從政黨領(lǐng)袖競(jìng)選廣告詞看政黨選民動(dòng)員功能
——以臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人（馬英九）為例

宋海艷

（黑龍江大學(xué)，黑龍江哈爾濱150080）

從政黨領(lǐng)袖競(jìng)選廣告詞看政黨選民動(dòng)員功能
——以臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人（馬英九）為例

宋海艷

（黑龍江大學(xué)，黑龍江哈爾濱150080）

研究政黨領(lǐng)袖的競(jìng)選話語(yǔ)，通過競(jìng)選廣告詞的表現(xiàn)形式，來分析政黨選民動(dòng)員功能。以臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人為例，通過解讀分析馬英九2008年、2012年大選時(shí)的競(jìng)選廣告來得知政黨及政黨代言人善于利用簡(jiǎn)化的語(yǔ)言和直白的口號(hào)對(duì)人民進(jìn)行許諾，動(dòng)員選民選舉，目的是親近人民、把握民意，因而獲得選票，進(jìn)而獲取政治職位，最終執(zhí)掌政權(quán)。闡明政黨最顯著的功能就是動(dòng)員群眾去投票，通過對(duì)問題的簡(jiǎn)化或解釋，能使投票者在復(fù)雜的選項(xiàng)中作出選擇。

政黨領(lǐng)袖；選民動(dòng)員功能；馬英九

一、政黨及政黨功能

在現(xiàn)代政治中，作為政治主體的政黨在國(guó)家統(tǒng)治和治理中扮演著重要角色，政黨政治是現(xiàn)代政治的基本特征。政黨是以執(zhí)政為目標(biāo)的，為奪取、鞏固政權(quán)而共同行動(dòng)的政治組織，由社會(huì)中的一部分人組成，根本目的是奪取政權(quán)，并起到聯(lián)結(jié)政府與公眾的作用。政黨功能指的是在國(guó)家治理過程中政黨履行的職責(zé)以及在政治生活中所起的作用，政黨功能劃分為基本功能和衍生功能。［1］

（一）政黨的主要功能

政黨的主要功能，國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別給出了闡述，首先美國(guó)學(xué)者伯恩斯提出政黨的主要功能是：治理政府和充當(dāng)忠誠(chéng)的反對(duì)派、為選民簡(jiǎn)化選擇、征召和遴選公職候選人、重要的進(jìn)身渠道、政府的職業(yè)介紹所、人民意愿與政府最終采取行動(dòng)之間的紐帶［2］；我國(guó)學(xué)者普遍認(rèn)為政黨的主要功能是利益聚合與表達(dá)、精英形成和錄用、政治教育與動(dòng)員、政治決策和協(xié)調(diào)以及組織政府執(zhí)政、治理國(guó)家和社會(huì)的功能［3］。

（二）選民動(dòng)員功能

選民動(dòng)員功能是指政黨采取一定的手段運(yùn)用多種方式方法發(fā)動(dòng)、鼓勵(lì)民眾去參與選舉，投出選票的職責(zé)與作用。政黨為了加強(qiáng)黨派內(nèi)部人員對(duì)本黨的政治歸屬感以及民眾對(duì)本政黨的政治認(rèn)同感，對(duì)其進(jìn)行政治教育成了必不可少的選擇，因此，政治教育功能時(shí)常夾雜在選民動(dòng)員功能中。政黨不僅是本組織內(nèi)部成員為共同利益、共同目標(biāo)而采取行動(dòng)的活動(dòng)基地，更是權(quán)力渴望者通往并掌握權(quán)力的進(jìn)身通道。［4］

選民動(dòng)員功能的發(fā)揮，要采取一定的手段運(yùn)用多種方式方法，然而最顯著的方法便是通過對(duì)問題的簡(jiǎn)化或解釋，把紛繁復(fù)雜的選項(xiàng)和利益關(guān)系變得簡(jiǎn)單明了，直白清晰地展現(xiàn)在選民面前，使投票者容易做出選擇，他才會(huì)去選擇。符合民意、貼合人心、簡(jiǎn)單直白的方式方法能積極發(fā)揮選民動(dòng)員功能。

二、馬英九競(jìng)選廣告總匯分析

（一）2008年馬英九競(jìng)選廣告分析

在2008年馬英九競(jìng)選的競(jìng)選廣告中，很多人看了都為之動(dòng)容、回響最大的便是《改變的力量》這支廣告，首尾背景音樂的演奏乃是音樂本身就氣勢(shì)磅礴的《王者駕臨》，它取自于以正義與邪惡之戰(zhàn)為主題的電影《納尼亞傳奇》，以絕對(duì)氣勢(shì)的音樂背景和極具深意的電影主題來象征著本次選舉的激烈。

伴著《王者駕臨》的配樂，廣告開場(chǎng)便是氣勢(shì)恢弘的駿馬奔騰圖，繼而出現(xiàn)臺(tái)中、臺(tái)北、嘉義、南投、新竹、彰化等各地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人，在場(chǎng)景依次快速輪換下，相繼喊出“改變的時(shí)刻到了，臺(tái)灣一定要改變，臺(tái)灣重新起航......臺(tái)中市加油，澎湖縣報(bào)到，基隆起航，嘉義市準(zhǔn)備好了......臺(tái)灣加油，臺(tái)灣一定贏！”［5］隨后，臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人馬英九率眾人堅(jiān)定直白地說出簡(jiǎn)單感人且直逼人心的宣言。

“......只要你投下神圣的一票，我們的子孫才有好的希望，為了臺(tái)灣的未來，為了你我的下一代，臺(tái)灣一定要改變，改變才有機(jī)會(huì)，政黨再次輪替，臺(tái)灣才會(huì)贏。讓大家過好日子，這是我們的承諾；讓大家過好日子，這是我們的保證。322，投2號(hào)！322，投2號(hào)！投下決定臺(tái)灣未來的一票?！保?］

這支廣告的反響非同一般，絕對(duì)氣勢(shì)下的簡(jiǎn)單通俗，直白有力的口號(hào)，“讓大家過好日子，這是我們的承諾；讓大家過好日子，這是我們的保證”。使民眾的細(xì)胞沸騰起來，對(duì)未來充滿了希望，使其生出向往欣羨之情，生出激動(dòng)參與之心，投票之舉。至此，政黨的選民動(dòng)員功能得以實(shí)現(xiàn)。

2008年3月22日，臺(tái)灣地區(qū)舉行了領(lǐng)導(dǎo)人換屆選舉。中國(guó)國(guó)民黨籍候選人馬英九、蕭萬長(zhǎng)得票率為58.45%，總得票數(shù)765.87萬張；民進(jìn)黨籍候選人謝長(zhǎng)廷、蘇貞昌得票率為41.55%，得票數(shù)為544.52萬張，馬英九、蕭萬長(zhǎng)獲勝。此次臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉參與投票者共有1 322萬1 609人，符合資格的選舉人數(shù)共有1 732萬1 606人，投票率為76.33%。［7］

2009年7月26日，以28萬5 354票當(dāng)選新任黨主席的馬英九得票率為93.87%，至此，中國(guó)國(guó)民黨主席換屆選舉結(jié)束。10月17日，在臺(tái)北縣新莊體育館舉行了中國(guó)國(guó)民黨第十八次代表大會(huì)，馬英九宣誓就任國(guó)民黨主席。［8］

（二）2012年馬英九競(jìng)選廣告分析

2012年馬英九及其支持者為了其再次獲取政權(quán)推出了一系列競(jìng)選廣告，其中包括歌曲和短片，說唱兼?zhèn)洹?/p>

“你心里的聲音，我們仔細(xì)在聽。因?yàn)槟愫芷?，所以我們要更拼，好的改變，必須持續(xù)，實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)，是我們共同的夢(mèng)?！保?］

來自于讀經(jīng)篇、早餐店篇、夜市篇此類廣告中的宣言表明，他們?cè)S諾將努力做好執(zhí)政黨，建設(shè)良好的政府，積極發(fā)展社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，廣告呈現(xiàn)了社會(huì)各個(gè)階層、不同民族的一些生活場(chǎng)景，體現(xiàn)了濃郁的生活氣息，深入民眾的生活細(xì)節(jié)，積極動(dòng)員選民。

在向前沖篇中，馬英九親力親為，根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼讌⑴c祭祀，與老百姓當(dāng)街吃面，參加街市活動(dòng)，衣著得體隨意，和藹可親，背景音樂是非常喜慶的臺(tái)灣民俗音樂，歌聲更是用閩南語(yǔ)說唱，簡(jiǎn)要的歌詞，喜慶的歌聲表達(dá)了國(guó)民黨人要?dú)v經(jīng)千險(xiǎn)，克服萬難，繼續(xù)執(zhí)政的決心和勇氣，喊出臺(tái)灣一定贏、臺(tái)灣加油的氣勢(shì)口號(hào)，以贏得選民好感，獲取選票。其直白的表述，一目了然。

“無論有多少的風(fēng)雨，來阻擋我的去路，我只有一個(gè)觀念，拿出全部的力量。啊，向前沖向前沖！突破重重的違章；啊，向前沖向前沖！來去追求我的理想。我不怕不怕，我不怕不怕，我不怕困難對(duì)面沖！”［10］

據(jù)臺(tái)灣“中選會(huì)”統(tǒng)計(jì)，此次選舉的總投票率為74.38%。馬英九、吳敦義得票率為51.6%，總票數(shù)為689萬1 139張；民進(jìn)黨候選人蔡英文、蘇嘉全得票率為45.6%，得票數(shù)為609萬3578張，親民黨候選人宋楚瑜、林瑞雄得票率為2.8%，獲得36萬9 588票。14日晚，馬英九冒雨發(fā)表勝選感言“恭喜大家，我們贏了”，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈。［11］

三、總結(jié)

政黨的直接目的和根本目標(biāo)就是執(zhí)掌政權(quán)，而上臺(tái)執(zhí)政被選舉的過程必然是把握民意、動(dòng)員選民的過程。

我們看到，馬英九的競(jìng)選廣告，書寫及制作的首要目標(biāo)就是貼近人民，切合民意。無論從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公共醫(yī)療、公共教育、國(guó)防安全方面還是到私人經(jīng)營(yíng)、個(gè)體工商、殘障人士、弱勢(shì)群體保護(hù)等方面，都貼近人民的生活，關(guān)系人民的切身利益，人民有了直截了當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，才會(huì)去投票，這樣才有成功贏得選票的可能，可以說，動(dòng)員選民愈加積極，與民意愈加契合，贏得選票的可能性就越大。

政治精英如果沒有把自己推舉到領(lǐng)導(dǎo)職位的組織，也沒有在選舉中動(dòng)員眾多的選民，就等于沒有在議會(huì)、內(nèi)閣、法院以及國(guó)有企業(yè)等政治系統(tǒng)內(nèi)獲得領(lǐng)導(dǎo)職位的可能性。［12］所以動(dòng)員群眾去投票是政黨最顯著的功能。政黨須要對(duì)國(guó)家方方面面的事物作出解釋并概括簡(jiǎn)化問題，這樣才能使投票者在復(fù)雜的選項(xiàng)中作出選擇，從而使政黨獲得投票，執(zhí)掌政權(quán)。

［1］孔凡義、郭堅(jiān)剛.政黨的功能及其決定因素［J］.浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（4）：1～6.

［2］［4］［12］［美］伯恩斯.美國(guó)式民主［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1993：352～355.

［3］柴寶勇.政黨功能：涵義與內(nèi)在邏輯［J］.長(zhǎng)白學(xué)刊，2011（3）：1～6.

［5］［6］新浪視頻.［Z］，http：//video.sina.com.cn/bl/18 75039-1198477563.html2008-03-25/2014-03-12.

［7］［8］新華網(wǎng).［Z］，http：//news.xinhuanet.com/tw/2010 -03/29/c_126409.htm2010-03-29/2014-03-12.

［9］［10］鳳凰網(wǎng).［Z］，http：//news.ifeng.com/taiwan/special tw2012/mayingjiuad.shtml2011-12-09/2014-03-15.

［11］中國(guó)新聞網(wǎng).［Z］，http：//big5.chinanews.com.cn：89/gate/big5/www.chinanews.com/tw/2012/01-14/ 3605322.shtml2012-01-14/2014-03-15.

編輯∕高偉

宋海艷（1988－），女，黑龍江大興安嶺人，碩士，研究方向：西方政治哲學(xué)。