傳統(tǒng)媒體的微博功能探析

謝 青 張遠笛 郭曉航

（1.解放軍理工大學(xué) 圖書館，江蘇 南京210007；2.解放軍南京政治學(xué)院 研究生13隊，江蘇 南京 210003）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2013年7月底，我國微博用戶數(shù)已超過3億，并且越來越多的人從其它網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)至微博，BBS和即時通訊軟件的使用率在一年之內(nèi)大幅下跌[1]，微博促使大眾傳播不斷進入“即時信息共享傳播”的時代。

一 傳統(tǒng)媒體進駐微博的原因

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特別是微博新聞的沖擊下，恐怕很多人心中都有這樣一個疑惑：傳統(tǒng)媒體特別是紙媒該何去何從？就目前的形式看來，傳統(tǒng)媒體和新興微博的融合之路走的似乎還不錯，傳統(tǒng)媒體正以一種積極的態(tài)度面對微博的出現(xiàn)，主動地運用微博，紛紛開通自己的微博頁面。而傳統(tǒng)媒體如此不甘落于人后地試水微博，與新聞媒介現(xiàn)在所處的大環(huán)境以及媒介自身的發(fā)展現(xiàn)狀有著很大的關(guān)系。

（一）傳統(tǒng)媒介的生存環(huán)境不容樂觀

2010年，美國最著名的主流大報《紐約時報》宣布停止印刷報紙并改出網(wǎng)絡(luò)版；2010年2月，《落基山新聞》出版了最后一期報紙后宣布“壽終正寢”，2013年初，美國《讀者文摘》第二次申請破產(chǎn)。由于體制的原因，中國傳統(tǒng)媒體的市場前景目前看來還比較樂觀，但歐美成熟市場的前車之鑒不得不令人提高警惕。如何在數(shù)字技術(shù)革命的時代里，保持住讀者群，恐怕是每一個傳統(tǒng)媒體都不容回避的題中之義。而微博的適時誕生，為傳統(tǒng)媒體與新的媒介產(chǎn)品相融合提供了合適的契機。

（二）新媒體在傳播上的獨有優(yōu)勢

新媒體時代，媒介載體和媒體形式發(fā)生了重大變化。媒介載體由傳統(tǒng)的非數(shù)字化主導(dǎo)向數(shù)字化主導(dǎo)方向發(fā)展，媒體形式由單一媒體形態(tài)向多媒體融合形態(tài)發(fā)展。傳統(tǒng)媒體由于長期處于市場壟斷的位置，習(xí)慣了“我說，你聽”的傳播方式與話語地位。而新媒體時代，“人人都是發(fā)言人，人人都有麥克風(fēng)”改變了原來的消息來源與傳播方式，更深刻改變了接收方式，這給傳統(tǒng)媒體的傳播模式產(chǎn)生巨大沖擊。新聞的發(fā)源地由傳統(tǒng)媒體的記者編輯變成了新聞事件的親歷者、目擊者甚至是道聽途說者。傳播學(xué)中所強調(diào)的一個重要概念——“反饋模式”成了微博區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大特征，微博結(jié)合網(wǎng)絡(luò)開放性、交互性的特點，極大地滿足了受眾對信息的需求，同時也使傳統(tǒng)媒體可以及時得到受眾對其信息內(nèi)容的反饋。

二 傳統(tǒng)媒的微博功能分析

（一）傳統(tǒng)的新聞報道

傳統(tǒng)媒體在使用微博初期，可能是出于不犯錯的考量，大部分還是采用經(jīng)營傳統(tǒng)媒體的方法來經(jīng)營微博。倒不是說這種做法不好或者不對，只是沒有新意。以《南方都市報》2013年11月23日一天的微博為例，其在一天時間（24小時）內(nèi)總共發(fā)布了24條微博，全部都是新聞信息的發(fā)布，其中有18條微博是對當天自己報紙內(nèi)容的簡介或者是評論，后邊附有報紙電子版的地址鏈接，占了總微博數(shù)的近70%。其余6條中，有5條微博也依然是新聞信息的發(fā)布，不過不同的是，它們不是《南方都市報》的自采信息，消息來源均為我國比較權(quán)威的新聞網(wǎng)站，比如新華網(wǎng)、中央電視臺等。僅有1條是對某汽車品牌所發(fā)起的一個活動的支持和評論。75%的微博內(nèi)容都是對紙媒內(nèi)容的二次呈現(xiàn)，且沒有任何內(nèi)容的改變。倘若有讀者已經(jīng)讀過了南都當天紙質(zhì)報紙，那么，微博對他的吸引力真的就微乎其微了。這是對一個擁有530多萬粉絲的傳統(tǒng)媒體在一天的時間維度內(nèi)所發(fā)布微博的簡單統(tǒng)計，推而及之，不難想象，其他傳統(tǒng)媒體特別是報紙媒體的微博構(gòu)成比例。微博只是這些傳統(tǒng)媒體的一個輔助推廣手段，并不是作為一個獨立的信息發(fā)布平臺來運作，它是依附紙媒而存在的。

（二）及時的信息發(fā)布平臺

各級主流媒體，如各地黨委機關(guān)報、廣播電視頻道、都市報、以及諸多新聞性雜志，借助強大的品牌效應(yīng)和受眾長期養(yǎng)成的閱讀、消費習(xí)慣，依然起著巨大的傳播效果，但隨著微博平臺的發(fā)展，微博已在許多突發(fā)性事件報道上顯示出了不容置疑地首發(fā)效應(yīng)，傳統(tǒng)主流媒體往往因出版周期或主管部門的限制，常常只是掌握了新聞報道的準確性與權(quán)威性，而在迅速反應(yīng)上，就難以與網(wǎng)絡(luò)媒體相媲美，甚至還會出現(xiàn)報道失語的情況。針對這種現(xiàn)象，現(xiàn)在的有些傳統(tǒng)媒體會首先通過微博，對記者采集來的新聞信息進行第一時間的發(fā)布，而后續(xù)的深度報道則可能會出現(xiàn)在紙質(zhì)的報紙、雜志中，目前看來，這是一個比較好的平衡二者關(guān)系的方法。觀察新聞雜志《vista看天下》的微博就不難看出，其對時事的敏銳度絲毫不遜于傳統(tǒng)的通訊社、報紙和電視。由于雜志出版周期所限的緣故，在《vista看天下》的微博中，更多的是關(guān)于時事、新聞的報道以及編輯對雜志品牌的營銷，而關(guān)于雜志內(nèi)容的推薦則少之又少，但對微博中一些重點新聞的深度報道則又一定會出現(xiàn)在當期的雜志中。特別是在報道突發(fā)新聞事件時，官方微博彌補了其自身作為傳統(tǒng)媒體時效性的不足的缺憾，使微博發(fā)布與雜志本身完美融合。

（三）品牌營銷的新途徑

微博的傳播特性使其成為一個很好的品牌營銷途徑。媒體所發(fā)布的每一條微博，都是其慣有立場和價值觀的體現(xiàn)，微博在轉(zhuǎn)發(fā)和擴散的時候，其實也是受眾對媒體這種新聞立場選擇接受或者進行批判的過程[2]。再加之，受眾在使用的微博之初，關(guān)注的都是自己感興趣的信息源，同時也就自動放棄了那些吸引力不強的無效信息源，所以，基于這種選擇心里，受眾本能地就會對自己所關(guān)注的那些媒體產(chǎn)生一定程度的“偏愛”，當然也就會更容易地接受這些媒體所發(fā)布的信息。路透社在Twitter上有40多個賬號，僅主賬號就有150萬粉絲，其他賬號則按照“科學(xué)、體育”等主題進行分類。路透開設(shè)微博的目的卻是為了追求點擊率和流量，而是為了增強“路透”在青少年受眾中的號召力[3]。

拉扎斯菲爾德在“二級傳播”理論中論述過人際傳播在勸服方面有比大眾傳播具有更強的說服力，所以，在微博中通過人際的力量，傳統(tǒng)媒體其實更容易贏得受眾的認可。作為媒體，從長遠的角度來看，通過微博來增強自身影響力，對于構(gòu)建其良好的品牌形象是非常有利的。最關(guān)鍵的是，微博品牌營銷成本低而效果明顯。

其中，《中國青年報》通過微博舉行了一系列的與讀者的交流互動活動，取得了良好的口碑效應(yīng)，新穎的微博營銷手段令人印象深刻。2011年4月，中國青年報社開展了“尋找《中國青年報》金牌讀者”暨“微評《中國青年報》60篇經(jīng)典報道”活動，并且和大學(xué)校園媒體進行了廣泛地合作。2012年伊始，《中國青年報》讀者俱樂部又推出“2012·中國青年報讀者圓夢計劃”，向讀者征集與《中國青年報》有關(guān)的夢想和心愿，同時請讀者對中國青年報社的辦報和事業(yè)發(fā)展提出意見和建議。不得不說，中青報在利用微博這個平臺來提升自己的品牌影響力方面走在了很多傳統(tǒng)媒體的前面。

（四）重建媒體話語權(quán)

作為一種新的媒介技術(shù)，微博的意義是多元的，公眾的政治參與、文化生產(chǎn)以及日常生活等各個方面都受到微博的影響。傳統(tǒng)媒體話語權(quán)不是一個固定不變的東西，它會動態(tài)地重構(gòu)自身。或者說，傳統(tǒng)媒體話語權(quán)不是天賦的，而是后天建構(gòu)的。在新的媒介環(huán)境下，一定會對傳統(tǒng)傳播模式做一些或大或小的改寫，也就會出現(xiàn)某些媒體的衰落、某些媒體的興起。如此而言，傳統(tǒng)媒體特別是在過去傳播的環(huán)境沒有很好構(gòu)建話語權(quán)的媒體，微博為它們提供了一個絕好的重構(gòu)話語權(quán)的機會。在微博中，雜志類甚至是所有傳統(tǒng)媒體中最有影響力和話語權(quán)的無疑是《新周刊》了。仔細查看《新周刊》的微博不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體的微博大戰(zhàn)中，其能占領(lǐng)至高點的法寶概括起來也就是三個字：人情味?！缎轮芸肥讋?chuàng)出了微博中的早安貼和晚安貼，從2010年2月16日起，正式以“名言+作者+晚安/早安”的形式向廣大博友們問候，自出現(xiàn)之日起就得到了粉絲的一致好評?，F(xiàn)在這種形式已經(jīng)被新浪微博里的各種團體和個人所模仿和采用，而且屢試不爽，每次發(fā)布都會得到粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

三 傳統(tǒng)媒體與微博的融合路徑探析

（一）傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變觀念，合理利用微博

微博不僅具備強大信息發(fā)布的功能，還可以進行多種互動，這就使得它既是一個媒體，同時也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。傳統(tǒng)媒體的官方微博要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，就需要轉(zhuǎn)變觀念，運用平和生動的微博表達方式與溝通語言，不可居高臨下。一方面，要做好組織策劃，但同時也不能讓其單純成為市場推廣的工具；另一方面，還要加強與微博用戶間良好“關(guān)注”關(guān)系的培養(yǎng)，進而擴大媒體影響。

（二）傳統(tǒng)媒體初步嘗試公民新聞報道

“公民新聞”誕生于20世紀90年代的美國，并隨著Web2.0時代的到來而愈發(fā)興盛?！肮裥侣劇笨梢岳斫鉃椤肮瘢ǚ菍I(yè)新聞傳播者）通過大眾媒體、個人通訊工具，向社會發(fā)布自己在特殊時空中得到或掌握的新近發(fā)生的特殊的、重要的信息?！被蚍Q其為“來自業(yè)余新聞工作者的第一手新聞報道”。微博上之所以有著大量的公民新聞，主要在于其擁有便利迅捷的信息發(fā)布方式和140字的字數(shù)上限，這也使得用戶在發(fā)布信息時無需過多考慮語言表達，只需說出信息要點即可。公民新聞在微博中最突出的作用還是體現(xiàn)在重大突發(fā)性新聞的報道中，突發(fā)事件的發(fā)生由于沒有先兆，在很多情況下記者并不能及時到事件現(xiàn)場，因此就無法迅速了解事件的發(fā)展情況。這樣，事發(fā)當時處于現(xiàn)場的人們就掌握了第一手的新聞，并利用微博報道新聞，迅速地將自己的所見所聞與網(wǎng)民分享，將發(fā)生的事件、情況在第一時間告知網(wǎng)民。

在蘆山地震的報道中，微博展現(xiàn)了其作為新興媒體所特有的高效和潛力，公民新聞也在此時引起了傳統(tǒng)媒體的強烈關(guān)注。2013年4月20日8點02分，蘆山地震。8點02分53秒，成都高新減災(zāi)研究所發(fā)出蘆山地震的第一條微博，距離地震發(fā)生僅53秒。隨后近一小時內(nèi)，1300余條微博都發(fā)布了地震消息，發(fā)布者中，包括身處災(zāi)區(qū)的居民、企業(yè)和名人。面對地震災(zāi)情，通過網(wǎng)絡(luò)，災(zāi)民利用定位等方式自救。同傳統(tǒng)媒體相比，微博幾乎起到了直播地震的作用，將散落在各個角落的細節(jié)，呈現(xiàn)在網(wǎng)上。

微博為公眾提供給了一個話語表達、信息共享的渠道，但說到底，它還是公民新聞，缺乏一定的新聞專業(yè)素養(yǎng)，因此，微博在新聞報道的真相追溯、深度闡釋等方面都將繼續(xù)且只能依賴于傳統(tǒng)媒體。所以，在未來的新聞報道中，如何合理利用公民新聞，掌握好報道尺度，是傳統(tǒng)媒體需要好好考慮的一個議題。

（三）新舊媒體的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)共同發(fā)展

傳統(tǒng)媒體可以利用微博產(chǎn)品來優(yōu)化自己的新聞組織、生產(chǎn)流程及產(chǎn)品，作為電腦輔助新聞報道的一部分。一是根據(jù)微博上大量的、實時的信息來尋找報道素材，甚至直接獲得新聞；另外，通過對復(fù)雜、無序的微博信息做“去碎片化”的加工處理，也可以使之成為獨家產(chǎn)品。

同時，微博生態(tài)也正是社會生態(tài)的反映，社會有多復(fù)雜，微博就有多復(fù)雜?，F(xiàn)在公眾普遍對社會轉(zhuǎn)型過程中的結(jié)構(gòu)性矛盾，譬如官員腐敗、公權(quán)力濫用以及貧富差距懸殊等抱有強烈的怨言，相應(yīng)聲音在微博上更是非常多見。此外，某些個人或組織出于既得利益，刻意發(fā)布信息抹黑他人、他企業(yè)，也很常見，這些都是社會真實的反映。所以，針對微博的簡短、零碎，傳統(tǒng)主流媒體其實仍有很大的發(fā)揮空間[4]。社會上確實有很多受眾習(xí)慣于淺層閱讀，但同時也有不少受眾需要深層的閱讀與了解。只有那些公正權(quán)威的解釋報道、內(nèi)容詳細的調(diào)查報道才能有力地發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢。這種更全面、更深入、更客觀的解釋報道和調(diào)查報道所具有的專業(yè)水準，是情緒化、碎片化的微博新聞無法比擬的，也是傳統(tǒng)主流媒體的核心競爭力所在。傳統(tǒng)媒體和微博，二者只有實現(xiàn)優(yōu)勢的互補，弊端的規(guī)避，才能獲得更好地發(fā)展。

新技術(shù)的推陳出新在帶給人們驚喜的同時，不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。廣播出現(xiàn)時，報紙曾被判過死刑；電視出現(xiàn)時，報紙與廣播再次被判死刑；微博的出現(xiàn)，又使廣播、電視、報紙的前景愈發(fā)不明朗。在危機面前，我們也必須認識到，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補、交互融合的格局短期內(nèi)不會改變。每一種媒體形式，都有其自身自有的別的媒體替代不了的特質(zhì)。正如麥克盧漢所言，媒介即信息，媒介本身就是我們所處時代最好的見證者。沒有哪種媒介形式會消亡，反而，通過彼此的融合，最終受益的會是成千上萬的受眾和當下日趨完善的現(xiàn)實世界。

[1]CNNIC.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心, 2013-07-17.

[2]崔岸雍.傳統(tǒng)媒體微博融合現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究——以平面媒體為例[EB/OL].人民網(wǎng),2010-12-24.

[3]Saya Weissman.Don’t Call Me Guru[EB/OL].http://www.digiday.com,2012-03-06.

[4]丁曦林.傳統(tǒng)媒體如何與微博“善處”[J].青年記者,2011,(9).