廣告英語中修辭格的應(yīng)用與翻譯

凌雙英

（安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 231131）

廣告英語是語言在特定社會條件下的變體和具體形式。在長期發(fā)展過程中，廣告英語已經(jīng)形成了其獨特的風(fēng)格，現(xiàn)代文體學(xué)已經(jīng)將其單獨列為一種文體進行研究。文字廣告主要是通過語言營造氛圍，激發(fā)人們的想象力，喚起人們的情感，提高人們的購買欲，引導(dǎo)人們自覺地接近某種商品。所以，為了達到廣告的宣傳目的，盡可能地吸引大眾，廣告人根據(jù)具體的廣告內(nèi)容，常常利用不同的修辭手段，創(chuàng)新語言的表達方式，努力形成言簡意賅、生動有趣、新穎別致、耐人尋味的文字風(fēng)格，使得廣告英語既有語言藝術(shù)魅力，又有商業(yè)推銷價值，增強廣告的宣傳效果。

在英漢語言交際中，修辭格的翻譯本身就十分復(fù)雜，廣告中修辭格的翻譯更加困難，而且任何翻譯中都有語義損耗的可能，但必須將其減少到最低限度。廣告語言翻譯的終極目的主要是傳達原文中的宣傳和鼓動效果，因此，在翻譯時有較大程度的靈活性。Nida在1964年提出過“dynamic equivalence（動態(tài)對等）”，后又提出“functional equivalence（功能對等）”，這兩條規(guī)則正適用于廣告英語中修辭格的翻譯，即在語言本身上不刻意強求“完全對等”，而是要在最大程度上達到“功能對等”，對于實在沒有辦法翻譯的，則進行補償（compensation）翻譯。下面從不同角度探討廣告英語中修辭格的應(yīng)用與翻譯。

一、直譯法

對于較為簡單的修辭格，完全可用直譯法加以處理，“為了保留原文的特色，我們對這類簡單的修辭盡可能采取直譯”。[1]在翻譯廣告英語時，如修辭格較為簡單，則大部分都可以采用直譯法來進行處理。

例 1．Unlike me,my Rolex never needs a rest. （勞力士手表廣告）

譯文：和我不一樣，我的勞力士表從不需要休息。（運用擬人手法）

例 2.Double delicious,double your pleasure.（巧克力廣告）

譯文：雙重美味，雙重愉悅。（運用反復(fù)手法）

直譯的方法比較簡單，人們在翻譯的時候最先想到、最常用的就是直譯法，但是直譯法在處理的過程中要根據(jù)語言的具體情況而定，很多情況下，直譯法并不能有效地解決翻譯問題。

二、置換法

在廣告英語翻譯時，如果原來的修辭格無法在譯文中忠實、完美地復(fù)現(xiàn)時，則可以采用置換法，也就是在翻譯的時候用其他修辭格來代替原文中的修辭格，這樣可以取得相似的廣告效果。這種翻譯方法有個前提，那就是不影響廣告的宣傳與審美效果。如果用嚴復(fù)“信”、“達”、“雅”的翻譯標準來衡量，在某種程度上，置換法有損于原文中的“信”，但就廣告英語翻譯來說，“達”與“雅”更重要，因為這樣更能達到廣告原文的宣傳效果。

例3.Intel Inside（奔騰處理器廣告）

譯文：一顆奔騰的“芯”

這則廣告英語的翻譯十分成功，而它正是采用了置換法進行翻譯處理的。原文中的修辭格是頭韻（alliteration），其意思為該計算機的機芯（計算機處理器）是英特爾公司生產(chǎn)的。漢語中頭韻現(xiàn)象很少見，而且就本例來說，用有限的字數(shù)將其譯出已是不易，更不要說再現(xiàn)原文的修辭美了。此例的處理真是猶如神來之筆，譯者在翻譯時采用了兩處雙關(guān)的修辭手法，一處是“奔騰”，另一處是“芯”。這樣處理之后，譯文告訴人們，有了“奔騰（Pentium）”機芯的計算機，就好像擁有了一顆奔騰不息的“心”了。譯文語言優(yōu)美，簡潔有力，含義深刻，產(chǎn)生了不言而喻的宣傳效果。

翻譯中置換法雖不能保留原文中的修辭手法，但卻恰到好處地用中國讀者容易接受的修辭格進行替換，給讀者留下了極其深刻的印象，達到了原廣告的宣傳意圖，而且由于漢語的特點，有時譯文的修辭美還會超過原文，例3就是很好的證明。由此可見，使用置換法雖然犧牲了部分的“信”，但在“達”和“雅”方面都達到了更高的水平，在宣傳“功能”上的“對等度”也是很高的。

三、套譯法

廣告的產(chǎn)生有其特定的文化背景。英語語言及其文化在漢語中的廣泛傳播構(gòu)成了這兩種語言翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式進行翻譯。事實上，這也是一種修辭格，也就是仿擬。在廣告英語翻譯中，仿擬和雙關(guān)修辭的翻譯常常采用套譯法。

例4.He laughs best who runs longest.（輪胎廣告）

譯文：誰跑得最長，誰笑得最好。

這句廣告詞仿用了諺語“He who laughs last laughs best”，意即“誰笑到最后，誰笑得最好”。那么翻譯這句時，不妨套用原有的語言模式，既準確地表達了意思，又傳遞了原文的文化內(nèi)涵。

例5.Better late than the late.（公益廣告）

譯文：遲到總比喪命好。

這是一則交通公益廣告，原文仿用了英語諺語“Better late than never”，意思是 “遲到總比不到好”（或 “遲做總比不做好”、“亡羊補牢、為時不晚”）。 原文中“l(fā)ate”有雙關(guān)含義，一方面表示“遲到”，另一方面“the late”表示“已故的”、“已經(jīng)死亡的”，相當(dāng)于“the dead”。原文中仿擬和雙關(guān)修辭格使這個交通公益廣告產(chǎn)生了極大的震撼作用，因此在翻譯時可套用原文的語言結(jié)構(gòu)。

傳遞廣告原文中的文化內(nèi)涵、保持原文簡練的語言特點是套譯法即仿擬法的優(yōu)點，但套譯法往往限制了原文中文化內(nèi)涵的充分展示，因此，套譯法的適用范圍并不廣。

四、契合譯法

這種譯法一般適用于對雙關(guān)的翻譯。由于英漢兩種語言的差別，要完美再現(xiàn)這些修辭格的藝術(shù)效果是非常困難的，雙關(guān)語由于音、形、義等手段構(gòu)成了可譯性障礙，但“有些雙關(guān)語也不是絕對不可譯，雙語偶合，是可能的”[2]。有時候英漢雙語之間就存在一些巧合，將之運用于廣告翻譯往往會取得很好的效果。

例6.Easier dusting by a Stre-e-etch!（Stretch牌清潔工具）

譯文：拉——拉——拉長，除塵力強。

這種巧合畢竟是少數(shù)，類似成功的譯例也不多，但契合譯法在雙語偶合的基礎(chǔ)上，同時關(guān)照到了廣告的形式與廣告的內(nèi)容，可以說是廣告英語翻譯中的最高境界。

五、彌補法

對于在翻譯過程中，如果直譯原文中的修辭格，把原來的修辭格直接切換成漢語的修辭格，譯文缺少美感，沒有宣傳力度的，則需要采取彌補譯法，以對廣告譯文進行修補，以最大可能地把原文中的文化內(nèi)涵補充到譯文中去。英語廣告中有不少是采納這種彌補法進行翻譯的。

例7.Feel good,fast food.（快餐廣告）

譯文：快餐食品，可口可心。

例 8.For 25 years,we’ve been flying to only one destination

——Excellence.（航空公司廣告）

譯文：卓爾不群——25年不變的追求。

例 9.A diamond is forever.（de Beers鉆戒廣告）

譯文：鉆石恒久遠，一顆永流傳。

例 7中的廣告使用了對偶（antithesis）和尾韻（rhyme）的修辭格，譯者在翻譯時采用了四字格，兩兩相對，使譯文具有與原文同樣的語言美感。例8運用的夸張（hyperbole）修辭格不能作直接處理，因為從漢語習(xí)慣上來講，一家經(jīng)營25年的航空公司不可能只去了一個地方，在語言表達方面存在問題。譯者稍作處理，將原來的夸張略去不譯，但凸顯該公司25年如一日的良好工作態(tài)度與品質(zhì)，同樣取得了良好的效果。例9中的廣告仍使用了夸張的修辭格，直譯的效果遠遠比不上原文。原文表現(xiàn)出鉆石恒久不變的珍貴，并且暗示愛情的永恒（鉆戒一般是在結(jié)婚時佩戴的）。譯者在翻譯時根據(jù)原文所傳達的意境與內(nèi)涵，把譯文稍稍拓展，處理之后的譯文完全體現(xiàn)了廣告的全部含義，富有詩情畫意，浪漫溫馨，同時在語言表達上又符合廣告的語體風(fēng)格。

彌補法在某些程度上補救了譯文中的文化缺失，同時起到了很好的宣傳效果，不過這種方法畢竟不能完美再現(xiàn)廣告原文中修辭的美感與效果，這在翻譯過程中也是令人遺憾的。

六、側(cè)重法

由于英語和漢語在語言形式及文化背景上的不同，不少英語廣告佳作沒有與之匹配的譯文，這種不可譯性是最讓人無可奈何的。在翻譯時，只能采取側(cè)重譯法，將廣告的中心部分翻譯出來，“犧牲”修辭的形式。在等值度上只能是minimal equivalence，最小等值。

例10.105 horses,One cat.No bull.（汽車廣告）

譯文：一百零五馬力，一個轉(zhuǎn)換器，不是吹牛皮。

這是一則富有創(chuàng)意的廣告。從字面上看，講的都是動物，與汽車無關(guān)。其實不然，這是一則成功地運用了同音雙關(guān)的廣告，廣告商利用人們愛動物的心理，用了馬、貓、牛三種動物的名稱。這則廣告具有極大的含蓄性，利用語音，巧設(shè)歧義，增加了廣告的攬客價值（attention value）和易記價值（memory value）。

總而言之，廣告所采用的語言文體商業(yè)價值很高，通常會用詩歌或演講的技巧，以及文學(xué)中常用的修辭格，用藝術(shù)的形式來實現(xiàn)商業(yè)的價值。廣告文體既能拓展讀者的想象力，使讀者產(chǎn)生共鳴，另一方面，又能彌補廣告語因其簡短而不能詳述的內(nèi)涵，喚起讀者對廣告所宣傳的商品產(chǎn)生興趣，增強廣告的宣傳效果，達到廣告的最終目的。在翻譯廣告英語的過程中，譯者應(yīng)根據(jù)廣告的特點與具體內(nèi)容，靈活地運用翻譯方法，既要關(guān)照到廣告原文的語言風(fēng)格，也要盡量充分地傳達原文的信息內(nèi)涵，盡可能減少修辭格在翻譯過程中的信息量損耗。要最大限度地做到譯文與原文的功能對等，某一兩種翻譯手段是解決不了所有翻譯問題的。譯者應(yīng)該根據(jù)廣告英語的具體情況，既考慮廣告的商業(yè)宣傳目的，又要兼顧到廣告語言的美感，靈活機動地運用有效的翻譯方法，對于實在無法翻譯的修辭格，要盡可能地彌補原修辭所產(chǎn)生的意象與內(nèi)涵缺失，辯證地選擇最合適的手法傳達原文的含義。

[1] 馮慶華.實用翻譯教程.上海：上海外語教育出版社，1997.

[2] 劉宓慶，文體與翻譯.北京：中國對外翻譯出版公司，1998.