桂林江頭洲村古村落文化旅游開發(fā)探索

任媛媛

(上海電力學(xué)院外國語學(xué)院，上海 200090)

“村落是聚落的一種基本類型，是指長期生活、聚居、繁衍在一個(gè)邊緣清楚的固定地域的農(nóng)業(yè)人群所組成的空間單元，是農(nóng)村政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的寬廣舞臺(tái)。”［1］盡管中國的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土聚落在過去一個(gè)多世紀(jì)中屢次遭受嚴(yán)重沖擊，但具有幾百年歷史的桂林市靈川縣江頭洲村至今保留著完整的具有地域與民族特色的村落風(fēng)貌，包括建筑結(jié)構(gòu)形制與布局、傳統(tǒng)生活方式，以及文化風(fēng)俗、習(xí)慣等極其豐富的歷史文化與藝術(shù)信息。這里氣候溫暖、風(fēng)光秀麗，又具有深厚的文化底蘊(yùn)，是發(fā)展旅游的絕佳之地。

1 江頭洲村旅游開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題

據(jù)調(diào)查，靈川縣旅游局曾多次為“桂林靈川江頭才子村旅游開發(fā)項(xiàng)目”進(jìn)行招商，預(yù)計(jì)項(xiàng)目總投資500萬美元，可采取合資或獨(dú)資的形式。目的是利用江頭洲村的古建筑進(jìn)行旅游開發(fā)，恢復(fù)江頭洲村古民居的舊貌。［2］也曾有幾個(gè)商家前來招標(biāo)，但后來由于利益分配以及江頭洲村民擔(dān)心開發(fā)會(huì)破壞古民居與古建筑，開發(fā)方案未得到村民的認(rèn)同而夭折。經(jīng)縣旅游局、物價(jià)局批準(zhǔn)，從2004年5月1日開始收10元門票，但因游客量較少，一年的收入也不過6萬多元。這些費(fèi)用基本上都用于道路的修整與古建筑的維修。2005年江頭洲村被中外旅游品牌推廣峰會(huì)評(píng)為“中國最具旅游價(jià)值古村落”，2006年被國務(wù)院公布為“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，同年“江頭州愛蓮文化”被列入廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，2007年又被評(píng)為“中國魅力景區(qū)”。近年來，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《光明日?qǐng)?bào)》、香港鳳凰衛(wèi)視等28家媒體進(jìn)行了幾十次報(bào)道，中央電視臺(tái)的4個(gè)頻道也進(jìn)行了宣傳。媒體的宣傳使江頭洲村在社會(huì)上小有名氣，游客人數(shù)增多，旅游收入也有了明顯增長。

江頭洲村目前開展的主要是觀光旅游，游覽的主要景點(diǎn)及內(nèi)容有:愛蓮家祠，包括大門樓、興宗閣、文淵樓，以及其中的楹聯(lián)、碑刻;古民居，包括明代古民居、清代古民居及其中的牌匾、楹聯(lián);護(hù)龍橋;古井，包括聰明井與長壽井;貞潔牌坊;木刻鏤花;姑娘節(jié)，每年農(nóng)歷五月十四舉行三天。當(dāng)然，自然風(fēng)光觀光也是其中的重要內(nèi)容。據(jù)調(diào)查，江頭洲村的旅游服務(wù)都由村民負(fù)責(zé)，講解員7～8人，導(dǎo)游10人左右，全都未經(jīng)過任何專業(yè)培訓(xùn)，并以兼職為主，平時(shí)或忙于自己的農(nóng)活或上學(xué)，有了游客就擔(dān)任講解或?qū)в?，全都是義務(wù)工作，不拿工資，只是偶爾接受一點(diǎn)小費(fèi)。講解詞及導(dǎo)游詞也都由本村干部編寫。至于購物與住宿，除了在愛蓮家祠出售一些諸如《周氏祖訓(xùn)》、《愛蓮家祠》的小書和少量飾品外，就只有唯一一家名為“山來里”的餐館接待住宿，同時(shí)兼售一些飲料。至于文物保護(hù)、環(huán)境衛(wèi)生，也全都由村民負(fù)責(zé)，村里不僅設(shè)立詳細(xì)的“村規(guī)民約”、“古建筑保護(hù)公約”、“環(huán)境衛(wèi)生公約”，而且還組織了清潔隊(duì)，可以說全體村民都自覺地參與到江頭洲村的旅游發(fā)展中。

近年來，經(jīng)過靈川縣領(lǐng)導(dǎo)及村民的努力，江頭洲村的旅游條件得到了一定的改善。如村中原來細(xì)碎卵石的小巷路面得到了修復(fù)而且設(shè)置了路牌;恢復(fù)了部分古民居大門上的匾額;愛蓮家祠和部分古民居得到了一定程度的修繕;部分文物得到了妥善保管;初步形成了村內(nèi)的旅游線路。

江頭洲村村民這種自我開發(fā)、自我管理、自我保護(hù)文物的精神，值得大力提倡，但因村民缺乏旅游開發(fā)與管理經(jīng)驗(yàn)，加之開發(fā)、保護(hù)資金的嚴(yán)重不足，江頭洲村的旅游開發(fā)只能說是在起步階段，仍存在許多不足之處。

(1)缺乏統(tǒng)一的、權(quán)威性的旅游發(fā)展規(guī)劃。全部由村民自發(fā)開展旅游活動(dòng)，只能是無序的、初級(jí)的。

(2)缺少旅游開發(fā)、保護(hù)、管理的經(jīng)驗(yàn)。旅游開發(fā)、管理、保護(hù)基本上都是村民自己負(fù)責(zé)，村民們雖有積極性但對(duì)旅游資源價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足，不可能開發(fā)出具有深層次文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。特別是對(duì)文物的維修，只能簡單地維護(hù)，如修理門窗、粉刷墻壁之類，較復(fù)雜的就無法進(jìn)行，如“文革”期間，愛蓮家祠中被毀的歇憩亭、祭祀殿、風(fēng)雨亭就未能得到修復(fù)。

(3)缺少資金成為制約江頭洲村旅游發(fā)展的重要原因。憑著一點(diǎn)微薄的旅游收入和村民集資，不可能籌集到足夠資金。

(4)旅游服務(wù)水平相對(duì)較低。良好的服務(wù)是建立旅游品牌的重要因素，目前導(dǎo)游和講解員都沒有經(jīng)過任何專業(yè)培訓(xùn)而且以兼職為主，想要為游客提供良好的旅游服務(wù)任重而道遠(yuǎn)。

(5)旅游設(shè)施差，旅游銷售商品極少，旅游收入低下。

(6)缺乏專業(yè)的旅游營銷，僅靠宣傳媒介一時(shí)的宣傳形成不了品牌效應(yīng)，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 江頭洲村旅游業(yè)發(fā)展建議

江頭洲村地理位置優(yōu)越，自然旅游資源與文化旅游資源豐富，針對(duì)旅游開發(fā)的現(xiàn)狀和存在的問題，如何充分發(fā)揮其資源潛能開展旅游，筆者提出以下幾點(diǎn)建議。

2.1 明確旅游開發(fā)定位

依據(jù)江頭洲村旅游資源的具體情況，結(jié)合當(dāng)今旅游市場的發(fā)展趨勢，筆者認(rèn)為江頭洲村的旅游開發(fā)應(yīng)以優(yōu)美的自然環(huán)境為依托，以明、清古民居為中心，重點(diǎn)展示原汁原味的傳統(tǒng)愛蓮文化的內(nèi)涵，結(jié)合桂林旅游的情況，將江頭洲村打造為以文化旅游為中心，集觀光旅游、教育旅游、休閑度假旅游、近郊鄉(xiāng)村旅游為一體的綜合性旅游景區(qū)。

(1)旅游形象定位 這是旅游形象設(shè)計(jì)與傳播的前提與核心。定位理論最核心的思想是“去操縱已存在心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”，［3］從而形成旅游地鮮明的個(gè)性與獨(dú)特魅力，吸引和感召旅游者。根據(jù)江頭洲村旅游形象影響因子的綜合分析，可以定位為:嶺南明清第一村——才子村、清官村。理念的基點(diǎn)是:突出嶺南古村落特色，強(qiáng)調(diào)嶺南地理位置及文化特點(diǎn)。江頭洲古村落的文化靈魂是愛蓮文化，正是這一文化造就了它的典型特點(diǎn)，可以說古村落是形象，愛蓮文化是根本，兩者相互促進(jìn)、相互映照。歷代人才輩出、清官輩出，正是愛蓮文化精神深層積淀的結(jié)果。

(2)主題口號(hào)設(shè)計(jì) 根據(jù)旅游開發(fā)定位設(shè)計(jì)一套相關(guān)的宣傳口號(hào)，以完善和強(qiáng)化旅游形象的傳播與市場溝通。如江頭洲村——桂林的畫里鄉(xiāng)村;江頭洲村——嶺南桃花源;江頭洲村——古代民族藝術(shù)博物館;江頭洲村——才子村、清官村等。

(3)市場定位 以桂林市為中心，以廣西為基礎(chǔ)，面向全國，積極開拓東盟、日、韓和歐美市場。以桂林市民及各地游客為主體，開展文化旅游、觀光旅游、教育旅游、休閑度假旅游、近郊鄉(xiāng)村旅游。

2.2 深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵

江頭洲村旅游資源豐富、文化積淀深厚，如何挖掘其文化內(nèi)涵打造出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，這是江頭洲村旅游發(fā)展的關(guān)鍵。首先，江頭洲村的愛蓮文化就是一個(gè)很好的題材，不僅對(duì)宣傳、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有著重要意義，而且對(duì)教育當(dāng)代人如何做人、如何做官也有十分積極的作用。筆者以為可以考慮將江頭洲村打造成為傳統(tǒng)文化教育基地，把江頭洲村傳統(tǒng)的教育內(nèi)容、教育方法、清官事跡等以人們喜聞樂見的形式擺上展臺(tái)、舞臺(tái)、屏幕，使人們從中受到教育。此外，以文化內(nèi)涵為主的旅游項(xiàng)目，要有一定的參與性和體驗(yàn)性，比如食文化、酒文化、茶文化、康體文化等項(xiàng)目大有開發(fā)的潛力。以食文化為例，江頭洲村可以推出“江頭粽”、“江頭圓子”、“周氏豆醬”、“正宗靈川狗肉”等民間傳統(tǒng)美食，也可以江頭洲村特有的文化內(nèi)涵創(chuàng)造出富有特色的飲食。再如，江頭洲村現(xiàn)在每年舉辦的“姑娘節(jié)”，原型是江頭洲村歷史上一位美麗聰明姑娘的愛情故事。

既然已有一定的群眾基礎(chǔ)，就可以考慮將其打造成為中國的“情人節(jié)”，不僅宣傳愛情自由，而且還可加入民族融合的內(nèi)容，也反映出中國傳統(tǒng)愛情的魅力。諸如此類有著豐富文化內(nèi)涵的旅游項(xiàng)目，只要深入挖掘可以創(chuàng)造出不少，這將對(duì)江頭洲村旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大的推動(dòng)作用。

2.3 改善旅游環(huán)境條件和服務(wù)質(zhì)量

旅游環(huán)境及服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)景區(qū)極其重要的內(nèi)容。以下幾點(diǎn)需要改善。

(1)景區(qū)的可進(jìn)入性。從靈川至青獅潭二級(jí)公路修成后，江頭洲村的交通狀況得到了改善，但從靈獅公路到江頭洲村的路況仍不理想，這必然制約江頭洲村的旅游業(yè)發(fā)展，所以整治這一段公路勢在必行。

(2)旅游設(shè)施的建設(shè)要統(tǒng)一規(guī)劃。在歷史遺產(chǎn)地修建大量旅游服務(wù)接待設(shè)施是非常敏感的問題，一方面要解決游客食、住問題，就需要建設(shè);另一方面新增許多為現(xiàn)代化旅游服務(wù)的設(shè)施，必然給歷史遺產(chǎn)地帶來壓力。［4］現(xiàn)今江頭洲村在愛蓮家祠前修建了停車場，不僅影響視覺效果，而且對(duì)整個(gè)景區(qū)形象及環(huán)境保護(hù)不利。其他如新建房屋、綠化、美化、用水、用電、垃圾處理等都缺少統(tǒng)一規(guī)劃，不利于景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。

(3)旅游服務(wù)設(shè)施有待完善，服務(wù)水平需要提高。整個(gè)村內(nèi)只有一家餐館兼住宿，據(jù)調(diào)查常常因接待設(shè)施不足，只能將部分游客拒之門外。而且旅游接待與服務(wù)人員的服務(wù)水平有待提高。

(4)部分古民居及文物維修與保護(hù)的工作已迫在眉睫。

2.4 開發(fā)旅游銷售商品

旅游銷售商品在旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位，國外有些旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游商品銷售利潤幾乎達(dá)到了整個(gè)旅游業(yè)利潤的50%。因此，江頭洲村的旅游發(fā)展也應(yīng)該重視旅游商品的生產(chǎn)與銷售。比如江頭洲村的500多種鏤花就有很廣闊的旅游商品開發(fā)價(jià)值，可以開發(fā)木雕、石雕、磚雕等建筑用品或工藝品，也可以用刺繡、挑花、編織等形式開發(fā)日常用品;江頭洲村以愛蓮文化著稱，村中過去曾種有不少蓮花，筆者以為現(xiàn)在可以恢復(fù)甚至擴(kuò)大種植面積，這樣一方面對(duì)江頭洲村的旅游意境有利，另一方面還可以出售蓮花、蓮籽、蓮藕;江頭洲村每年舉行的“姑娘節(jié)”，一旦策劃成功，僅玫瑰花的銷售亦會(huì)是一項(xiàng)很可觀的收入;至于其他土特產(chǎn)品自然也容易成為旅游銷售商品。根據(jù)本地的文化特色，挖掘出大量有特色的旅游商品，江頭洲村在這方面大有可為。

2.5 大力開展旅游宣傳營銷

近年來，江頭洲村通過一些媒體的宣傳有了一定的知名度，客觀上為其旅游發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。但這種宣傳還不能等同于旅游營銷宣傳，因?yàn)槁糜螤I銷宣傳是以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過提供有形產(chǎn)品和無形勞務(wù)，識(shí)別、預(yù)測和滿足旅游者需求的宣傳。這就需要景區(qū)的形象、品牌等，而不是泛泛的宣傳。一般來說，可以通過互連網(wǎng)、電視廣告、名人代言、娛樂營銷推廣(電影、電視、歌舞等)、旅游代理商推廣、旅游線路設(shè)計(jì)等途徑進(jìn)行旅游營銷宣傳。除了這些形式外，也可編著相關(guān)的書籍、召開有關(guān)座談會(huì)、研討會(huì)，搞一些節(jié)慶活動(dòng)等。通過宣傳，景區(qū)的影響力自然也就擴(kuò)大了。同時(shí)，還要考慮與周邊景區(qū)、景點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)合營銷等。

3 結(jié)語

目前江頭洲村旅游業(yè)由村民自發(fā)性地開發(fā)、管理，雖不失有許多值得肯定的地方，但也存在著很大的局限性。因此，必須改變目前單一形式的管理機(jī)制，創(chuàng)造出一種村民與旅游開發(fā)商共同參與的管理新模式，并且應(yīng)從整體規(guī)劃做起，一步步進(jìn)行，相信江頭洲村一定能建設(shè)成為桂林乃至全國有名的文化旅游景區(qū)。

［1］ 劉沛林.古村落:和諧的人聚空間［M］.上海:上海三聯(lián)出版社，1998:1.

［2］ 新華網(wǎng).江頭洲古民居旅游項(xiàng)目招商簡介［EB/OL］.［2007-04-02］.http:∥www.gx.xinhuanet.com/dtzx/2007-04/02/content_9677368.htm.

［3］ 李蕾蕾.旅游地形象策劃理論與實(shí)務(wù)［M］.廣州:旅游出版社，1999:114-120.

［4］ 嚴(yán)國泰.歷史城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃理論與實(shí)務(wù)［M］.北京:中國旅游出版社，2005:146.