基于營(yíng)銷視角論居民在旅游目的地中的作用

李海娥

(1．武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢 430072;2．中南民族大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430074)

一、引言

旅游目的地營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它是由旅游目的地的利益相關(guān)者集團(tuán)所形成的組織系統(tǒng)來(lái)實(shí)施的。武漢大學(xué)熊元斌教授提出目的地公共營(yíng)銷模式，認(rèn)為目的地營(yíng)銷的組織系統(tǒng)以政府為核心、企業(yè)和其它非營(yíng)利組織為輔助、社區(qū)居民與當(dāng)?shù)孛襟w為補(bǔ)充，它們共同構(gòu)成一個(gè)公共營(yíng)銷組織體系，通過(guò)全員參與而共同完成旅游目的地的公共營(yíng)銷活動(dòng)［1］。當(dāng)前，目的地營(yíng)銷一般分為兩個(gè)層次，即政府層面的目的地形象營(yíng)銷和企業(yè)層面的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷［2］。比照目的地公共營(yíng)銷系統(tǒng)中的利益相關(guān)者群體，非營(yíng)利組織和社區(qū)居民作為目的地營(yíng)銷主體的地位沒(méi)有得到足夠重視。由于受到歷史傳統(tǒng)、政治和法律環(huán)境不完善等諸多因素的影響，非營(yíng)利組織在我國(guó)還處于一個(gè)起步建設(shè)的階段，公信力缺失成為制約其發(fā)揮應(yīng)有作用的主要原因。如果說(shuō)非營(yíng)利組織未被重視是因?yàn)槠渥陨項(xiàng)l件的約束所致，那么對(duì)社區(qū)居民的忽略更多則是因?yàn)閷?duì)這一利益相關(guān)者缺乏足夠認(rèn)識(shí)而導(dǎo)致的。近些年來(lái)，潛在游客市場(chǎng)的需求及消費(fèi)方式發(fā)生了較大變化。例如，旅游訴求點(diǎn)不再拘泥于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)(點(diǎn))，而更多指向目的地社會(huì)的方方面面，以體驗(yàn)?zāi)康牡鼐用裆a(chǎn)、生活方式為主，甚至出現(xiàn)“無(wú)景點(diǎn)”式旅游。而且，旅游信息的獲取渠道不僅限于主流或權(quán)威媒體，而更多依賴于口碑。這些轉(zhuǎn)變顯示，目的地居民已經(jīng)構(gòu)成目的地旅游吸引力的重要部分，并且作為影響潛在游客市場(chǎng)旅游決策的重要信息發(fā)布者。因此，居民是影響目的地旅游發(fā)展的關(guān)鍵要素，其作為目的地營(yíng)銷主體的身份將得到進(jìn)一步凸顯。

營(yíng)銷主體的研究是旅游目的地營(yíng)銷研究中的一個(gè)重要方面。從以往的相關(guān)研究可以看出，旅游地居民作為目的地營(yíng)銷主體之一的身份已經(jīng)得到學(xué)者們的共同關(guān)注和認(rèn)同，但關(guān)于居民的重要性體現(xiàn)以及如何充分發(fā)揮居民的作用并未見(jiàn)詳細(xì)論述。本文結(jié)合目的地營(yíng)銷面臨的新環(huán)境，通過(guò)分析旅游地居民對(duì)目的地營(yíng)銷的影響，嘗試對(duì)發(fā)揮旅游地居民營(yíng)銷作用的策略進(jìn)行探索，以拓寬目的地營(yíng)銷和旅游地居民的研究視野，同時(shí)，期望能在提高目的地營(yíng)銷的績(jī)效方面提供行之有效的對(duì)策。

二、新環(huán)境下當(dāng)?shù)鼐用裨谀康牡刂械淖饔?/h2>

1.目的地旅游發(fā)展面臨的新環(huán)境

改革開(kāi)放之后，我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)體系漸趨完善，旅游消費(fèi)需求表現(xiàn)出大眾化、個(gè)性化的特征。目前，我國(guó)旅游業(yè)正處于從大眾觀光旅游向休閑旅游、體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)型階段，市場(chǎng)的供需環(huán)境正發(fā)生前所未有的改變。國(guó)內(nèi)學(xué)者吳必虎2012年首次提出“泛旅游”概念用以概述當(dāng)前旅游業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境，認(rèn)為泛旅游具有旅游者泛化、旅游活動(dòng)泛化、活動(dòng)空間泛化及產(chǎn)業(yè)綜合化等四大特征［3］。與以往的觀光旅游相比，泛旅游使旅游業(yè)與其他行業(yè)之間有更多方面交叉融合，使旅游經(jīng)濟(jì)對(duì)其他行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更廣、更強(qiáng)的帶動(dòng)作用。

具體來(lái)講，在泛旅游時(shí)代，旅游活動(dòng)更為豐富，完成旅游活動(dòng)的空間更加廣闊，旅游者的范疇也進(jìn)一步擴(kuò)大。首先，旅游活動(dòng)突破傳統(tǒng)的觀光游覽而逐漸滲透到異地的生活中。人們拋開(kāi)傳統(tǒng)的“景點(diǎn)串連”式旅游，隨意選擇目的地(不一定是知名的熱點(diǎn)旅游地)，融入當(dāng)?shù)厝说纳钪腥ンw驗(yàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)有的風(fēng)土人情。其次，旅游活動(dòng)范圍不只是局限于景區(qū)景點(diǎn)、賓館飯店等傳統(tǒng)旅游空間。傳統(tǒng)的旅游活動(dòng)由于采取團(tuán)體包價(jià)方式，游客在目的地的活動(dòng)線路圍繞各旅游景點(diǎn)被周密安排，因而與當(dāng)?shù)厝思捌淙粘Ｉ羁臻g接觸機(jī)會(huì)較少。隨著人們旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富，自助式的深度旅游成為新的訴求，“無(wú)景點(diǎn)”成為旅游活動(dòng)空間的新標(biāo)簽，目的地居民生活的空間與游客的旅游空間從傳統(tǒng)的隔離獨(dú)立轉(zhuǎn)為交叉重疊。最后，隨著旅游活動(dòng)本身及活動(dòng)涉及空間的不斷泛化，游客的身份也開(kāi)始出現(xiàn)泛化，很多游客本身就是客源地的居民，客源地逐漸目的地化，目的地逐漸客源地化，這就使得長(zhǎng)期被忽略的旅游目的地本地市場(chǎng)應(yīng)該得到關(guān)注與重視。

由此可以看出，泛旅游背景下，目的地居民作為旅游地文化的主體，其生產(chǎn)生活空間將有更多機(jī)會(huì)接納外來(lái)游客，非旅游就業(yè)人員的當(dāng)?shù)鼐用衽c游客之間的交往將在更多層面展開(kāi)，而這種交往無(wú)疑會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生多方面的深刻影響。因此，泛旅游時(shí)代下，旅游地居民成為影響目的地營(yíng)銷的關(guān)鍵力量，旅游目的地營(yíng)銷亟需調(diào)整方式以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.旅游地居民在目的地中的作用

居民與旅游目的地之間具有密切的聯(lián)系，居民是旅游目的地的東道主，是旅游目的地公共營(yíng)銷組織體系中的重要組成部分。泛旅游則進(jìn)一步彰顯了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于目的地旅游業(yè)發(fā)展的重要性。居民在旅游目的地中的作用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:

其一，旅游地居民是目的地特殊的旅游資源。一般來(lái)說(shuō)，目的地旅游資源包括自然旅游資源和人文旅游資源，后者是整個(gè)人類生產(chǎn)、生活活動(dòng)的藝術(shù)成就和文化的結(jié)晶。由此可見(jiàn)，當(dāng)?shù)鼐用袷悄康牡匚幕闹黧w，與人文旅游資源是相互交融、不可分割的，是構(gòu)成目的地吸引力不可或缺的因素。泛旅游背景下，由于游客旅游空間與居民生活空間的交叉，當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞街苯佑绊懩康牡芈糜螛I(yè)發(fā)展。而且，作為旅游資源的當(dāng)?shù)鼐用袷腔钌纳鼈€(gè)體，有主觀能動(dòng)性。在旅游發(fā)展過(guò)程中，居民根據(jù)其對(duì)旅游影響的感知而形成不同的態(tài)度和行為意向。當(dāng)感知到旅游帶來(lái)的收益大于成本時(shí)，旅游地居民會(huì)表現(xiàn)出熱情好客并樂(lè)于參與旅游業(yè)，從而提升游客的旅游滿意度，甚至吸引大量游客成為回頭客;當(dāng)感知到旅游帶來(lái)的成本大于收益時(shí)，旅游地居民則會(huì)表現(xiàn)出排斥甚至抵觸情緒，從而負(fù)向影響游客對(duì)目的地的評(píng)價(jià)，關(guān)于居民的負(fù)面口碑還會(huì)影響潛在游客的出游決策。

其二，旅游地居民是目的地旅游發(fā)展的重要利益相關(guān)者。旅游發(fā)展的實(shí)踐表明，旅游地居民如果被排斥在當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展之外，當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展不充分考慮所在地居民的需求，往往會(huì)激發(fā)居民抵觸旅游發(fā)展，成為旅游目的地危機(jī)和矛盾的源頭，從而制約旅游地可持續(xù)發(fā)展。大量的研究證明，居民在規(guī)劃的初期是否參與其中表達(dá)想法，直接影響其隨后對(duì)旅游發(fā)展的滿意程度［4－7］。庫(kù)志等早在1982年的研究中就發(fā)現(xiàn)，隨著居民對(duì)當(dāng)?shù)貨Q策控制力的減弱，居民對(duì)旅游的支持可能會(huì)減弱。從20世紀(jì)80年代社區(qū)參與的思想被引入了旅游研究，到如今的社區(qū)增權(quán)等思想，要求恢復(fù)社區(qū)居民“原生權(quán)利”的呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈［8］?？傊?，旅游發(fā)展能否改善目的地居民生活環(huán)境將影響政府、旅游開(kāi)發(fā)商、旅游地居民以及旅游者等各方利益關(guān)系者的關(guān)系，并影響旅游業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

三、當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)目的地旅游營(yíng)銷的影響

首先，居民形象是構(gòu)成目的地旅游形象的重要部分。目的地旅游形象是旅游者、社會(huì)公眾對(duì)目的地內(nèi)在特質(zhì)及外在表現(xiàn)的總體印象和綜合評(píng)價(jià)。構(gòu)成目的地旅游形象的內(nèi)容體系非常復(fù)雜，根據(jù)其具體表現(xiàn)形式可分為旅游景觀形象、旅游產(chǎn)品質(zhì)量形象及旅游社會(huì)形象，其中旅游社會(huì)形象指旅游者在旅游過(guò)程中所體驗(yàn)和觀察到的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活的各個(gè)層面，包括居民的精神面貌、風(fēng)俗習(xí)慣以及居民對(duì)旅游者的態(tài)度等，反映出目的地的文化水準(zhǔn)和文明程度［9］。在傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游中，這部分旅游形象無(wú)足輕重。而隨著泛旅游時(shí)代的到來(lái)，則將愈來(lái)愈重要。正如諸多目的地所宣傳的“人人都是旅游環(huán)境”，當(dāng)?shù)鼐用袷侵苯佑绊懩康牡芈糜紊鐣?huì)形象的關(guān)鍵群體。居民熱情好客、誠(chéng)實(shí)守信、文明禮貌、愛(ài)護(hù)環(huán)境等都有助于塑造良好的目的地旅游形象，從而吸引人們前往旅游。新加坡是名副其實(shí)的“彈丸之國(guó)”，但卻是世界旅游業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。新加坡旅游業(yè)發(fā)展的成功，離不開(kāi)它塑造了東方文明的良好旅游形象，其給外來(lái)游客的整體印象是:文明、清潔、親切和安全。新加坡政府非常重視本國(guó)旅游氛圍的營(yíng)造，除了植樹(shù)造林、美化環(huán)境、創(chuàng)建花園城市外，還看重對(duì)公民的儒家優(yōu)良傳統(tǒng)思想教育，積極開(kāi)展“禮貌運(yùn)動(dòng)”、“孝敬老人”等文化活動(dòng)，培養(yǎng)國(guó)民的道德素質(zhì)和法律意識(shí)，樹(shù)立良好的社會(huì)風(fēng)尚。在新加坡，當(dāng)?shù)鼐用褚话愣甲窦o(jì)守法、熱情好客，這讓旅游者倍感親切和尊重，不僅在旅游行業(yè)樹(shù)立了“熱情好客，賓客至上”的觀念，還把這種觀念推廣為全體國(guó)民的自覺(jué)行為，使景區(qū)變成微笑景區(qū)，城市變成微笑城市，營(yíng)造了良好的旅游形象。

其次，居民是游客信賴的獲取目的地信息的群體。在新的媒介環(huán)境下，一方面信息爆炸的特征將進(jìn)一步凸顯;另一方面人們對(duì)“有效信息”的甄別使得大量信息傳播成效甚微，潛在旅游者從各種主流媒體接受的信息量十分有限。由于不誠(chéng)信現(xiàn)象的大量存在，人們對(duì)各種媒體傳播信息的真實(shí)性存在疑問(wèn)，轉(zhuǎn)而依賴于那些能夠提供“真實(shí)的”、不受利益驅(qū)動(dòng)的信息源以獲取關(guān)于目的地的相關(guān)信息。當(dāng)?shù)鼐用裼兄熘诘亍凹业住钡南忍靸?yōu)勢(shì)，能夠滿足人們對(duì)信息“真實(shí)性”特征的內(nèi)在訴求。同時(shí)，對(duì)于潛在游客來(lái)講，當(dāng)?shù)鼐用駛鞑ツ康牡匦畔⑼皇芾娴尿?qū)動(dòng)，而更多是源于情感的自然外溢。因此，潛在旅游者在進(jìn)行旅游決策時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駛鞑サ男畔⒁蕾嚦潭容^高。筆者曾經(jīng)在課堂上就“獲取旅游目的地信息的主要來(lái)源”以及“當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游決策和消費(fèi)的影響”兩個(gè)問(wèn)題對(duì)學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查并與之交流，有近60%的學(xué)生表明更信賴來(lái)自生活或工作在目的地人群的信息。向在擬選目的地上學(xué)的同學(xué)或生活的親朋好友了解旅游相關(guān)信息，或者瀏覽以當(dāng)?shù)厝藶橹饕鼙姷木W(wǎng)站了解資訊，是大學(xué)生旅游前必做的功課之一;33%的學(xué)生表示在以往的旅游經(jīng)歷中不同程度地受到來(lái)自當(dāng)?shù)鼐用裥畔⒌挠绊?，如改變行程放棄之前的旅游?xiàng)目而選擇當(dāng)?shù)鼐用竦耐扑];40%的學(xué)生表明目的地居民待客態(tài)度是影響旅游者滿意的主要因素。并且，絕大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為，目的地居民的地方自豪和自信對(duì)激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)和影響旅游決策有著十分重要的作用。由此可見(jiàn)，當(dāng)?shù)鼐用窬哂兄匾男畔鞑スδ埽钍軡撛谟慰秃同F(xiàn)實(shí)游客信任，其信息傳播效率較高，傳播效果明顯。

再次，主客交往是游客目的地旅游體驗(yàn)的內(nèi)容之一。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，與目的地居民進(jìn)行接觸和交流是游客出游的動(dòng)機(jī)之一［10－11］。泛旅游背景下，旅游者到達(dá)旅游目的地，已經(jīng)不只是為欣賞獨(dú)特的旅游景觀，而更重要的是為了感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情和體驗(yàn)當(dāng)?shù)匕傩盏恼鎸?shí)生活。因此，主客交往成為旅游體驗(yàn)的主要內(nèi)容，并且，主客交往將從以往廣泛存在虛擬而隔膜的商業(yè)性主客關(guān)系轉(zhuǎn)向局部存在真實(shí)而親密的現(xiàn)實(shí)性主客關(guān)系［10］。旅游者為滿足深度體驗(yàn)的旅游需求，就必定要和目的地居民展開(kāi)深層次的交往，甚至是融入當(dāng)?shù)鼐用竦纳町?dāng)中。這要求旅游目的地在開(kāi)發(fā)中要注重提供機(jī)會(huì)讓游客與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行交往。四川阿壩藏族羌族自治州的理縣古爾溝鎮(zhèn)，就抓住了游客深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼酌袂榈男睦硇枰?，大力開(kāi)發(fā)“體驗(yàn)式”旅游。2009年，該地成立了由59戶農(nóng)家組建的精品村寨旅游合作社，辦起了“藏家樂(lè)”。以村為單位統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)宣傳、安排游客食宿，游客可以穿藏裝、住藏寨、品藏餐等，甚至藏民給游客介紹藏民習(xí)俗，教游客制作地道的藏餐，如藏式火鍋、和尚包子、土豆糍粑等。藏民和游客相處特別融洽，該地區(qū)的藏民大都熱情好客、淳樸善良，游客在旅游中身心放松，體驗(yàn)到了異地、異族的文化和生活，主客交往十分和諧。這給游客留下了深刻的印象，許多游客表示還會(huì)再次“回游”。

最后，居民待客態(tài)度影響游客目的地旅游滿意度。對(duì)于游客滿意度的形成機(jī)理，研究人員從不同角度提出了多種理解和認(rèn)識(shí)［12］。Pizam等研究表明，主客關(guān)系越密切，游客對(duì)于旅游地體驗(yàn)的滿意度越高。實(shí)際上，當(dāng)?shù)鼐用竦拇蛻B(tài)度不僅影響游客的選擇行為，而且影響滿意度和重購(gòu)行為。居民熱情好客和樂(lè)于助客會(huì)大大提升游客滿意度;居民對(duì)游客坑蒙拐騙和排斥抵觸則會(huì)大大降低游客滿意度，并且給目的地帶來(lái)負(fù)面口碑。例如，武漢的士司機(jī)有著“粗俗、拒載、繞道、不打票、兇悍”的惡名，被人認(rèn)為是“中國(guó)最大縣城”、“中國(guó)最市民化城市”的標(biāo)簽。據(jù)媒體報(bào)道，2007年在武漢舉行“全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)”期間，浙江一位徐先生興沖沖來(lái)武漢觀看，剛下火車，被一位的士司機(jī)拉上車，同時(shí)另一位游客也被拉上車，不到一分鐘就到達(dá)徐先生要去的賓館，司機(jī)索要10元錢車費(fèi)。徐先生認(rèn)為按距離只能付起步價(jià)，而且是兩個(gè)人搭乘，司機(jī)不依，最后強(qiáng)行要徐先生和另一位乘客各交了10元錢。徐先生非常生氣，說(shuō):“武漢人太壞了，以后再也不來(lái)武漢旅游了!”可以想見(jiàn)，這一遭遇使得徐先生的武漢之行滿意度大打折扣。

四、發(fā)揮居民在目的地旅游營(yíng)銷中作用的對(duì)策

作為目的地營(yíng)銷的主體之一，與政府、企業(yè)發(fā)揮營(yíng)銷作用的方式不同，當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^(guò)自我的、自主的、自發(fā)的行為表現(xiàn)而對(duì)旅游目的地形象和口碑產(chǎn)生影響，并直接或間接影響潛在游客的旅游選擇，從而最終影響旅游目的地吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，其營(yíng)銷作用的體現(xiàn)具有明顯的非組織性、非營(yíng)利性特點(diǎn)。從本質(zhì)上講，居民對(duì)目的地的影響是不為營(yíng)銷的營(yíng)銷，更多是一種自然的、無(wú)意識(shí)的情感外溢。因此，要發(fā)揮旅游地居民的營(yíng)銷作用，關(guān)鍵在于提高居民對(duì)所在地的認(rèn)同和對(duì)旅游發(fā)展的支持。

1.發(fā)揮旅游地居民營(yíng)銷作用的思路

首先，從只關(guān)注游客向關(guān)注游客和居民并重轉(zhuǎn)變。應(yīng)該像關(guān)注旅游者一樣更多地關(guān)注旅游地居民的需求和期望，致力于提高居民地方依戀。地方依戀是個(gè)人或群體與對(duì)他們存在特定意義的環(huán)境之間的聯(lián)系，是一種基于情感、認(rèn)知并影響外在行為表現(xiàn)的人地關(guān)系概念，強(qiáng)調(diào)地方通過(guò)有形的物質(zhì)特征和無(wú)形的象征意義所帶來(lái)的雙重影響。在旅游研究方面，Withams于1989年提出“地方依戀”概念，并指出地方依戀由地方依賴(place dependence)與地方認(rèn)同(place identity)兩個(gè)維度組成，地方依賴是人與地方之間的功能性依戀，而地方認(rèn)同是一種感情性依戀。因此，提高居民地方依戀，需要從改善民生的角度營(yíng)造居民“樂(lè)于此、享于此”的地方氛圍。從這個(gè)意義上講，目的地首先要滿足的是當(dāng)?shù)鼐用裆詈托蓍e需要。被滿足的居民及其生活方式本身就是一種稀缺的旅游資源，而且這種旅游資源使得目的地充滿活力，吸引的不僅是游客，還有各種社會(huì)資本和精英人物。

其次，力爭(zhēng)居民對(duì)旅游發(fā)展的支持。已有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜沃С侄葧?huì)正向影響游客的滿意度與忠誠(chéng)度［13］，而居民的旅游支持度與其對(duì)旅游影響感知密切相關(guān)。居民對(duì)旅游影響的感知包括經(jīng)濟(jì)影響、社會(huì)文化影響和生態(tài)環(huán)境影響，不同的居民對(duì)旅游影響的感知不同。為了爭(zhēng)取居民對(duì)目的地發(fā)展旅游的支持，一方面應(yīng)讓居民知曉旅游發(fā)展的相關(guān)政策，通過(guò)社會(huì)宣傳和輿論引導(dǎo)提高居民對(duì)旅游影響的全面了解。另一方面要提高社區(qū)參與的深度和廣度，使當(dāng)?shù)鼐用竦闹黧w性在旅游發(fā)展中得到充分發(fā)揮。相比較于“局外人”，參與其中的居民更可能表示出對(duì)旅游發(fā)展的理解與支持。同時(shí)，通過(guò)將居民作為營(yíng)銷對(duì)象來(lái)提高其對(duì)旅游發(fā)展的支持。一直以來(lái)，目的地旅游營(yíng)銷以游客(包括潛在的和現(xiàn)實(shí)的)為主要對(duì)象，往往忽略了當(dāng)?shù)鼐用?。因此，常常出現(xiàn)居民對(duì)目的地宣傳的旅游形象和產(chǎn)品并不了解的現(xiàn)象，從而弱化了居民作為目的地主人翁的主觀能動(dòng)性。借鑒內(nèi)部營(yíng)銷的觀點(diǎn)，政府和企業(yè)應(yīng)視當(dāng)?shù)鼐用駷椤邦櫩汀保詽M意的居民爭(zhēng)取更多滿意的游客。

2.發(fā)揮旅游地居民營(yíng)銷作用的策略

第一，將當(dāng)?shù)鼐用竦拿裆腋Ｖ笖?shù)納入評(píng)價(jià)目的地旅游發(fā)展的指標(biāo)體系。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)主義科學(xué)發(fā)展觀的不斷深入，GDP不再是衡量社會(huì)發(fā)展的唯一指標(biāo)，居民的生活質(zhì)量和幸福感越來(lái)越被重視。我國(guó)“十二五”規(guī)劃中明確提出以提升國(guó)民幸福指數(shù)作為社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)。提升居民幸福指數(shù)，走民生導(dǎo)向發(fā)展之路，已成為大勢(shì)所趨。目的地旅游發(fā)展也不例外。這需要旅游地具備“跳出旅游做旅游”的戰(zhàn)略膽識(shí)，將本地居民幸福指數(shù)作為評(píng)價(jià)旅游發(fā)展的指標(biāo)之一［14］。一方面，充分考慮目的地居民的日常生活需要，將目的地打造成人們安居樂(lè)業(yè)的幸福家園，實(shí)現(xiàn)其基本功能定位——居民生計(jì)與事業(yè)的所在，把提高當(dāng)?shù)鼐用竦牡胤綒w屬感與主人翁意識(shí)作為目的地建設(shè)的目標(biāo)追求;另一方面，在“大旅游”觀的指導(dǎo)下，以創(chuàng)造旅游資源作為基本原則，力爭(zhēng)目的地民生工程都能成為潛在的旅游吸引物或者旅游設(shè)施，實(shí)現(xiàn)目的地建設(shè)旅游化?？傊獙?shí)現(xiàn)目的地居民“宜居”與外來(lái)游客“宜游”的同步建設(shè)并促進(jìn)其共生關(guān)系，避免兩者相互排斥而阻礙目的地可持續(xù)發(fā)展。

第二，成立保障和促進(jìn)社區(qū)參與的地方組織。社區(qū)參與是促進(jìn)社區(qū)發(fā)展和景區(qū)發(fā)展的雙向需要［11］。由于我國(guó)特殊的國(guó)情，當(dāng)?shù)鼐用裨谀康牡芈糜伟l(fā)展中處于弱勢(shì)地位，常常擁有作為旅游發(fā)展主體之名而無(wú)行使旅游發(fā)展權(quán)利之實(shí)。同時(shí)，受多方面因素的制約，當(dāng)?shù)鼐用裢痪邆淙轿粎⑴c旅游發(fā)展的條件。建議成立保障和促進(jìn)社區(qū)參與的地方組織，一來(lái)為社區(qū)參與的落實(shí)提供“增權(quán)”服務(wù)，二來(lái)為社區(qū)參與的全面展開(kāi)提供“增智”服務(wù)。該組織由專家學(xué)者、目的地精英及旅游愛(ài)好者組成，主要負(fù)責(zé)社區(qū)參與的指導(dǎo)、培訓(xùn)和監(jiān)督等工作，具體包括:培育社區(qū)居民參與旅游發(fā)展的權(quán)利與責(zé)任意識(shí);與政府、投資商等商談社區(qū)居民的合法權(quán)益及保障措施;培訓(xùn)社區(qū)居民參與旅游發(fā)展的各項(xiàng)技能;監(jiān)督旅游目的地的各主體的營(yíng)銷行為，維護(hù)營(yíng)銷秩序。

第三，開(kāi)發(fā)以目的地居民為主的本地市場(chǎng)。由于對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的高度重視，絕大多數(shù)旅游地長(zhǎng)期以外來(lái)旅游客源需求為主導(dǎo)而忽視本地市場(chǎng)，本地居民不了解所在地旅游產(chǎn)品的情況時(shí)有發(fā)生。同時(shí)，受“熟悉的地方?jīng)]有風(fēng)景”的刻板印象，本地居民市場(chǎng)長(zhǎng)期流向外地。泛旅游使得目的地逐漸客源地化。開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)對(duì)目的地旅游有著雙重好處:一是擴(kuò)大目的地旅游的客源市場(chǎng);二是獲得目的地居民的口碑。在開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)上，可突出“感恩”和“回饋”等主題，啟動(dòng)“本地人游本地”的活動(dòng)熱潮。力爭(zhēng)把本地市場(chǎng)作為目的地的忠誠(chéng)游客，這為其進(jìn)行目的地旅游信息傳播奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也能帶動(dòng)更多外地游客前往目的地旅游。

第四，發(fā)揮居民傳播目的地信息的作用。居民是令人信服的目的地信息源，對(duì)到訪游客的消費(fèi)行為和潛在游客的旅游決策有著重要影響。一方面，要提升其進(jìn)行正面目的地信息傳播的動(dòng)力，消除居民負(fù)面目的地信息傳播的因素。在提升居民幸福指數(shù)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)居民對(duì)所在地的了解，使其知曉目的地發(fā)展定位與發(fā)展取向，并創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓民眾表達(dá)對(duì)所在地的熱愛(ài)和自豪感。另一方面，要為居民提供表達(dá)聲音的平臺(tái)，讓各種關(guān)于目的地特色文化的信息能夠得以及時(shí)地傳遞。如武漢市推出大楚網(wǎng)，市民各種關(guān)于武漢吃、穿、住、行的信息既為城市增色添彩，又能為外地游客來(lái)武漢旅游提供信息參考和消費(fèi)導(dǎo)向。

第五，積極開(kāi)展居民旅游志愿服務(wù)。旅游志愿服務(wù)是指居民利用自己的時(shí)間、自己的技能、自己的資源、自己的善心為游客提供非盈利、非職業(yè)化援助的行為。作為目的地旅游公共服務(wù)的重要組成部分，通過(guò)系列的公益活動(dòng)以及熱情周到的服務(wù)，旅游志愿服務(wù)不僅能增強(qiáng)目的地公共服務(wù)和社會(huì)服務(wù)能力，讓各地游客賓至如歸，擴(kuò)大了該旅游地的影響力，塑造了良好形象，同時(shí)也增強(qiáng)了旅游志愿者開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源及環(huán)境保護(hù)的意識(shí)。由于非盈利性，相比較于經(jīng)營(yíng)性的旅游服務(wù)組織，旅游服務(wù)志愿者更能獲得游客的信任。筆者通過(guò)對(duì)周圍親朋好友的訪談發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人對(duì)提供旅游服務(wù)的志愿者表示“能接受”、“更信任”，并且樂(lè)于向旅游服務(wù)志愿者咨詢相關(guān)的旅游信息，涉及到旅游消費(fèi)的方方面面。旅游目的地應(yīng)通過(guò)完善旅游志愿者服務(wù)機(jī)制與政策建設(shè)，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)志愿服務(wù)的輿論引導(dǎo)，充分利用本地的人才資源，調(diào)動(dòng)人們參與旅游志愿服務(wù)的積極性。以武漢為例，可充分發(fā)揮在校大學(xué)生的優(yōu)勢(shì)，提供完善的志愿服務(wù)培訓(xùn)和有效的激勵(lì)模式，為大學(xué)生志愿者提供良好的環(huán)境以吸引更多大學(xué)生投入旅游志愿服務(wù)。

五、研究局限與展望

泛旅游時(shí)代的到來(lái)使得本地居民在旅游目的地營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。本文的研究深化了“當(dāng)?shù)鼐用袷锹糜蔚貭I(yíng)銷的主體”這一基本共識(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)了對(duì)發(fā)揮旅游地居民營(yíng)銷作用的研究，以期能提升目的地旅游營(yíng)銷的績(jī)效。

本研究最大的不足在于僅僅運(yùn)用定性方法進(jìn)行初步探索，缺乏定量研究對(duì)相關(guān)論點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。在后續(xù)的研究中，應(yīng)重點(diǎn)研究本地居民對(duì)旅游地營(yíng)銷作用的前因變量與結(jié)果變量。首先，運(yùn)用探索性因子分析方法研究本地居民對(duì)旅游地營(yíng)銷影響的因素，得出影響因子并對(duì)之進(jìn)行檢驗(yàn)。其次，構(gòu)建居民對(duì)旅游地營(yíng)銷的影響模型，并檢驗(yàn)影響的具體方面與旅游地營(yíng)銷的相關(guān)變量之間的關(guān)系。另外，文章中提到的相關(guān)概念，如居民幸福指數(shù)，其測(cè)量的量表還有待開(kāi)發(fā)。要真正落實(shí)有關(guān)對(duì)策，需要對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行量度才能更好地評(píng)估其效果。經(jīng)過(guò)實(shí)證研究，將使相關(guān)研究結(jié)論更有說(shuō)服力，也能使得該研究更具體，更有操作性。

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