媒介技術革新下日本報業(yè)的商業(yè)模式探索
——以《日本經(jīng)濟新聞》電子版為例

文/范 穎

世界各國媒介信息全球化的課題是媒介技術持續(xù)革新的產(chǎn)物，信息數(shù)字化成為全球化的最大要因之一。媒介技術的革新，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給傳統(tǒng)報業(yè)集團帶來了歷史性的變革。對于媒介經(jīng)營者來說，怎樣最大限度地將新媒介技術用活，在某種程度上可以說是考驗報業(yè)集團成長與轉(zhuǎn)型的標志。那么，在媒介技術革新加速前進過程中，紙質(zhì)媒介產(chǎn)業(yè)集團是怎樣將數(shù)字化信息整合，從而進行商業(yè)模式探索的呢？且看日本的經(jīng)驗。

日本電子版報刊的商業(yè)模式探索

毋庸置疑的是，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)的信息提供者帶來了嶄新的機會，為他們打開了新的流通渠道，并使之參與其中。但目前的現(xiàn)實狀況是，想要解決與免費信息的激烈競爭關系及傳統(tǒng)媒體之間同類競爭等問題還十分困難。銷售數(shù)字化信息取得的利潤，與迄今為止投資回收的比例，在成本收益上還相差甚遠。當然，譬如音樂、影視作品、報刊、雜志、書籍等這些能夠用數(shù)字化形式進行傳輸?shù)男畔⒍济媾R著同樣的課題。

在日本，信息傳輸行業(yè)的商業(yè)模式呈多樣化，但一般來說至少要具備5大要素：產(chǎn)品的特質(zhì)、消費者的特質(zhì)、收益的來源、設定的價格、傳輸方法。特別是日本的報業(yè)，收益的來源在電子版報刊推行之后，傳統(tǒng)報業(yè)以廣告收益展開的形式將變得越來越模糊不清。這主要包括兩個方面，一是目前所涉及的數(shù)字化信息中有多少比例是可以免費提供給受眾的，占所花費成本中多大的比例？二是電子版報刊在整個報刊運作的商業(yè)模式中，起到的作用是以補充紙媒的位置存在，還是以代替紙媒的位置存在？這兩大問題隨著數(shù)字化信息的發(fā)展，在日本報業(yè)的商業(yè)運營中尤顯突出。日本報業(yè)為此也做了一些嘗試性探索，以《日本經(jīng)濟新聞》電子版為例，其創(chuàng)辦宗旨定位于以電子版作為紙質(zhì)報紙新聞內(nèi)容的補充，力求使讀者在閱讀電子版的同時，能夠穩(wěn)固住對其紙質(zhì)報紙的閱讀習慣?？墒菍嵺`證明，讀者群中有些讀者一旦能夠接受電子版之后，就會終止紙質(zhì)版報紙的訂閱。顯然，報業(yè)經(jīng)營者們未必可以掌握受眾的行為。

報業(yè)該如何運營？電子版報刊所提供的信息內(nèi)容是免費的還是需要付費的？電子版報刊的定位是紙質(zhì)報紙的補充品還是替代品？關于這一系列問題，國外很多學者都進行了研究。引起學術界廣泛關注的是Fetscherin與Knolmayer兩位學者的實證研究，其結果顯示受眾對于數(shù)字化信息訪問的形式大致有三種：一種是免費，第二種是注冊后免費，第三種是收費。在問卷調(diào)查中，“是否讓所提供的信息免費化？”這一問題，57.9%的受訪者選擇免費（包括注冊后免費的形式），這正符合了邁克爾?波特競爭戰(zhàn)略中著名的總成本領先戰(zhàn)略思想，價格是決定受眾選擇差別化的首要前提。21.1%的受訪者傾向于重視信息內(nèi)容本身的價值，即便要付費，也應根據(jù)內(nèi)容再做出判斷。由此可見，電子版報刊的付費形式在整個數(shù)字化信息市場上的夾縫地位，同時也說明了想要獲得更多的市場份額，信息內(nèi)容本身的價值是很重要的。

實例——《日本經(jīng)濟新聞》電子版

日本經(jīng)濟新聞社在日本屬于較早涉足數(shù)據(jù)庫事業(yè)及建立電子版新聞網(wǎng)站的大型媒體集團之一，數(shù)年前已經(jīng)開始探討電子版報刊的運營問題，從2010年3月23日開始正式展開電子版報刊的配送業(yè)務。電子版報刊從設立之初開始，就立志于打造全新的媒體形式，不僅有早報、晚報，還試圖建立與新聞相關的各種新內(nèi)容及服務的功能探討，并且集合整個日本經(jīng)濟新聞集團的全部力量推進電子版報刊的市場開發(fā)項目。

《日本經(jīng)濟新聞》電子版自2010年3月運營，同年7月上旬，收費會員人數(shù)已經(jīng)超過7萬人，占《日本經(jīng)濟新聞》總發(fā)行量的2%。日本在創(chuàng)辦收費電子版報刊的時效方面落后于歐美國家，但是比起同一時期的英國《金融時報》（收費會員人數(shù)12萬）、美國《紐約時報》（收費會員人數(shù)9萬）來說，雖然所占發(fā)行量的比例尚小，但也可以說是獲得了非紙質(zhì)版報刊受眾的認可。從收費會員對于《日本經(jīng)濟新聞》電子版的登錄頻率和瀏覽新聞的頁面數(shù)量上看，還是相對較高的，可見電子版的新聞信息對于受眾是很有價值的。隨著收費會員、免費注冊會員兩者的一并增長，版面閱讀器、手機閱讀、“我的日經(jīng)”等服務功能的便利性凸顯，在受眾中贏得了好評。

在市場價位方面，對于日本經(jīng)濟新聞社而言，紙質(zhì)媒體依然是其獲得經(jīng)濟收益的基礎，紙質(zhì)版報刊的發(fā)行量依然是其媒介運營的中堅力量。日本經(jīng)濟新聞社在其電子版創(chuàng)刊之初，就遵循“與紙媒共存”的定位來運營，力圖實現(xiàn)使廣大受眾在閱讀紙質(zhì)版報刊與電子版報刊的同時，能夠達到相互增益、相互關照的雙贏效果。目前其早報、晚報均發(fā)行的地域，訂閱費用為每月5383日元（約合人民幣323元），如果是全日版報刊發(fā)行的地域，訂閱費用為每月4568日元（約合人民幣274元），另外都還要附加1000日元（約合人民幣60元）的送報費用。電子版報刊的閱讀費用為每月4000日元（約合人民幣240元），雖然部分讀者認為定價過高，但日本經(jīng)濟新聞社基于電子信息的服務、功能成本及對紙媒的影響多方面綜合考慮，最終還是定位于這個價格。

在廣告運營方面，日本經(jīng)濟新聞社目前已經(jīng)針對紙質(zhì)版報刊和電子版報刊各自的特性，對其分別進行廣告業(yè)務的拓展與推廣，并將兩者的廣告商資源進行共享，努力做到效益最大化。紙質(zhì)版報刊的版面畢竟是有限的，而網(wǎng)絡的無限性，恰恰為這種資源的共享提供了可以實現(xiàn)的自由空間。在實際運作中，紙質(zhì)版報刊的廣告商同時也在電子版報刊上投入廣告的實例確實在呈現(xiàn)上升趨勢。這也與電子版報刊的優(yōu)勢相關，電子版報刊能夠通過受眾瀏覽頁面的痕跡來推測受眾的思維定式，從而確定展現(xiàn)目標廣告的范圍，還可以給受眾發(fā)送推介郵件。目前，隨著讀者群的逐漸擴大，這種形式的推廣市場也會有新的變化與施展空間。

在內(nèi)容的構建方面，日本經(jīng)濟新聞社還利用受眾閱讀電子版報刊時的操作，使其對紙質(zhì)版報刊進行再認識。其早報和晚報上刊登的報道在網(wǎng)絡媒體上重新進行版面的再構與重現(xiàn)，受眾通過電腦閱讀電子版報刊時，只要將鼠標移動到任何一條新聞鏈接上，瀏覽器的右側就會顯示出此條新聞在紙媒上的影像版圖片，受眾便可以根據(jù)自己在紙媒上刊登的版面位置判斷出此條新聞的重要與否。此外，在對《日本經(jīng)濟新聞》電子版的研究過程中，引起筆者注意的是，《日本經(jīng)濟新聞》電子版對于個別新聞鏈接是禁止打開的。例如，對于特定股票的推介信息等有可能波及經(jīng)濟市場穩(wěn)定的這類信息，《日本經(jīng)濟新聞》電子版采取了比一般紙質(zhì)版報刊更為嚴格的控制鏈接政策。之所以對個別新聞鏈接采取禁止的方式，是因為擔心會被他人以不良目的加以利用。

如前所述，日本經(jīng)濟新聞社同其他新聞社一樣，對于電子版報刊的運營一直致力于提高信息內(nèi)容本身的價值，要滿足不同受眾對信息的海量需求，還要讓信息簡單清晰地提供給受眾選擇，這樣對于信息的整理就成為關鍵問題。因此，目前日本經(jīng)濟新聞社在運營方面主要是引導受眾怎樣去閱讀、怎樣活用電子版報刊的信息，并將這些方面的內(nèi)容用實例講解的方式來介紹給受眾，進一步擴大安排和改善用戶體驗方面的服務。對于日本經(jīng)濟新聞社來說，電子版報刊不僅是把《日本經(jīng)濟新聞》紙質(zhì)版的信息內(nèi)容作為數(shù)字化配送的一個平臺，還要在一種開放的狀態(tài)下，讓受眾能夠有效地利用。如果有可能的話，未來還要與地方紙媒進行合作。

根據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》電子版的報道，截止到2014年2月4日，通過“日經(jīng)ID”登錄其電子版報刊等服務內(nèi)容的會員人數(shù)已經(jīng)超過了300萬人。日本經(jīng)濟新聞社今后核心的運營內(nèi)容是將繼續(xù)擴展有益于受眾生活、商務方面的數(shù)字信息服務內(nèi)容，以提高“日經(jīng)ID”會員的使用便利性?！叭战?jīng)ID”開設于2009年，作為其主要組成部分的《日本經(jīng)濟新聞》電子版的注冊會員（收費、免費）已超過了210萬人。