新投產(chǎn)生活用紙企業(yè)的營(yíng)銷之路

鄔龍峽

（廈門(mén)新陽(yáng)紙業(yè)營(yíng)銷有限公司, 福建 廈門(mén) 361026）

0 前 言

生活用紙作為造紙領(lǐng)域的一個(gè)分支。隨著行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及居民生活水平的不斷提高，近年來(lái)其良好的增長(zhǎng)預(yù)期，已經(jīng)逐漸被行業(yè)內(nèi)外所關(guān)注，并引來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)投入生產(chǎn)線，快馬加鞭投放市場(chǎng)。但作為快速消費(fèi)品的生活用紙，同時(shí)也面臨“白熱化”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力?，F(xiàn)就新投產(chǎn)生活用紙企業(yè)面臨的市場(chǎng)形勢(shì)和營(yíng)銷選擇作一番探討，權(quán)作拋磚引玉。

1 生活用紙行業(yè)動(dòng)態(tài)與市場(chǎng)容量

生活用紙行業(yè)可謂紅紅火火、供需兩旺?？焖贁U(kuò)張的產(chǎn)能和有限的市場(chǎng)增量之間的矛盾愈加突出，國(guó)際商品紙漿價(jià)格處于低位和產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)狀必將導(dǎo)致更激烈的終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)優(yōu)勝劣汰的行業(yè)洗牌潮。

根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2012年雖被市場(chǎng)自然淘汰關(guān)停產(chǎn)能近40 萬(wàn)t，仍新增產(chǎn)能126.9 萬(wàn)t（比2011年大幅增長(zhǎng)121.1%），已宣布在2013年及之后將投產(chǎn)的現(xiàn)代化產(chǎn)能更是高達(dá)390 萬(wàn)t以上。按10%左右的年增長(zhǎng)率，年新增市場(chǎng)容量50～60 萬(wàn)t，可見(jiàn)投資過(guò)熱、產(chǎn)能過(guò)剩已不可避免。

2012年生活用紙總產(chǎn)量約627.3 萬(wàn)t（按設(shè)備利用率80%計(jì)），銷售量約612.0 萬(wàn)t，工廠總銷售額約624.0 億元（按平均出廠價(jià)10 200元/t計(jì)，含出口）。消費(fèi)量約562.8 萬(wàn)t，比上年增長(zhǎng)7.1%，人均年消費(fèi)量約4.2 kg。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模約689.4 億元（按平均零售價(jià)12 250 元/t計(jì)），比上年增長(zhǎng)4.1%。

據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，生活用紙生產(chǎn)商約1 600家，其中排名前15的生產(chǎn)商的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的45%，銷售額合計(jì)約占總銷售額的48.3%，行業(yè)集中度比上年有了較大的提高，分別比上年度提高了4.7個(gè)百分點(diǎn)和4.8個(gè)百分點(diǎn)。

2 生活用紙成品品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局

2.1 超越混戰(zhàn)時(shí)期，層次化競(jìng)爭(zhēng)格局形成

生活用紙行業(yè)早已不是春秋戰(zhàn)國(guó)式的割據(jù)混戰(zhàn)，但也遠(yuǎn)未形成兩三家超大型企業(yè)完全主導(dǎo)的寡頭壟斷，目前的格局為眾多生產(chǎn)廠商按產(chǎn)能規(guī)模形成三個(gè)梯隊(duì)的層次化競(jìng)爭(zhēng)。

恒安紙業(yè)、金紅葉紙業(yè)（APP）、維達(dá)紙業(yè)與中順紙業(yè)屬于國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)的第一梯隊(duì)成員。排名5～15 位的企業(yè)組成生活用紙行業(yè)內(nèi)第二梯隊(duì)，均為區(qū)域性生產(chǎn)廠商。其他生產(chǎn)廠商屬于生活用紙行業(yè)內(nèi)第三梯隊(duì)，均為地方性小生產(chǎn)廠商。

第一梯隊(duì)企業(yè)依靠其規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全國(guó)性生產(chǎn)基地布局，以生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品為主，參與全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，并擁有較強(qiáng)市場(chǎng)定價(jià)能力；第二梯隊(duì)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小，未形成全國(guó)性布局，專注于區(qū)域性市場(chǎng)，以生產(chǎn)中檔產(chǎn)品參與區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主；第三梯隊(duì)企業(yè)多處于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)量差，主要參與當(dāng)?shù)氐蜋n產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.2 產(chǎn)業(yè)集中度較低，但集中態(tài)勢(shì)明顯

目前，我國(guó)生活用紙行業(yè)集中度仍然較低。恒安、APP、維達(dá)、中順是中國(guó)領(lǐng)先的4家生活用紙企業(yè)，2012年合計(jì)產(chǎn)能達(dá)到約261.5 萬(wàn)t，約占行業(yè)總產(chǎn)能的33.3%；產(chǎn)量合計(jì)約174.09 萬(wàn)t，約占行業(yè)總產(chǎn)量的27.8%；銷售額合計(jì)約201.2 億元，約占行業(yè)總銷售額的32.3%。

我國(guó)生活用紙行業(yè)發(fā)展的過(guò)程也是產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高的過(guò)程。第一梯隊(duì)生產(chǎn)企業(yè)按銷售額計(jì)算的市場(chǎng)占有率從2006 年的20%上升到2012年的32.3%；前15 位生產(chǎn)企業(yè)按銷售額計(jì)算的市場(chǎng)占有率從2006 年的30%上升到2012 年的48.3%。

3 新品牌的營(yíng)銷推動(dòng)節(jié)奏

近幾年，行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)不在少數(shù)，如撫順礦業(yè)、亞太資源集團(tuán)、廈門(mén)新陽(yáng)紙業(yè)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年新增20多家擁有原紙生產(chǎn)環(huán)節(jié)的生活用紙生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)入者跨過(guò)土建和設(shè)備安裝階段，營(yíng)銷成敗就成為生死存亡的關(guān)鍵。新投產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷推動(dòng)應(yīng)是一個(gè)富有節(jié)奏的過(guò)程。

（1）切入市場(chǎng)的第一步——市場(chǎng)調(diào)研。古人行軍打仗，講究“三軍未動(dòng)，糧草先行”。愚以為，商戰(zhàn)中，大軍未動(dòng)，“調(diào)研”先行。面對(duì)多變的市場(chǎng)，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的布局和策略尤為重要。只有清晰洞察各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)特點(diǎn)，才能針對(duì)性設(shè)計(jì)銷售組織架構(gòu)、產(chǎn)品組合策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等。

（2）品牌定位與VI設(shè)計(jì)。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，可征詢并討論確認(rèn)品牌名稱、品牌調(diào)性、VI識(shí)別系統(tǒng)、包裝風(fēng)格和定位策略，為后期進(jìn)行招商和市場(chǎng)拉動(dòng)提供強(qiáng)大的支點(diǎn)和明確的方向。

（3）產(chǎn)品線規(guī)劃與包裝設(shè)計(jì)。在把握市場(chǎng)的前提下，進(jìn)一步規(guī)劃產(chǎn)品組合、確定系列包裝，同時(shí)規(guī)劃好常規(guī)定價(jià)體系和促銷價(jià)盤(pán)，做好上市的主題物料和產(chǎn)品手冊(cè)。到此，基本做好了戰(zhàn)備工作。

（4）貼牌生產(chǎn)與試銷。作為具有堅(jiān)定決心的生產(chǎn)企業(yè)，一定是擁有原紙生產(chǎn)環(huán)節(jié)和自有后加工設(shè)備的完備企業(yè)，但原紙的產(chǎn)能在后加工環(huán)節(jié)全部轉(zhuǎn)化為成品銷售，在初期顯然是不切實(shí)際的。可考慮尋找合適的代工企業(yè)，提供符合要求的原紙和包材，采用OEM方式貼牌生產(chǎn)幾個(gè)月時(shí)間。在貼牌試銷的同時(shí)，就近開(kāi)發(fā)出第一批合作經(jīng)銷商，并在試銷過(guò)程中完善產(chǎn)供銷體系的搭建、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改善品質(zhì)和包裝，以此為大規(guī)模自產(chǎn)夯實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)鍛煉整個(gè)產(chǎn)銷團(tuán)隊(duì)。

4 新投產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略

新投產(chǎn)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)，首先要解決營(yíng)銷策略問(wèn)題，如何建立組織、如何切入市場(chǎng)、如何做大影響、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

4.1 銷售組織的建設(shè)。

由于快速消費(fèi)品的特性，要求銷售隊(duì)伍深入一線管控終端，才能有效參與競(jìng)爭(zhēng)。相應(yīng)營(yíng)銷組織的建設(shè)，一方面要求充分市場(chǎng)化以保證市場(chǎng)反應(yīng)的速度（產(chǎn)銷分離是個(gè)不錯(cuò)的選擇），另一方面要求有核心的營(yíng)銷管控中心（如銷售部、營(yíng)銷部）與駐地執(zhí)行隊(duì)伍的結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)政令統(tǒng)一并快速執(zhí)行。

在架構(gòu)的設(shè)計(jì)上，為每個(gè)層級(jí)的營(yíng)銷人員預(yù)留晉升空間；啟動(dòng)銷售初期，配套推出系列激勵(lì)考核制度，如客戶開(kāi)發(fā)（開(kāi)發(fā)的速度/數(shù)量/質(zhì)量）、銷售完成的絕對(duì)值排名等。

賦予營(yíng)銷隊(duì)伍各層級(jí)明確的職責(zé)、階段性目標(biāo)和充分的激勵(lì)，可保證市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以較快的速度和較好的質(zhì)量達(dá)成，并培養(yǎng)一批忠誠(chéng)可靠、富有激情的營(yíng)銷隊(duì)伍。

4.2 產(chǎn)品策略的實(shí)施

生活用紙被認(rèn)為是日常生活必不可少的部分，但各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣和零售業(yè)發(fā)展情況（門(mén)店密集度）的不同，生活用紙消費(fèi)特點(diǎn)有較大差異。

城市生活用紙消費(fèi)比較多元化，消費(fèi)產(chǎn)品包括：廁用衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙、擦手紙等；而農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)主要以廁用衛(wèi)生紙為主。

消費(fèi)習(xí)慣上也有所差異，如廁用衛(wèi)生紙，在東部和南部地區(qū)以短卷有芯卷紙為主，而在西部和北部地區(qū)則偏好用長(zhǎng)卷無(wú)芯卷紙。還有個(gè)極端的例子，大盤(pán)紙一般由企事業(yè)單位采購(gòu)，在公共場(chǎng)所（機(jī)場(chǎng)、政務(wù)中心）使用，但福建省龍巖市由于歷史原因，其大盤(pán)紙進(jìn)入千家萬(wàn)戶，大小超市均有銷售。

初期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在滿足產(chǎn)品線寬度和長(zhǎng)度的前提下，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，推出市場(chǎng)最易接受的品類和規(guī)格，在此基礎(chǔ)上分系列執(zhí)行不同的定價(jià)策略和促銷策略，以利于市場(chǎng)份額的搶奪。

業(yè)內(nèi)可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)是，設(shè)立雙品牌或主副品牌區(qū)分定位，同規(guī)格產(chǎn)品不同包裝、不同品質(zhì)，設(shè)定不同的促銷價(jià)盤(pán)。

4.3 價(jià)格策略的實(shí)施

價(jià)格與定位相關(guān)，同時(shí)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要考慮因素。

產(chǎn)品面市，首先面對(duì)的是分銷商和直營(yíng)商超，符合品牌定位和市場(chǎng)要求的價(jià)格體系是招商談判的主要條款，決定通路各利益主體的利潤(rùn)分配。因此，定價(jià)應(yīng)充分考慮自身定位、渠道利潤(rùn)和促銷空間。

由于各個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況差異巨大，故常規(guī)定價(jià)不作深入探討，在此談?wù)劥黉N價(jià)盤(pán)的控制方法，以資參考。

（1）嚴(yán)密的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)體系設(shè)計(jì)，總部按月、季規(guī)劃促銷，區(qū)域可在規(guī)定的促銷幅度內(nèi)自行申報(bào)區(qū)域性促銷。穩(wěn)妥的做法是，為所有單品設(shè)定統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一促銷，按月度或季度規(guī)劃促銷政策，同時(shí)在規(guī)定的促銷幅度內(nèi)接受區(qū)域性促銷申請(qǐng)，以此保證全局一盤(pán)棋，又不失區(qū)域自主性。

對(duì)新進(jìn)入的市場(chǎng)或商超系統(tǒng)，在成本可接受的范圍內(nèi)，完全可以做“同品一搭一限購(gòu)”、“低價(jià)換購(gòu)”的推廣促銷，以此獲取終端的免費(fèi)支持，并節(jié)省人力成本，快速打開(kāi)銷售局面。

（2）總部底價(jià)控制，區(qū)域自行安排。在核心目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)區(qū)域和單品，總部設(shè)定促銷底價(jià)，各區(qū)域市場(chǎng)在限價(jià)之上申請(qǐng)后自行安排促銷。此方式優(yōu)點(diǎn)是既守住廠部?jī)r(jià)盤(pán)又給予區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)足夠的靈活度、主動(dòng)進(jìn)攻市場(chǎng)，缺點(diǎn)是各自為政、售價(jià)價(jià)盤(pán)較亂。

（3）底價(jià)供貨的費(fèi)用承包制。不少新投產(chǎn)企業(yè)采用“底價(jià)供貨、費(fèi)用承包”的方式操作非核心市場(chǎng)，即給予極低的價(jià)格，完成進(jìn)貨任務(wù)給予少量費(fèi)用（或不給于費(fèi)用支持）。此種方式，操作簡(jiǎn)單，客戶有足夠空間自行安排費(fèi)用投放，不失為靈活快速啟動(dòng)市場(chǎng)的辦法。但弊端也很明顯，廠部對(duì)分銷商沒(méi)有約束力，銷量結(jié)果與分銷商實(shí)力、關(guān)注度成正比，廠家掌控性差，還可能導(dǎo)致較為激烈的渠道沖突。

4.4 渠道的選擇

渠道是產(chǎn)品走向消費(fèi)者的路徑，是企業(yè)獲得利潤(rùn)的來(lái)源。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生活用紙市場(chǎng)占有一席之地，就必須建設(shè)健全的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行較為全面的覆蓋。

傳統(tǒng)做法是，大型KA賣(mài)場(chǎng)廠家直營(yíng)，流通渠道由分銷商覆蓋，區(qū)域性連鎖借助分銷商的客情和配送優(yōu)勢(shì)由客營(yíng)經(jīng)營(yíng)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，開(kāi)拓商務(wù)訂制、團(tuán)購(gòu)渠道、電子商務(wù)平臺(tái)的銷售。

值得注意的是，投產(chǎn)初期，對(duì)永輝超市、蘇果、沃爾瑪?shù)热珖?guó)性連鎖的直營(yíng)，需要分銷商或配送商的配送服務(wù)，應(yīng)將配送能力和配合意愿納入甄選合作客戶的重要指標(biāo)。

同時(shí)，對(duì)合作分銷商的選擇不應(yīng)拘泥于是否銷售過(guò)生活用紙。渠道高度重合的日化類、食品飲料類分銷商，以及由快消銷售人員出身的私人老板有意向做紙品經(jīng)銷，均可作為備選合作伙伴。當(dāng)然，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品定位的認(rèn)同是重要的考量因素。

4.5 促銷與推廣

價(jià)格促銷前文已做探討，容易被忽略的是渠道促銷與激勵(lì)。渠道激勵(lì)的重要性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）穩(wěn)定銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)；

（2）推動(dòng)新品上市，樹(shù)立企業(yè)品牌形象；

（3）形成渠道壁壘，獲取渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

（4）減少竄貨現(xiàn)象，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系；

（5）加快回款速度，提高資金周轉(zhuǎn)效率。

渠道激勵(lì)應(yīng)以完成銷售額為最終目的，同時(shí)以市場(chǎng)的管理工作、廣告投入、新品上市、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、終端活化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、場(chǎng)外推廣等為重要考量因素，設(shè)計(jì)符合企業(yè)實(shí)際的合理的激勵(lì)政策。

總之，客戶的進(jìn)貨可能只是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，一切為了最終的營(yíng)銷，最后也是最重要的，根據(jù)市場(chǎng)目的，針對(duì)不同類型客戶設(shè)計(jì)適應(yīng)性方案。同時(shí)，對(duì)重點(diǎn)客戶重點(diǎn)扶持，資源只有集中才能快速產(chǎn)生效應(yīng)。

5 三年規(guī)劃的重點(diǎn)

不積跬步無(wú)以至千里，不積小流無(wú)以成江海。又言，人有遠(yuǎn)慮，必有近憂。銷售工作的開(kāi)展，既要考慮腳踏實(shí)地的務(wù)實(shí)執(zhí)行，也要關(guān)注深謀遠(yuǎn)慮的規(guī)劃推進(jìn)，至少須有明確的三年短期規(guī)劃。

5.1 第一年的規(guī)劃重點(diǎn)：市場(chǎng)布局，團(tuán)隊(duì)組建

首年的主要任務(wù)是“深挖洞，廣積糧”，即招商和組隊(duì)。

所謂“深挖洞”，就是廣開(kāi)客戶，鋪開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)場(chǎng)具有區(qū)域影響力的主要直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)和客營(yíng)重點(diǎn)商超。但此過(guò)程，應(yīng)重視進(jìn)場(chǎng)順序，先通過(guò)分銷商完成基礎(chǔ)鋪貨，達(dá)到一定的影響力，以利于大賣(mài)場(chǎng)條款洽談時(shí)壓低進(jìn)場(chǎng)條件。網(wǎng)點(diǎn)有了，銷售就有了基礎(chǔ)量和展示推廣的平臺(tái)。

所謂“廣積糧”，就是廣泛招聘行業(yè)專業(yè)人才，擴(kuò)充營(yíng)銷隊(duì)伍，在戰(zhàn)斗中學(xué)會(huì)戰(zhàn)斗，打造一支充滿活力、能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍。在此過(guò)程中，形成富有挑戰(zhàn)性和激勵(lì)性的績(jī)效考核制度，建立晉升裁汰機(jī)制尤為重要。只有經(jīng)過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)洗禮的隊(duì)伍，才能成為一支鐵軍。

完成市場(chǎng)布建和團(tuán)隊(duì)組建工作，在過(guò)程中完善各項(xiàng)內(nèi)部管理機(jī)制，對(duì)市場(chǎng)初步介入并形成一定影響，為后期的企業(yè)和品牌的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

5.2 第二年的規(guī)劃重點(diǎn)：市場(chǎng)精耕、擴(kuò)大戰(zhàn)果

生活用紙由于體積大、單價(jià)低，而且運(yùn)輸成本占總成本比重較高，行業(yè)較為經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸半徑為500 km左右。如此，新投產(chǎn)企業(yè)能覆蓋的市場(chǎng)范圍就較為有限，客戶開(kāi)發(fā)到一定程度就要考慮渠道下沉。

有了較為完整的銷售渠道和營(yíng)銷隊(duì)伍，接下來(lái)的規(guī)劃重點(diǎn)在于“精耕細(xì)作、提高單產(chǎn)”?？尚械牟僮鞣绞街辽儆幸韵聨追N：

（1）增加客戶數(shù)，提高客戶密集度，全面覆蓋市場(chǎng)。例如：重點(diǎn)核心市場(chǎng)，客戶開(kāi)發(fā)到縣城、縣級(jí)市；市場(chǎng)容量較大的城區(qū)，增設(shè)分銷商；部分區(qū)域客戶專業(yè)化分工程度較高，可根據(jù)不同渠道設(shè)立分銷商（現(xiàn)通/傳統(tǒng)/特通/電商）。

（2）管控終端，提高市場(chǎng)滲透率，提高單個(gè)客戶產(chǎn)出額。對(duì)于直營(yíng)商超客戶，做好每個(gè)單店的陳列維護(hù)、特陳資源、生動(dòng)化管理等方面細(xì)節(jié)工作提高單店產(chǎn)出，可以迅速提高全系統(tǒng)產(chǎn)出額；對(duì)于分銷商，協(xié)助客戶分銷鋪市和終端管控，提高單個(gè)分銷商產(chǎn)出額。

（3）針對(duì)性區(qū)域產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效提高區(qū)域市場(chǎng)份額。各區(qū)域適銷產(chǎn)品類別和規(guī)格略有不同，針對(duì)性推出有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品項(xiàng)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)份額的提升無(wú)疑意義重大。

（4）爭(zhēng)取商超貼牌，增進(jìn)客情、促進(jìn)產(chǎn)能消化。成品紙的利潤(rùn)空間相比原紙無(wú)疑是巨大的，若能盡力搶得此市場(chǎng)，對(duì)銷量增長(zhǎng)、客情提升、產(chǎn)能消化均有重大作用，可著力爭(zhēng)取。

不可忽略的是，給予營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)明確的思路引導(dǎo)和適當(dāng)?shù)臋?quán)限，以達(dá)到分區(qū)域、分步驟的市場(chǎng)推動(dòng)。資源分配體現(xiàn)重點(diǎn)，向重點(diǎn)市場(chǎng)傾斜；區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃，也應(yīng)向區(qū)域性重點(diǎn)市場(chǎng)和客戶傾斜。

5.3 第三年的規(guī)劃重點(diǎn)：向規(guī)模要效益、向銷售要質(zhì)量

無(wú)論是招商拓網(wǎng)點(diǎn)，還是練兵爭(zhēng)份額，只有先投入才能打開(kāi)局面，組建精兵。用投資界的說(shuō)法，投產(chǎn)前兩年的是“燒錢(qián)”階段，雖然到了第三年還是要“燒錢(qián)”，效益問(wèn)題同時(shí)要納入日常工作重點(diǎn)考察。

銷售進(jìn)入第三年，銷量達(dá)到一定的規(guī)模，可考慮按銷售額提取一定比例作為市場(chǎng)費(fèi)用，分別歸口營(yíng)銷總部與區(qū)域分支機(jī)構(gòu)支配。在年度預(yù)算中規(guī)劃銷售目標(biāo)與市場(chǎng)費(fèi)用目標(biāo)，并按季度、月度滾動(dòng)更新，每月總結(jié)分析投入產(chǎn)出，以體現(xiàn)效益，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，銷售工作的開(kāi)展，強(qiáng)調(diào)規(guī)劃性，充分評(píng)估各項(xiàng)費(fèi)用的投入價(jià)值，將有限的資源用在刀刃上。

6 結(jié)束語(yǔ)

生活用紙市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，吸引了眾多投資者的青睞，老廠擴(kuò)充產(chǎn)能，新廠不斷介入?？v觀市場(chǎng)變化，投資成功的企業(yè)并不多，本人作為從業(yè)者的一員，謹(jǐn)就多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)粗淺探討，以饗讀者。