們構(gòu)成了美添的主營業(yè)區(qū)。

熊總透露，美添對店內(nèi)裝修十分講究，裝潢風(fēng)格都是自己慢慢琢磨的，力求高檔次，讓人耳目一新。這些柜臺，也是三年一更換，因而整潔明凈，看不出一絲陳舊之感。

當(dāng)然，盡管專柜很多，在入口的地方，還是留出了一定的空白區(qū)域，且內(nèi)外圍兩列環(huán)形的柜臺之間，留出的過道也相當(dāng)寬闊。熊總告訴《化妝品觀察》，太滿的話，會給顧客造成一定的壓迫感，適當(dāng)留出空間，顧客更易接受，心里舒適度更強。

此外，在一樓的左內(nèi)側(cè)，還專門開辟了一個十幾平方米的彩妝區(qū)，幾大彩妝的品牌專柜，將彩妝與其他品類區(qū)隔開來。整個布局規(guī)范合理，有效地利用了店內(nèi)的空間。

占比較小、偏大眾化的洗滌及其他個人護理用品，“待遇”就沒那么好了，皆以小型貨架的形式，被擺放在店內(nèi)靠后的位置。從進店顧客的視角來看，這些貨架完全被前面的專柜擋住，因而并未影響店面整體陳列的美觀度及協(xié)調(diào)性。

服務(wù)，感情營銷引客流

記者還注意到，自然堂、珀萊雅、美素、瑾泉等幾大主推品牌，皆有美導(dǎo)駐守在專柜前。進店時，她們并未像其他專營店的導(dǎo)購一樣迎上前來，而是依然面帶微笑地堅守崗位。對此，熊總表示，每個品牌專柜都有專門的美導(dǎo)負(fù)責(zé)，單個品牌單人管，顧客逛到哪個專柜，其導(dǎo)購會根據(jù)其需求給予服務(wù)。這與屈臣氏及部分專營店以發(fā)現(xiàn)式陳列推動銷售不同，倒與商場的引導(dǎo)式銷售頗為相似。

而引導(dǎo)式銷售主要靠人，尤其是毛戈平等專業(yè)性高端品牌，對導(dǎo)購的依賴性更強，對其素質(zhì)的要求也更高。為了給顧客以更為專業(yè)的服務(wù)，每周二，美添都會對員工進行銷售培訓(xùn)，與眾不同的是，美添沒有邀請品牌方的專業(yè)老師或業(yè)界銷售專家授課，而是讓員工自己演講，與大家分享各自的專業(yè)知識、銷售技巧及成功案例。這樣一來，不用督促，員工自己都會做好功課，加強業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。

熊總表示：“我們搞大型促銷時才會讓廠家委派老師，平時則盡量避免。因為各廠家層次不一，下派人的能力參差不齊，并不一定利于提升美添員工的整體素質(zhì)。而且，來得勤了，員工也會產(chǎn)生依賴?！?

除了專業(yè)素養(yǎng)的提升，因地制宜，抓住當(dāng)?shù)叵M者特點，以更切合實際的服務(wù)吸引客流，也是美添關(guān)注的重點。熊總指出，遵化市區(qū)不大，本地居民彼此認(rèn)識，人情很重要，購買200元以上的商品都會找熟人推薦。美添立足中高端，要想多攬客源，情感式營銷也不可或缺。除了最基本的待客禮儀，店內(nèi)員工都要不斷磨練與人交際的能力，以真誠和熱情感染顧客，與他們成為朋友。

各品牌導(dǎo)購與其對應(yīng)的顧客熟絡(luò)之后，口口相傳的間接客源也會隨之而來。這種以人際推廣為主的銷售，對拉動店銷作用顯著，目前，美添日客單在120至150單左右，客單價一般在150元以上。而在體驗式服務(wù)方面更能立竿見影的彩妝，客單價更高，最高的一單達(dá)到了兩萬多。毛戈平一單五六千、七八千的情況也時有出現(xiàn)。

營銷，原創(chuàng)特色購物節(jié)

偏中高端的差異化經(jīng)營模式，使得美添逐漸拉開了與當(dāng)?shù)仄渌麑I店的距離，由于路線不同，并不存在明顯的競爭關(guān)系。而當(dāng)?shù)氐纳虉霭儇?，才是美添主要的競爭對手?/p>

在遵化，典型的商場百貨有唐山百貨和金緣購物。與它們相比，美添在品牌上自然有一定差距，品項還不夠完善，店內(nèi)面積也有局限。但優(yōu)勢同樣比較明顯。

首先，經(jīng)營上更加靈活，可以迅速進行品牌、品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化。由于學(xué)習(xí)對象絲芙蘭偏重香水、彩妝，美添原來也引進過boss、gucci等香水，但由于當(dāng)?shù)厝瞬欢?，難以融入市場，最終將其砍掉。而為了迎合當(dāng)?shù)氐南M需求，除了做高端名品，也會適量做些有一定時尚感、大眾消費群體又能接受的品牌，如艾詩緹、京潤珍珠等。

其次，品牌較為豐富，能滿足消費者一定需求，又能讓他們看到實惠。所謂實惠，即美添憑借商場無法舉辦的各類購物活動建立起來的優(yōu)勢。

一年中，美添有幾次大的促銷活動。其中動銷效果最明顯的是三八節(jié)，從3月1日到8日，銷售額可達(dá)五六十萬至一百多萬。五一、十一期間，促銷活動銷量也在五十萬左右。除此之外，美添還自創(chuàng)了一些活動日：其一是內(nèi)購節(jié)，每年十一月份感恩節(jié)前后三五天時間，能創(chuàng)造五六十萬至一百多萬的銷售額；其二是將除夕前一天設(shè)為“春節(jié)瘋狂購”，當(dāng)天可銷售二十多萬。

中高端運營模式，加上為顧客提供實惠的活動，使得美添轉(zhuǎn)型后幾年間業(yè)績可觀。2012年，零售與美容院加起來營業(yè)額達(dá)到1100萬元。2013年，雖然遭受遵化整體經(jīng)濟下滑的大環(huán)境，總營業(yè)額依然達(dá)到了900萬左右。

盡管轉(zhuǎn)型時間短，但在數(shù)年內(nèi)，便以單店的規(guī)模成長為高端專營店的典型，美添著實不易。下一步，品牌的優(yōu)化仍將繼續(xù)，硬件及服務(wù)專業(yè)性的提升也會加強，而直接影響到年終利潤點的貨品管控，同樣會成為美添今后的工作重點?！敖z芙蘭”+商場的差異化發(fā)展模式，現(xiàn)在，才剛剛起步。