淺析目的論指導(dǎo)下的詩型廣告漢譯策略 *

馬 夢, 顧海燕

(宿州學(xué)院 外國語學(xué)院，安徽 宿州 234000)

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟全球化的繼續(xù)擴大和深入，廣告作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營銷的有效手段之一，對人們的生活有著難以磨滅的影響。一條廣告標(biāo)語重復(fù)很多遍的傳統(tǒng)廣告模式已遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前人們對物質(zhì)文化和消費文化生活的需求。作為大眾文化的突出形態(tài)——現(xiàn)代商業(yè)廣告已具有自己獨特的表現(xiàn)方式。詩型廣告在現(xiàn)代商業(yè)廣告中日益占有一席之地，這不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，更是一種獨具魅力的審美文化現(xiàn)象。

但萬變不離其宗，廣告還是要承載其本身應(yīng)承擔(dān)的目的——傳播信息、吸引消費者、刺激消費，達(dá)成購買行為，為廣告商帶來利潤。詩型廣告也是如此。由于詩型廣告特點鮮明，而有別于其他類型的廣告，對詩型廣告的漢譯就值得探討。本文將從目的論的角度對詩型廣告這種實用文體中的特殊文本的漢譯進(jìn)行研究，并意圖尋找恰當(dāng)?shù)脑娦蛷V告漢譯策略。

一、目的論

德國功能翻譯理論家Hans J. Vermeer在20世紀(jì)70年代，突破傳統(tǒng)翻譯理論的限制,提出更適合當(dāng)時時代發(fā)展需求的翻譯理論——目的論(Skopostheory)?！澳康恼撌滓P(guān)注的是譯作的目的，這個目的決定了譯者需要采用何種翻譯方法和策略，才能產(chǎn)生功能上可滿足需要的結(jié)果。”[1]

目的論的翻譯基本“規(guī)則”(rules)[2]包括：“1.譯文(Translatum)由其目的決定；2.譯文在目的語文化和語言中傳達(dá)信息(Informationsangebot)，該信息與原文化和語言中傳達(dá)的信息相關(guān)；3.譯文傳達(dá)的信息，不可以清晰地譯回原文；4. 譯文必須內(nèi)部連貫；5.譯文必須與原文連貫；6.上述五條規(guī)則按等級排列，目的規(guī)則統(tǒng)攝其他規(guī)則?！盵1]這六條規(guī)則中展現(xiàn)了目的論的三個原則：目的原則、連貫原則和忠實原則。

目的論將目的原則視為所有翻譯行為的最基本原則，即“翻譯行動的目的決定達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的策略?！盵3]連貫原則(coherence rule)規(guī)定，譯文“必須可解釋為跟譯文接受者的處境具有連貫性”[2];“換言之，譯文對與譯文的接受者來說必須是相關(guān)的，符合他們的處境和知識水平?！盵1]忠實規(guī)則(fidelity rule)規(guī)定“以下三者之間必須有忠實性：譯者接受的原文的信息；譯者對這一信息的闡釋；為譯文接受者編碼的信息?！盵1]

二、詩型廣告的定義及特征

(一)詩型廣告的定義

靳涵身博士于2004年在《詩型廣告翻譯研究》一書中提出詩型廣告這一術(shù)語，并將其定義為：詩型廣告是一種具有詩歌形式和特征的廣告文體。這種包含很強藝術(shù)特色和藝術(shù)審美的詩型廣告是現(xiàn)代商業(yè)廣告中藝術(shù)含量較高的特殊文本，既包含詩歌語言藝術(shù)的特點，又體現(xiàn)了實用文體廣告作為營銷手段的特點。其本身既是有意蘊的詩歌又是表達(dá)了一定意圖的廣告，是廣告藝術(shù)化的體現(xiàn)。

(二)詩型廣告的特征

1. 詩型廣告的音美

當(dāng)一則廣告富有了詩歌的節(jié)律和韻律就能帶來詩的樂感，或以重復(fù)的手法反復(fù)強調(diào)某種意蘊或節(jié)奏這就是詩型廣告的音美。在詩型廣告中，為了達(dá)到幽默有趣，利于記憶，讓人耳目一新的感覺，詩歌的節(jié)律得到廣泛運用。如：I love what you do for me - Toyota!(Toyota)這條豐田汽車廣告的基本節(jié)律是抑揚格。又如：If you don't get it, you don't get it. (The Washington Post)這則華盛頓郵報的廣告節(jié)律為揚揚抑。韻律在詩歌中常用的有尾韻、頭韻和腹韻等。韻律使詩型廣告朗朗上口，給消費者留下深刻的印象。如：Strength, safety, style and speed. (American Motors Corp) 此廣告為頭韻，其中四個單詞的發(fā)音以/s/開頭。又如：The quicker picker-upper. (Bounty) 此為尾韻，三個單詞均以/?/結(jié)束。再如：America’s Broadcasting Company.(ABC)該廣告為腹韻，多次重復(fù)出現(xiàn)字母“a”及其發(fā)音。詩型廣告中使用重復(fù)的手法是為了強調(diào)某種概念或突出某種效果，也是抒發(fā)強烈感情或感覺的有效手段。廣告中的重復(fù)可以是一個音，一個詞，一個詞組，甚至是一個句子。如：Cats like Felix like Felix.(Felix)Buy it, Sell it, Love it. (eBay) Game on. And on. And on. (Apple iPod Touch)He keeps going and going and going. (Energizer Batteries)

2. 詩型廣告的辭美

詩型廣告的辭美指的是在詩型廣告中包含著構(gòu)成詩歌語言美的要素，主要指詩型廣告中的修辭手法和特殊的表達(dá)手法，如比喻、擬人、象征、雙關(guān)、夸張、警句、破格等。修辭使詩型廣告變得抑或朗朗上口抑或便于記憶，予人以美的享受。如：The Eye in the Eyes.(CBS) Taste the rainbow.(Skittles) Do you...Yahoo!? (Yahoo) I am what I am. (Reebok) I am Canadian. (Molson Canadian Beer)

3. 詩型廣告的意美

廣告以詩歌的形式出現(xiàn)，給人帶來詩歌所特有的意美，尤指意象和意境上的美。在剖析和欣賞詩型廣告的意美時，可以將其分為視覺意象、聽覺意象、觸覺意象和味覺意象。如： Stick Together.(T-Mobile)Eat Fresh.(Subway)Power, beauty and soul.(Aston Martin) Zoom——Zoom.(Mazda) Melt in your mouth, not in your hand. (M&M’s) Sharp Minds, Sharp Products. (Sharp)上述各則詩型廣告給廣告的受眾創(chuàng)造了不同的意象，意圖使受眾在各種意象和意境中感受廣告產(chǎn)品，以喚起廣告受眾的購買欲，做出購買行為。

三、目的論指導(dǎo)下的詩型廣告漢譯策略

1.直譯法 (literal translation)

所謂直譯，就是把句子視為翻譯的基本單位，翻譯過程中考慮到語篇和語境的制約，既保留原文句子的結(jié)構(gòu)和修辭，又能再現(xiàn)原文的形式、內(nèi)容和風(fēng)格。

如：Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. (Sony) 譯為：“高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼?！盵4]

又如：“I came back; I came back to softness and comfort; I came back to Dr White’s. And I wonder why I ever went away. Because only Dr White’s gives me two kinds of comfort. I tried the rest, but I came back. Isn’t it time you came back to Dr White’s? Dr White’s. Two kinds of comfort.”這是一則“白仕”衛(wèi)生巾的英文廣告，描述了“我”選擇這個品牌的整個過程，并最后以提問的方式，建議其他消費者也重新使用該產(chǎn)品。忠實的翻譯這則詩型廣告就不難取得與原文形似的詩情效果。 譯文：“我回來了；回到溫柔和舒適之中；回到白仕身邊。我奇怪自己究竟為何要離開。因為只有白仕給我?guī)韮煞N舒適。我做過別的嘗試，但我又回來了。難道你不該回到白仕身邊?回到白仕的兩種舒適之中?！盵5]

2.意譯法 (free translation)

由于英漢兩種語言的不同，在詩型廣告翻譯的過程中，直譯亦有難以表達(dá)或表達(dá)清晰的情形，這時應(yīng)實用意譯法。意譯適用于當(dāng)原語和目標(biāo)語的句子結(jié)構(gòu)、詞序和表達(dá)方法存有矛盾之處時，擺脫原語表達(dá)形式的束縛，重點表達(dá)原文的重點、思想和意境。

如：“Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country. 此廣告宣傳的是一種香水，作者實用了夸張的語言，把香水的作用渲染到了傾城傾國的極致。翻譯這樣的語言，就沒有必要考慮字與字的機械對應(yīng)，而可以考慮漢語的行文習(xí)慣，將之譯作：笑顏迷百姓，香氣醉萬家?！盵5]

又如：為國人所熟知的鉆石廣告詞，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，就來源于DeBeers的廣告 A diamonds are forever. 再如：Advancement through technology. (Audi) 譯為：“突破科技，啟迪未來?！盵6]

四、結(jié)語

詩型廣告作為兼具詩歌和廣告兩種文體特點的特殊文本，由于具備詩歌所具有的各種音美、辭美和意美的特點，在現(xiàn)代商業(yè)社會中的角色引人注目。但這并沒有消弱詩型廣告做為廣告的一種所具有的傳播信息和刺激銷售的目的，由此目的論是詩型廣告翻譯過程中的首要翻譯原則。譯者在翻譯此類型廣告時，采用直譯可以使譯文簡潔明快不失原文的意蘊；也可以突破原文的形式，發(fā)揮形象力，充分挖掘和發(fā)揮原文的詩意和意境，使譯文能達(dá)到和原文相似的效果，以充分展現(xiàn)詩型廣告給消費者帶來的藝術(shù)效果和藝術(shù)美感。

參考文獻(xiàn)：

[1]杰里米·芒迪. 翻譯學(xué)導(dǎo)論——理論與實踐[M]. 北京：商務(wù)印書館，2007.79，79～80.

[2]Reiss Katharina and Hans J. Vermeer. Grundlegung einer allgemeinen Translationtheorie [M]. Tubingen: Niemeyer，1984.119，113.

[3] Nord Chirstiane. Translating as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained [M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press ,1984.120.

[4]郭富強. 英漢翻譯理論與實踐[M]. 北京:機械工業(yè)出版社, 2004.134.

[5]孫致禮. 新編英漢翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社 ,2011.93，94.

[6]寧建新, 陳觀亞. 實用廣告英語[M]. 鄭州：河南人民出版社，1997.27.