桂林市臨桂新區(qū)國(guó)際城市綜合體項(xiàng)目定位研究

陳 超

(桂林電子科技大學(xué)，廣西桂林 541004)

隨著桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)正式批復(fù)，城市快速發(fā)展、激化城市綜合體項(xiàng)目延生。從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。

1 宏觀經(jīng)濟(jì)分析

桂林市屬于世界知名的旅游城市，旅游業(yè)作為城市主要支柱，桂林未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)展與旅游業(yè)深度融合的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(會(huì)展業(yè)、商貿(mào)服務(wù)、交通郵電、文化體育);產(chǎn)業(yè)發(fā)展為城市辦公及酒店類物業(yè)的需求提供了良好支撐，使之形成可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。旅游業(yè)的快速發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

桂林人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，增強(qiáng)了投資者的信心，提高了收益的預(yù)期。居民消費(fèi)性支出占可支配收入相對(duì)較低，居民消費(fèi)較為保守，未來(lái)發(fā)展空間較大。

2 項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展分析

桂林將在“保護(hù)漓江，發(fā)展臨桂，再造一個(gè)新桂林”的發(fā)展戰(zhàn)略下，以推進(jìn)“國(guó)家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)”的實(shí)施為契機(jī)，建設(shè)成為中國(guó)山水之都，世界旅游名城。多元中心，組團(tuán)式發(fā)展模式，拓展了城市的發(fā)展機(jī)遇。桂林市的城市發(fā)展方針為“兩帶雙核八組團(tuán)”，其中的雙核就是指老城中心區(qū)和臨桂新區(qū)。桂林城區(qū)功能定位使各個(gè)片區(qū)逐步形成自己的產(chǎn)業(yè)集群，通過(guò)功能互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了整體的優(yōu)化。其中，桂林市對(duì)臨桂新區(qū)的定位為新興行政中心、物流中心和會(huì)展中心。

隨著2014年貴廣高鐵建成，桂林機(jī)場(chǎng)航站樓擴(kuò)建及公路網(wǎng)的完善，未來(lái)將增加旅游業(yè)發(fā)展機(jī)遇并帶動(dòng)商業(yè)、酒店等行業(yè)的發(fā)展。臨桂新區(qū)將成為桂林發(fā)展新的動(dòng)力，提高其城市競(jìng)爭(zhēng)力。本項(xiàng)目位于臨桂新區(qū)副核心與生態(tài)綠化休閑帶節(jié)點(diǎn)，是新區(qū)的重要門戶。臨桂新區(qū)中心城區(qū)規(guī)劃面積13.7 km2，2025年規(guī)劃人口40萬(wàn)，規(guī)劃定位——桂林世界旅游城行政商務(wù)服務(wù)中心，是未來(lái)臨桂新區(qū)的CBD。與行政辦公主核心區(qū)特征不同，項(xiàng)目所在新區(qū)副核心的綜合發(fā)展屬性明顯，是新區(qū)的重要門戶，未來(lái)目標(biāo)客群和產(chǎn)品業(yè)態(tài)與主核心存在一定差異，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

本項(xiàng)目的選址具有以下意義:1)與老城區(qū)CBD相比，臨桂新區(qū)CBD在規(guī)劃、配套設(shè)施及交通等方面具有優(yōu)勢(shì);2)本項(xiàng)目考慮了與片區(qū)開(kāi)發(fā)的適當(dāng)同步，減少入市風(fēng)險(xiǎn);3)臨桂新區(qū)CBD周邊道路系統(tǒng)目前基本成型，人流量少，前期單純的商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大。

3 各功能物業(yè)市場(chǎng)分析

各功能物業(yè)主要包括寫字樓、商業(yè)、酒店及住宅。下面分別進(jìn)行分析:

1)寫字樓。目前桂林的辦公物業(yè)以商住樓為主，且品質(zhì)低，管理和形象較差，升級(jí)發(fā)展需求迫切，符合現(xiàn)代化城市發(fā)展的智能化寫字樓具有較大的市場(chǎng)空間。桂林主要的寫字樓產(chǎn)品偏向于住宅，設(shè)備設(shè)施未能滿足現(xiàn)代化辦公環(huán)境的需求，管理服務(wù)水平專業(yè)性不強(qiáng)，寫字樓物業(yè)的商務(wù)價(jià)值尚未體現(xiàn)。未來(lái)隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，對(duì)辦公環(huán)境的要求必然提高，專業(yè)性的寫字樓產(chǎn)品也展現(xiàn)了城市形象和推動(dòng)著商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。近3年寫字樓將從商住樓往純寫字樓過(guò)渡，寫字樓將有質(zhì)的提升。

2)商業(yè)。

a.商業(yè)發(fā)展分析。商業(yè)市場(chǎng)遵循以下發(fā)展階段:步行街→百貨→購(gòu)物中心→體驗(yàn)式主題性商業(yè)。臨桂新區(qū)市場(chǎng)目前處于百貨向購(gòu)物中心發(fā)展階段，未來(lái)隨著花樣城等購(gòu)物中心的入市，將推動(dòng)商業(yè)形態(tài)的多元化發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)商業(yè)的升級(jí)。

近年來(lái)，桂林市居民生活水平及消費(fèi)能力正逐步提高，對(duì)商業(yè)消費(fèi)產(chǎn)生了更多元化和高層次的需求，為桂林商業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好機(jī)遇。

未來(lái)臨桂新區(qū)各大購(gòu)物中心的入市，將推動(dòng)商業(yè)形態(tài)向多元化方向發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)城市商業(yè)的升級(jí)。

b.業(yè)態(tài)分析。與國(guó)際旅游城市相比，國(guó)內(nèi)旅游城市業(yè)態(tài)較為單一，缺乏休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)。

與國(guó)際及國(guó)內(nèi)旅游城市相比，桂林目前商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成較為傳統(tǒng)，以傳統(tǒng)零售業(yè)為主，缺乏城市旅游商業(yè)類業(yè)態(tài)，難以滿足龐大的旅游人群的需要。

未來(lái)，為打造“世界一流休閑旅游城市”，桂林將積極發(fā)展文化娛樂(lè)、特色餐飲等與旅游業(yè)配套的消費(fèi)性服務(wù)業(yè)。

3)酒店。

a.酒店業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀。目前桂林五星級(jí)酒店平均入住率75%以上，隨著國(guó)際政策刺激旅游業(yè)及會(huì)展業(yè)的發(fā)展，未來(lái)桂林酒店業(yè)市場(chǎng)需求將持續(xù)增長(zhǎng)。酒店主要分布于濱江區(qū)域和榕湖風(fēng)景區(qū)區(qū)域，臨桂新區(qū)暫無(wú)星級(jí)酒店，未來(lái)發(fā)展空間較大。

b.酒店業(yè)管理現(xiàn)狀。桂林市酒店整體仍然以低星級(jí)酒店為主，高星級(jí)(四五星)酒店比較少。

目前桂林已營(yíng)業(yè)的高星級(jí)酒店大多由國(guó)內(nèi)酒店管理集團(tuán)管理，國(guó)際五星級(jí)品牌酒店市場(chǎng)空白明顯，酒店業(yè)發(fā)展尚不成熟。

目前桂林五星級(jí)酒店質(zhì)量還未達(dá)到國(guó)際及國(guó)內(nèi)主流星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)，酒店建設(shè)時(shí)間較早，設(shè)備相對(duì)陳舊。

c.酒店業(yè)未來(lái)前景。桂林宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，整個(gè)市場(chǎng)需求繼續(xù)增加，未來(lái)國(guó)際知名五星級(jí)酒店將相繼落戶桂林，但由于未來(lái)各區(qū)域市場(chǎng)酒店供給分布廣泛，各區(qū)域內(nèi)的酒店需求有望得到分流，在本區(qū)域得到滿足。面對(duì)未來(lái)較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，本項(xiàng)目應(yīng)著眼于把握未來(lái)酒店市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，著眼于商務(wù)功能化、細(xì)分化高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的躍升，并沉淀具備可持續(xù)發(fā)展能力的核心資產(chǎn)。

4)住宅。桂林市住宅熱點(diǎn)區(qū)域在臨桂新區(qū)商品房，土地的供應(yīng)與成交均占到整體市場(chǎng)的50%以上，是房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域及主要供應(yīng)區(qū)。桂林市區(qū)土地供應(yīng)有限、未來(lái)價(jià)格上漲趨勢(shì)明顯。市場(chǎng)回暖趨勢(shì)明顯，隨著市區(qū)供應(yīng)緊縮，價(jià)格上漲趨勢(shì)明顯，臨桂作為政府發(fā)展的主力方向，將吸引老城區(qū)剛需西遷臨桂，臨桂片區(qū)將是未來(lái)桂林房地產(chǎn)發(fā)展的主流。

4 項(xiàng)目基地分析

1)規(guī)劃指標(biāo)。

a.地塊指標(biāo)。占地面積約93 324 m2，綠地率不小于30%，用地性質(zhì)為商業(yè)用地，容積率不大于5。

b.規(guī)劃限制。建筑密度為35%，項(xiàng)目西北角及東北角處設(shè)有禁止開(kāi)口路段，項(xiàng)目西面未完全臨街(西側(cè)紅線距道路50 m)。

項(xiàng)目地塊規(guī)劃較靈活——項(xiàng)目地塊格局方正，地勢(shì)平緩無(wú)高差;但項(xiàng)目地塊建筑密度較低，對(duì)項(xiàng)目布局造成一定影響。

2)項(xiàng)目周邊路網(wǎng)組織。本項(xiàng)目周邊路網(wǎng)四通八達(dá)，與城市重要節(jié)點(diǎn)緊密相連。項(xiàng)目位于機(jī)場(chǎng)至市區(qū)的必經(jīng)之處，四周道路呈“井”字形連接桂林重要的城市節(jié)點(diǎn)，距機(jī)場(chǎng)11.6 km，距市政府13.3 km，距火車站(桂林站)12.5 km。

3)資源條件。

a.項(xiàng)目周邊資源條件。地塊周邊自然資源稟賦好，臨近中心公園和水系;文化設(shè)施豐富，緊靠一院兩館;行政機(jī)關(guān)集中，配套設(shè)施齊全。

b.項(xiàng)目限制分析。項(xiàng)目西北角及東北角處禁止開(kāi)口路段，降低了該處的商業(yè)氛圍，損害了其商業(yè)價(jià)值，建議取消。項(xiàng)目西面未完全臨街(西側(cè)紅線距道路50 m)，影響項(xiàng)目展示性，建議縮短紅線與項(xiàng)目的距離。

4)項(xiàng)目昭示性分析。項(xiàng)目北面世紀(jì)大道，道路寬敞，道路兩邊綠化遮掩行人視線，一定程度上影響昭示性，昭示性較佳;項(xiàng)目西面平桂西路道路較為寬敞，兩邊無(wú)障礙物遮擋視線，昭示性佳;項(xiàng)目南面為規(guī)劃道路，暫未修建，道路較狹窄，南側(cè)為正在開(kāi)發(fā)的綜合體，項(xiàng)目展示較差，昭示性一般。

5 項(xiàng)目定位及方案規(guī)劃

城市綜合體是城市增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，聚集、高效、復(fù)合、活力、地標(biāo)，帶動(dòng)城市功能的升級(jí)。具體表現(xiàn)為如下四個(gè)方面:第一，降低綜合商務(wù)成本。第二，系統(tǒng)有機(jī)化(1+1＞2)。多個(gè)子系統(tǒng)的有機(jī)融合，各功能共生，局部好壞與整體大局息息相關(guān)。第三，核心區(qū)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)消費(fèi)范圍的擴(kuò)大。第四，綜合體將不同時(shí)段功能組合在一起，使其保持24 h的繁榮，提高了使用效益。

項(xiàng)目定位難點(diǎn)分析:

1)定位難點(diǎn)。a.作為城市新區(qū)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，未來(lái)發(fā)展存在諸多不確定及影響因素;b.臨桂新區(qū)物業(yè)資產(chǎn)價(jià)值尚未顯現(xiàn)，如何保證項(xiàng)目的盈利與可操作性;c.挖掘地塊屬性和價(jià)值，契合各功能物業(yè)的發(fā)展需求。

2)應(yīng)對(duì)策略。a.目標(biāo)客群及發(fā)展尺度是項(xiàng)目發(fā)展的核心線索，采取合理的分期開(kāi)發(fā)策略降低風(fēng)險(xiǎn);b.合理的租售配比界定;c.符合體現(xiàn)物業(yè)價(jià)值的平面布局規(guī)劃;d.超前的市場(chǎng)格局，保有軟硬件先進(jìn)性，從市場(chǎng)中建立中高端形象，適當(dāng)保有彈性，構(gòu)建可以持續(xù)引領(lǐng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

6 結(jié)語(yǔ)

項(xiàng)目定位是目前應(yīng)用非常廣泛的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，制定出能準(zhǔn)確滿足當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的項(xiàng)目定位，用以指導(dǎo)項(xiàng)目建設(shè)，則事半功倍，產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。通過(guò)以桂林市臨桂新區(qū)國(guó)際城市綜合體項(xiàng)目定位研究為例，對(duì)桂林地區(qū)酒店、商業(yè)、寫字樓和住宅進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和定位，希望能夠有效解決桂林地區(qū)各類物業(yè)和綜合體項(xiàng)目定位的實(shí)際運(yùn)用問(wèn)題，使其能夠大大提高投資效益和城建水平。本文雖以城市綜合體舉例，實(shí)則對(duì)桂林地區(qū)酒店、商業(yè)、寫字樓和住宅中的單一產(chǎn)品，亦有一定借鑒意義。

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