相宜迷途

栗晨陽

導(dǎo)讀：

相宜本草的增速放緩，是盤面做大后必然遭遇的瓶頸，同時(shí)也暴露了高速增長背后隱藏的痼疾

有人說，對(duì)于本土一線公司而言，銷售額（出貨額）20億元是個(gè)門檻。順利跨過去則風(fēng)光無限，如上海家化；被門檻絆倒則是另一番光景，如自身增長乏力被歐萊雅收購的美即。

相宜本草在跨過這個(gè)門檻的時(shí)候似乎遇到了不小的麻煩。

從2007年開始到2011年，相宜本草每年的銷售額以接近100%甚至更高的速度增長。相宜本草的招股說明書（下簡(jiǎn)稱招股書）顯示，2007年銷售額為8800萬元；引入資本后，2008年銷售額躍至2.17億元；2009年銷售額為3.77億元；2010年銷售額為7.49億元；2011年為13.3億元，順利進(jìn)入10億元俱樂部；2012年上半年（1到6月份）的銷售額為8.2億元。

《化妝品觀察》得到的消息顯示，2013年相宜本草銷售額為23億元。雖然跨過了20億的門檻，但這一步并不容易：2013年與2011年銷售額相比增長72%左右，這意味著相宜本草兩年合一起的增速比以往每年的增速都要慢。

分渠道來看，相宜本草現(xiàn)代渠道（包括KA和屈臣氏等個(gè)人護(hù)理連鎖店）2013年銷售額為15億元，電商渠道接近6億元，專營店和百貨共計(jì)約2億元。

單論其主戰(zhàn)場(chǎng)——現(xiàn)代渠道，相宜本草的近兩年表現(xiàn)似乎更差：從2012年開始，連續(xù)兩年增速放緩。招股書顯示，2011年相宜本草現(xiàn)代渠道銷售額為10.18億元，較上年同期增長近一倍。而《化妝品觀察》了解到，2012年相宜本草現(xiàn)代渠道銷售額為12億元，同比增長只有17%。

這還并不是最糟的。坊間消息認(rèn)為，2013年相宜本草在屈臣氏銷售下滑接近30%。而相宜本草的招股書顯示，2009年到2012年，無論是銷售件數(shù)還是銷售金額，屈臣氏始終是其五大直供客戶的第一名。

增速放緩和在屈臣氏銷售下滑背后，是什么原因？

業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為：“相宜本草的迷失，有客觀和主觀兩方面原因。一方面是盤面做大后必然遭遇的瓶頸，也就是所謂的20億門檻；另一方面，連續(xù)幾年高速增長背后隱藏的內(nèi)部痼疾也逐漸浮出水面?！?/p>

產(chǎn)品的三宗罪

事實(shí)上，在2012年相宜本草發(fā)布招股書，謀求上市之時(shí)，其高速增長就遭到了諸多質(zhì)疑。

無數(shù)的質(zhì)疑中，最致命的是其產(chǎn)品的高代工和低研發(fā)。招股書顯示，相宜本草的代工工廠主要有三家——上海寶妍、上海樂寶和上海西西艾爾，這三家工廠生產(chǎn)了相宜本草90%以上的產(chǎn)品。

一般而言，在日化行業(yè)中，中小型企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期由于不具備投資建廠和購買大量機(jī)器設(shè)備的能力，通常會(huì)先選擇代工生產(chǎn)，當(dāng)企業(yè)具有一定規(guī)模和資金實(shí)力后，產(chǎn)能建設(shè)方面會(huì)投入更多資源，逐漸建立自主生產(chǎn)能力。而相宜本草作為本土一線公司，高達(dá)90%的產(chǎn)品代工率顯然與其公司實(shí)力不匹配。

對(duì)于代工和自產(chǎn)，相宜本草的招股書的表述為：“公司將逐漸擴(kuò)大自產(chǎn)模式的生產(chǎn)比例，逐步發(fā)展為50%自制生產(chǎn)、50%代工生產(chǎn)模式，較大程度上降低代工生產(chǎn)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。”而相宜本草公司總裁嚴(yán)明接受其它媒體采訪時(shí)曾說：“未來相宜本草的代工模式還會(huì)繼續(xù)下去，相宜本草的定位決定了我們不會(huì)在生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行太多投入。我們只注重研發(fā)和營銷?！?/p>

招股書和公司領(lǐng)導(dǎo)人的前后兩種表述顯然不一致。

嚴(yán)明認(rèn)為“相宜本草注重研發(fā)”。然而，從其招股書內(nèi)容看，似乎并不是這樣。招股書顯示，2008年到2010年，相宜本草為上海高新技術(shù)企業(yè)，2009年至2010年研發(fā)費(fèi)用分別為1142萬元和2297萬元。但不走尋常路的相宜本草在2011年主動(dòng)終止了“高新技術(shù)企業(yè)”資質(zhì)復(fù)核，理由是研發(fā)費(fèi)用投入不達(dá)標(biāo)。據(jù)了解，2011年相宜本草研發(fā)費(fèi)用僅為2738萬元，占營收比約2%。而同為本土領(lǐng)軍公司的上海家化2012年的研發(fā)支出為9146萬元。上海家化的2012年年報(bào)顯示：“自2000年期，公司一直是高新技術(shù)企業(yè)，研發(fā)占母公司營業(yè)收入3.1%”

事實(shí)上，本土一線品牌的研發(fā)投入占比一般都設(shè)定為3%。比如，丸美的官方資料顯示：研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入3%，每年新增研發(fā)費(fèi)用超千萬。

除開高代工和低研發(fā)，相宜本草的產(chǎn)品線也比較混亂。在其官方可以看到相宜本草產(chǎn)品高達(dá)31個(gè)系列，每個(gè)系列下面均有1到14個(gè)不等的單品。某同樣主要針對(duì)KA渠道的本土品牌職業(yè)經(jīng)理人分析認(rèn)為：“相宜的產(chǎn)品系列很雜，沒有清晰的產(chǎn)品規(guī)劃來吻合不同的人群和不同渠道，同時(shí)缺少拳頭產(chǎn)品和暢銷的流行品類。”

該經(jīng)理人的說法在市場(chǎng)上也得到了驗(yàn)證。河南鄭州某代理商告訴《化妝品觀察》：“2012年開始相宜本草推出了很多款面膜，但沒有一款暢銷的，原來的黃金產(chǎn)品四倍蠶絲面膜銷售也下滑嚴(yán)重?！闭泄蓵@示，同2011年上半年相比，2012年上半年相宜本草的面膜產(chǎn)品出貨下滑了200萬元。

與相宜本草面膜2012年銷售下滑形成對(duì)比的是，當(dāng)年被行業(yè)稱為“面膜年”：2012年到2013年，面膜在大眾化妝品市場(chǎng)處于井噴期。根據(jù)尼爾森最新統(tǒng)計(jì)，2012年中國面膜市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到78.5億元，并且連續(xù)三年復(fù)合增長率達(dá)21.9%以上。

高代工、低研發(fā)、產(chǎn)品線混亂，相宜本草想解決這三個(gè)問題，還需要更大的投入和更專業(yè)的態(tài)度。

渠道之病

與上游的高代工和低研發(fā)相關(guān)聯(lián)的，是相宜本草并不健康的渠道。

2012年以來，相宜本草的增長開始放緩。北京地區(qū)現(xiàn)代渠道某代理商告訴《化妝品觀察》：“2013年北京地區(qū)回款1100萬元，同比增長15%。”該代理商負(fù)責(zé)向北京地區(qū)的華聯(lián)、華潤等超市供貨。據(jù)他透露，2012年和2013年的銷售增長比往年下降明顯。

市場(chǎng)上的反應(yīng)也得到了相宜內(nèi)部人士的印證：“2012年之前是相宜本草增速最快的階段。但連續(xù)的高增長也讓公司內(nèi)部的自信心膨脹起來?！睋?jù)其介紹，2012年開始公司內(nèi)部普遍認(rèn)為相宜本草的品牌影響力在KA賣場(chǎng)已經(jīng)與OLAY等外資品牌無異，能夠?qū)崿F(xiàn)自然銷售，于是，“開始減少賣場(chǎng)促銷投入，減少地面團(tuán)隊(duì)人員”。

而相宜本草早期打開KA賣場(chǎng)的絕技是“促銷活動(dòng)常規(guī)化”，擁有數(shù)千人的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)。2012年開始減少地面投入比例，這或許是相宜本草在KA賣場(chǎng)之后連續(xù)兩年增速放緩，甚至不到20%的原因之一。畢竟，在終端陳列的商品，都需要依靠相宜的團(tuán)隊(duì)去完成最后一米銷售。

上文提到，2013年相宜本草在屈臣氏銷售下滑30%。對(duì)此，業(yè)內(nèi)某零售連鎖負(fù)責(zé)人直言“很正?！?。他向《化妝品觀察》分析：“屈臣氏現(xiàn)在的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，只要有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和保底就可以進(jìn)駐。品牌愿意投入足夠資金，就能超過相宜。而相宜本草只有草本概念，沒有核心的草本技術(shù)，很容易被取代?！?/p>

不僅僅是屈臣氏，相宜本草在其KA也受到了一定的沖擊?！?013年，百雀羚增長翻番，在商超占領(lǐng)不少相宜的陳列面積?！蔽錆h地區(qū)百雀羚代理商周現(xiàn)金告訴《化妝品觀察》。他認(rèn)為，百雀羚與相宜本草都主打“本草”概念，價(jià)格帶也接近。“一二線城市的超市數(shù)量沒有明顯增加的情況下，相宜必然受到影響?！?/p>

北京地區(qū)專營店和百貨渠道的相宜本草代理商周莉萍告訴《化妝品觀察》：“2013年北京銷三渠道回款500萬元?！敝芾蚱纪瑫r(shí)是擁有百雀羚的代理商，“2013年9月份接下百雀羚，三個(gè)月回款就達(dá)到200萬元?！?/p>

周莉萍提到的“銷三渠道”指的是專營店和百貨渠道。據(jù)了解，相宜本草公司內(nèi)部設(shè)立銷售一部、銷售二部和銷售三部。其中銷售一部負(fù)責(zé)現(xiàn)代渠道，銷售二部負(fù)責(zé)電商渠道，銷售三部則負(fù)責(zé)專營店和百貨渠道。需要指出的是，相宜本草目前絕大部分現(xiàn)代渠道采取直供模式，而銷二和銷三渠道則采取代理商模式。

從武漢和北京的局部市場(chǎng)來看，相宜本草在一二線城市確實(shí)受到了百雀羚不小的影響。同時(shí)，嚴(yán)明在一次公開演講中曾表示：“沃爾瑪、家樂福和大潤發(fā)等KA已經(jīng)開始放緩開店速度。”據(jù)了解，2014年，沃爾瑪計(jì)劃在中國新增20家門店，同時(shí)關(guān)閉25家門店。

顯然，這對(duì)把主戰(zhàn)場(chǎng)放在KA的相宜本草來說并非好事。他們也意識(shí)到，一二線城市已經(jīng)沒有太多新的機(jī)會(huì)，并把目光轉(zhuǎn)移到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

在三四線城市的化妝品零售業(yè)態(tài)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是區(qū)域連鎖超市更多更靈活，不方便品牌直供；二是超市并不具有太大優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者更愿意去形成規(guī)模的專營店購買化妝品。相宜本草的對(duì)策是：減少直供比例，逐漸開放商超渠道的代理權(quán)，同時(shí)選擇進(jìn)駐更多高質(zhì)量的專營店。

招股書顯示：從2009年開始，相宜本草直供比例逐年遞減，2009年直供模式銷售額占總銷售額54.7%，2010年下降到50%，2012年上半年則下降到42.3%。據(jù)原本是相宜本草貴州銷三渠道的代理商透露：“2013年開始我擁有了貴州市場(chǎng)區(qū)域超市的經(jīng)銷權(quán)，在這之前貴州的區(qū)域連鎖超市為廠家直供?！?/p>

事實(shí)上，相宜本草直供模式下在商超的銷售費(fèi)用一直偏高。招股書顯示，相宜本草的銷售費(fèi)用比例從2009年到2012年一直維持在50%以上。而同期上海家化的銷售費(fèi)用比例則在30%左右。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，銷售費(fèi)用比例的警戒線為40%，超過則意味著在賣場(chǎng)投入過高。

“相宜本草逐漸開放地區(qū)超市代理權(quán)，高額的超市銷售費(fèi)用需要代理商承擔(dān)?！焙幽鲜∧诚嘁吮静荽砩瘫硎境鲎约旱膿?dān)心。

渠道下沉、開放超市分銷權(quán)限，這應(yīng)該是相宜本草在現(xiàn)代渠道值得期待新增長點(diǎn)。然而，越往低線市場(chǎng)走，品牌對(duì)代理商的依賴程度會(huì)越高。隨著渠道的下沉，對(duì)代理商的有效管理和利益分配問題或許會(huì)成為相宜本草無法繞開的難題。

“乏善可陳的專營店之路”

同時(shí)，相宜本草在專營店渠道也開始發(fā)力。這其中值得注意的是相宜本草兩大動(dòng)作：“過江行動(dòng)”、“2014相宜本草貿(mào)易協(xié)定”。

所謂過江行動(dòng)，指的是相宜本草在2013年把原來專供KA的產(chǎn)品線中30個(gè)sku開放給專營店，允許專營店銷售KA渠道的部分產(chǎn)品。南通平和客連鎖總經(jīng)理王軍分析認(rèn)為：“由于竄貨很普遍，專營店可以更低的折扣拿到專供超市渠道的產(chǎn)品。”據(jù)了解，相宜本草在平和客連鎖最高峰年零售額可達(dá)到300萬元，而2013年只有100萬元。

之前是南京地區(qū)專營店渠道代理商的張軍也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“這次開放超市渠道產(chǎn)品給專營店渠道，但我們代理商的拿貨折扣很高，然后接近7折發(fā)給終端。代理商不賺錢，終端有其它辦法拿到更低折扣的超市裝，我們都不愿意銷售超市裝?！?/p>

對(duì)于相宜本草的“過江行動(dòng)”，專營渠道的代理商和終端似乎并不買賬。

“2014相宜本草貿(mào)易協(xié)定”指的是相宜本草專門針對(duì)優(yōu)質(zhì)專營店制定的政策。四川地區(qū)某連鎖專營店總經(jīng)理告訴《化妝品觀察》：“相宜本草把在超市的做法用到專營店，他們有一套特別詳細(xì)指標(biāo)。從進(jìn)店標(biāo)準(zhǔn)、店鋪陳列面積到回款標(biāo)準(zhǔn)，都需要一一滿足，并要簽訂協(xié)議。相宜本草與我們這個(gè)渠道的代理商和終端都缺乏溝通。”據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，相宜本草的進(jìn)店標(biāo)準(zhǔn)之一是“該店鋪內(nèi)需要有夢(mèng)妝、丸美等中高端產(chǎn)品?！?/p>

就以上情況看來，相宜本草在專營店渠道的動(dòng)作并沒有受到歡迎。業(yè)內(nèi)專家甚至直言：“相宜本草在專營店現(xiàn)在的所有動(dòng)作都乏善可陳。”

事實(shí)上，相宜本草在2003年就已經(jīng)開始嘗試涉入專營店，但由于操作不專業(yè)，并沒有取得理想效果。2008年，為了改善其現(xiàn)金流問題重新進(jìn)入專營店，也沒有獲得突破，從其銷售總監(jiān)職位已經(jīng)三次人事更迭便能窺出一二。而相宜本草曾針對(duì)專營店渠道開發(fā)的“古方今釀”系列，價(jià)格帶直逼佰草集，如今也終端已難見蹤影。

而作為相宜本草的第二大渠道——電商渠道也存在著一定問題。據(jù)相宜本草西南地區(qū)某代理商透露：“2013年相宜的電商表面有接近6億的銷售，但實(shí)際上真正在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售的只有2億，其余的全部流向了線下?！?/p>

據(jù)了解，相宜本草為限制竄貨做了很多工作，比如在其產(chǎn)品上有可以識(shí)別渠道來源的明碼和暗碼。但從實(shí)際效果來看，并不理想。南京地區(qū)的前代理商張軍也發(fā)出抱怨：“相宜廠家本身就沒有管控好渠道，比如我根本沒有放出去的產(chǎn)品會(huì)在其它區(qū)域被發(fā)現(xiàn)。然后廠家的銷售管理部就會(huì)處罰代理商，很冤枉。”

可以看出，相宜本草在不斷加碼對(duì)專營店重視程度，其招股書也表示，“未來公司專營店渠道終端增長潛力十分可觀”。但相宜本草并未學(xué)會(huì)專營店渠道的游戲規(guī)則。

相宜的硬傷：內(nèi)務(wù)與外事

2012年6月份，證監(jiān)會(huì)公布了相宜本草的招股書，。如果上市成功，相宜高層均會(huì)得到股權(quán)激勵(lì)。

但意外的是，在這個(gè)敏感時(shí)間段和隨后的兩年內(nèi)，多位高管相繼出走?！霸谖译x開后的一段時(shí)間，相宜又陸續(xù)出走了3個(gè)人力資源總監(jiān)，都來自于500強(qiáng)公司?！蹦畴x職高管曾透露。另外一位離開相宜本草的高管告訴《化妝品觀察》：“前兩年，相宜的兩任營運(yùn)副總和兩任市場(chǎng)總監(jiān)也都相繼離職，其中時(shí)任營運(yùn)副總的蔣賢圣由于離職還與相宜公司發(fā)生訴訟?！边@一糾紛的緣由在招股書中亦有說明：“公司前任高級(jí)管理人員蔣賢圣因違反公司規(guī)定未被列入激勵(lì)人員名單?！?/p>

多位高管出走，似乎并非因?yàn)榇鰡栴}。據(jù)了解，2010年相宜籌備上市前夕，相宜本草董事長封帥高薪從歐萊雅挖角陳海軍為常務(wù)副總。招股書顯示，陳海軍2011年的稅后收入比封帥和嚴(yán)明都要高。

“從相宜的員工持股計(jì)劃看，老板還是比較大方的。”某出走的高管坦陳。他認(rèn)為最主要是因?yàn)楣疚幕骸皩?duì)員工的尊重是起碼的底限，我接受不了公司里的那種文化?！痹撾x職高管接受媒體采訪時(shí)曾抱怨。

《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》規(guī)定：最近3年主管業(yè)務(wù)、高級(jí)管理人員和實(shí)際控制人沒有重大變化。而相宜在報(bào)告期內(nèi)已經(jīng)出走多位高管。

與公司內(nèi)部高管相繼出走相類似的是，相宜本草也不擅長處理與外界的關(guān)系。

2007年，今日資本1000美元投資進(jìn)入相宜本草。隨后5年，相宜本草連續(xù)狂飆增長。來自英國市場(chǎng)調(diào)查公司Mintel的分析顯示：“相宜本草的高速增長主要得益于風(fēng)險(xiǎn)投資公司的大量注資?！钡髞矸鈳浐徒袢召Y本總裁徐新交惡的消息在業(yè)內(nèi)風(fēng)傳。

嚴(yán)明在2013年接受媒體采訪時(shí)表示：“相宜本草將在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，根據(jù)公司發(fā)展的需求，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。”然而考慮到之前與資本的不愉快合作史，相宜未來再次與資本合作的前景并不樂觀。

相宜本草與營銷策劃專家葉茂中也曾傳出矛盾。據(jù)了解，今日資本向相宜本草推薦葉茂中做策劃。葉茂中接手后推出“非傳統(tǒng)、快本草”的理念。但后來的合作并不愉快，封帥“對(duì)花大價(jià)錢換來的品牌價(jià)值并不滿意”。

業(yè)內(nèi)專家向《化妝品觀察》分析：“現(xiàn)在是開放世界，企業(yè)整合資源的能力很重要，而相宜本草只會(huì)閉門造車，這是企業(yè)硬傷?！?/p>

這個(gè)硬傷在相宜謀求上市前夕更為凸顯。2012年相宜本草的招股書公布后，媒體對(duì)其招股書的負(fù)面報(bào)道紛至沓來。這其中除了其招股書確實(shí)存在的問題外，相宜的媒體公關(guān)能力也顯得十分羸弱。嚴(yán)明在接受其他媒體采訪時(shí)也承認(rèn)：“相宜本草一直以來跟新聞媒體的交流不多?！?/p>

某接近相宜本草的人士透露，相宜本草2015年的目標(biāo)是回款突破30億元，更遠(yuǎn)期的目標(biāo)是達(dá)到60億元?！暗乾F(xiàn)在壓貨很嚴(yán)重，原來代理商庫存是30天，現(xiàn)在已經(jīng)超過2個(gè)月。”該人士對(duì)相宜2015年能否實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)表示擔(dān)憂。

而更遠(yuǎn)的60億元大關(guān)，單依靠相宜本草一個(gè)品牌顯然也難以完成。“相宜一直有推出新品牌的設(shè)想，未來可能通過收購，也可能是自創(chuàng)?！痹撓⑷耸扛嬖V《化妝品觀察》：“相宜本草如果順利上市，可能就會(huì)推出全新的高端品牌?！闭泄蓵幸灿蓄愃票磉_(dá)：未來將“擴(kuò)大品類和品牌群，在品牌上開始打造新有機(jī)化妝品品牌”。

然而，相宜本草的上市之路并不順利。

2012年6月證監(jiān)會(huì)公布相宜本草的招股書，然后媒體不斷爆出招股書的負(fù)面新聞，上市一再推遲。2012年底證監(jiān)會(huì)暫停IPO審核，相宜的上市之路也就此擱淺。

2014年1月1日，證監(jiān)會(huì)重新開啟IPO審核。如今，存在諸多瓶頸、且錯(cuò)過黃金增長期的相宜本草是否能順利上市？上市之后，投資者對(duì)其是否有足夠信心？

截至發(fā)稿前，證監(jiān)會(huì)最新披露的消息顯示：相宜本草經(jīng)過第二次補(bǔ)充的招股書（申報(bào)稿）已過“初審”，進(jìn)入“預(yù)披露”階段。在“預(yù)披露”后，如果順利通過審查會(huì)，相宜則能拿到公開發(fā)行批文。

（本刊編輯易烊銘、舒秀輝和陳薇對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）