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    煙草公司的市場營銷策略初探

    2014-04-04 08:19:35劉勇
    商場現(xiàn)代化 2014年1期
    關(guān)鍵詞:煙草市場營銷策略

    劉勇

    摘 要:本文從市場營銷的角度出發(fā),根據(jù)卷煙市場營銷的特點,分析了當前煙草公司卷煙營銷中存在的問題,并從卷煙市場預(yù)測、品牌培育、精準營銷等方面提出了解決這些問題的一些策略。

    關(guān)鍵詞:煙草;市場營銷;策略

    經(jīng)濟發(fā)展日益全球化的今天,市場競爭日趨激烈,根據(jù)煙草行業(yè)的特殊情況制定有效的市場營銷策略,更好地發(fā)揮煙草企業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要作用,為國家財政收入做出更大貢獻,為消費者提供更好的產(chǎn)品,更周到的服務(wù)。根據(jù)市場要求更好地發(fā)揮煙草公司在卷煙營銷中排頭兵的作用。目前,為了應(yīng)對煙草行業(yè)面臨的挑戰(zhàn),近幾年縣煙草公司加強對卷煙產(chǎn)品的營銷力度,加強營銷隊伍建設(shè),做好重點品牌培育工作,挖掘市場潛力,提高服務(wù)質(zhì)量,做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作,將煙草專賣制度與市場營銷理論相結(jié)合,逐步構(gòu)建出具有鮮明行業(yè)特色的煙草公司卷煙營銷模式。

    一、卷煙市場營銷研究

    當今世界是一個開放的世界,現(xiàn)在的市場是一個面向全界的自由競爭的市場。對于煙草企業(yè)來講,在中國加入WTO和全面履行《煙草控制框架公約》后,一方面要面對諸如菲利普莫里斯公司、英美煙草公司等國際煙草巨頭的挑戰(zhàn),另一方面又要面對國際國內(nèi)控煙組織的壓力。要在這一市場環(huán)境中求得生存就必須認真研究市場營銷理論,全面提升自我的市場營銷水平,制定好自己的市場營銷戰(zhàn)略。

    1.卷煙市場營銷理論

    (1)卷煙市場。卷煙市場從狹義方面來說就是交易卷煙這種特定商品的場所。通過這一場所,按照一定的方式,滿足消費者對卷煙商品的現(xiàn)實需求并引導(dǎo)消費者的潛在需求。這一環(huán)節(jié)可以分為卷煙的批發(fā)市場和卷煙的零售市場兩部分。廣義卷煙市場則是指卷煙商品的整個生產(chǎn)、收購、調(diào)撥、儲存、運輸,以及卷煙商品的批發(fā)和零售的整個過程。

    (2)卷煙市場營銷。卷煙市場營銷可以理解為以卷煙為特定的商品,通過以一定的營銷組織功能與程序,滿足消費者對卷煙商品的需求,并實現(xiàn)價值創(chuàng)造的過程。我國實行的是煙草專賣制度,這一過程也可理解為滿足消費者的需求和實現(xiàn)國家稅收利益相結(jié)合的過程。

    (3)卷煙營銷渠道。在卷煙生產(chǎn)層面上,自我國煙草行業(yè)2003年實行工商分離后,卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的卷煙產(chǎn)品必須全部銷售給煙草商業(yè)企業(yè)也就是煙草公司,而不能向消費者和零售戶直接銷售卷煙。煙草商業(yè)企業(yè)則承擔著向本轄區(qū)內(nèi)零售終端(零售戶)批發(fā)卷煙的任務(wù),再由零售戶將卷煙銷售給最終消費者。

    2.關(guān)于卷煙營銷策略

    卷煙營銷策略應(yīng)該說一項系統(tǒng)工程,它應(yīng)當以充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ),充分分析本地區(qū)卷煙市場的情況,對品牌引進、品牌培育、引導(dǎo)消費等制定一整套切實合理的計劃措施,以指導(dǎo)煙草企業(yè)實現(xiàn)卷煙銷售的良好發(fā)展。

    二、煙草公司卷煙營銷策略分析

    1.卷煙營銷管理現(xiàn)狀

    現(xiàn)行的卷煙營銷管理仍然是一種基于專賣體制下的營銷模式,從新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)到品牌的培育,從營銷渠道的的建設(shè),到客戶關(guān)系的管理或多或少的帶有專賣壟斷的色彩,這種模式在一定時期一定程度上是對煙草營銷的發(fā)展起到了一定的促進作用,但隨著市場環(huán)境的不斷變化,一些問題也隨之不斷顯現(xiàn)出來。

    (1)品牌培育不到位。卷煙營銷在目前工商分離的情況下應(yīng)該是一種工商協(xié)同營銷,但在具體執(zhí)行上就往往變成了工業(yè)企業(yè)將新產(chǎn)品介紹給煙草公司,煙草公司再將品牌向零售戶推廣,零售戶再介紹給消費者的單一模式。這種情況下由于信息的不對稱,往往會造成品牌推廣的難度加大,成本增加。很多經(jīng)過前期下大力氣投入研發(fā)的新產(chǎn)品不能得到很好的宣傳,得不到消費者的認可,生命周期很短。

    (2)貨源緊張的問題。由于卷煙生產(chǎn)的計劃性和市場需求的矛盾,造成不同地區(qū)一些受消費者歡迎的卷煙品牌供不應(yīng)求的情況,這一方面大大降低了廣大卷煙零售戶對煙草企業(yè)的顧客忠實度和滿意度,另一方面也助長了一些卷煙經(jīng)營不規(guī)范行為的發(fā)生。

    (3)合理布局有待提高。由于有的地區(qū)對卷煙零售戶布局沒有進行科學規(guī)劃,造成一些地方布局不平衡,零售戶之間的惡性競爭,渠道外進煙和假煙現(xiàn)象嚴重,給消費者帶來的損失,大大影響了卷煙零售戶經(jīng)營積極性,影響了煙草行業(yè)健康發(fā)展。

    (4)卷煙貨源分配不盡合理。由于現(xiàn)行的卷煙營銷管理,造成了在一些地方卷煙分配不合理,突出表現(xiàn)在高檔卷煙和緊俏卷煙上,貨源投放不合理,這種情況一方面會使有銷售能力的卷煙零售戶供不上貨,而另一方面又會使銷售能力一般的零售戶滯銷,勢會造成渠道外卷煙的流入和串貨現(xiàn)象。

    2.市場需求預(yù)測有效性差

    現(xiàn)代市場營銷必須對市場需求進行準確預(yù)測,才能使營銷策略發(fā)揮最大作用,但由于卷煙企業(yè)對這方面在認識、技術(shù)和管理等等多方面都有不到位的地方,一是缺乏必要的預(yù)測,憑經(jīng)驗,憑感覺,盲目組織貨源,最后導(dǎo)致貨源不能適銷對路。二是預(yù)測方法不合理,預(yù)測結(jié)果準確率低。以上結(jié)果的出現(xiàn)都會給零售戶帶來損失,影響其對煙草行業(yè)的忠實度,并且在一定程度上影響工商企業(yè)的關(guān)系。

    三、對煙草公司營銷策略建議

    1.要在培育品牌上下功夫,促進重點骨干品牌加快發(fā)展

    (1)加強零售客戶培訓。采取多種形式,工商協(xié)同組織零售終端客戶培訓,積極向客戶宣傳重點品牌的產(chǎn)品特征、包裝特點、文化內(nèi)涵等賣點,促進提升零售客戶卷煙營銷技能,擴大知名品牌市場影響力。

    (2)以“標準店”、“功能店”為平臺,幫助零售客戶改進店堂布置,積極推廣特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對比陳列法、數(shù)量優(yōu)勢陳列法等,增加重點培育品牌的視覺效果。

    (3)把握活動商機。注重抓住元旦、春節(jié)、中秋、國慶等重大節(jié)日和社會重大活動的有利時機,積極向客戶推介,努力尋求市場需求與知名品牌特點的有機結(jié)合,把握商機、及時造勢、引導(dǎo)市場。

    (4)注重低焦品牌。積極做好低焦、低害卷煙的市場培育工作,加強對重點客戶和目標消費群體的宣傳引導(dǎo),有針對性地開展品牌培育,促進低焦品牌的有效成長,為重點品牌和低焦品牌成長創(chuàng)造良好市場環(huán)境。endprint

    2.提升卷煙市場需求預(yù)測準確率

    (1)科學分析市場形勢,準確把握市場真實需求。按照“總量控制、稍緊平衡”思路要求,始終把保持良好市場卷煙狀態(tài)擺在首要位置,科學分析市場形勢,堅決防止片面追求短期指標行為,確保卷煙市場供求稍緊平衡、庫存合理、價格平穩(wěn)。

    (2)堅持市場需求導(dǎo)向,認真做好需求預(yù)測工作。堅持按零售戶訂單組織貨源的正確方向,進一步完善需求預(yù)測工作,認真做好各個品牌(規(guī)格)卷煙的市場需求預(yù)測,堅決克服預(yù)測過程中出現(xiàn)的非市場因素,切實保障預(yù)測真正反映市場需求。

    (3)強化需求預(yù)測研究,及時準確預(yù)測消費趨勢。深入開展市場調(diào)查,切實掌握市場需求的第一手資料,對預(yù)測誤差大的品牌,及時了解情況,深入分析,結(jié)合歷史數(shù)據(jù)及當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展狀況等因素,認真查找原因并加以改進,準確預(yù)測消費趨勢。

    (4)引導(dǎo)零售客戶參與,合力提升需求預(yù)測水平。及時與零售戶溝通,引導(dǎo)零售戶積極參與銷售預(yù)測,發(fā)揮其更接近消費者、更了解消費者、更了解市場的優(yōu)勢,共同做好卷煙需求預(yù)測工作,提高預(yù)測數(shù)據(jù)的真實性和可用性,確保貨源適銷、貨暢其流。

    3.做好精準營銷,實現(xiàn)貨源合理投放

    準確把握各單元市場的市場容量、消費結(jié)構(gòu)和需求變化趨勢,細分市場、精準投放、均衡銷售,實現(xiàn)卷煙、市場、客戶之間的最佳匹配;培育、開發(fā)好婚慶市場、旅游市場、集團消費市場,延伸服務(wù),深挖專項市場、特色性市場的增長潛力;加大經(jīng)濟運行分析力度,準確把握市場形勢、發(fā)展趨勢,找準影響經(jīng)濟正常運行的不利因素,提出合理化建議,為經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)。

    4.在終端上下功夫,提升網(wǎng)建軟實力

    建立卷煙消費者數(shù)據(jù)庫,完善可視化營銷綜合管理平臺,進一步規(guī)范零售客戶服務(wù)流程、服務(wù)標準,提升服務(wù)質(zhì)量,切實提高把握市場、引導(dǎo)市場、調(diào)控市場的能力。關(guān)注客戶訴求,及時解決零售客戶在經(jīng)營中遇到的疑問和難題,提供親情化等延伸服務(wù)。做好零售戶培訓工程,推進零售終端商協(xié)會建設(shè),不斷探索實施零售戶致富工程,找準載體,加大投入,創(chuàng)新零售終端管理模式,提高零售戶的忠誠度和盈利水平。

    5.做好卷煙貨源分配

    貨源分配要做到統(tǒng)一標準,合理定量,如有條件可根據(jù)卷煙零售戶經(jīng)營和守法情況建立零售戶分類評價指標,定期考察和評價零售戶,分值與貨源直接掛鉤,及時公布零售戶市場排名,緊俏品牌卷煙優(yōu)先保證評分指標靠前零售戶。

    在貨源分配上做到差異化與公平合理相結(jié)合。高價位卷煙定點投放結(jié)合經(jīng)營資質(zhì)、店面形象、歷史銷量等投放標準進行選擇。

    6.穩(wěn)步推進網(wǎng)上訂貨工作

    現(xiàn)代社會是一個信息化社會,煙草公司要提高卷煙營銷信息化水平,就必須穩(wěn)步推進網(wǎng)上訂貨工作。網(wǎng)上訂貨具有靈活性、便利性、快捷性的特點,便于進行品牌宣傳,更有利于加強營銷人員與客戶、客戶與客戶之間的交流和溝通,及時反饋零售客戶意見、建議,提高服務(wù)水平。能使營銷人員更及時地掌握市場變化,對市場作出快速反映,及時做出營銷決策。

    綜上所述,煙草公司可以利用多種營銷策略組合,努力提高自身卷煙營銷水平。endprint

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