傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三階段分析

文/郭全中

當(dāng)前，新媒體正在給傳統(tǒng)媒體帶來革命性的影響，傳統(tǒng)媒體無論是否愿意都不得不積極轉(zhuǎn)型，但是在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時，也必須深刻認(rèn)識到轉(zhuǎn)型是一項長期的、艱巨的系統(tǒng)性工程，不可能一蹴而就，必須分階段地安排相應(yīng)的工作重點。

互聯(lián)網(wǎng)帶來了革命性影響

一是互聯(lián)網(wǎng)帶來了第三次工業(yè)革命。繼蒸汽機帶來的第一次工業(yè)革命、電力的廣泛應(yīng)用帶來的第二次工業(yè)革命以來，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相伴而來的是第三次工業(yè)革命。第一次工業(yè)革命和第二次工業(yè)革命帶給我們帶來了如下有益的啟示：第一次工業(yè)革命的標(biāo)志——發(fā)動機和第二次工業(yè)革命的標(biāo)志——電力，毫無疑問是我們生活的世界的底層架構(gòu)，無論是政治、社會、經(jīng)濟(jì)，還是企業(yè)、各類機構(gòu)以及個人的發(fā)展都必須遵循其規(guī)律，按照其客觀規(guī)律要求來發(fā)展，否則就必將被顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)之所以被稱為第三次工業(yè)革命，其意義就是互聯(lián)網(wǎng)也必將成為整個社會的底層架構(gòu)和標(biāo)配，任何一切的發(fā)展也必須都要遵循其發(fā)展規(guī)律。

二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了第五次傳播革命。繼語言傳播帶來了第一次傳播革命、文字發(fā)明帶來了第二次傳播革命、古登堡印刷術(shù)帶來了第三次傳播革命、電報帶來了第四次傳播革命以來，互聯(lián)網(wǎng)也帶來了第五次傳播革命?；ヂ?lián)網(wǎng)也必將給傳統(tǒng)媒體帶來顛覆性的影響，這就要求傳統(tǒng)媒體也必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，按照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律來運作，否則就將被歷史潮流所淘汰。

互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)

首先，新媒體廣告收入的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。2006年至2012年，我國的廣告經(jīng)營額還在保持較高的增速，從1573億元增長到4698.28億元，增長了1.9 9 倍，年均增長33.11%。其中廣電廣告收入從527.35億元增長到1132.27億元，增長了1.15倍，年均增長19.12%；報紙廣告經(jīng)營收入從313億元增長到555.63億元，增長了0.78倍，年均增長12.92%。而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入從2006年的60.7億元快速增長到2013年的1100億元，增長了17.12倍，年均增長244.60%。

其次，新媒體廣告的市場占有率快速提升，而傳統(tǒng)媒體廣告的市場占有率下降。從2006年至2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額從3.86%高速增長到16.03%；而廣電廣告的市場份額則從47.98%快速下滑到24.1%；報紙廣告的市場份額從19.9%下跌到11.83%，下滑幅度也很大。

第三，新媒體的廣告收入仍呈高速發(fā)展態(tài)勢。我國新媒體的廣告收入仍然保持高速增長態(tài)勢，2013年百度的廣告收入超過300億元大關(guān)，超過央視成為我國第一大廣告媒體，奇虎360同比增長88.3%，搜狐增長51%。我國新媒體經(jīng)歷了多年的高速增長依然后勁十足，在2013年保持了40%以上的高速。

第四，在新媒體高速增長的同時，傳統(tǒng)媒體發(fā)展日益艱難。一是報紙、雜志廣告實收額連續(xù)兩年15%～20%下滑，一些報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)出現(xiàn)虧損；二是電視自從實施了臺網(wǎng)分離，失去了“以網(wǎng)養(yǎng)臺”的政策之后，排名靠后的電視臺有些出現(xiàn)了巨額虧損；三是出版集團(tuán)的收入50%左右依靠教材教輔、70%左右的凈利潤依靠教材教輔，但是一旦電子書包大面積投入商業(yè)，出版集團(tuán)就將面臨困境。

綜上所述，既然傳統(tǒng)媒體的大勢已去，那么傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體就成為唯一的道路。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三階段

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體存在“短期現(xiàn)有業(yè)務(wù)在快速坍塌，但是新媒體業(yè)務(wù)也沒有看到希望”的發(fā)展悖論，具體來說，在互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來的革命性影響之下，不少傳統(tǒng)媒體甚至傳媒集團(tuán)已經(jīng)入不敷出，尤其需要指出，在互聯(lián)網(wǎng)媒體快速分流傳統(tǒng)媒體的用戶、廣告主和骨干人才的情況下，傳統(tǒng)媒體的前景不容樂觀甚至可能出現(xiàn)懸崖式坍塌。如果在5至8年的時間內(nèi)，新業(yè)務(wù)支柱沒有培育出來，則傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)收入就會歸零，時間窗口就會關(guān)閉，死亡就難以避免。我們根據(jù)現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)之間的業(yè)務(wù)比例作了一個表，其中新媒體業(yè)務(wù)只占傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的5%，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)正以15%的速度下滑，而新媒體業(yè)務(wù)的增長速度只有12%，則8年后，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)10億元高速下滑到2.72億元，而新媒體業(yè)務(wù)只從0.5億元增長到2.15億元，而總業(yè)務(wù)則從10.5億元下滑到4.87億元。此外，傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，既需要投入巨資，又需要較長時段的培育期，根據(jù)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)媒體的實踐經(jīng)驗來看，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最少也得有5至8年的培育、成長期，但是這就面臨嚴(yán)峻的投入問題，即怎么才能獲得巨額的資金？尤其是傳統(tǒng)媒體還能維持到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功嗎？因此，這就要求必須處理好短期、中期和長期三者之間的辯證關(guān)系，三期之間中期階段至關(guān)重要，因為只有中期階段形成了新業(yè)務(wù)增長點，才能解決好如下難題：一是如何有效補齊因收入大幅度下跌而留下的巨大的資金缺口；二是如何解決互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型需要的巨額資金投入問題。基于上述原因，我們必須系統(tǒng)全面地理解傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是一個長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，進(jìn)而把轉(zhuǎn)型科學(xué)劃分為短期、中期和長期三個階段。并且要把中期階段的轉(zhuǎn)型作為最重要的工作來落實，否則如果中期轉(zhuǎn)型失敗，則長期轉(zhuǎn)型必然成為無源之水。

第一階段，在短期內(nèi)，把現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)做精做優(yōu)，保持良好的現(xiàn)金牛和利潤流，為新媒體轉(zhuǎn)型提供充足的“彈藥”和時間窗口。由于我們的傳統(tǒng)媒體長期以來形成的品牌尚能夠變現(xiàn)不少的利潤，這就要求實施“金牛”戰(zhàn)略，在短期內(nèi)把凈利潤作為首要目標(biāo)，即通過做優(yōu)做強做精傳統(tǒng)媒體，把最后一分利潤吃干榨凈，進(jìn)而積累一定的現(xiàn)金，來支撐傳統(tǒng)媒體的中期轉(zhuǎn)型。具體說來，一要充分利用“馬太效應(yīng)”，成為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體市場的規(guī)則制定者，最大限度地?fù)屨际袌龇蓊~和攫取利潤；二要通過各種論壇、活動等多元化經(jīng)營來創(chuàng)收，例如，《財經(jīng)》雜志每年的中國資本市場論壇的收入就將近2000萬元；通過提供更好的延伸服務(wù)來獲取更多的廣告投放。三要嚴(yán)控成本，向管理要效益。我國傳統(tǒng)媒體長期以來采取的是“事業(yè)單位企業(yè)化管理”體制，“重采編、輕經(jīng)營、無管理、無技術(shù)”現(xiàn)象普遍存在，人浮于事、浪費等情況比比皆是，而只要稍微強化管理，就能節(jié)省大量的成本，這些節(jié)省的成本能夠直接轉(zhuǎn)化為凈利潤。四要通過減版、降低無效發(fā)行量等手段來大幅度降低成本。具體措施如下：一是采取有效措施，提升版值和廣告占版率；二是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的深度報道優(yōu)勢，集中于權(quán)威、深度和專業(yè)的內(nèi)容，而減少大路貨的資訊。甚至在合適的時機，對一些已經(jīng)嚴(yán)重虧損的媒體采取停辦措施。

第二階段，在中期內(nèi)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，建立新的業(yè)務(wù)支柱，從而不斷彌補逐步萎縮的發(fā)行、廣告等傳統(tǒng)收入。我們應(yīng)該充分認(rèn)識到，傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的“喉舌”和“工具”，為黨和政府的新聞事業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)，在此業(yè)務(wù)出現(xiàn)困難時，理所當(dāng)然地應(yīng)獲得黨和政府的全力支持。與西方發(fā)達(dá)國家不同的是，我國政府是強勢政府，掌控著巨量的稀缺資源，這就要求傳統(tǒng)媒體利用好各種稀缺性資源，進(jìn)而把自身品牌和影響力變現(xiàn)，在中期內(nèi)培育出新的業(yè)務(wù)支柱，順利實現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方式有以下幾種類型：一是文化地產(chǎn)業(yè)務(wù)。土地資源毫無疑問是極為稀缺的資源，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自身的政治資源盡可能地占有一些土地資源來開發(fā)文化地產(chǎn)。此外，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該充分利用轉(zhuǎn)企改制的相關(guān)優(yōu)惠政策，把自身現(xiàn)有的“劃撥地”以“轉(zhuǎn)增資本金”的方式來變性為商業(yè)用地，為自身的未來發(fā)展提供強有力的支持。在實踐中，一些報業(yè)集團(tuán)通過土地變性，凈資產(chǎn)一下子增加了幾億元甚至幾十億元的為數(shù)不少；二是會展業(yè)務(wù)。根據(jù)國際先進(jìn)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗，當(dāng)一地的人均GDP達(dá)到中等水平以后，會展業(yè)都會進(jìn)入高速發(fā)展期，目前，我國很多地方的人均GDP已經(jīng)達(dá)到了中等水平，當(dāng)?shù)氐臅箻I(yè)會高速發(fā)展，成為當(dāng)?shù)氐闹匾袠I(yè)。傳統(tǒng)媒體可以充分利用自身的強大影響力和良好的品牌形象，大力發(fā)展會展業(yè)務(wù)。三是戶外媒體業(yè)務(wù)。當(dāng)前，戶外LED蓬勃發(fā)展，機場、公路主干道等戶外媒體業(yè)務(wù)也正處于高速發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體可以利用其在當(dāng)?shù)氐纳罡采w優(yōu)勢，最大限度地拿下這些稀缺資源。此外，文化旅游業(yè)和養(yǎng)老業(yè)務(wù)也是我國未來極具發(fā)展發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體在這方面也具有很強的相對比較優(yōu)勢，應(yīng)采取積極的態(tài)度在合適的時機擇機進(jìn)入。

第三階段，在長期內(nèi)，徹底向新媒體轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)新媒體收入穩(wěn)步增長，最終承擔(dān)起原來傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)所承擔(dān)的現(xiàn)金牛責(zé)任。但是殘酷的事實也告訴我們，只是單純依靠傳統(tǒng)媒體的資源來進(jìn)行的轉(zhuǎn)型都難以取得成功，成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念、采取“體制外的制度安排”措施等等。一是在觀念轉(zhuǎn)型方面：從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)型為“信息服務(wù)為王”，變之前的商業(yè)開環(huán)為商業(yè)閉環(huán)，進(jìn)而改變之前叫好不叫座的窘境，取得真金白銀；從“事業(yè)單位思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮舅季S”和“商業(yè)思維”，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，成為真正的市場主體；從“內(nèi)容基因”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹夹g(shù)基因”。二是積極推行“體制外轉(zhuǎn)型”?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)采取獨立的子公司制度安排，并參照市場上主流的互聯(lián)網(wǎng)公司的制度安排，一方面引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，另一方面對經(jīng)營層采取股權(quán)激勵方案。