Roseonly：把玫瑰賣成奢侈品

李超

2月14日情人節(jié)，北京三里屯太古里的一家花店顯得與眾不同。這一天，這家與阿瑪尼和范思哲相鄰的花店雇用了10位威猛帥氣的外籍男模，開著mini cooper配送鮮花，還邀請郭濤和田亮，給當天在民政局注冊的新婚夫婦贈送特別定制的玫瑰。

在中國，每年有超過1000億銷售額的鮮花通過各種渠道流向市場，情人節(jié)當天，三里屯這間花店，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和實體店零售，總共賣出了超過一萬盒玫瑰，銷售額過千萬。這家名為Roseonly的花店聲稱“一生只能送給一個人”。 Roseonly去年1月才成立，與大部分創(chuàng)業(yè)公司一樣，它邀請了著名的投資人，團隊里滿是不安分的年輕人，他們放棄高薪選擇在這里重新開始。不同的是，它賣玫瑰，奢侈品一樣的高端玫瑰。

情人節(jié)的昂貴禮物

大年三十，一個20歲的女孩在微博上曬出了男朋友送給他的20盒Roseonly。后來，這條微博原文被轉(zhuǎn)載了一萬次，評論四千條，女孩粉絲從兩百變成了兩萬。

更多人知道這個品牌是在去年7月的《非誠勿擾》，演員李念的哥哥李思送給女嘉賓一套價值3999元的Roseonly，名為“365度的愛”，最后，兩人牽手成功。第二天，Roseonly網(wǎng)站的瀏覽和預(yù)訂量火箭上升。

Roseonly的主打產(chǎn)品有520元和1314元兩個系列，分別寓意“我愛你”和“一生一世”，前者3支，后者18支。情人節(jié)，他們推出了999元的特別版THE ONE，灰色禮盒包含了一支玫瑰、一塊巧克力、一個青苔熊玩具和一張鑲著施華洛世奇閃鉆的小卡片。

這些價格高昂的玫瑰全部產(chǎn)自厄瓜多爾，每周3次被空運到中國，然后進入Roseonly的生產(chǎn)線，他們有自己的倉儲、包裝設(shè)備，以及花卉師和客服，平均100朵厄瓜多爾玫瑰里，只有一朵能夠達到標準。每修剪一次鮮花，剪刀都要消毒，整個產(chǎn)業(yè)鏈保證攝氏2度的溫度、70%的濕度，儲存玫瑰的玻璃花房實時監(jiān)測，配有噴霧設(shè)備。大部分鮮花通過微信商城、天貓和自家官方網(wǎng)站銷售，最后，通過順豐和聯(lián)邦快遞送到女孩們手中。只有少部分鮮花放在實體店用來零售和客戶體驗。

今年情人節(jié)，Roseonly提前半年在厄瓜多爾預(yù)訂貨源，但網(wǎng)絡(luò)銷售還是因為超過承載量提前3天結(jié)束，更多的男人選擇在三里屯實體店購買，甚至有人專門從外地坐飛機和高鐵到北京，早晨9點開門就排起長隊。在三里屯，這種景象只有一街之隔的Apple旗艦店發(fā)售新品時才會出現(xiàn)。

創(chuàng)始人蒲易對目前的成績很滿意，奢侈定位的產(chǎn)品往往需要很長時間才能確立品牌。在中國，很多給LV、Gucci、愛馬仕做代工的企業(yè)嘗試創(chuàng)立自己的奢侈品牌，最后都以失敗告終，而Roseonly僅僅用了一年，已經(jīng)開拓出了很好的市場，他形容“創(chuàng)造了一個奇跡”。

口碑營銷

Roseonly實體店有四十多平米，顯眼的位置上掛著一幅林志穎手捧玫瑰的大照片，這是他去年與陳若儀在馬爾代夫舉行婚禮時送給對方的。之前，林在微博上寫了：今天我和小KiMi提前祝Kelly媽媽七夕快樂，你是我們的唯一，請等待我未完成的承諾。最后@了Roseonly。

李云迪也干過同樣的事，他在一張手捧玫瑰的微博里寫道：爸爸送給媽媽的花，據(jù)說這家@Roseonly花店的玫瑰，一輩子只能送給一個人，羨慕他們攜手到老，相濡以沫，下個情人節(jié)，能否用掉這一生唯一的名額呢？

包括李小璐、楊冪、何炅在內(nèi)的許多明星都在公共平臺上推薦過Roseonly，還有《非誠勿擾》中的送花情節(jié)，這些都為這個年輕的品牌做了極大宣傳。Roseonly否認了與這些名人有商業(yè)或者廣告上的合作，他們稱之為“口碑營銷”。 蒲易是個年過三十的80后，個頭不高，曾經(jīng)減肥“失敗”，很早就身家過億。創(chuàng)立Roseonly前，他投資過大眾點評網(wǎng)，幾百萬變成了幾億，還花費幾千萬美金投資了夢芭莎，并且是中國最大的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告商安沃的創(chuàng)始人和董事長。

他們的圈子里，聚攏了中國一批最成功的海歸、互聯(lián)網(wǎng)大佬、投資人和一線娛樂明星，他們很早之前就見識過意見領(lǐng)袖和大眾明星的影響力，Roseonly最早的推廣就是憑借著這些人在微信朋友圈和微博上的轉(zhuǎn)發(fā)完成的。

蒲易說：“很多人問我，微博走下坡的時候你不去投廣告，還在這上面用口碑去做營銷。很多公司用專門的營銷團隊都沒成功，我覺得那是因為不具備傳播性，Roseonly這么精美的玫瑰，會有很多人去主動傳播，在辦公室，一個女孩突然收到Roseonly的玫瑰，自然會成為焦點?！?/p>

奢侈品與愛情

Roseonly創(chuàng)立時，一個拿著百萬年薪的圈中好友希望加入創(chuàng)業(yè)團隊，耐不住老婆和丈母娘反對，最后為了家庭放棄了夢想。單身漢蒲易直言，圍城外對于愛情的渴望，或許是他能把Roseonly做好的一個元素。

當然，更多是基于對市場的理性判斷。類似Roseonly這樣的花卉公司，在美國早就出現(xiàn)，其中出名的有1-800-flowers。上世紀80年代，它只是一家區(qū)域性的小花店，最后通過電話和互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂，成為了今天年銷售額超過5億的鮮花品牌。

“這種模式完全復(fù)制到中國會出現(xiàn)問題，如果品牌公司和類似淘寶這樣的線下花店簽協(xié)議，前者拿單后者配送。淘寶店對品質(zhì)和服務(wù)的要求很難達到，甚至?xí)械曛髟诔鰞r更高時直接賣給別人，導(dǎo)致訂單失敗?！逼岩渍f。于是，他開始在全世界尋找花源，并且構(gòu)建起一套可以保證品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈。

蒲易希望把Roseonly精準定位為高端的情感類禮品。3月份的白色情人節(jié)，是女孩們送如意郎君巧克力的日子，Roseonly和美劇《欲望都市》里的高端餐廳圣喬治合作，出品了Roseonly巧克力。未來，他們還希望同老字號的高端品牌進行更多合作，比如和維多利亞的秘密一起出內(nèi)衣，和蒂芙尼一起出鉆戒，這些品牌提供好的產(chǎn)品，他們提供“唯一”的理念。

去年底，單簧管演奏家王弢和奧運冠軍劉璇的婚禮上，使用了總價百萬元、名為“Larose1314”系列的婚禮花卉，這是Roseonly推出的一款頂級小眾產(chǎn)品，從Larose1314到上千的情侶系列，再到幾百塊的日常親友系列，是Roseonly未來發(fā)展的3個方向。

情人節(jié)那天，蒲易四處溜達，看了看自家鮮花的包裝和物流情況，又在排隊買花的人群里答疑解惑，還回復(fù)了微博，一直忙到晚上11點多。公司銷售額創(chuàng)造了歷史新高，他想找員工們一起吃飯喝香檳，可大家都要回去陪家人。最后，他自個叫了個外賣，買了瓶葡萄酒，獨自回家慶祝。

創(chuàng)立Roseonly前，蒲易看了一本名叫《什么是金錢不能買》的書，里面將食物、水和性放在了人類精神欲望的底層，玫瑰花出現(xiàn)在了頂層。他看到身邊朋友的空虛，很多人很早結(jié)婚卻又開始離婚，身邊很多人在談?wù)摶橐鏊劳稣摗?/p>

他說自己還是相信愛情的，更相信3到5年之后，才是Roseonly真正爆發(fā)的時候。