企業(yè)戰(zhàn)略性慈善理論研究
——對(duì)波特戰(zhàn)略性慈善理論的拓展*

許文文， 康曉光

(1. 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 文法學(xué)院，北京 100083； 2. 中國(guó)人民大學(xué) 公共管理學(xué)院，北京 100872)

企業(yè)戰(zhàn)略性慈善日漸成為重要的學(xué)術(shù)研究對(duì)象,其理論研究成果主要來(lái)自西方，其中邁克爾·波特的戰(zhàn)略性慈善理論最具影響力。該理論認(rèn)為普遍存在的，所謂的“戰(zhàn)略性慈善”并不具備真正的戰(zhàn)略性，并且倡導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行“真正的戰(zhàn)略性慈善”，并以鉆石模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了用于指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行“真正的戰(zhàn)略性慈善”的理論框架，意義重大。然而，本文經(jīng)深入研究后發(fā)現(xiàn)該理論存在邏輯自相矛盾以及現(xiàn)實(shí)解釋力不足的缺陷。本文將分析其缺陷，并尋找缺陷產(chǎn)生的根源，從而完善該理論。

一、波特戰(zhàn)略性慈善理論

邁克爾·波特與馬克·克雷默在《企業(yè)慈善事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一文中，提出戰(zhàn)略性慈善理論。

在《企業(yè)慈善事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一文中，波特開篇指出“目前所說(shuō)的‘戰(zhàn)略性慈善活動(dòng)’其實(shí)根本不具備真正的戰(zhàn)略性”。[1]波特認(rèn)為“當(dāng)前只要慈善活動(dòng)多多少少有些主題、目標(biāo)、方法或者重點(diǎn)，就會(huì)被冠以‘戰(zhàn)略性慈善’的名稱”，“事實(shí)上，這些慈善活動(dòng)與公司戰(zhàn)略毫不相干，他們主要是為了博得好感，樹立正面的公眾形象，并提高員工士氣”。[1]

那么，什么是真正的戰(zhàn)略性慈善呢？

波特認(rèn)為“真正的戰(zhàn)略性捐贈(zèng)活動(dòng)同時(shí)關(guān)注重大的社會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，它瞄準(zhǔn)的是那些與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相關(guān)的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中，企業(yè)貢獻(xiàn)出其獨(dú)有的資源和專長(zhǎng)，從而使企業(yè)和社會(huì)兩者都受益”。[1]

企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行真正的戰(zhàn)略性慈善呢？

波特認(rèn)為鉆石模型是幫助企業(yè)找到戰(zhàn)略性慈善的著手點(diǎn)的有效工具。戰(zhàn)略性慈善之所以能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是因?yàn)樗軌蛟谄髽I(yè)與社會(huì)的最佳結(jié)合點(diǎn)——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)揮作用。鉆石模型(見圖1)，是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的完美抽象，企業(yè)可以通過(guò)慈善行為改善鉆石模型中的4種環(huán)境因子，在解決社會(huì)問(wèn)題的同時(shí)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

圖1 鉆石模型[1]

我們可以從波特對(duì)企業(yè)慈善現(xiàn)狀的反思以及什么是真正的戰(zhàn)略性慈善的論述中總結(jié)出波特所指的戰(zhàn)略性慈善的特征以及戰(zhàn)略性慈善理論的分析框架(見圖2)。

真正的戰(zhàn)略性慈善的特征：

第一，關(guān)注社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；

第二，經(jīng)過(guò)深思熟慮的；

第三，能夠改善企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(鉆石模型中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因子)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

波特的戰(zhàn)略性慈善理論分析框架(見圖2)：

圖2 波特戰(zhàn)略性慈善理論分析框架

二、波特戰(zhàn)略性慈善理論缺陷分析

上文引用的波特對(duì)企業(yè)慈善現(xiàn)狀反思的語(yǔ)句中，可以看出戰(zhàn)略性慈善理論排斥所有的旨在“彰顯形象和品牌”的企業(yè)慈善行為，本文將此類慈善行為稱為“形象導(dǎo)向型慈善”。波特認(rèn)為形象導(dǎo)向型慈善沒有重點(diǎn)、關(guān)注企業(yè)形象而不是社會(huì)效益，注重曝光度而不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不是真正的戰(zhàn)略性慈善。

然而，形象導(dǎo)向型慈善真如波特所說(shuō)的沒有重點(diǎn)嗎？不關(guān)注社會(huì)效益嗎？對(duì)“曝光度”、“聲譽(yù)”、“形象”以及“品牌”的關(guān)注與重視企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升有何不同？上述問(wèn)題的解決，能夠幫助我們回答形象導(dǎo)向型慈善是否具備“真正的戰(zhàn)略性”(注意，此處的“真正的戰(zhàn)略性”指波特在其戰(zhàn)略性慈善理論中所定義的戰(zhàn)略性)的問(wèn)題。

為解決此問(wèn)題，本文開始探尋“形象導(dǎo)向型慈善”領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)典研究。

西方的一些學(xué)者已對(duì)此類慈善行為進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，并得到一系列的結(jié)論，例如Fombrun & Shanley的聲譽(yù)模型[2]利用數(shù)據(jù)證明企業(yè)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注程度會(huì)影響公眾對(duì)企業(yè)的判斷。企業(yè)管理者可以通過(guò)做慈善、開發(fā)綠色產(chǎn)品、創(chuàng)造公平的招聘機(jī)會(huì)、成立基金會(huì)、平等對(duì)待婦女和弱勢(shì)群體等來(lái)增加自己的聲譽(yù)；Turban & Greening的捐贈(zèng)——招聘模型[3]認(rèn)為企業(yè)捐贈(zèng)能提升企業(yè)形象，企業(yè)形象又會(huì)投射到員工身上，提升員工的忠誠(chéng)度，從而增大對(duì)潛在應(yīng)聘者的吸引力，同時(shí)，企業(yè)捐贈(zèng)向社會(huì)傳遞包含企業(yè)價(jià)值觀在內(nèi)的多重信號(hào)，部分解決了員工與企業(yè)的信息不對(duì)稱問(wèn)題，能吸引更多認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀的職位申請(qǐng)者，這都將增大企業(yè)的人才選擇權(quán)，形成潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終提升企業(yè)績(jī)效；Godfrey的風(fēng)險(xiǎn)管理理論[4]認(rèn)為在企業(yè)慈善行為的價(jià)值觀與受捐贈(zèng)社區(qū)的價(jià)值觀一致且社區(qū)對(duì)企業(yè)的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)信任時(shí)，企業(yè)的慈善行為能夠產(chǎn)生積極的聲譽(yù)，從而為企業(yè)帶來(lái)道德資本。而這種道德資本能夠維系企業(yè)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，在企業(yè)傷害利益相關(guān)者時(shí)能夠發(fā)揮傷害保險(xiǎn)作用；Hagan & Harvey的捐贈(zèng)尋租模型[5]指出國(guó)外企業(yè)會(huì)通過(guò)頻繁的(社區(qū))慈善捐贈(zèng)行為將自己包裝為當(dāng)?shù)氐摹肮嫫髽I(yè)”，然后要求政府限制競(jìng)爭(zhēng)，保持自己的壟斷地位，從而獲取壟斷利潤(rùn)，或直接向政府申請(qǐng)補(bǔ)助、援助和優(yōu)惠政策來(lái)降低成本等。上述研究從不同的視角論述了“形象導(dǎo)向型慈善”與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的正相關(guān)，但上述研究缺乏完整性、系統(tǒng)性，還不能稱之為理論。

相較于上述研究，卡羅爾·科恩、艾利森·達(dá)席爾瓦、馬克·費(fèi)爾德曼在《善因營(yíng)銷如何得善報(bào)》一文中提出的公益品牌戰(zhàn)略論知名度最高，系統(tǒng)性最強(qiáng)，最具現(xiàn)實(shí)解釋力。

科恩認(rèn)為在企業(yè)慈善領(lǐng)域一直存在兩個(gè)極端：一端是企業(yè)迫于社會(huì)輿論的壓力不得不實(shí)施慈善行為，這種被動(dòng)的慈善行為顯然與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益相互排斥，使得企業(yè)沒有進(jìn)行慈善活動(dòng)的長(zhǎng)期內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；一端是波特的戰(zhàn)略性慈善理論中提出的戰(zhàn)略性慈善，此類慈善為企業(yè)設(shè)定的慈善活動(dòng)目標(biāo)過(guò)于宏大，當(dāng)企業(yè)想到慈善活動(dòng)需要通過(guò)改善大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，最終才能為企業(yè)增加利潤(rùn)時(shí)，可能會(huì)使大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)生畏難情緒，對(duì)戰(zhàn)略性慈善望而卻步。[6]出于此種考慮，科恩提出了介于兩者之間的公益品牌戰(zhàn)略論。該理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)將慈善行為與企業(yè)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，充分利用企業(yè)的各種資源，選擇與企業(yè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)和品牌戰(zhàn)略相關(guān)的公益項(xiàng)目，然后向全世界宣傳自己的目標(biāo)和貢獻(xiàn)，使企業(yè)利益和慈善事業(yè)相得益彰。這種慈善行為能夠塑造公司形象、增加公司聲譽(yù)、幫助公司度過(guò)危機(jī)、加深雇員忠誠(chéng)度、吸引潛在雇員、加強(qiáng)與利益相關(guān)者的關(guān)系、促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

同時(shí)，科恩還提出實(shí)施公益品牌戰(zhàn)略應(yīng)該遵循的5個(gè)原則：挑選與企業(yè)業(yè)務(wù)或品牌戰(zhàn)略相關(guān)的公益項(xiàng)目；精心挑選慈善機(jī)構(gòu)；公益事業(yè)定位不宜過(guò)于寬泛，而應(yīng)比較具體；充分利用企業(yè)各種資產(chǎn)，特別是鼓勵(lì)企業(yè)員工參加慈善活動(dòng)；要充分利用各種渠道宣傳慈善活動(dòng)。[7]

顯然，科恩提倡的慈善模式屬于波特排斥的“形象導(dǎo)向型慈善”,具備以下特征：

第一，關(guān)注社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；

第二，經(jīng)過(guò)深思熟慮的；*“經(jīng)過(guò)深思熟慮的”慈善行為是相對(duì)于一時(shí)興起的，“多少有些主題、目標(biāo)、方法或者重點(diǎn)的”，“與公司戰(zhàn)略無(wú)關(guān)”的慈善行為提出的。

第三，注重塑造企業(yè)形象。

可見，上述慈善模式與波特的戰(zhàn)略性慈善相同，擁有“關(guān)注社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益”和“經(jīng)過(guò)深思熟慮”的特征，并非沒有重點(diǎn)，不關(guān)注社會(huì)效益。那么，“注重塑造企業(yè)形象”與“能夠改善企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(鉆石模型中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因子)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”是否不同呢？

本文認(rèn)為企業(yè)形象屬于企業(yè)外部環(huán)境且能夠影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一部分，也就是說(shuō)“注重塑造企業(yè)形象”是“改善企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(鉆石模型中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因子)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”的一種有力手段。本文第三部分將對(duì)此結(jié)論進(jìn)行詳細(xì)論述。

綜上所述，公益品牌戰(zhàn)略論中的慈善模式的特征與波特的戰(zhàn)略性慈善的特征完全一致，應(yīng)當(dāng)屬于戰(zhàn)略性慈善的一部分?，F(xiàn)實(shí)中雖然存在一些散亂、沒有重點(diǎn)、沽名釣譽(yù)的形象導(dǎo)向型慈善行為，但我們應(yīng)該看到現(xiàn)實(shí)中也存在大量具備戰(zhàn)略性的形象導(dǎo)向型慈善行為。然而，由于對(duì)形象導(dǎo)向型慈善屬性的錯(cuò)誤或者片面地理解，波特排斥所有的形象導(dǎo)向型慈善，包括符合其理論中戰(zhàn)略性慈善定義的形象導(dǎo)向型慈善，因此造成了戰(zhàn)略性慈善理論邏輯自相矛盾以及現(xiàn)實(shí)解釋力不足的問(wèn)題。

至此，本文明確指出波特的戰(zhàn)略性慈善理論的缺陷，接下來(lái)，本文試圖對(duì)戰(zhàn)略性慈善理論進(jìn)行完善。

三、波特戰(zhàn)略性慈善理論拓展

波特的戰(zhàn)略性慈善理論為企業(yè)慈善行為的利己性和利他性提供統(tǒng)一的分析框架，找到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為企業(yè)從事慈善行為提供了可操作性的方案，盡管存在上述問(wèn)題，但其提供的分析思路仍是不可超越的。因此本文決定延續(xù)該理論的思路，將符合戰(zhàn)略性慈善特征的形象導(dǎo)向型慈善囊括到分析框架中，從而解決該理論邏輯自相矛盾的問(wèn)題，完善該理論。

完善該理論的第一步是找到切入點(diǎn)。而鉆石模型是該理論的基礎(chǔ)，也是造成該理論缺陷的根源。波特將戰(zhàn)略性慈善界定為關(guān)注社會(huì)效益，且能夠改善企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——鉆石模型中的4種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因子，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的慈善行為。但鉆石模型對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的描述是全面的嗎？鉆石模型的確是目前分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的最有力工具，但它也不可能完成對(duì)企業(yè)所處紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的全面概括，企業(yè)形象就不在其中。因此，注重塑造企業(yè)形象的形象導(dǎo)向型慈善由于不能改善鉆石模型中的4種環(huán)境因子而不能被囊括在統(tǒng)一的分析框架內(nèi)。

因此，本文將以拓展鉆石模型為切入點(diǎn)，在鉆石模型中加入企業(yè)形象因子，將符合戰(zhàn)略性慈善定義的形象導(dǎo)向型慈善納入統(tǒng)一分析框架內(nèi)，拓展戰(zhàn)略性慈善理論，解決其邏輯自相矛盾的問(wèn)題。

(一)新鉆石模型

在鉆石模型中加入“企業(yè)形象”環(huán)境因子，是將符合戰(zhàn)略性慈善定義的形象導(dǎo)向型慈善納入統(tǒng)一分析框架內(nèi)的必經(jīng)途徑。完整達(dá)成這一目標(biāo)需要完成兩項(xiàng)重要的工作：(1)論證企業(yè)形象屬于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以被納入鉆石模型中；(2)根據(jù)波特對(duì)原有鉆石模型的建構(gòu)和描述思路，闡述企業(yè)形象涵蓋的具體內(nèi)容。

論證企業(yè)形象屬于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即論證企業(yè)形象符合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的兩個(gè)特點(diǎn)，存在于企業(yè)外部，以及能夠影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)形象(Corporate image或Corporate reputation)指社會(huì)公眾(企業(yè)外部關(guān)系人)按照一定的社會(huì)公共標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)人所持的價(jià)值觀對(duì)某個(gè)企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的需要，經(jīng)過(guò)主觀努力而營(yíng)造和表現(xiàn)出來(lái)的形象特征所形成的整體看法和綜合評(píng)價(jià)。*通常，企業(yè)形象指企業(yè)內(nèi)外關(guān)系人對(duì)企業(yè)的看法，本文中企業(yè)形象特指企業(yè)外部關(guān)系人對(duì)企業(yè)的看法。從定義中可以看出，企業(yè)形象可以被塑造，但最終取決于企業(yè)外部社會(huì)公眾主觀的心理感受，因此本文判定企業(yè)形象存在于企業(yè)外部。當(dāng)然，本文并不否認(rèn)企業(yè)形象與鉆石模型中已有的4類環(huán)境因子有所不同，其他4種因子是獨(dú)立于企業(yè)而存在的，而企業(yè)形象和企業(yè)還有關(guān)聯(lián)，但這并不影響判定其存在于企業(yè)外部的合理性。

在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、銷售競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)為企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)的背景下，企業(yè)形象成為影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。企業(yè)通過(guò)塑造自身在社會(huì)公眾，包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商、潛在雇員、原材料供應(yīng)商、銀行、政府等利益相關(guān)者眼中的形象，獲得良好的公共關(guān)系，進(jìn)而為自身帶來(lái)巨大的價(jià)值。下文將一一論述上述利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)形象的看法影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)制。

基于消費(fèi)者的企業(yè)形象價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者而言，良好的企業(yè)形象意味著信譽(yù)保證、質(zhì)量保證或者良好的價(jià)值觀和企業(yè)文化，因此良好的企業(yè)形象能夠幫助消費(fèi)者做出消費(fèi)選擇并增加消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。相對(duì)應(yīng)的，良好的企業(yè)形象增加企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度，賦予企業(yè)溢價(jià)銷售同類產(chǎn)品的資本、降低市場(chǎng)進(jìn)入難度，提高市場(chǎng)占有率。聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署調(diào)查表明，優(yōu)質(zhì)品牌僅占所有品牌的3%，但著名品牌產(chǎn)品所擁有的市場(chǎng)份額卻高達(dá)40%，銷售額超過(guò)50%。

基于競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)形象價(jià)值。良好的企業(yè)形象能夠幫助企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。對(duì)于已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是容易學(xué)習(xí)和仿效的，但良好的、具有差異性的企業(yè)形象是企業(yè)長(zhǎng)期塑造的結(jié)果，不易被模仿。對(duì)于潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，擁有良好形象的企業(yè)的強(qiáng)大知名度和高市場(chǎng)占有率是難以逾越的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。因此，良好的企業(yè)形象能夠幫助企業(yè)保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于銷售渠道的企業(yè)形象價(jià)值。與擁有良好企業(yè)形象的企業(yè)合作能夠增加分銷商的銷售利潤(rùn)以及銷售信心。因此企業(yè)形象良好的企業(yè)更容易擁有穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道，更容易以較低的成本拓展銷售網(wǎng)絡(luò)尋找更多的合作伙伴。

基于供應(yīng)商的企業(yè)形象價(jià)值。良好的企業(yè)形象能夠?yàn)槠髽I(yè)提供豐富的關(guān)系資源。具有良好形象的企業(yè)將面臨較小的來(lái)自供應(yīng)商，包括原材料提供者——上游供應(yīng)商、資金提供者——銀行等金融機(jī)構(gòu)、政策提供者——政府及協(xié)會(huì)、人力資源提供者——潛在的雇員等的壓力，因?yàn)槿藗兺鼧?lè)意與聲譽(yù)良好的企業(yè)打交道。威爾士王子商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)論壇(The Prince of Wales Business Leaders Forum)針對(duì)商科畢業(yè)生所進(jìn)行的調(diào)查證明了這一點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，“良好的企業(yè)聲譽(yù)”在選擇未來(lái)雇主的參考指標(biāo)中排名第二，緊隨“職業(yè)發(fā)展?jié)摿Α敝?。[8][p.113]

總之，良好的企業(yè)形象能夠給企業(yè)帶來(lái)豐富的公共關(guān)系資源，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而幫助企業(yè)以更小的傷害度過(guò)危機(jī)、穩(wěn)定的生存和發(fā)展。

可見，企業(yè)形象完全符合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的兩個(gè)特征，可以被加入鉆石模型中，以豐富鉆石模型的內(nèi)容，使其能夠更好地描述企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

拓展鉆石模型的第二項(xiàng)工作是像波特闡述原有的4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因子一樣，闡述企業(yè)形象所包含的具體內(nèi)容。

如上文所述企業(yè)形象即企業(yè)外部社會(huì)公眾的看法和評(píng)價(jià)，而這種看法和評(píng)價(jià)來(lái)自于企業(yè)營(yíng)造和表現(xiàn)出來(lái)的形象特征，也就是說(shuō)企業(yè)形象來(lái)自于企業(yè)外部，但又是企業(yè)以企業(yè)實(shí)體為載體刻意塑造的結(jié)果。因此，本文認(rèn)為企業(yè)形象的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)從社會(huì)公眾和企業(yè)自身兩個(gè)角度來(lái)看。

社會(huì)公眾是企業(yè)形象的評(píng)價(jià)者和感受者，也是企業(yè)形象能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值的根源。因此企業(yè)形象應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)、銷售渠道對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)等內(nèi)容。

企業(yè)塑造企業(yè)形象，需要以企業(yè)實(shí)體為載體，企業(yè)實(shí)體通過(guò)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity System,簡(jiǎn)稱CIS)得到塑造。CIS是塑造企業(yè)形象的一種系統(tǒng)策略或者工程，目標(biāo)是將企業(yè)的文化精神和經(jīng)營(yíng)理念，運(yùn)用行為活動(dòng)，視覺設(shè)計(jì)等整體識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)的利益相關(guān)者，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。CIS由理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity System,簡(jiǎn)稱MIS)，行為識(shí)別系統(tǒng)(Behavior Identity System,簡(jiǎn)稱BIS)和視覺識(shí)別系統(tǒng)(Visual Identity System，簡(jiǎn)稱VIS)3部分構(gòu)成。[9][p.218]MIS反映企業(yè)的價(jià)值取向，整體精神或企業(yè)文化的本質(zhì)。BIS是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神或文化通過(guò)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)反映和體現(xiàn)出來(lái)。BIS包括對(duì)內(nèi)行為和對(duì)外行為兩大部分。對(duì)內(nèi)行為包括員工素質(zhì)教育、規(guī)范員工行為、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境塑造(領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)、合作氛圍、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等)等；對(duì)外行為包括推出產(chǎn)品組合、服務(wù)、廣告、公關(guān)活動(dòng)等。VIS包括基本要素和應(yīng)用要素兩大類?；疽匕ㄆ髽I(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、企業(yè)象征圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)等；應(yīng)用要素包括事務(wù)用品、辦公設(shè)備、產(chǎn)品造型和包裝、交通工具等等。

明確企業(yè)形象的具體內(nèi)容后，我們可以得到新鉆石模型(見圖3)。

圖3 新鉆石模型

(二)新戰(zhàn)略性慈善理論

本文延續(xù)戰(zhàn)略性慈善理論的原有思路，拓展鉆石模型后，得到了新戰(zhàn)略性慈善理論的分析框架(見圖4)。新的框架相較于原框架增加了企業(yè)通過(guò)慈善活動(dòng)解決特定的社會(huì)問(wèn)題，從而改善企業(yè)形象、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的部分，從而將符合戰(zhàn)略性慈善定義的形象導(dǎo)向型慈善維度納入其中，解決了波特的戰(zhàn)略性慈善理論邏輯自相矛盾的問(wèn)題，增強(qiáng)該理論的現(xiàn)實(shí)解釋力。

圖4 新戰(zhàn)略性慈善理論分析框架

然而至此，理論的完善工作并未結(jié)束，波特在其戰(zhàn)略性慈善理論中利用案例闡述企業(yè)運(yùn)用慈善活動(dòng)對(duì)原鉆石模型中的4個(gè)因子產(chǎn)生影響，相應(yīng)的，本文也將詳細(xì)闡述企業(yè)慈善活動(dòng)可以在改善企業(yè)形象方面發(fā)揮的作用。

如上文所說(shuō)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造企業(yè)形象需要以企業(yè)實(shí)態(tài)為載體，企業(yè)實(shí)態(tài)通過(guò)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)得到塑造。CIS的3部分MIS、BIS、VIS是一個(gè)整體，不可分割，因此企業(yè)可以通過(guò)慈善活動(dòng)塑造MIS、BIS、VIS，從而影響社會(huì)公眾對(duì)自身的感知，塑造企業(yè)的形象。根據(jù)MIS、BIS、VIS三者的具體內(nèi)容，企業(yè)可以開展與自身形象定位、戰(zhàn)略定位(MIS)吻合的慈善活動(dòng)；通過(guò)多元的方式、利用多元的優(yōu)勢(shì)資源(BIS和VIS)，在慈善活動(dòng)中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，從而在進(jìn)行慈善活動(dòng)的同時(shí)，塑造企業(yè)形象，改善各利益相關(guān)者對(duì)自身的看法，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

百勝餐飲集團(tuán)的“捐一元”項(xiàng)目就是一個(gè)非常好的案例。2008年，中國(guó)扶貧基金會(huì)攜手百勝餐飲集團(tuán)、聯(lián)合國(guó)世界糧食計(jì)劃署(WFP)聯(lián)合發(fā)起的四川地震災(zāi)區(qū)及貧困地區(qū)學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)救助項(xiàng)目。在此項(xiàng)目中，百勝集團(tuán)負(fù)責(zé)為營(yíng)養(yǎng)救助項(xiàng)目籌集善款，并將募款活動(dòng)定名為“捐一元”。自2008年起，每年百勝集團(tuán)都會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)近4000家肯德基、必勝客、必勝宅急送以及東方即白餐廳進(jìn)行兩周的公眾募款。募款期間，百勝集團(tuán)會(huì)通過(guò)媒體、店面擺設(shè)等方式宣傳該項(xiàng)目，動(dòng)員公眾參加，并對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和動(dòng)員，動(dòng)員他們行動(dòng)起來(lái)為營(yíng)養(yǎng)救助項(xiàng)目貢獻(xiàn)力量。募款方式為百勝員工在每位顧客買單時(shí)動(dòng)員顧客為營(yíng)養(yǎng)救助項(xiàng)目捐款一元。在此活動(dòng)中，平均每年百勝集團(tuán)通過(guò)充分利用自身的渠道資源(集團(tuán)旗下的餐廳為營(yíng)養(yǎng)救助項(xiàng)目提供天然的、完美契合的向公眾進(jìn)行籌款的場(chǎng)所)、人力資源(集團(tuán)大量的人力資源成為募款志愿者，利用自身接觸公眾的機(jī)會(huì)為項(xiàng)目貢獻(xiàn)力量)等方面的優(yōu)勢(shì)為營(yíng)養(yǎng)救助項(xiàng)目募款近1000萬(wàn)元。

雖然該活動(dòng)不能如波特所言通過(guò)改善原鉆石模型中包含的生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因子，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，但是，通過(guò)該活動(dòng)，百勝集團(tuán)成功地塑造了自身在消費(fèi)者、員工以及其他利益相關(guān)者心目中的企業(yè)形象，提升了企業(yè)外在的知名度、美譽(yù)度以及內(nèi)部的凝聚力。值得強(qiáng)調(diào)的是，該活動(dòng)無(wú)論從慈善主體與企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的契合程度；長(zhǎng)期可持續(xù)性；策劃的精心程度；還是從對(duì)社會(huì)效益的關(guān)注程度上討論，無(wú)疑都是充滿戰(zhàn)略性的。因此，該案例也向我們展示了相較于波特的戰(zhàn)略性慈善理論，新戰(zhàn)略性慈善理論在現(xiàn)實(shí)解釋力上的優(yōu)越性。

四、結(jié) 語(yǔ)

本文對(duì)波特的戰(zhàn)略性慈善理論進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)該理論存在邏輯自相矛盾的問(wèn)題——該理論構(gòu)建了清晰的分析戰(zhàn)略性慈善的框架，但卻將符合戰(zhàn)略性慈善定義的形象導(dǎo)向型慈善維度排除在分析框架外。分析了導(dǎo)致缺陷存在的根源——鉆石模型作為戰(zhàn)略性慈善分析框架的基礎(chǔ)，不能對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行完整概括，沒有包括“企業(yè)形象”這一環(huán)境因子。最后，通過(guò)在鉆石模型中加入“企業(yè)形象”，將具有戰(zhàn)略性的形象導(dǎo)向型慈善維度納入理論的分析框架內(nèi)，增強(qiáng)了理論的邏輯自洽性和現(xiàn)實(shí)解釋力，完善了該理論。

相較于原理論，拓展后的戰(zhàn)略性慈善理論的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：

在波特原有思路的基礎(chǔ)上，將符合戰(zhàn)略性慈善定義的形象導(dǎo)向型慈善維度納入統(tǒng)一的分析框架內(nèi)，擴(kuò)大了戰(zhàn)略性慈善范圍，解決了原理論邏輯自洽性方面的問(wèn)題；增加了企業(yè)慈善可以通過(guò)改善“外部對(duì)企業(yè)的看法”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因子，在解決社會(huì)問(wèn)題的同時(shí)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)制，增強(qiáng)了理論的現(xiàn)實(shí)解釋力。

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