基于4P理論的內(nèi)部審計(jì)營銷探析

神華集團(tuán)有限責(zé)任公司 張小鳳

一、內(nèi)部審計(jì)營銷的必要性

隨著內(nèi)部審計(jì)的不斷發(fā)展，內(nèi)部審計(jì)越來越受到重視，內(nèi)部審計(jì)的地位也在不斷提升。內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)想要實(shí)現(xiàn)增值或者獲取所需要的資源和支持必然需要來自于管理層、被審計(jì)單位以及內(nèi)部審計(jì)人員自身的認(rèn)同和支持。但是與此同時(shí)，不得不注意到內(nèi)部審計(jì)面臨的一些實(shí)際困境：

（一）管理層對內(nèi)部審計(jì)的期望過高 在管理層逐步認(rèn)識到內(nèi)部審計(jì)的價(jià)值后，在增值型內(nèi)部審計(jì)理念的影響下，管理層對內(nèi)部審計(jì)的職能期望隨之提高，但當(dāng)這種被提高了的期望沒有得到滿足時(shí)，隨之帶來的便是對內(nèi)部審計(jì)的失望。這樣的情況帶來的是內(nèi)部審計(jì)本身所需要的管理層的支持和資源幫助也極為有限。

（二）被審計(jì)單位對內(nèi)部審計(jì)的抵觸 現(xiàn)實(shí)當(dāng)中內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和人員常常面臨的情況是被審計(jì)單位似乎有諸多的原因不愿意見到內(nèi)部審計(jì)。究其原因，一方面內(nèi)部審計(jì)在被審計(jì)單位的眼里就是來挑錯查弊的，尤其當(dāng)這種關(guān)系發(fā)生在集團(tuán)層面的內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和作為子分公司的被審計(jì)單位之間時(shí)。因?yàn)橐坏┎槌鲋卮蟮膯栴}和事項(xiàng)必然導(dǎo)致作為被審計(jì)單位的子分公司的某種形象或者利益在集團(tuán)層面受損，嚴(yán)重的話甚至個別領(lǐng)導(dǎo)人員會因此被降職或者撤職。這種固有的在理念上的利益關(guān)系沖突使得內(nèi)部審計(jì)工作在實(shí)際開展中會面臨困難。另一方面，如果內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)在以往的審計(jì)中曾經(jīng)損害到對方的利益，再進(jìn)行審計(jì)的時(shí)候面臨的阻力則更大。盡管工作依然能夠開展，但這種潛在的“對立”對于內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)是絕沒有好處的。除此之外，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)工作時(shí)給個別單位和工作人員帶來的在常規(guī)工作任務(wù)之外的打擾、工作量的加重等等原因都是造成這種不滿的重要原因。（3）其他職能部門對內(nèi)部審計(jì)缺乏了解 現(xiàn)實(shí)中單位的其他職能部門很多不知道“內(nèi)審是干什么的？”甚至在很多人的印象里，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和監(jiān)察、紀(jì)檢等是類似的職能，就是當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，去查清狀況，權(quán)力很大的部門。

二、基于4P營銷理論的內(nèi)部審計(jì)營銷相關(guān)問題

1960年，麥卡錫（Mccarthy）在《基礎(chǔ)營銷》一書中將營銷組合要素概括為四大類即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。1967年菲利普·科特勒在他編著的《營銷治理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》一書中再次確認(rèn)了4Ps的核心營銷組合。在此后的營銷學(xué)理論發(fā)展中4P理論的基礎(chǔ)上發(fā)展包括6P理論、10P理論等等。但是4P理論的基礎(chǔ)框架和理念無論在理論的研究中還是實(shí)際應(yīng)用中都發(fā)揮著舉足輕重的作用。4P理論從要素上看似乎只適合實(shí)實(shí)在在的商業(yè)產(chǎn)品的營銷問題。但細(xì)究起來，其理念和框架對于營銷學(xué)的問題都是很好的思路。筆者借此框架探討內(nèi)部審計(jì)在組織內(nèi)部的營銷問題。

（一）內(nèi)部審計(jì)營銷的定義 2011年1月1日正式實(shí)施的新修訂的《國際內(nèi)部審計(jì)專業(yè)實(shí)務(wù)框架》中對內(nèi)部審計(jì)的定義為，“內(nèi)部審計(jì)是一種獨(dú)立、客觀的確認(rèn)和咨詢活動，旨在增加價(jià)值和改善組織的運(yùn)營。它通過應(yīng)用系統(tǒng)的、規(guī)范的方法，評價(jià)并改善風(fēng)險(xiǎn)管理、控制和治理過程的效果，幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。”

由此可見，最終內(nèi)部審計(jì)的目標(biāo)是“幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。”所以筆者綜合上述觀點(diǎn)，認(rèn)為內(nèi)部審計(jì)營銷是內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)及其人員通過審計(jì)行為、職業(yè)形象以及其他各種手段和形式等營銷載體改善組織內(nèi)外的利益相關(guān)者對于內(nèi)部審計(jì)的認(rèn)識、感觀從而為內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)贏得合作、信任和支持，創(chuàng)造內(nèi)部審計(jì)工作的和諧氛圍，最終更好的幫助組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。

（二）內(nèi)部審計(jì)營銷的對象與重點(diǎn)內(nèi)容 首先是管理層，此處所說的管理層是指廣義的管理層，它包括董事會以及董事會下設(shè)的各種委員會尤其是審計(jì)委員會以及包括總經(jīng)理在內(nèi)的高級管理人員們。他們對于內(nèi)部審計(jì)的最主要的關(guān)注是增值，更詳細(xì)的來說就是希望內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)能夠提供值得關(guān)注的信息，并在此基礎(chǔ)上能夠提出真正管理層關(guān)注的可行的管理建議和解決方案。其次是與集團(tuán)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)最直接相關(guān)的經(jīng)常成為被審計(jì)對象的子分公司及其人員。關(guān)于此項(xiàng)，主要關(guān)注的是如何在內(nèi)部審計(jì)營銷中弱化沖突，甚至變這種沖突為支持和配合。此外，集團(tuán)層面的其他職能部門和兄弟單位。

三、內(nèi)部審計(jì)營銷策略

在回答了上面關(guān)于內(nèi)部審計(jì)營銷的兩個關(guān)鍵問題后，筆者試著從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的四個方面探析內(nèi)部審計(jì)的營銷策略：

（一）產(chǎn)品 無疑審計(jì)報(bào)告及其衍生產(chǎn)品是內(nèi)部審計(jì)營銷產(chǎn)品的最直接的表現(xiàn)形式。從更廣義的角度上來說，審計(jì)報(bào)告，審計(jì)隊(duì)伍的職業(yè)形象，審計(jì)人員的素質(zhì)都是內(nèi)部審計(jì)營銷的產(chǎn)品或者說是載體。所以內(nèi)部審計(jì)營銷不僅僅是對審計(jì)報(bào)告及其衍生產(chǎn)品的營銷，包含著更為廣泛的內(nèi)容。

（1）首先從內(nèi)部審計(jì)報(bào)告的角度，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)需要提高報(bào)告的質(zhì)量。這也是筆者認(rèn)為的內(nèi)部審計(jì)營銷中最關(guān)鍵和核心的部分。因?yàn)閮?nèi)部審計(jì)報(bào)告是所有審計(jì)成果、工作和努力的凝聚體，也是在與內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)利益相關(guān)者接觸中最頻繁、最直接展示的東西。在索耶所著的內(nèi)部審計(jì)一書中，這樣寫道，“審計(jì)報(bào)告應(yīng)該讓閱讀者確信：報(bào)告的內(nèi)容是值得信賴的；建議的內(nèi)容是有效的和有價(jià)值的。”在這里借鑒并真正讀懂如何在審計(jì)報(bào)告中實(shí)現(xiàn)告訴管理層審計(jì)發(fā)現(xiàn)的同時(shí)，使得管理層確信審計(jì)結(jié)果的有效性和有價(jià)值，從而最終促進(jìn)管理者行動起來，改善管理，增加組織價(jià)值。而這同時(shí)要求內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和人員不斷尋求審計(jì)服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，不再一味地糾纏于查錯防弊，而是以價(jià)值增值為核心的服務(wù)理念上的拓展。

（2）在廣義的內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品中最重要的一部分即內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)和良好形象。審計(jì)報(bào)告是最終的結(jié)果，在產(chǎn)生這個最終結(jié)果的過程中，最重要的對外展示主體是內(nèi)部審計(jì)人員。所以提高內(nèi)部審計(jì)人員的專業(yè)素質(zhì)和全方位能力是在產(chǎn)品這個層面上必須重視的策略。在這一點(diǎn)上筆者想要強(qiáng)調(diào)的是審計(jì)人員在審計(jì)現(xiàn)場時(shí)的一言一行無不直接展示著審計(jì)形象，甚至包括審計(jì)人員辦公室的環(huán)境。而內(nèi)部審計(jì)營銷蘊(yùn)藏于這樣的點(diǎn)滴之中。

（二）價(jià)格 內(nèi)部審計(jì)營銷中產(chǎn)品有價(jià)格么？是什么？筆者認(rèn)為內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品是有價(jià)格的，這種價(jià)格不是像傳統(tǒng)營銷概念里的商品那樣可以明碼標(biāo)價(jià)，討價(jià)還價(jià)。這種價(jià)格更多的體現(xiàn)為最終的內(nèi)部審計(jì)成果的產(chǎn)出所耗費(fèi)的時(shí)間，也即從成本的視角所看的價(jià)格。因?yàn)閷τ趦?nèi)部審計(jì)營銷對象的相關(guān)者來說，所謂的價(jià)格就是在一個項(xiàng)目上耗費(fèi)了多少人力物力，換一個意義說就是內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)及其人員的工作效率。這種工作效率對于管理層來說意味著最終審計(jì)結(jié)果的時(shí)效性以及內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)在一定的時(shí)間內(nèi)能夠完成的審計(jì)任務(wù)。對于被審計(jì)單位來說，這種效率價(jià)格意味著對于他們正常工作的打擾時(shí)間有多長，假設(shè)審計(jì)結(jié)果質(zhì)量一定的前提下。而對于內(nèi)部審計(jì)人員自身來說，這種效率價(jià)格是工作效率的直接體現(xiàn)，也是對于其滿意度的體現(xiàn)。

這一點(diǎn)的啟示是在滿足質(zhì)量的前提下內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)及其人員需要有成本的意識尤其是時(shí)間成本的意識。所以在價(jià)格的層面上，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)要不斷加強(qiáng)項(xiàng)目的組織管理，探索適合自身情況的人員安排和團(tuán)隊(duì)組成方式，最高效率和最高質(zhì)量的保證審計(jì)任務(wù)的完成。

（三）分銷與促銷 分銷和促銷也適用內(nèi)部審計(jì)營銷。從表面上看內(nèi)部審計(jì)營銷里似乎不適用分銷和促銷這一說法，但是內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品的傳遞和溝通是需要渠道的也即營銷的路徑。那么促銷可以理解為比較集中的大力度的內(nèi)部審計(jì)宣傳活動。分銷即渠道，于內(nèi)部審計(jì)營銷來講就是內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品的渠道建立和擴(kuò)展。在一些企業(yè)當(dāng)中，這樣的渠道是很有限的也使得內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品的影響和擴(kuò)展比較有限。一方面推進(jìn)審計(jì)結(jié)果多種渠道溝通和公告制度，使得利益相關(guān)者們能夠了解到審計(jì)成果；另一方面推進(jìn)審計(jì)成果后的跟蹤工作讓審計(jì)成果最大化的發(fā)揮其效用。通過內(nèi)部審計(jì)專欄、定期的內(nèi)部審計(jì)研討交流會、內(nèi)部審計(jì)主辦活動等形式形成密度集中的內(nèi)部審計(jì)“促銷”手段，擴(kuò)大內(nèi)部審計(jì)的宣傳和影響力。

［1］張慶龍：《對我國當(dāng)前內(nèi)部審計(jì)幾個問題的思考》，《中國內(nèi)部審計(jì)》2011年第2期。

［2］中國內(nèi)部審計(jì)協(xié)會：《國際內(nèi)部審計(jì)專業(yè)實(shí)務(wù)框架》，西苑出版社2011年版。