論地域文化在城市形象塑造中的作用
——以寧德媒體為例

崔柳

論地域文化在城市形象塑造中的作用
——以寧德媒體為例

崔柳

（寧德師范學(xué)院中文系，福建寧德352100）

大眾媒體因?yàn)槠鋫鞑ニ俣瓤?，效率高等特點(diǎn)，在城市形象的傳播過程中，發(fā)揮著日益重要的作用。寧德媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，在傳播構(gòu)建城市形象的過程中發(fā)揮了重要作用。但在個性化智慧宣傳城市形象方面，閩東寧德可以采取精準(zhǔn)角色定位及挖掘城市內(nèi)涵等措施進(jìn)一步提升城市形象的宣傳效率。

寧德；媒體；個性化；城市形象

寧德，別稱閩東，是福建省第九大城市，2000年11月撤地設(shè)市，是個年輕的城市，知名度和美譽(yù)度都相對比較弱，在福建“環(huán)三”發(fā)展的大背景下，寧德迎來了新的發(fā)展契機(jī)，其城市形象也在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中對媒體提出了新的挑戰(zhàn)。

一、寧德城市形象的主要構(gòu)成

形象是人們對某一客觀事物的總印象。對于一座城市來說，其形象留給公眾的知覺反映是多方面的，它包括文化內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、生態(tài)環(huán)境、城市規(guī)劃等內(nèi)容，是整個城市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分［1］。在社會人際及大眾傳播中，城市形象不僅指一座城市的綜合實(shí)力，更包括其蘊(yùn)含的城市差異化的個性化資源，或讓人印象深刻，或?yàn)槿怂蚪驑返馈?/p>

1.文化積淀是城市形象的核心部分。城市形象的人文內(nèi)涵主要體現(xiàn)在精神的提煉，以及外在的物化表現(xiàn)。城市形象的文化內(nèi)涵，主要扎根于城市的人文資源和歷史民俗等［2］。寧德，在歷史長河中，形成了一大批具有地域特色的文化，如廉政文化、畬族文化和民俗文化等。2009年，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》，在政策的推動下，寧德定位為“海西東北翼中心城市”，加快環(huán)三都澳區(qū)域開發(fā)，按照“臨海、跨海、環(huán)海”三步走戰(zhàn)略步驟，在“滴水穿石”的閩東精神感召下，城市發(fā)展日新月異，因此寧德的文化形象，一定要與其發(fā)展定位相匹配，在新時期將文化積淀融入到城市品牌形象的構(gòu)建中。

2.山海文化。閩東寧德有福建省最長的海岸線，在開發(fā)的浪潮中，逐漸形成了一批有影響力的文化現(xiàn)象。霞浦的灘涂攝像，福安傳統(tǒng)造船工藝，“海上天湖”三都澳等，除此之外，因?yàn)槠洫?dú)特的地理位置，寧德山海資源兼?zhèn)?，也有名山大川，其風(fēng)光旖旎，如有“海上仙都”太姥山、“天下絕景”白水洋和“石臼奇觀”白云山組成的寧德世界地質(zhì)公園，有“洞天福地”美譽(yù)的支提山等，在歷史的長河中，勤勞的人們創(chuàng)造了燦爛的文化，如巧奪天工的廊橋技藝，柘榮剪紙，畬族銀飾工藝等。

3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展形象是構(gòu)建城市形象的基礎(chǔ)形象，經(jīng)濟(jì)形象是城市發(fā)展實(shí)力和潛力的具體表現(xiàn)，城市形象給人印象深刻與否，與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展快慢關(guān)系極大。經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推城市形象的形成，也為其未來發(fā)展和進(jìn)步提供強(qiáng)大的推動力。經(jīng)濟(jì)形象主要包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)分布與市場的構(gòu)成及其運(yùn)行環(huán)境，同時企業(yè)形象、品牌形象也是經(jīng)濟(jì)形象的重要組成部分。一個城市的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)及市場構(gòu)成形成了外人對城市整體的經(jīng)濟(jì)形象框架［3］。在長期的發(fā)展過程中，寧德農(nóng)業(yè)由單一結(jié)構(gòu)向多種經(jīng)營轉(zhuǎn)變，茶葉、食用菌、水產(chǎn)三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，相繼獲得“中國茶葉之鄉(xiāng)”、“中國食用菌之都”、“中國大黃魚之鄉(xiāng)”等區(qū)域品牌稱號。工業(yè)初步形成電機(jī)電器、船舶修造、汽摩配件、醫(yī)藥化工、建材等重點(diǎn)特色產(chǎn)業(yè)，從企業(yè)形象方面來說，知名高端企業(yè)對于吸引客商投資，將經(jīng)濟(jì)形象轉(zhuǎn)化為“形象經(jīng)濟(jì)”，意義重大。

4.旅游形象的口碑效應(yīng)為城市形象提供正能量。2013年“五一”小長假期間來寧德旅游的人數(shù)超過了30萬，每年吸引了國內(nèi)外數(shù)以百萬計(jì)的游客。通過強(qiáng)大的口碑廣告效應(yīng)，激活了寧德良好的旅游城市的形象，不僅能夠加快城市形象傳播，同時還能帶動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。城市形象與旅游形象共生共榮，共同發(fā)展。旅游繁榮勢必推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市也因?yàn)槁糜稳巳旱挠咳攵嵘鞘泄δ?、環(huán)境形象改善等。寧德旅游資源豐富，在每個縣市區(qū)基本上都形成了具有個性化的旅游產(chǎn)品，如屏南白水洋的親水游，蕉城區(qū)的畬族村落游，周寧鯉魚溪的獨(dú)特鯉魚景觀等，隨著交通等設(shè)施的進(jìn)一步完善，旅游人數(shù)逐年上升，城市形象也因?yàn)槁糜巫兊酶用篮谩?/p>

二、寧德城市形象傳播對閩東媒體的要求

1.投放時機(jī)選擇，傳播針對性要強(qiáng)。從人流量角度考慮，媒介在傳播城市形象的時候，時機(jī)選擇很重要。如在寧德山海旅游旺季的夏秋時節(jié)，要結(jié)合重點(diǎn)展會舉行，媒體可以在這些時間段集中優(yōu)勢力量進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。同時從宣傳成本考慮，要綜合考慮不同時間段不同媒介價位與傳播效果的回饋。比如說挑選某類大眾媒體對特定區(qū)域進(jìn)行針對性傳播，既可節(jié)約傳播成本，又能實(shí)現(xiàn)形象的有效傳播。

2.分眾化傳播，提高形象到達(dá)效果。如果將城市形象的接收者寬泛地定位為所有受眾，那么勢必會造成傳播成本高，而且還不一定取得好的效果［4］。因此，閩東各媒體在傳播城市形象的過程中，就必須實(shí)現(xiàn)分眾傳播，以確保傳播效果的有效實(shí)現(xiàn)。這就要求媒體要依據(jù)自身定位（市場定位，受眾定位等）精準(zhǔn)判斷目標(biāo)受眾，進(jìn)而作出相應(yīng)的傳播方式選擇，如在公交、商場、車站等人流量大的地方選擇短而有沖擊力的視頻片段，讓受眾對城市產(chǎn)生直觀印象。

三、寧德媒體依托地域文化構(gòu)建城市形象的不足

大眾媒體承擔(dān)傳播城市形象的重任，在固化受眾對城市品牌的認(rèn)識方面作用重大，其傳播手段與方式的個性化，獨(dú)特化決定傳播城市品牌形象的效率。閩東媒體主要有寧德電視臺、閩東日報(bào)、寧德人民廣播電臺、東南網(wǎng)寧德站和蕉城在線等。憑借其傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣等特點(diǎn)，將傳播內(nèi)容結(jié)合自身媒體優(yōu)勢傳遞給受眾，在構(gòu)建城市形象方面發(fā)揮重要作用。

1.差異化傳播方式從不同層面宣傳城市形象。電子媒介通過城市宣傳片的反復(fù)播放提升市民的自豪感。如寧德電視臺在每天的不同時段播放城市形象片，宣傳其開放的海灣宜居城市形象；開辟《閩東文化大觀園》欄目多角度展示寧德的風(fēng)俗人情和人文積淀，寧德人民廣播電臺在音畫東僑中，經(jīng)?？ビ嘘P(guān)贊美寧德宜居宜業(yè)宜游的詩歌，讓聽眾內(nèi)心升騰起向往感，而紙媒如閩東日報(bào)通過刊載不同體裁的文章，高密度宣傳茶文化，山海旅游文化等，在重要的節(jié)會期間，報(bào)紙還會根據(jù)城市形象傳播的具體需要，刊登一定數(shù)量的軟新聞，以此配合相關(guān)活動，一起發(fā)力綜合提高城市形象。如每年的海峽兩岸電機(jī)電器博覽會，閩東日報(bào)都會刊登關(guān)于各縣區(qū)成就發(fā)展的軟文，分發(fā)給參會嘉賓閱讀，借此提高傳播的覆蓋面。

2.缺乏傳播效果的科學(xué)評估。從理想狀態(tài)來說，媒體在綜合運(yùn)用各種方式對城市形象進(jìn)行傳播的同時，期待傳播效果的最大化。在實(shí)際操作中，城市形象的傳播效果，受到了傳播主體、傳播方式、傳播渠道等因素的影響，其評估效果就需要綜合考慮各種因素，做出科學(xué)分析。從現(xiàn)狀來看，閩東媒體在進(jìn)行城市形象宣傳的過程中存在重內(nèi)容傳播，輕效果分析的問題，盡管媒體也會自稱通過傳播，城市形象得到了較好的傳播，但是缺乏科學(xué)根據(jù)的支撐。城市形象的傳播效果主要體現(xiàn)在擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度及相關(guān)產(chǎn)業(yè)受益等方面。在這些方面，閩東媒體缺乏積極有益的探索。制定科學(xué)的城市形象傳播效果分析表，有助于及時對現(xiàn)有的傳播做出科學(xué)判斷，發(fā)現(xiàn)傳播中的弊端，減少走彎路，為更為高效的城市形象傳播實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.各媒體傳播內(nèi)容寬泛，缺乏核心內(nèi)容和品牌。盡管寧德的各個媒體通過結(jié)合自身報(bào)道的專長，關(guān)注城市發(fā)展動態(tài)，策劃了一定數(shù)量的報(bào)道城市的活動，但呈現(xiàn)零散狀態(tài)，各個媒體還沒有形成專有品牌傳播內(nèi)容，造成了在宣傳時存在較多的交叉，個性化因素不明顯，尤其是缺乏具有忠實(shí)受眾支撐的品牌欄目。美國戰(zhàn)略營銷家凱文·萊恩·凱勒表示“品牌必須在任何時間點(diǎn)都堅(jiān)持以連貫的形象出現(xiàn)，只有這樣才能形成強(qiáng)大的品牌影響力”。這也意味著大眾媒體要以持續(xù)且藝術(shù)的傳播方式，才能使城市形象傳播更加深入人心。當(dāng)前，寧德媒體在傳播本城市形象的過程中，存在斷裂化傳播模式，讓傳播效果打了折扣，既不便于受眾一記憶，同時也不利于形成固定形象。

四、寧德媒體對城市形象構(gòu)建的要點(diǎn)分析

1.在城市形象傳播的整個過程中，寧德媒體的精準(zhǔn)角色定位十分重要，這在很大程度上決定著大眾媒體能否順利地組織到社會各類力量共同參與。這不僅要求大眾媒體對于城市形象的相關(guān)信息報(bào)道主動高效介入，而且要求媒體充分整合各種信息資源，結(jié)合媒體本身的智慧優(yōu)勢傳播優(yōu)勢，為城市形象有效傳播添磚加瓦［5］。寧德各媒體自身在受眾中的影響力也要得到同步提高提升，作為城市形象傳播的承擔(dān)者，媒體品質(zhì)的高低也是城市形象的構(gòu)成要素，因種種原因限制，寧德媒體的專業(yè)化程度尤其是品牌化還有很長一段路要走。如果寧德媒體自身影響力愈大，其在城市形象的傳播發(fā)揮的作用也就更大。因此，城市管理者和媒介管理者應(yīng)努力加大專業(yè)傳播力量的投入，積極打造品牌媒體，做到媒體和城市形象共成長，同時還要整合利用好各種傳播要素資源，以實(shí)現(xiàn)不同類型的大眾媒體在城市形象的傳播過程中形成合力進(jìn)行高效傳播。

2.深入挖掘城市文化內(nèi)涵，將文化內(nèi)涵融入到城市形象傳播的各個細(xì)節(jié)之中，“文化作為一種非正式的制度，包括價值觀念、社會心理、宗教信仰、行為方式、家庭一與社會組織、風(fēng)俗習(xí)慣、道德準(zhǔn)則等”，它對于一個城市良好形象的形成有著重要影響［6］。到目前為止，寧德有包括閩東畬族烏飯制作技藝、古田粬醋制作技藝及福安畬藥在內(nèi)的省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目數(shù)量已達(dá)40項(xiàng)。閩東的媒體通過多種手段宣傳推廣這些寶貴的文化遺產(chǎn)，一方面，對內(nèi)可以讓市民提升榮譽(yù)感與自豪感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為保護(hù)傳承的動力，使其文化得以延續(xù);另一方面，閩東媒體在對多樣化的文化遺產(chǎn)對外推廣的同時，還能獲得經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，對于旅游事業(yè)會起到極大的推動作用。

3.寧德媒體要充分挖掘大事件和節(jié)慶活動的宣傳內(nèi)涵，提高策劃質(zhì)量，推廣城市形象。綜觀國內(nèi)以及國際相關(guān)優(yōu)秀城市的形象宣傳做法，他們都有一個共通之處，善于打造城市的品牌節(jié)會，同時充分利用節(jié)會參與人多，關(guān)注面大，媒體云集等優(yōu)勢，將其作為推廣城市形象的重要推手。如長沙的金鷹電視藝術(shù)節(jié)對助推長沙形象功不可沒。在這方面，寧德還有一段較長的路要走，寧德每年舉行的電機(jī)電器博覽會，海內(nèi)外商賈云集，其福安電機(jī)電器之都的形象在業(yè)界已有一定的影響力，如果媒體進(jìn)一步加大宣傳策劃力度，尤其是如果能夠提供獨(dú)具創(chuàng)意的策劃，城市形象的傳播效果將更好。

［1］陳柳欽.城市形象的內(nèi)涵定位及其有效傳播［EB/OL］.［2010-07-15］.http://guancha.gmw.cn/content/2010-07/15/content_1180273.htm

［2］劉頌.城市形象的塑造［D］.北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2003.

［3］薛敏芝.論現(xiàn)代城市的形象構(gòu)建與傳播設(shè)計(jì)［J］.上海大學(xué)學(xué)報(bào),2002（9）:106-110.

［4］李曉莉.城市形象與城市旅游關(guān)系初探［J］.安陽師范學(xué)院學(xué)報(bào),2011（5）:110-113.

［5］盧偉.大眾媒體與我國城市品牌傳播［D］.長沙:中南大學(xué),2011.

［6］馬瑞華.城市品牌與城市競爭力機(jī)制研究［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)，2007.

Urban Image Construction Based on the Combination of Local Media and Local Culture

CUI Liu
（The Department of Chinese Language and Literature,Ningde University,Ningde 352100,Fujian,China）

Because of its high speed of transmission and high efficiency,mass media plays an increasingly significant role in the process of city image communication.In addition,mass media has a great impact on the efficient spread of city image.The media of Ningde play an important role.However,there is still a long way to go for east Fujian media to promote the city image with more personality.This thesis claims that by setting the role precisely, by digging deep into the core culture of this city,east Fujian media can help to promote the image of the city In a more efficiently way.In personalized wisdom at the same time,to promote the image of?the city,the minding media is still a long way to go,can take the precise role,connotation of the mining cities such as measures to further enhance the efficiency of the city image promotion.

Ningde;media;personality;the urban image

G212

A

1007-5348（2014）03-0157-03

（責(zé)任編輯：明遠(yuǎn)）

2013－12－06

2012年寧德師范學(xué)院服務(wù)海西課題“閩東媒體依托地域文化對城市品牌的構(gòu)建研究”（2012H502）

崔柳（1983-），男，湖南湘潭人，寧德師范學(xué)院中文系講師，碩士，主要從事新聞傳播實(shí)務(wù)研究。