網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的政府聲譽(yù)管理：理論框架與實(shí)踐對策

蔣碩亮

摘要：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，聲譽(yù)是政府具有戰(zhàn)略意義的無形資產(chǎn)，加強(qiáng)政府聲譽(yù)管理對于維護(hù)政府的合法性與有效性具有重要意義。政府聲譽(yù)是由理性認(rèn)識和情感反應(yīng)所構(gòu)成的大眾政治態(tài)度，公眾對政府的理性認(rèn)識和情感反應(yīng)是政府聲譽(yù)的兩個一級指標(biāo)，這兩個一級指標(biāo)又分別包含若干二級指標(biāo)。政府的行政理念、行政作風(fēng)、行政形象、行政公信度、行政能力、行政績效是政府聲譽(yù)的重要影響因素，這些因素通過網(wǎng)絡(luò)極大地影響公眾對政府的認(rèn)識與信任度。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中國政府聲譽(yù)管理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，可以通過提升行政綜合素養(yǎng)與改善網(wǎng)絡(luò)溝通來進(jìn)一步加強(qiáng)政府聲譽(yù)管理。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)溝通；政府；聲譽(yù)管理；政府績效

中圖分類號：D035 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-854X（2014）02-0022-06

截至2012年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)居世界第一位。電子政務(wù)也在中國迅速發(fā)展，黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)人越來越重視利用互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)民互動。日新月異的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)既為政府聲譽(yù)管理帶來了機(jī)遇，也對政府聲譽(yù)管理提出了挑戰(zhàn)。在政務(wù)公開的背景下，政府的形象、能力、公信力等成為人們談?wù)摰脑掝}和議論的焦點(diǎn)，關(guān)于政府的正面報道和負(fù)面評價也得以高速、廣泛地傳播，而政府對此不能置之不理。正如美國學(xué)者戴維斯·楊所說，“任何一個團(tuán)體組織要取得恒久的成功，良好聲譽(yù)是至關(guān)重要的，聲譽(yù)管理是一個價值不菲的產(chǎn)業(yè)”。對于網(wǎng)絡(luò)時代的政府而言，聲譽(yù)管理的重要性越來越明顯。

一、政府聲譽(yù)管理的內(nèi)涵與特征

（一）政府聲譽(yù)的內(nèi)涵

政府聲譽(yù)屬于組織聲譽(yù)的一個組成部分。對于什么是組織聲譽(yù)，學(xué)者們見仁見智。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，聲譽(yù)是傳遞公司未來行為的信號特征；戰(zhàn)略學(xué)家認(rèn)為，聲譽(yù)是阻礙競爭對手進(jìn)入的壁壘；財務(wù)人員認(rèn)為，聲譽(yù)是一種重要的無形資產(chǎn)；市場營銷人員認(rèn)為，聲譽(yù)是吸引忠誠顧客的可感知資產(chǎn)；從事組織研究的學(xué)者認(rèn)為，聲譽(yù)是組織的身份標(biāo)識，表明組織做什么，如何做，怎樣與利益相關(guān)者溝通。

參考上述觀點(diǎn)，本文傾向于把聲譽(yù)界定為人們對某一事物的一種態(tài)度，這種態(tài)度由人們的理性認(rèn)識和情感反應(yīng)構(gòu)成，而政府聲譽(yù)則是社會公眾在參與、感受各種行政活動的過程中逐漸產(chǎn)生的由理性認(rèn)識和情感反應(yīng)所構(gòu)成的政治態(tài)度。政府在從事公共管理和提供公共服務(wù)的過程中，它的所作所為必定會引起公眾的關(guān)注，它的行為會給社會生產(chǎn)和公眾生活帶來各種影響。公眾會根據(jù)政府的行為過程和結(jié)果得出對政府肯定或否定的評判，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步形成對政府的喜愛或者厭惡的情感。

（二）政府聲譽(yù)管理的內(nèi)涵與特點(diǎn)

基于對聲譽(yù)戰(zhàn)略價值的認(rèn)識，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注組織聲譽(yù)管理。從一般意義上而言，聲譽(yù)管理是指一個組織為了建立、維護(hù)與社會公眾的信任關(guān)系而創(chuàng)建和維護(hù)組織聲譽(yù)的一切活動以及整個過程。政府聲譽(yù)管理是政府決策層為了維護(hù)和提高政府的良好聲譽(yù)，在制定長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上，動員全體成員參與，并通過一系列制度、機(jī)制與措施，借助大眾傳媒來保持社會公眾對政府的信任與尊敬的活動過程。政府聲譽(yù)管理的目的是提高政府的聲譽(yù)水平，確保政府長久執(zhí)政。

為了更深入地探討政府聲譽(yù)管理的內(nèi)涵和特征，有必要將政府聲譽(yù)管理與政府公共關(guān)系管理作一簡略的比較。雖然政府聲譽(yù)管理與政府公共關(guān)系管理都要處理政府與公眾的關(guān)系，以便贏得公眾對政府的信任，但二者有根本性的區(qū)別。第一，同為管理活動，二者實(shí)質(zhì)不同。政府公共關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)在于加強(qiáng)政府與公眾的溝通，而政府聲譽(yù)管理的實(shí)質(zhì)在于政府的正確決策和良好績效。第二，政府聲譽(yù)管理的主體大于政府公共關(guān)系管理的主體。政府公共關(guān)系管理的主體限于公關(guān)部門及其工作人員，而政府聲譽(yù)管理的主體包括上至核心決策者下至基層工作人員，只有所有政府部門以及全體工作人員都主動參與，政府聲譽(yù)才能得到維護(hù)并不斷提升。第二，政府聲譽(yù)管理活動的空間大于政府公共關(guān)系管理活動的空間。政府公共關(guān)系管理僅限于政府與社會環(huán)境的交界面上，而政府聲譽(yù)管理存在于政府的所有活動中。第四，由于前三點(diǎn)原因，政府聲譽(yù)管理活動的時間長于政府公共關(guān)系管理活動的時間。因此，政府公共關(guān)系管理代替不了政府聲譽(yù)管理，政府聲譽(yù)管理要高于并包含政府公共關(guān)系管理。對網(wǎng)絡(luò)時代的政府而言，將公共關(guān)系管理上升為聲譽(yù)管理是提升公眾對政府的信任水平的明智選擇。

二、政府聲譽(yù)管理的價值：政府合法性與有效性的雙贏

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下民主政治的發(fā)展和公民權(quán)的擴(kuò)大，公民社會對政府行政的合法性提出了更高要求。合法性可以歸結(jié)為一種政治權(quán)力能否獲得社會普遍認(rèn)可的屬性，政府合法性則意味著政府執(zhí)掌國家政權(quán)能否得到社會公眾的普遍認(rèn)同。政府有效性是指政府能否有效地對社會公共事務(wù)進(jìn)行管理以及有效提供公共物品，從而提高社會公眾的整體福利水平。在信息時代價值觀多元化的背景下，政府合法性和有效性很難兼得，各國政府都在努力尋求二者兼顧的辦法和途徑。政府加強(qiáng)聲譽(yù)管理，一方面可以通過增強(qiáng)公眾的認(rèn)同度，提高治理的有效性，另一方面可以通過不斷提升政府績效，在政府有效性提升中累積合法性，二者相互促進(jìn)，獲得合法性與有效性雙贏。

第一，通過加強(qiáng)政府聲譽(yù)管理，樹立政府的合法性源于公眾的支持和認(rèn)可的理念。在現(xiàn)代民主政治的大背景下，政府的合法性在于公眾的認(rèn)同而不在于政府的強(qiáng)權(quán)與暴力。政府是南選舉產(chǎn)生的，政府的權(quán)力是公眾賦予的，政府作為代理人，必須按照委托人（公眾）的意志行政，并竭盡所能地為委托人謀求福利。而一旦失去公眾的認(rèn)同與支持，政府也就失去了合法性，隨之而來的就是政府的倒臺。因此，政府對社會的管理不得不考慮社會公眾的反應(yīng)和訴求。政府聲譽(yù)管理就是要千方百計地維護(hù)公眾對政府的信任關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上讓公眾產(chǎn)生對政府的高度認(rèn)同，這是提高政府合法性與有效性的起點(diǎn)。

第二，通過加強(qiáng)政府聲譽(yù)管理，推進(jìn)政府職能定位的科學(xué)化與結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。如果政府沿用傳統(tǒng)的管制型思路，在處理政府與社會、政府與市場、政府與企業(yè)的關(guān)系時越位、失位、錯位，勢必會引起公民和社會組織的抱怨與不滿。由于政府職能定位不科學(xué)所導(dǎo)致的機(jī)構(gòu)膨脹、人浮于事、效率低下，會進(jìn)一步加劇公眾的不滿情緒。政府加強(qiáng)聲譽(yù)管理，可以不斷完善自身的職能定位與結(jié)構(gòu)體系，做到廉潔高效，降低行政成本，提高政府執(zhí)行力與公信力，不斷提高公眾對政府的滿意度。

第三，通過加強(qiáng)政府聲譽(yù)管理，不斷提升行政績效，推進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高政府要通過創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，不斷滿足民眾日益增長的物質(zhì)需求與精神需求。不僅如此，政府還要做到經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的成果為社會普遍共享，實(shí)現(xiàn)社會的公平正義。由于全體民眾都享受到經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的成果而增加了對政府的信任與尊敬，這樣一來，政府便可以在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、增進(jìn)民生福祉中不斷累積合法性。

第四，通過加強(qiáng)政府聲譽(yù)管理，改善政府與公眾的溝通與互動，構(gòu)筑安全網(wǎng)，在有效預(yù)防和處置公共危機(jī)中不斷累積合法性。21世紀(jì)人類進(jìn)入危機(jī)高發(fā)期，各國政府面臨種種生態(tài)危機(jī)、社會危機(jī)與人的精神危機(jī)。這些危機(jī)通過形形色色的公共事件表現(xiàn)出來，對政府的公共管理與服務(wù)提出了挑戰(zhàn)，在這種情況下，政府聲譽(yù)管理能起到重要作用，一方面，良好的政府聲譽(yù)可以減少公共危機(jī)發(fā)生的概率；另一方面，政府加強(qiáng)聲譽(yù)管理可以筑起防控風(fēng)險的安全網(wǎng)絡(luò)，在有效預(yù)防、應(yīng)對、化解公共危機(jī)中贏得社會的認(rèn)同與公眾的支持。這樣，政府就能通過不斷提升危機(jī)應(yīng)對能力而加強(qiáng)合法性基礎(chǔ)。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下加強(qiáng)政府聲譽(yù)管理，可以達(dá)致政府合法性與有效性的雙贏狀態(tài)。如圖1所示：政府聲譽(yù)可以分解為社會公眾對政府的理性認(rèn)識和情感反應(yīng)，圖中橫坐標(biāo)表示公眾對政府的情感認(rèn)同水平，縱坐標(biāo)表示公眾對政府的理性認(rèn)知水平。公眾對政府的情感認(rèn)同表示他們對政府的認(rèn)可和支持水平，這一點(diǎn)與政府合法性緊密相關(guān)；公眾對政府的理性認(rèn)知是通過觀察、評估政府的行政能力和行政業(yè)績而得出的，這一點(diǎn)與政府的有效性密切相關(guān)。由此產(chǎn)生四種情況：A是“兩高型”即政府合法性與有效性雙高；B是“高合法低有效型”；C是“兩低型”即政府合法性和有效性雙低：D是“低合法高有效型”。通過聲譽(yù)管理，政府的聲譽(yù)達(dá)到較高水平，也就是既讓公眾對政府產(chǎn)生正確的認(rèn)識，又加深公眾對政府的信賴和支持，從而實(shí)現(xiàn)圖1中的A型：政府合法性與有效性的共生共贏。

三、政府聲譽(yù)的構(gòu)成及其影響因子

（一）政府聲譽(yù)的構(gòu)成

政府聲譽(yù)是社會公眾對政府的一種政治態(tài)度，這種態(tài)度由理性認(rèn)識和情感反應(yīng)這兩個一級指標(biāo)構(gòu)成，兩個一級指標(biāo)又由若干二級指標(biāo)構(gòu)成。

1.政府聲譽(yù)的理性認(rèn)識指標(biāo)。理性認(rèn)識過程通常被描述為對認(rèn)知對象的信息處理過程，它包括信息收集、信息選擇、信息處理、理解和評估、學(xué)習(xí)和記憶等環(huán)節(jié)。對政府的理性認(rèn)識是社會公眾在參與、觀察政府管理過程中逐漸產(chǎn)生的對政府能力和績效的認(rèn)知和評價。在借鑒其他組織聲譽(yù)構(gòu)成的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為政府聲譽(yù)的理性認(rèn)識指標(biāo)下共有6個二級指標(biāo)：對政府主導(dǎo)地位的認(rèn)識、對政府綜合實(shí)力的認(rèn)識、對政府知名度的認(rèn)識、對政府行政能力和業(yè)績的認(rèn)識、對政府未來前景的認(rèn)知、對政府下臺的遺憾。（見表1）

2.政府聲譽(yù)的情感反應(yīng)指標(biāo)。政府聲譽(yù)的情感反應(yīng)指標(biāo)表示公眾對政府及其行政行為的認(rèn)可、信任、滿意程度。在政府與公眾的互動中，公眾會產(chǎn)生一種“情感依戀”因子。情感依戀表示個人對政府情感上的依附程度，它既表示政府對公眾的情感吸附能力，也可以表示某個人因自身對政府的喜愛而產(chǎn)生的正向情緒。與政府聲譽(yù)的理性認(rèn)識指標(biāo)相關(guān)聯(lián)，政府聲譽(yù)的情感反應(yīng)指標(biāo)下有6個二級指標(biāo)：對政府的認(rèn)同、對政府的信任、對政府的喜愛、對政府的贊美、對政府未來發(fā)展的關(guān)心、對與政府相關(guān)的媒體報道的關(guān)注。 （見表2）

（二）政府聲譽(yù)的影響因子

政府聲譽(yù)的影響因子是指政府的種種主要特征和綜合績效，社會公眾通過這些因素形成對政府好壞的理性認(rèn)識，并且在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生對政府的正向或負(fù)向情感。關(guān)于如何確定這些影響因子，本文從兩個方面加以考慮。一是根據(jù)人的認(rèn)知理論來確定這些影響因子。由于政府聲譽(yù)是社會公眾對政府的一種綜合認(rèn)知，它必然與認(rèn)知對象（政府）的主要特征有關(guān)，或者說是政府的價值觀、言行、能力、公信力、業(yè)績等因素留給公眾的深刻印象。二是參照研究組織聲譽(yù)的權(quán)威學(xué)者的觀點(diǎn)。研究組織聲譽(yù)的權(quán)威學(xué)者Fombmn等根據(jù)組織過去的行為和結(jié)果，開發(fā)出了組織聲譽(yù)商數(shù)（Reputation Quotient，簡稱RQ）評價指標(biāo)體系，RQ共有6個維度：情感吸引力、產(chǎn)品和服務(wù)、愿景和領(lǐng)導(dǎo)、工作環(huán)境、社會和環(huán)境責(zé)任、財務(wù)業(yè)績。Fombrun等人研究的對象主要是工商營利性組織，本文研究的是政府組織。在借鑒Fombrun等人的組織聲譽(yù)商數(shù)評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，本文將政府聲譽(yù)的影響因子概括為：政府的行政理念、行政作風(fēng)、行政形象、行政公信度、行政能力、行政績效。（見表3）

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府聲譽(yù)管理的理論模型

為加強(qiáng)政府聲譽(yù)管理，本文在借鑒其他組織聲譽(yù)動態(tài)管理理論和模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合分層溝通思想和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件，從動態(tài)視角提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府聲譽(yù)管理的模型。 （見圖2）

本模型主要考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府聲譽(yù)的傳播與管理。初始的政府聲譽(yù)是當(dāng)前利益相關(guān)者對政府的理性認(rèn)知和情感態(tài)度，這需要政府相關(guān)部門對當(dāng)前聲譽(yù)進(jìn)行較為準(zhǔn)確的測評，分析當(dāng)前政府聲譽(yù)管理存在的問題及其原因。在此基礎(chǔ)上，政府可采取兩大舉措促進(jìn)聲譽(yù)管理。一種是實(shí)質(zhì)性行動，它是指針對在行政理念、作風(fēng)、形象、公信力、能力、績效等方面存在的問題進(jìn)行重新決策，以便作出改進(jìn)。另一種是形式上或溝通性的行動，即借助各種傳播媒介與公眾進(jìn)行溝通，宣傳政府的行政思想，塑造行政公信力，消除公眾誤解，緊密聯(lián)系各階層群眾，鞏固公眾與政府的感情。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不可輕視。

這種溝通性的行動主要有三種方式，分別是政府溝通、第三方溝通與網(wǎng)民溝通。政府溝通是指政府通過政府網(wǎng)站發(fā)布各種行政理念和政務(wù)信息，宣傳政府的理念、文化、社會責(zé)任，并與網(wǎng)民互動，提供各種公共服務(wù)，以此來提高政府聲譽(yù)。第三方溝通由居于政府和利益直接相關(guān)者之外的、較中立的第三者進(jìn)行，比如各大綜合網(wǎng)站、搜索引擎等有關(guān)政府信息的報道。第三方溝通基于自身的專業(yè)性及溝通內(nèi)容的可信度，通常比政府溝通和網(wǎng)民溝通更具說服力。此外，第三方溝通還可以通過設(shè)置特定的網(wǎng)絡(luò)議題來引導(dǎo)社會輿論。值得一提的是，政府尤其要關(guān)注第三方溝通中的負(fù)面報道，避免其產(chǎn)生不良影響。網(wǎng)民溝通是網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的直接交流方式，如網(wǎng)上聊天、電子郵件等。它是三種溝通中最不容易控制和管理的一種方式。政府要根據(jù)上述三種溝通方式各自的特點(diǎn)，合理地加以管理和利用。

根據(jù)政府聲譽(yù)的影響因子，網(wǎng)絡(luò)溝通的主要內(nèi)容是政府的行政理念、行政作風(fēng)、行政形象、行政公信度、行政能力與行政業(yè)績，即模型中虛線部分的內(nèi)容。在聲譽(yù)管理中，政府要雙管齊下，一是在政府聲譽(yù)影響因子方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的變革，以改變公眾對政府的認(rèn)識：二是多方溝通，加深公眾對政府的情感。通過政府溝通向社會公眾公開政府應(yīng)當(dāng)公開的各種信息，并采取適當(dāng)方式對第三方溝通和網(wǎng)民溝通進(jìn)行引導(dǎo)。在政府與公眾廣泛深入的溝通過程中，政府充分展示自身形象，回應(yīng)公眾對政府的合理訴求，消除公眾對政府的誤解。長此以往，公眾自然就會形成對政府的總體的準(zhǔn)確評價和良好感情。同時，政府根據(jù)多方溝通中獲得的信息，采取針對性的措施，不斷提高政府聲譽(yù)。

新的良好的聲譽(yù)一旦形成，就可以給政府帶來更多更好的行政資源，提高行政的有效性和合法性。此外，當(dāng)政府面臨各種突發(fā)性危機(jī)事件時，良好的行政聲譽(yù)還可以成為危機(jī)緩沖器，起到化險為夷的作用。這些因素有助于塑造政府的綜合行政優(yōu)勢，而政府綜合行政優(yōu)勢的增強(qiáng)，又會反過來促進(jìn)政府聲譽(yù)管理，從而形成政府聲譽(yù)與行政優(yōu)勢的良性互動。

五、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中國政府聲譽(yù)管理面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府聲譽(yù)管理面臨的挑戰(zhàn)

改革開放以來，中國政府努力踐行為人民服務(wù)的行政理念，堅守公仆本色，在中國特色社會主義建設(shè)中取得了舉世矚目的成績。國力強(qiáng)盛，民生改善，政府的合法性與有效性不斷增強(qiáng)，政府聲譽(yù)上了一個新的臺階。然而，由于政府聲譽(yù)的累積性和易碎性，政府聲譽(yù)管理是一項(xiàng)長久的、持續(xù)性的活動。隨著中國社會轉(zhuǎn)型和改革開放向縱深發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)開放環(huán)境下，中國政府聲譽(yù)管理面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

這些挑戰(zhàn)主要包括：一是改革開放和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中城鄉(xiāng)基層民眾的經(jīng)濟(jì)利益受損，政治權(quán)利沒有得到保障，政府的信任度在一部分民眾中有所降低。比如，在征地、拆遷過程中，相關(guān)政府部門與利益集團(tuán)密切配合，置民眾合法權(quán)益于不顧，千方百計壓低補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)，截流被征地和被拆遷人員的補(bǔ)償經(jīng)費(fèi)，嚴(yán)重?fù)p害失地農(nóng)民和被拆遷居民利益。當(dāng)民眾的合法權(quán)益遭到少數(shù)官員粗暴踐踏時，政府的聲譽(yù)也隨之一點(diǎn)點(diǎn)流失。二是一部分黨政領(lǐng)導(dǎo)干部的腐敗行為、一些行政機(jī)關(guān)的特權(quán)現(xiàn)象等嚴(yán)重?fù)p害政府的聲譽(yù)。三是政府制定、執(zhí)行公平的收入分配政策不力，一部分社會下層群眾沒有享受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，不少人生活水平徘徊不前，自然對政府產(chǎn)生疏遠(yuǎn)之情。四是城鄉(xiāng)就業(yè)、社保、教育、醫(yī)療、住房等民生問題沒有得到很好的解決，民眾對政府的行政能力產(chǎn)生懷疑。五是多元利益表達(dá)機(jī)制不順暢，公眾不滿情緒導(dǎo)致群體性事件增多，政府作為公正的糾紛仲裁者的角色受到質(zhì)疑。

值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)信息的無限豐富性、開放性與共享性，上述各種挑戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都有被放大的可能。人們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不再只是被動地接受政府的相關(guān)信息，他們可以通過搜索引擎、BBS、博客、微博等方式主動搜尋相關(guān)信息，從而對政府及其行政行為形成更為全面的認(rèn)知。此外。網(wǎng)絡(luò)論壇的正面報道能夠促進(jìn)人們對政府的正面印象和好感，也就是說網(wǎng)絡(luò)正面評論的次數(shù)與網(wǎng)民對政府的正面看法呈線性關(guān)系，但負(fù)面消息則不同，特殊情況下哪怕是一條負(fù)面消息就會輕易毀滅來之不易的政府聲譽(yù)。值得一提的是，伴隨政務(wù)公開、信息公開等民主化進(jìn)程，政府想通過控制一些重要的傳播渠道從而壓制負(fù)面消息的企圖幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)民可以通過各種途徑發(fā)表對政府的看法，并形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論。因此，網(wǎng)上無小事，任何一件不經(jīng)意的事情都可能讓政府自毀聲譽(yù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下加強(qiáng)中國政府聲譽(yù)管理的對策

加強(qiáng)政府聲譽(yù)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到政府行政行為、能力、業(yè)績、公眾認(rèn)知等方方面面。按照政府聲譽(yù)管理模型，中國政府決策層主要可通過兩條路徑加強(qiáng)政府聲譽(yù)管理：第一條路徑是采取實(shí)質(zhì)性的行為措施來提升政府綜合素養(yǎng)，涉及到行政理念、行政作風(fēng)、行政能力、行政形象、行政公信力、行政業(yè)績等方面。第二條路徑是加強(qiáng)政府與利益相關(guān)者的溝通，尤其是要利用網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行溝通、加深政府與民眾的聯(lián)系與情感。具體的有針對性的措施有以下幾點(diǎn)：

一是針對征地、拆遷過程中相關(guān)政府部門為本部門和小集團(tuán)利益嚴(yán)重?fù)p害失地農(nóng)民和被拆遷居民利益，導(dǎo)致政府信任危機(jī)的行為，要加強(qiáng)為人民服務(wù)行政理念的教育。相關(guān)部門及其工作人員必須摒棄將行政理念僅僅停留在口頭上的惡習(xí)，要讓正確的行政理念得到最大程度的貫徹落實(shí)。在具體行政過程中必須將人民群眾的利益放在首位并切實(shí)保障，使普通民眾生活得更有尊嚴(yán)。

二是針對部分黨政領(lǐng)導(dǎo)干部腐敗以及一些行政機(jī)關(guān)搞特權(quán)等嚴(yán)重?fù)p害政府聲譽(yù)的行為和現(xiàn)象，要加強(qiáng)行政作風(fēng)與政府形象管理。政府要嚴(yán)以律己，堅持依法行政，規(guī)范行政行為?？上驳氖?，黨的十八大明確提出，要堅定不移地反對腐敗，永葆共產(chǎn)黨人清正廉潔的政治本色。2012年12月中共中央政治局提出了改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定。這些措施必須從上至下堅決貫徹執(zhí)行。只有這樣，政府在社會中的權(quán)威性才會逐步提高，民眾對政府的認(rèn)同與尊重才會逐步增強(qiáng)。

三是針對政府制定執(zhí)行公平的收入分配政策不力而導(dǎo)致一部分社會下層群眾疏遠(yuǎn)政府的現(xiàn)象，政府要堅持正確的行政理念和強(qiáng)化政府公信力。當(dāng)前尤其要為廣大農(nóng)民和城鎮(zhèn)下崗失業(yè)人員提供再就業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療、住房等方面的公共產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增加他們的可支配收入，真正做到經(jīng)濟(jì)社會的包容性增長和發(fā)展，讓基層群眾切實(shí)感受到政府的關(guān)心和溫暖。

四是針對民眾由于民生問題沒有得到很好解決而產(chǎn)生的對政府的懷疑，政府要加強(qiáng)行政能力建設(shè)和績效管理，爭取以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出，為廣大民眾提供優(yōu)良的公共管理和服務(wù)，提高群眾的滿意度和信任度。行政能力和行政績效是影響政府聲譽(yù)的最為關(guān)鍵的因素，而測評行政績效有兩個維度，即政府提供的公共產(chǎn)品和服務(wù)滿足了多少人的需要，以及公共產(chǎn)品和服務(wù)滿足這些人需要的程度。當(dāng)前，政府要加大投入，解決城鄉(xiāng)就業(yè)、社保、教育、醫(yī)療、住房等民生問題。此外，還要大力發(fā)展社會主義精神文明與政治文明，滿足民眾的文化需求和實(shí)現(xiàn)民眾的民主權(quán)利。

五是針對公眾對政府作為公正的糾紛仲裁者的角色的質(zhì)疑，政府要不斷提高公共危機(jī)管理能力和公信力。對于不同的群體性事件，政府要至始至終扮演公共利益維護(hù)者和公正的裁判員的角色，努力構(gòu)建一個多元利益的協(xié)調(diào)機(jī)制，兼顧各方，通過利益表達(dá)、利益補(bǔ)償、利益調(diào)整等手段，達(dá)到多元利益的均衡協(xié)調(diào)。政府通過有效處置突發(fā)性事件，維護(hù)了社會安定團(tuán)結(jié)的局面，也就贏得了各階層群眾的信任和支持。

六是針對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面消息的傳播有損政府聲譽(yù)的情況，政府要從兩個方面采取措施加強(qiáng)聲譽(yù)管理。一方面，加強(qiáng)對第三方溝通的指導(dǎo)和與第三方溝通的合作。要通過第三方溝通，加強(qiáng)對政府的正面報道以及政府信息的及時公開，滿足群眾的知情權(quán)。網(wǎng)絡(luò)輿論。另一方面，加強(qiáng)對網(wǎng)民溝通的引導(dǎo)和政府與網(wǎng)民之間的互動。政府要通過網(wǎng)民溝通和與網(wǎng)民的互動，獲得網(wǎng)民的信息反饋，增強(qiáng)決策的正確性，同時加深網(wǎng)民對政府的感情，有效化解危機(jī)。相關(guān)部門對于一些網(wǎng)民自發(fā)的帶有惡意的抨擊性的言論，要擺事實(shí)講道理，澄清錯誤，消除誤解。

（責(zé)任編輯 劉龍伏）