寶潔的中國軟硬傷

曉睿

全球最大的家用日化品企業(yè)寶潔正在經(jīng)受前所未有的陣痛與掙扎。受持續(xù)三年尤其是前一年凈利萎縮的影響，寶潔降低了2014年的盈利預(yù)測(cè)，將全年收入增長由原先的1%-2%調(diào)降至0-2%，每股盈利由原來的5%-7%調(diào)低到3%-5%。特別在中國市場(chǎng)上，宿敵聯(lián)合利華、歐萊雅等跨國日化巨頭以及藍(lán)月亮、納愛斯、自然堂和相宜本草等中國本土日化企業(yè)進(jìn)攻圈地陣勢(shì)更讓寶潔寢食難安。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國牙膏市場(chǎng)的占有率下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂的品類中，中國本土的廣州立白和納愛斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已達(dá)到27.6%，寶潔僅為7.6%；在護(hù)膚領(lǐng)域，歐萊雅的市場(chǎng)份額為15%，寶潔只有不到10%。

25年前，寶潔以單價(jià)每瓶19元的海飛絲洗發(fā)精撬開了中國市場(chǎng)，而且這種高定位的市場(chǎng)策略很快擄掠了中國的高端消費(fèi)人群；之后，飄柔、海飛絲、潘婷“三劍客”采取同樣的價(jià)格策略魚貫進(jìn)入中國；再之后，玉蘭油、SK-II等寶潔核心品牌悉數(shù)登陸，并且分別在某個(gè)細(xì)分的高端消費(fèi)市場(chǎng)有所斬獲。然而，伴隨著不久之后境內(nèi)外日化企業(yè)從低端產(chǎn)品的快速切入，寶潔不得不降低自己的貴族身份，將腰部產(chǎn)品的價(jià)格降低以迎合與爭(zhēng)取中低端消費(fèi)市場(chǎng)。盡管過去25年中寶潔完成了從高價(jià)格、小規(guī)模的盈利模式到低價(jià)格、大批量的轉(zhuǎn)型，但也不得不逐漸接受從金字塔頂端走下來的命運(yùn)。

不能不承認(rèn)寶潔在中國啟蒙教育與引領(lǐng)消費(fèi)潮流的能力。例如寶潔首先推出的“二合一”洗發(fā)水，以一邊洗發(fā)、一邊護(hù)發(fā)的全新概念引導(dǎo)了一個(gè)時(shí)代的拜物教運(yùn)動(dòng)。然而，快消行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的腳步還是讓寶潔倍感力不從心。以往人們追求方便而實(shí)惠的多功能合一產(chǎn)品，但很快，聚集于同一產(chǎn)品身上的多種功能被切割和拆解。例如，人們洗完頭發(fā)，必須抹上護(hù)發(fā)素、精華露，另外一周還要做兩次發(fā)膜；倒入洗衣機(jī)里的不單是洗衣液，還得有衣物柔順劑、除菌液和令衣服色彩鮮亮的彩漂劑；除了刷牙用牙膏外，人們還配上漱口水和潔白牙貼，而且僅牙膏一項(xiàng)，就有增白、防過敏、防酸、除煙漬等數(shù)十種選擇。日化領(lǐng)域50%以上的增長來自消費(fèi)升級(jí)，反應(yīng)有些遲緩的寶潔自然有些暮年之惑。

追不上中國消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的快車不說，當(dāng)寶潔以市場(chǎng)規(guī)模取得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)（如以9.9元的飄柔競(jìng)奪市場(chǎng)）后，卻發(fā)現(xiàn)善變的消費(fèi)者開始自愿為品牌支付高溢價(jià)，比如，市場(chǎng)上的美白牙膏價(jià)位從十幾元到三十幾元，越貴的往往能讓消費(fèi)者覺得越值，因?yàn)樗娴哪茏屟例X增白。為此，寶潔也有做過相關(guān)嘗試，比如在海飛絲和潘婷里劃分出更為高端的系列，提出了“發(fā)膜”等概念，并將售價(jià)提高一倍，只是由于潘婷與海飛絲的品牌定位早已深入人心，高端系列至今未能跳出框架。同樣，在美容產(chǎn)品市場(chǎng)，盡管寶潔有玉蘭油和SK-II撐門面，但前者已現(xiàn)老態(tài)，并正在失去年輕女性的青睞，而后者則由于質(zhì)量安全留給了消費(fèi)者的一個(gè)巨大的心理陰影。缺少了塔尖產(chǎn)品就像是缺了屋頂，這部分利潤最高，對(duì)于寶潔而言，未來必須重塑一個(gè)高端品牌來與塔尖品牌抗衡。

然而，創(chuàng)新乏力卻是市場(chǎng)人士對(duì)寶潔作出的一致性判斷。以傳統(tǒng)中藥和天然補(bǔ)水為主打的草本植物概念由本土品牌所推動(dòng)起來，并產(chǎn)生了佰草集、自然堂、相宜本草、云南白藥等一大批“時(shí)尚”勁旅，但直到5年之后，寶潔才開始推出全新護(hù)膚品品牌“東方季道”，含有海藻元素的“海肌源”也只是去年才羞羞答答地走到消費(fèi)者面前。另外，寶潔旗下的汰漬和碧浪品牌在美國均以洗衣液主打，但在中國，這一細(xì)分市場(chǎng)的培育和消費(fèi)者教育卻是由藍(lán)月亮來主導(dǎo)完成，寶潔足足慢了4年。同樣，在歐萊雅耕耘男士化妝品數(shù)年之后，寶潔才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護(hù)膚產(chǎn)品。資料顯示，最近5年中，寶潔在中國市場(chǎng)上先后推出的新品只有6種。

失去首發(fā)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上再推新品，如何做概念創(chuàng)新和確定價(jià)格對(duì)于寶潔而言就是一個(gè)更加復(fù)雜的命題。聯(lián)合利華旗下的洗滌品牌奧妙以低于競(jìng)品30%的價(jià)格推出了洗衣液，兩年之后寶潔以比奧妙更低的價(jià)格推出汰漬洗衣液與之抗衡；不僅如此，汰漬洗衣液在廣告投放和陳列促銷上都不及藍(lán)月亮猛烈，而且后期低價(jià)殺進(jìn)根本無法享受高利潤的紅利。

寶潔對(duì)于推出新品變得如此謹(jǐn)慎，最直接的原因是一些重金打造、寄予厚望的新品牌在中國遭到冷遇、最終黯然退出的失敗經(jīng)歷，如主打“黑發(fā)”概念的潤妍洗發(fā)水，這曾被預(yù)期成為寶潔在華的第五大洗發(fā)水品牌，但最終卻因定位過高、與同類產(chǎn)品相比又沒有配方優(yōu)勢(shì)而表現(xiàn)平平，結(jié)果上市不到2年潤妍就退出了市場(chǎng)。正是如此，寶潔目前在中國上市的18個(gè)品牌，均是其已有的國際化品牌。

線上銷售的大行其道打亂了寶潔的正常生長軌跡。寶潔的渠道營銷模式是，在中國成立一級(jí)代理公司，各省的代理商創(chuàng)建二級(jí)代理公司，寶潔的各種宣傳主要是為企業(yè)和各級(jí)代理商服務(wù)。這就意味著，如果寶潔開通線上推廣模式，勢(shì)必會(huì)形成全開放的代理模式。不僅如此，由于網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品價(jià)格比二級(jí)代理商的價(jià)格便宜，會(huì)直接沖擊代理商的權(quán)益，最終結(jié)果肯定與現(xiàn)有的渠道營銷模式背道而馳。看來，寶潔的渠道謀變必將伴隨著巨大的陣痛。

當(dāng)然，情勢(shì)已經(jīng)容不得寶潔猶豫不決。在互聯(lián)網(wǎng)這片土壤上，精油品牌阿芙、面膜品牌御泥坊、草本概念的芳草集等一大批日化品牌快速地叢生，而且這些“淘品牌”的崛起速度足以顛覆寶潔用歷史堆積起來的驕傲。以阿芙精油為例，運(yùn)用在線上推廣，只用了兩年時(shí)間就成為精油品類第一品牌。作為全球品牌的“星工廠”，寶潔創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)影響全球消費(fèi)者的Logo，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)地位卻在被一些長袖善舞的后起之秀所超越，寶潔會(huì)善罷甘休嗎？