論修辭藝術(shù)在廣告標(biāo)語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

占俊英

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，湖北 武漢 430073）

一、引言

修辭是指根據(jù)表情達(dá)意的需要，運(yùn)用各種表達(dá)手法，極力使語(yǔ)言準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)、富有感染力的語(yǔ)言表達(dá)手段。修辭是人類(lèi)的一種以語(yǔ)言為主要媒介的符號(hào)交際行為，是人們依據(jù)具體的語(yǔ)境，有意識(shí)、有目的地構(gòu)建話語(yǔ)和理解話語(yǔ)以及其他文本，以取得理想的交際效果的一種社會(huì)行為。[1](p7)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)日益繁榮的今天，修辭研究應(yīng)該走進(jìn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)城，深入市場(chǎng)，為繁榮經(jīng)濟(jì)吶喊，直接為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。[2](p44-46)廣告標(biāo)語(yǔ)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，具有鮮明的商業(yè)性和明確的目的性；其主要的目的是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)，促進(jìn)銷(xiāo)售，幫助企業(yè)盈利，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[3](p1)修辭是提高廣告標(biāo)語(yǔ)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵要素。廣告標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)作是一種修辭行為。修辭手法是廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的主要方法，運(yùn)用修辭手法創(chuàng)作出富有個(gè)性、簡(jiǎn)潔有效、通俗流暢、易于識(shí)別的廣告標(biāo)語(yǔ)能有效提高廣告效果，提高產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值。因此，研究修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，能為企業(yè)廣告標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)意提供幫助，使廣告標(biāo)語(yǔ)更有效地為企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)，提高其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

隨著中西方現(xiàn)代修辭學(xué)的復(fù)興與繁榮，修辭研究已超越了傳統(tǒng)修辭學(xué)的領(lǐng)域，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)多領(lǐng)域多視角的研究時(shí)代。在國(guó)內(nèi)，修辭與廣告相關(guān)方面的研究也進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展時(shí)期，近十年來(lái)研究碩果累累。具有代表性的論著應(yīng)屬何新祥的《廣告語(yǔ)言修辭藝術(shù)》、倪寶元的《修辭手法與廣告語(yǔ)言》和曾慶璇的《著名廣告修辭藝術(shù)》；[4](p120)他們以大量廣告語(yǔ)料為基礎(chǔ)，分別分析了修辭手法在廣告語(yǔ)言中的功能，對(duì)廣告語(yǔ)修辭格的類(lèi)型進(jìn)行層級(jí)細(xì)分，較全面系統(tǒng)地總結(jié)歸納了廣告語(yǔ)的修辭格。相關(guān)的研究還有：申麗輝從修辭學(xué)的角度出發(fā)，分析了修辭格在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用，并指出只有正確運(yùn)用修辭格，才能充分體現(xiàn)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)美，才能確定廣告語(yǔ)在廣告中的靈魂地位。[5](129-130)王春梅分析了廣告英語(yǔ)中常使用的修辭手段，并指出恰當(dāng)使用修辭手段，創(chuàng)造意境與美感,讓消費(fèi)者在獲得精神陶冶和美感享受的同時(shí)，能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，激起購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到消費(fèi)者和商家的雙贏。[6](p111-112)

針對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)/口號(hào)的研究相對(duì)較少：錢(qián)少青從標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)、標(biāo)語(yǔ)的表現(xiàn)形式及標(biāo)語(yǔ)的修辭三個(gè)方面討論了標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言藝術(shù)。[7](p109-111)李麗分析了英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)中最常用的四種音韻修辭格及其對(duì)應(yīng)的翻譯策略，指出正確理解、欣賞與翻譯英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)中的音韻修辭格，有利于最大限度傳遞英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)的意義與美感，達(dá)到其廣告的目的。[8](p201-203)譚震華討論了廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫(xiě)者常用的修辭手段，并提出譯者在翻譯英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)時(shí)，應(yīng)考慮商業(yè)因素和文化因素，才能使譯出目的語(yǔ)受眾能接受的，能夠更好發(fā)揮廣告的作用譯出的廣告標(biāo)語(yǔ)。[9](p183-184)

然而，從語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)考察修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的研究還尚未多見(jiàn)，目前還只有駱裴婭從語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，提出廣告語(yǔ)言應(yīng)同時(shí)滿足經(jīng)濟(jì)原則、效用原理和數(shù)量原則即用經(jīng)濟(jì)、有效的語(yǔ)言表達(dá)最大、最貼切的信息量。[10](p142-145)另外，鄧格紅指出英語(yǔ)廣告應(yīng)遵循語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性原則，最大化地表達(dá)商品或服務(wù)的效用，體現(xiàn)廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[11](p142-145)

這些研究成果為本文的研究提供了良好的基礎(chǔ)，但也可以看出，上述的研究大部分只是涉及修辭格在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用及其功能，雖有極少數(shù)研究提及修辭的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但還只是停留在語(yǔ)用學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念上來(lái)討論廣告語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)原則和效用原則，并未運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法理論從語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，深層次地討論修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且研究的內(nèi)容相對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的修辭，未涉及中文廣告標(biāo)語(yǔ)。本文將突破上述研究的局限性，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法，跨學(xué)科、深層次地研究修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文以語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，以國(guó)內(nèi)外經(jīng)典的廣告標(biāo)語(yǔ)為研究對(duì)象，借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法，結(jié)合定量研究與定性分析，從廣告標(biāo)語(yǔ)修辭主體（即企業(yè)、廣告商）和受眾（即消費(fèi)者）兩方面來(lái)分析修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以期為企業(yè)廣告標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)意提供借鑒，同時(shí)也為修辭學(xué)的應(yīng)用研究提供新的思路，使其進(jìn)一步為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

二、廣告標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)涵及修辭特征

廣告標(biāo)語(yǔ)亦稱(chēng)廣告口號(hào)、廣告主題句或中心詞等，它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、長(zhǎng)期反復(fù)使用的、特定的、簡(jiǎn)短的商業(yè)用語(yǔ)。它是商品或服務(wù)的語(yǔ)言表現(xiàn)形式，是濃縮的廣告信息，是廣告的重要載體，對(duì)廣告的實(shí)際效果和預(yù)期收益有著深遠(yuǎn)的影響?！耙痪淇此撇唤?jīng)意的廣告語(yǔ)，對(duì)消費(fèi)者而言，仿佛是撬動(dòng)心靈之門(mén)的按鍵。消費(fèi)者被真實(shí)觸動(dòng)，然后領(lǐng)會(huì)、感悟、最終參與到消費(fèi)的過(guò)程中”。[12](p10)對(duì)于廣告活動(dòng)而言，廣告標(biāo)語(yǔ)是廣告的點(diǎn)睛之筆，是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁；是廣告的靈魂，是廣告的活力之源，能強(qiáng)化受眾（消費(fèi)者）對(duì)企業(yè)、商品、服務(wù)的一貫印象。廣告標(biāo)語(yǔ)具有咒語(yǔ)一樣的魔力，它能觸發(fā)廣告效果的能量場(chǎng)，通過(guò)傳播，形成口碑效應(yīng)；廣告標(biāo)語(yǔ)在表達(dá)企業(yè)特征、商品特性的同時(shí)也能體現(xiàn)一種消費(fèi)新觀念。

廣告標(biāo)語(yǔ)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，具有鮮明的商業(yè)性和明確的目的性；其主要的目的是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)，促進(jìn)銷(xiāo)售，幫助企業(yè)盈利，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，一則有效的廣告標(biāo)語(yǔ)，應(yīng)該是內(nèi)容和形式的完美結(jié)合，它不僅富有一定的語(yǔ)言和文化底蘊(yùn)，同時(shí)應(yīng)該能讓受眾在第一時(shí)間接觸后，迅速地調(diào)動(dòng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等綜合感受，能讓受眾做到眼觀耳聽(tīng)則心動(dòng)，從而在心理和情感上產(chǎn)生的認(rèn)同度和積極的審美感受。

修辭是廣告標(biāo)語(yǔ)實(shí)現(xiàn)這一目的的重要手段，是廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的主要工具。修辭是指語(yǔ)言使用過(guò)程中，利用多種語(yǔ)言手段收到盡可能好的表達(dá)效果的一種語(yǔ)言活動(dòng)。所謂好的表達(dá)，包括它的準(zhǔn)確性、可理解性和感染力，并且符合表達(dá)目的，適合特定對(duì)象和特定場(chǎng)合的得體適度的表達(dá)。修辭包括修辭主體和受眾兩方面，一個(gè)有效的修辭應(yīng)該是表達(dá)意圖和接受理解的統(tǒng)一。因此，修辭在追求廣告標(biāo)語(yǔ)最佳表達(dá)效果的同時(shí)，更應(yīng)該從受眾即消費(fèi)者的修辭心理出發(fā)，契合受眾的心理需求，運(yùn)用各種修辭手法創(chuàng)作出簡(jiǎn)潔易記、通俗流暢便于口頭相傳并適應(yīng)媒體傳播、突出產(chǎn)品特點(diǎn)并富有個(gè)性、闡明產(chǎn)品利益激發(fā)受眾興趣、情感關(guān)聯(lián)能產(chǎn)生共鳴、號(hào)召力強(qiáng)能觸發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的廣告標(biāo)語(yǔ)，才能有效提高其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

具體來(lái)說(shuō)，修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中具有以下特征：

（1）修辭具有超強(qiáng)的語(yǔ)言表現(xiàn)力；它能以最經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)言，承載著最大的語(yǔ)言信息，符合語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)原則（省力原則）和效用原則，節(jié)約了企業(yè)廣告成本。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)易懂好記的廣告語(yǔ)，省力省時(shí)，易于接受。經(jīng)典廣告語(yǔ)“Just do it”，節(jié)奏明快，朗朗上口，即便不懂英語(yǔ)的人也能脫口而出，它已成為了具有時(shí)代象征的流行語(yǔ)，三個(gè)簡(jiǎn)短的英語(yǔ)單詞，富含強(qiáng)烈的感召了，蘊(yùn)涵著耐克的品牌定位和經(jīng)營(yíng)理念：“要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)”，迎合了青少年消費(fèi)者的心態(tài)，也為耐克成為體育用品第一品牌立下了汗馬功勞。

（2）修辭手段能賦予產(chǎn)品生命力并呈現(xiàn)在受眾眼前；它能使受眾對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量產(chǎn)生信任。“27層凈化”是樂(lè)百事純凈水的廣告語(yǔ)，正是這個(gè)精確的數(shù)字，有效的表達(dá)了百事可樂(lè)嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和科學(xué)管理理念，在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，該產(chǎn)品的質(zhì)量毋容置疑。

（3）修辭能將抽象的產(chǎn)品具體化、形象化，從而激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)欲望。例如：德芙巧克力的廣告語(yǔ)：“牛奶香濃，絲般感覺(jué)”。運(yùn)用比喻修辭格把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用“絲般感覺(jué)”生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理的體驗(yàn)，沒(méi)人能擋得住這“絲般感覺(jué)”的誘惑。麥斯威爾咖啡廣告語(yǔ)“Good to the last drop.”（滴滴香濃，意猶未盡）更是淋漓盡致地體現(xiàn)了喝完杯中最后一滴咖啡時(shí)意猶未盡的感覺(jué)。

（4）修辭能喚起受眾的審美情趣；它能使受眾在腦海中勾畫(huà)出美好事物的形象或美好情境，從而潛意識(shí)地美化產(chǎn)品并對(duì)其產(chǎn)生濃厚的興趣。例如：春蘭空調(diào)的廣告標(biāo)語(yǔ)：春來(lái)江水綠如蘭。運(yùn)用引用和藏字的修辭手法將受眾帶到春風(fēng)習(xí)習(xí)、江水碧綠情景中，何等的涼爽?！皽厝岫嗲榈囊?，甜蜜溫馨的夢(mèng)（蘭薇兒睡衣）”。又誰(shuí)能抵擋住這般溫柔甜蜜的誘惑呢？讓人產(chǎn)生更美好的聯(lián)想，能夠激發(fā)受眾進(jìn)一步美化產(chǎn)品，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

（5）修辭能觸發(fā)受眾的情感共鳴；它能從喜、怒、哀、樂(lè)、親情、愛(ài)情、友情等情感角度將商品的功能特點(diǎn)與受眾的共同情感關(guān)聯(lián)起來(lái)，達(dá)到感性勸導(dǎo)功效，產(chǎn)生情感消費(fèi)。例如：大家耳熟能詳?shù)膼?ài)立信手機(jī)廣告標(biāo)語(yǔ)“，溝通就是關(guān)懷，溝通就是理解，溝通就是愛(ài)”。運(yùn)用排比和反復(fù)修辭手法，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，溝通的重要性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品關(guān)鍵性能——方便快捷的溝通能力，激發(fā)了受眾的情感訴求，使受眾在情感上接受并說(shuō)服自己購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

三、修辭的經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性

修辭是一種語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)學(xué)，它研究如何在人們無(wú)法滿足的傾聽(tīng)欲望下分配稀缺資源的手段。[13](p18)隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的日益繁榮，修辭學(xué)在語(yǔ)言體系中的地位與服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的實(shí)際效應(yīng)已重新被認(rèn)識(shí)，修辭藝術(shù)已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)生活中具有市場(chǎng)價(jià)值的資源。修辭的經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬于語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇?！罢Z(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)（Economics of Language），是采用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論、方法及工具，把語(yǔ)言和言語(yǔ)行為當(dāng)作普遍存在的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來(lái)加以研究的一門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科”。[14](p140-149)語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究語(yǔ)言與經(jīng)濟(jì)相互關(guān)系的一門(mén)交叉學(xué)科，語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)概念是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬爾薩克（Marschak）于1965年提出的，他在致力于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究時(shí)揭示了語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)學(xué)性質(zhì)，他認(rèn)為“語(yǔ)言作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的工具，具有同其它資源一樣的經(jīng)濟(jì)特性，即價(jià)值（value）、效用（utility）、費(fèi)用（cost）和收益（benefit）?！盵15](p135-140)他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)與探求語(yǔ)言方面的優(yōu)化具有密切關(guān)系。

從語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)看，語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)效用在于人們?nèi)绾卫谜Z(yǔ)言來(lái)取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。[16](p157)那么，語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指“語(yǔ)言使用過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的能夠有效地表達(dá)和能被理解的互換性特征”。[17](p1-66)語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以從宏觀和微觀兩個(gè)方面來(lái)分析；語(yǔ)言的宏觀經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指語(yǔ)言在不同時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中實(shí)際使用的地位、頻率、語(yǔ)言變化、人們對(duì)語(yǔ)言的評(píng)價(jià)以及由此產(chǎn)生的語(yǔ)言政策。語(yǔ)言的微觀經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指語(yǔ)言的表意功能或取效手段在人們頭腦中所產(chǎn)生的某種信仰效果，從而驅(qū)使人們做出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)付出行為來(lái)滿足其預(yù)期需要。語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值包括個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值兩方面，這兩個(gè)方面又分別包括市場(chǎng)價(jià)值和非市場(chǎng)價(jià)值，“市場(chǎng)價(jià)值主要指語(yǔ)言所決定的貨幣收益，非市場(chǎng)價(jià)值即人們從不同語(yǔ)言活動(dòng)中獲得的滿足感或使用語(yǔ)言達(dá)到的效用”。

修辭作為優(yōu)化語(yǔ)言建構(gòu)，尋求理想表達(dá)效果的手段，即語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)所強(qiáng)調(diào)的“語(yǔ)言的優(yōu)化”,不僅體現(xiàn)在語(yǔ)言形式的美妙精準(zhǔn)，更體現(xiàn)在語(yǔ)言實(shí)用效果的最佳效應(yīng)，也就是語(yǔ)言效用的最大化。因此，修辭的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是由語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。修辭在服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，不僅能給企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，還能為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開(kāi)辟新思路。從宏觀上來(lái)說(shuō)，任何經(jīng)濟(jì)要素人、財(cái)、物、技術(shù)等組合和交換都伴隨著語(yǔ)言信息的傳播與交流，當(dāng)市場(chǎng)機(jī)制在謀求利益最大化的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中語(yǔ)言信息交流必須要獲取最佳的效應(yīng)。修辭在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的直接價(jià)值越來(lái)越凸顯。另外，修辭在優(yōu)化語(yǔ)言建構(gòu)的同時(shí)能揭示出未知世界的真理，啟迪思維，更新觀念，提供認(rèn)識(shí)事物的新視野，拓展經(jīng)濟(jì)建設(shè)的思路，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，它是經(jīng)濟(jì)建設(shè)中不可或缺的重要資源。例如：由“酒吧”衍生出“書(shū)吧”、“氧吧”、“網(wǎng)吧”，由“托兒所”衍生出“托老所”等新興產(chǎn)業(yè)，這不能不說(shuō)是修辭藝術(shù)啟迪人們的思維的結(jié)果，創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。[18](p107-110)

從微觀上看，商務(wù)交流、經(jīng)營(yíng)管理等活動(dòng)都少不了修辭藝術(shù)，商品命名、品牌擬定、廣告宣傳等無(wú)一例外地與修辭緊密相關(guān)，修辭活動(dòng)直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。例如：2004年飛利浦推出新廣告標(biāo)語(yǔ)“Sense and simplicity”（精于心，簡(jiǎn)于形）取代了“Let’s make thing better”（讓我們做得更好）。新廣告標(biāo)語(yǔ)詮釋了飛利浦確保消費(fèi)者輕松簡(jiǎn)便地使用新技術(shù)或享受新的生活方式的經(jīng)營(yíng)理念，這也正好符合中國(guó)等新興市場(chǎng)的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄內(nèi)菀捉邮苄率挛?，但更喜歡簡(jiǎn)單的操控。新廣告標(biāo)語(yǔ)“精于心，簡(jiǎn)于形”并未拋開(kāi)“讓我們做得更好”，而正是“讓我們做得更好”的結(jié)果，因此，新廣告標(biāo)語(yǔ)不僅將營(yíng)銷(xiāo)的重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，同時(shí)兼顧新老市場(chǎng)，使飛利浦很快占領(lǐng)了新的市場(chǎng)份額，尤其是在醫(yī)療保健和時(shí)尚生活電子領(lǐng)域，給飛利浦帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。然而，若修辭不當(dāng)，信息傳遞錯(cuò)位可能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法估量的經(jīng)濟(jì)損失。例如：塞北老窖曾經(jīng)采用了這樣一則廣告語(yǔ)：“酒香不怕巷子深”。就其修辭手法來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么失誤之處，但相比“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”、“孔府家酒，叫人想家”、“品全興，萬(wàn)事興”等經(jīng)典廣告語(yǔ)，塞北老窖廣告語(yǔ)失誤原因有：一是廣告語(yǔ)所表達(dá)的信息上沒(méi)有消費(fèi)者關(guān)心的利益（物質(zhì)上或精神上的），也就不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；二是廣告標(biāo)語(yǔ)沒(méi)有特點(diǎn)，無(wú)法讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想，該廣告標(biāo)語(yǔ)可以用于所有的酒產(chǎn)品。因此，塞北老窖雖然花費(fèi)了巨大的廣告成本，但并未帶來(lái)預(yù)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。[19](p56-57)

可見(jiàn)，“修辭里有黃金”。修辭經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高低取決于：修辭在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的運(yùn)用程度以及受眾的理解接受程度。具體到修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值則取決于兩方面：一是廣告標(biāo)語(yǔ)運(yùn)用修辭手段所達(dá)到的實(shí)際效用，包括市場(chǎng)價(jià)值和非市場(chǎng)價(jià)值；二是消費(fèi)者從廣告標(biāo)語(yǔ)中獲得的滿足程度，包括精神上的滿足和物質(zhì)利益。

四、廣告標(biāo)語(yǔ)修辭的經(jīng)濟(jì)價(jià)值衡量方法

就語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)，它隸屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)，因而經(jīng)濟(jì)學(xué)的論證推理方法運(yùn)用于語(yǔ)言變量關(guān)系的研究也就成為了語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究的對(duì)象。[20](p1-16)借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)推理方法同樣可以推導(dǎo)出修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值取決于修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中所產(chǎn)生的效用，即廣告標(biāo)語(yǔ)所傳遞的信息量，信息量越大其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也就越高。例如：雕牌洗衣粉廣告標(biāo)語(yǔ)：“只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的”；運(yùn)用對(duì)偶修辭格，語(yǔ)言樸實(shí)、口語(yǔ)化，簡(jiǎn)潔易記，貼近生活，簡(jiǎn)短的8個(gè)字符卻傳遞著豐富的產(chǎn)品信息；不僅向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品性能優(yōu)良、價(jià)格便宜的信息，還體現(xiàn)了產(chǎn)品的定位——大眾消費(fèi)者，表達(dá)了“體貼周到”的經(jīng)營(yíng)理念，而且還暗示著優(yōu)于同質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量且價(jià)格優(yōu)惠，使消費(fèi)者獲得心理上的滿足?！爸毁I(mǎi)對(duì)的，不選貴的”即符合“從眾”的消費(fèi)心理，又能滿足“圖便宜”的大眾消費(fèi)需求，從而贏得廣大消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使購(gòu)買(mǎi)行為，從而帶來(lái)巨大的商機(jī)，使得雕牌洗衣粉占據(jù)市場(chǎng)份額獲得可觀的利潤(rùn)，這正是修辭魅力所在，也正是修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)。

誠(chéng)然，修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高低取決于兩個(gè)方面；一是修辭主體（廠商和廣告商）選擇的修辭策略所實(shí)現(xiàn)的實(shí)際效果，包括市場(chǎng)價(jià)值和非市場(chǎng)價(jià)值；市場(chǎng)價(jià)值是指廣告標(biāo)語(yǔ)修辭所帶來(lái)商品銷(xiāo)售量，非市場(chǎng)價(jià)值是指廣告標(biāo)語(yǔ)修辭賦予的審美價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。二是修辭接受者（消費(fèi)者）對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)所傳達(dá)信息的解讀，從中獲得的滿足程度；也就是廣告標(biāo)語(yǔ)修辭帶給消費(fèi)者的直接或間接的利益。直接利益是指廣告標(biāo)語(yǔ)所傳達(dá)的能給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的信息，比如：物廉價(jià)美、質(zhì)量上乘等；間接利益則是指消費(fèi)者從廣告標(biāo)語(yǔ)中所獲得的情感滿足、審美情趣，以及知識(shí)的獲取等外延的東西，也就是廣告標(biāo)語(yǔ)修辭賦予的非市場(chǎng)價(jià)值。不難看出，廣告標(biāo)語(yǔ)的非市場(chǎng)價(jià)值就是消費(fèi)者所獲取的間接利益，是實(shí)現(xiàn)廣告標(biāo)語(yǔ)市場(chǎng)價(jià)值的催化劑，因?yàn)樗粌H能深化受眾對(duì)相關(guān)商品或服務(wù)的認(rèn)知，更能夠滿足消費(fèi)者的心理需求，激發(fā)他們的興趣，喚起他們對(duì)美好事物（情景）的聯(lián)想，觸發(fā)他們的情感共鳴，刺激他們的潛在需求，誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)行為，從而促使消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)其廣告標(biāo)語(yǔ)修辭的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，修辭主體在運(yùn)用修辭手段追求廣告標(biāo)語(yǔ)市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)，首先應(yīng)該契合品牌的定位，才能契合不同受眾的心理需求，并運(yùn)用修辭手段賦予廣告標(biāo)語(yǔ)更多的非市場(chǎng)價(jià)值。

實(shí)際上，修辭主體可選擇的具有不同效果的修辭策略即表達(dá)方式有很多，因此，修辭主體需要從多個(gè)方面比較這些策略的預(yù)期效用，同時(shí)考慮產(chǎn)品的定位；更應(yīng)該考慮不同受眾對(duì)信息的解讀以及所做出的反應(yīng)。年齡、性別、社會(huì)階層以及受教育程度都是影響心理需求及行為習(xí)慣的因素，這些要素也都影響到修辭效果的變量。修辭主體在尋求理想表達(dá)效果的同時(shí)，應(yīng)該考慮這些因素。我們可以借鑒運(yùn)籌學(xué)的一般模型來(lái)分析修辭效果與修辭變量之間的關(guān)系。

P=(C1,C2…Cn;V1,V2…Vn)，其中P表示目標(biāo)函數(shù)（即修辭效果）；C1,C2,…Cn表示可控或決策變量，如產(chǎn)品定位、修辭手段的選擇等；V1,V2,…Vn表示不可控或環(huán)境變量，如受眾的年齡、性別、社會(huì)階層以及受教育程度等。那么，只要清楚修辭效果P與變量C，V之間的函數(shù)關(guān)系，便可以進(jìn)行優(yōu)化修辭決策。[21](p1-3)

首先進(jìn)行修辭決策的比較靜態(tài)分析，可用最優(yōu)決策理論分析廣告標(biāo)語(yǔ)修辭的最佳值：假設(shè)某一產(chǎn)品的廣告標(biāo)語(yǔ)修辭中有3個(gè)可控變量和4個(gè)不可控變量，將每一變量準(zhǔn)確把控記為1，則該廣告標(biāo)語(yǔ)修辭的最佳表達(dá)值為：

P=(C1,C2,C3;V1,V2…V4)=7

接下來(lái)，我們用均衡方法來(lái)分析不同修辭的制約因素對(duì)修辭產(chǎn)生的結(jié)果，如對(duì)上述某個(gè)（些）變量把控不準(zhǔn)，可根據(jù)把控的程度分別記為0.9,0.8,…0.1,從而可以得出表達(dá)值。例如：對(duì)產(chǎn)品定位把控不太準(zhǔn)，只有七成把握，記C1為0.7；那么，對(duì)受眾的年齡以及其心理需求的把握就更加不準(zhǔn)確，可能只有四成，可記V1為0.4；假設(shè)其他變量不變均為1；則可得該廣告標(biāo)語(yǔ)修辭表達(dá)值為：

P=（0.7，1，1；0.4，1，1，1）=6.1

通過(guò)上述分析可以得出：在廣告標(biāo)語(yǔ)修辭決策時(shí)可控變量?jī)?yōu)化程度越高，修辭表達(dá)的效果就越好，其修辭的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也就越高。

五、結(jié)束語(yǔ)

廣告標(biāo)語(yǔ)是廣告的重要載體，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高低取決于修辭策略的優(yōu)化程度，而影響修辭決策的因素有很多，在廣告標(biāo)語(yǔ)修辭決策時(shí)，只有優(yōu)化可控變量才能提高修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中表達(dá)效果，從而提高其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文分析了廣告標(biāo)語(yǔ)修辭的內(nèi)涵和特征；修辭不僅具有超強(qiáng)的語(yǔ)言表現(xiàn)力，還能賦予產(chǎn)品生命力，能使產(chǎn)品形象化，能喚起消費(fèi)者的審美情趣，觸發(fā)他們的情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，討論了修辭的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的屬性，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)論證推理方法對(duì)修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行了分析，借鑒運(yùn)籌學(xué)的一般模型來(lái)分析修辭效果與修辭變量之間的關(guān)系，并進(jìn)一步結(jié)合實(shí)證研究與規(guī)范研究說(shuō)明修辭決策時(shí)可控變量的優(yōu)化程度與修辭效益正相關(guān)。

當(dāng)然，廣告標(biāo)語(yǔ)是廣告的一部分，只有將廣告標(biāo)語(yǔ)放在營(yíng)銷(xiāo)組合的系統(tǒng)中，與其它營(yíng)銷(xiāo)組合要素合為一體，組成一個(gè)協(xié)調(diào)一致的方案，修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中才會(huì)產(chǎn)生最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，修辭在廣告標(biāo)語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值只是一個(gè)相對(duì)動(dòng)態(tài)的概念，同一廣告標(biāo)語(yǔ)在不同時(shí)間段、不同地區(qū)所獲得的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不同。其原因有很多；其中包括文化因素和社會(huì)習(xí)俗，特別是在跨文化環(huán)境中這些因素更加凸顯，產(chǎn)品的廣告宣傳策略以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的原因，都可能造成對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)修辭的內(nèi)涵力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值領(lǐng)悟失當(dāng)，這些問(wèn)題都將有待以后研究。

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