認(rèn)知視野下創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素及評(píng)估

杜岸政

(河南大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院，河南 開封 475002)

認(rèn)知視野下創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素及評(píng)估

杜岸政

(河南大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院，河南 開封 475002)

創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知是準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者對(duì)即將進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中的各種損失及創(chuàng)業(yè)收益間平衡關(guān)系的心理表征?；谡J(rèn)知視野，創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知與風(fēng)險(xiǎn)偏好、控制錯(cuò)覺(jué)和啟發(fā)式有關(guān)，認(rèn)識(shí)并評(píng)估這些因素的作用方向及大小，對(duì)引導(dǎo)準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者合理感知?jiǎng)?chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)具有積極意義。

創(chuàng)業(yè)；風(fēng)險(xiǎn)感知；認(rèn)知因素

創(chuàng)業(yè)過(guò)程充滿風(fēng)險(xiǎn)也蘊(yùn)含機(jī)遇，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)或機(jī)遇程度的過(guò)程被學(xué)者稱為風(fēng)險(xiǎn)感知。有研究認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知在創(chuàng)業(yè)環(huán)境與創(chuàng)業(yè)決策間具有中介效用，準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)險(xiǎn)感知模式能夠有效預(yù)測(cè)創(chuàng)業(yè)決策和創(chuàng)業(yè)結(jié)果[1]。創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知是一個(gè)創(chuàng)業(yè)要素組合下的各方面損失和收益的綜合表征過(guò)程，同樣的創(chuàng)業(yè)情景對(duì)不同的準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，由于心理認(rèn)知不同，感知到的風(fēng)險(xiǎn)程度和風(fēng)險(xiǎn)特征并不一樣。因此，要引導(dǎo)準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者合理感知風(fēng)險(xiǎn)，除了關(guān)注創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素外，還需要了解心理認(rèn)知視野下創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響因素及評(píng)估方式。

一、風(fēng)險(xiǎn)偏好與風(fēng)險(xiǎn)感知

風(fēng)險(xiǎn)偏好是指準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者可以接納的風(fēng)險(xiǎn)程度大小?；陲L(fēng)險(xiǎn)接納程度大小，把準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者分為高風(fēng)險(xiǎn)偏好者、中度風(fēng)險(xiǎn)接納者和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者三類。準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度與過(guò)往風(fēng)險(xiǎn)決策慣性和風(fēng)險(xiǎn)決策結(jié)果有密切關(guān)系。所謂的風(fēng)險(xiǎn)決策慣性是指準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者在過(guò)往經(jīng)歷中，多次面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策時(shí)做出冒險(xiǎn)決策，在當(dāng)前的風(fēng)險(xiǎn)情景中還會(huì)做出冒險(xiǎn)決策的現(xiàn)象。所謂風(fēng)險(xiǎn)決策結(jié)果是指準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者做出冒險(xiǎn)決策后收益與損失比，若決策后果符合決策者的期待，成功控制了風(fēng)險(xiǎn)，并獲得了高收益，多次的風(fēng)險(xiǎn)決策和風(fēng)險(xiǎn)收益聯(lián)接，形成了高風(fēng)險(xiǎn)高收益的心理理念，這種心理理念提升了準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度。

有研究認(rèn)為喜歡冒險(xiǎn)是創(chuàng)業(yè)者的固有品質(zhì)特征，而且風(fēng)險(xiǎn)偏好體現(xiàn)于各種風(fēng)險(xiǎn)情景領(lǐng)域，對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，喜歡冒險(xiǎn)的特征是一貫的，具有跨領(lǐng)域和跨時(shí)間的一致性[2]。風(fēng)險(xiǎn)偏好影響創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知，高風(fēng)險(xiǎn)偏好者面對(duì)同樣的創(chuàng)業(yè)情境感知的風(fēng)險(xiǎn)程度較低，更愿意做出冒險(xiǎn)決策。這一看法在過(guò)去的研究中雖然得到了研究數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的部分支持，然而反對(duì)聲音也不斷出現(xiàn)，反對(duì)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)的不確定性和難以把握的特征會(huì)給人帶來(lái)情緒上的消極體驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)者不會(huì)比非創(chuàng)業(yè)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)喜好，創(chuàng)業(yè)者之所以做出最終創(chuàng)業(yè)決策是因?yàn)榭吹搅孙L(fēng)險(xiǎn)決策后果帶來(lái)的收益，提高了風(fēng)險(xiǎn)忍耐力[3]。

風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)忍耐兩種觀點(diǎn)看似不同，然仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)二者并無(wú)本質(zhì)差異，只是理解問(wèn)題的角度不同而已。風(fēng)險(xiǎn)偏好或風(fēng)險(xiǎn)忍耐對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知構(gòu)成影響是毋庸置疑的，高風(fēng)險(xiǎn)偏好或忍耐有助于控制或降低準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知水平，從積極層面看，提高風(fēng)險(xiǎn)偏好或忍耐有助于準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者做出創(chuàng)業(yè)決策，增加創(chuàng)業(yè)者數(shù)量。從消極層面看,提高創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)偏好和忍耐可能會(huì)導(dǎo)致準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者低估創(chuàng)業(yè)中的風(fēng)險(xiǎn)程度，導(dǎo)致對(duì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不足。

二、控制錯(cuò)覺(jué)與風(fēng)險(xiǎn)感知

對(duì)即將發(fā)生的事件或情景實(shí)施預(yù)測(cè)和想象控制是人的一種無(wú)意識(shí)傾向。準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者在想象中控制事件和情景的依據(jù)稱為控制點(diǎn)，控制點(diǎn)可以分為外在控制點(diǎn)和內(nèi)在控制點(diǎn)兩種。所謂的外在控制點(diǎn)是指準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者想象中的控制依據(jù)來(lái)源于創(chuàng)業(yè)的外部環(huán)境信息。當(dāng)創(chuàng)業(yè)的外部環(huán)境信息及評(píng)估有充分的理由支持預(yù)測(cè)和結(jié)果控制的時(shí)候，準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者會(huì)知覺(jué)到較低的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)水平，相反，則知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)水平較高。內(nèi)在控制點(diǎn)是指準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者對(duì)創(chuàng)業(yè)過(guò)程的不確定性控制與結(jié)果預(yù)測(cè)依賴于自己在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上建立的控制信念，持內(nèi)在控制點(diǎn)的準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為自己可以駕馭自己的命運(yùn)，可以控制創(chuàng)業(yè)過(guò)程，并達(dá)成預(yù)設(shè)的結(jié)果。外在控制點(diǎn)關(guān)注客觀信息，內(nèi)在控制點(diǎn)基于控制信念。準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者在做出創(chuàng)業(yè)決策和實(shí)踐創(chuàng)業(yè)之前，對(duì)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的感知具有幻想的特征。雖然準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知是內(nèi)外控制點(diǎn)的共同作用結(jié)果，但研究發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者最終做出要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的決策大多數(shù)時(shí)候充滿非理性、非客觀性，更多受制于內(nèi)在控制點(diǎn)[4]。具體說(shuō)絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者在知覺(jué)控制時(shí)傾向于相信自己的能力和勤奮能夠有效控制創(chuàng)業(yè)過(guò)程的不確定性和結(jié)果，這種客觀信息不足而基于內(nèi)在控制點(diǎn)來(lái)知覺(jué)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)象被研究者稱為控制錯(cuò)覺(jué)。

控制錯(cuò)覺(jué)的存在對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言是一把雙刃劍。從積極角度來(lái)看，控制錯(cuò)覺(jué)的存在有助于降低準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)險(xiǎn)感知度，使創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)，做出創(chuàng)業(yè)決策和實(shí)踐創(chuàng)業(yè)過(guò)程，控制錯(cuò)覺(jué)的存在催生了許多準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者投身于創(chuàng)業(yè)大軍。但控制錯(cuò)覺(jué)的存在對(duì)創(chuàng)業(yè)來(lái)講也有消極的一面，控制錯(cuò)覺(jué)給準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)的盲目樂(lè)觀情緒容易減弱其理性判斷能力，風(fēng)險(xiǎn)感知不足會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)案例以失敗而告終，無(wú)論對(duì)創(chuàng)業(yè)者還是對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是一種損失。

三、啟發(fā)式與風(fēng)險(xiǎn)感知

(一)典型性啟發(fā)

所謂典型性啟發(fā)是指準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者在感知風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生可能性和預(yù)期創(chuàng)業(yè)結(jié)果時(shí)，常常無(wú)意識(shí)地依賴于一些典型的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或典型案例。典型性啟發(fā)的特征表現(xiàn)為忽視創(chuàng)業(yè)成敗的基準(zhǔn)水平、依據(jù)小樣本規(guī)則、非回歸原則對(duì)創(chuàng)業(yè)中的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生可能性和程度給予判斷和預(yù)測(cè)[5]。在感知?jiǎng)?chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)之前，準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者會(huì)收集一些與自己創(chuàng)業(yè)活動(dòng)或情景相似的案例和成敗的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，若準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者把注意力集中于失敗的典型案例和失敗的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，受典型性啟發(fā)的影響則創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知程度為高，相反，準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者把注意力集中于典型的成功案例或成功的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)概括出創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較低的結(jié)論。

典型性啟發(fā)對(duì)于準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者感知?jiǎng)?chuàng)業(yè)中的風(fēng)險(xiǎn)具有積極的效果，它可以讓準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)做出大致判斷。成功案例的啟發(fā)可以讓準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者迅速做出創(chuàng)業(yè)決策，投身創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，有效把握稍縱即逝的機(jī)會(huì)；失敗案例及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的典型性啟發(fā)也可以讓準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者迅速做出放棄創(chuàng)業(yè)的決策，從而避免猶豫不決帶來(lái)的心理困擾和其它就業(yè)機(jī)會(huì)的喪失。但是典型性啟發(fā)也有消極的一面，典型性啟發(fā)的存在可能會(huì)導(dǎo)致準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者感知風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程過(guò)于草率，缺乏足夠信息收集和綜合判斷，冒然決策為創(chuàng)業(yè)真正成功埋下隱患。

(二)框架效應(yīng)啟發(fā)

框架效應(yīng)是指問(wèn)題的框架或背景描述對(duì)判斷的影響。對(duì)問(wèn)題或情景的描述可分為積極的問(wèn)題框架描述和消極的問(wèn)題框架描述兩種。研究表明積極的問(wèn)題框架描述和消極的問(wèn)題框架描述在判斷者的認(rèn)知中形成的心理表征不同，同時(shí)伴隨認(rèn)知的情緒體驗(yàn)也不同。對(duì)準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知過(guò)程即為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)判斷過(guò)程。若對(duì)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)采用積極的框架描述和結(jié)果預(yù)測(cè)，則風(fēng)險(xiǎn)感知水平會(huì)下降，相反對(duì)創(chuàng)業(yè)情景及結(jié)果的描述聚焦于損失，形成消極的框架效應(yīng)，感知到的風(fēng)險(xiǎn)程度則會(huì)放大。

問(wèn)題框架的不同表征影響準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)險(xiǎn)感知已得到相關(guān)研究的支持。但需要注意的是框架效應(yīng)對(duì)判斷風(fēng)險(xiǎn)程度的影響還與框架表征中收益和損失間的比例有關(guān)，若準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者在想象中表征的收益比例和損失比例相差不多時(shí)，積極的表征反而會(huì)放大風(fēng)險(xiǎn)感知水平，只有當(dāng)收益的框架描述明顯大于損失的框架描述時(shí)才能降低準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)險(xiǎn)感知程度。Ricciardi對(duì)63名大學(xué)生的研究證明了這一觀點(diǎn)的存在，在研究中提供了問(wèn)題的兩種描述：其一是積極描述。若某一項(xiàng)目投資成功的概率是50%，你是否愿意把你的全部資金投入該項(xiàng)目？其二是消極描述。若某一項(xiàng)目投資失敗的概率是50%，你是否愿意把你的全部資金投入該項(xiàng)目？研究的結(jié)果表明,積極問(wèn)題框架被研究者知覺(jué)到的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)比消極框架下的風(fēng)險(xiǎn)更明顯[6]。

四、創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知水平及影響因素評(píng)估

(一)開發(fā)量表，評(píng)估準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平

創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知引導(dǎo)中，開發(fā)適當(dāng)?shù)牧勘碓u(píng)估準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平是基礎(chǔ)。國(guó)外文獻(xiàn)中，使用最廣泛的風(fēng)險(xiǎn)感知量表可歸納為兩類：一是創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知的一維結(jié)構(gòu)量表。此類量表建立在風(fēng)險(xiǎn)即損失這一概念化之上。比如，Simon設(shè)定了一個(gè)為農(nóng)場(chǎng)小牛開發(fā)隱形眼鏡的項(xiàng)目，該項(xiàng)目是研究者的設(shè)想情景，隱喻創(chuàng)業(yè)中的風(fēng)險(xiǎn)存在，在此情景下，編制了一個(gè)采用李克特5點(diǎn)評(píng)分制共9個(gè)項(xiàng)目的量表[7]。二是創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知的二維結(jié)構(gòu)量表。二維結(jié)構(gòu)量表的開發(fā)者認(rèn)為創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該包括潛在風(fēng)險(xiǎn)和潛在收益兩個(gè)維度。只有依據(jù)這兩個(gè)維度編制的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知量表才能較好地評(píng)估個(gè)體的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知能力。比如，Saulo等開發(fā)了一個(gè)采用7點(diǎn)計(jì)分、包含23個(gè)項(xiàng)目的量表，從個(gè)人、社會(huì)及金融三方面來(lái)評(píng)估準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者對(duì)潛在損失和潛在收益的知覺(jué)特點(diǎn)[8]。

創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知的一維和二維結(jié)構(gòu)量表從不同側(cè)面評(píng)估了風(fēng)險(xiǎn)感知的核心內(nèi)容，在我國(guó)的創(chuàng)業(yè)教育領(lǐng)域，準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平評(píng)估量表開發(fā)需要借鑒國(guó)外量表，但也要關(guān)注中西創(chuàng)業(yè)文化、創(chuàng)業(yè)環(huán)境及風(fēng)險(xiǎn)源間的差異性。中國(guó)文化背景下的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知量表的維度結(jié)構(gòu)及項(xiàng)目?jī)?nèi)容編制要立足于中國(guó)創(chuàng)業(yè)文化背景，并采用因素分析法來(lái)建立和驗(yàn)證量表結(jié)構(gòu)的合理性。

(二)評(píng)估創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知中認(rèn)知因素的作用方向及大小

為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)感知教育的針對(duì)性和個(gè)性化，對(duì)影響個(gè)體創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知的認(rèn)知因素進(jìn)行評(píng)估是必要的。首先是認(rèn)知因素的類型和作用大小評(píng)估。影響準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者風(fēng)險(xiǎn)感知的認(rèn)知因素包括風(fēng)險(xiǎn)偏好、控制錯(cuò)覺(jué)、啟發(fā)式等。針對(duì)不同的準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者，這些認(rèn)知因素的作用并不均衡，因此，在創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知引導(dǎo)中可以通過(guò)使用合適的測(cè)評(píng)工具或經(jīng)驗(yàn)來(lái)評(píng)估影響準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者風(fēng)險(xiǎn)感知的主要認(rèn)知因素和這些因素的作用大小，為制定個(gè)性化的創(chuàng)業(yè)教育方案提供依據(jù)。其次是認(rèn)知因素的作用方向評(píng)估。認(rèn)知因素水平的高與低對(duì)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響均有積極與消極兩個(gè)方面，比如，風(fēng)險(xiǎn)偏好水平高有利于做出創(chuàng)業(yè)決定，但亦可能造成風(fēng)險(xiǎn)低估，反之，水平低可能不利于做出創(chuàng)業(yè)決定，但有利于充分估計(jì)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，一旦做出創(chuàng)業(yè)決策有利于控制風(fēng)險(xiǎn)。因此說(shuō)，在創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)中評(píng)估認(rèn)知因素的作用方向也是十分必要的。這樣可以針對(duì)認(rèn)知因素作用方向，引導(dǎo)準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者規(guī)避認(rèn)知因素的消極面，而發(fā)揚(yáng)其積極面。

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(責(zé)任編輯：王蘭鋒)

TheCognitiveFactorsofInfluencingEntrepreneurialRiskPerceptionandEvaluating

DU An-zheng

(DepartmentofEducationScience,HenanUniversity,Kaifeng475002,China)

The entrepreneurial risk perception is quasi entrepreneurs’ mental representation of the uncertainty, failure possibility and loss degree in entrepreneurial activity. On the cognitive perspective, entrepreneurial risk perception has relationship with risk preference, illusion of control and heuristic method. Knowing and evaluating the direction and size of these factors has positive significance for guiding the quasi entrepreneurs to rationally perceive risk.

carve out; risk perception; cognitive factors

2014-03-10

杜岸政(1974—)，男，河南周口人，河南大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院講師，研究方向?yàn)閼?yīng)用心理學(xué)。

B845

： A

： 1008—4444(2014)04—0142—03