涉農報紙如何尋求市場突破

文/郭克宏

當眾多傳統(tǒng)媒體在借助改革時機和網(wǎng)絡技術搶灘市場發(fā)展壯大的時候，涉農報紙卻普遍處境尷尬，陣地逐漸萎縮，輿論發(fā)聲被都市媒體的喧囂淹沒，社會影響力微弱，經濟效益不佳，成為媒體家族中名副其實的“弱勢群體”。但是從另一方面看，涉農報紙又存在難得的發(fā)展機遇。尤其是黨的十八大以來關于深化農村改革的許多重大理論創(chuàng)新和政策突破，為我國農村進一步解放生產力吹響了號角。涉農報紙只要抓住機遇，積極參與，在破解農村發(fā)展難題過程中完成歷史使命，就能成為新時期媒介市場的“弄潮兒”。

涉農報紙發(fā)展前景分析

農村小康社會的建設將為涉農報紙成長提供肥沃的社會土壤。目前，我國處于工業(yè)化中后期階段，工業(yè)化發(fā)展為國家積累了雄厚的實力，工業(yè)反哺農業(yè)實現(xiàn)農村小康目標成為歷史的必然選擇。農民物質生活的滿足必然產生精神層面的消費需求，農村消費市場的活躍，也將為報刊廣告市場的繁榮奠定基礎，這些都將為涉農報紙市場的擴容創(chuàng)下有利條件。

媒介市場化改革為涉農報紙深度介入新農村建設創(chuàng)造了必要條件。媒介市場化程度的加深，解除了媒介廣泛參與社會經營活動的束縛，涉農報紙的經營活動將比以往任何時候獲得更多自由和更廣闊的空間。當前不少媒體在多種領域的經營實踐已經取得了可圈可點的成績，也必然為涉農報紙開拓市場思路提供有益參考。

傳統(tǒng)報紙的公信力為涉農報紙的市場化運作提供了有力支持。在當前市場發(fā)育程度欠佳的情況下，商品經營中的欺詐現(xiàn)象比較普遍，品牌的公信力和美譽度就成了搶占市場份額的利器。涉農報紙與其他傳統(tǒng)媒體一樣，在長期實踐中形成了注重社會效益、敢于為民請命的公共形象，這種傳統(tǒng)的公信力和權威性賦予其市場競爭的先天優(yōu)勢。

“農”姓特色使涉農報紙在“三農”領域找到合適的空間。涉農報紙經營者長期與“三農”打交道，對農村的生產和生活環(huán)境，對農民的思想方式和各種需求掌握最全面，認識最深刻。涉農報紙開發(fā)農村市場，開展“三農”服務，應該比其他媒體更專業(yè)，更有取勝的把握。

涉農報紙的突圍之路

當前農村問題千頭萬緒，比較突出的問題有留守老人和留守兒童問題、假冒偽劣農資問題、產業(yè)結構不合理和盲目生產問題、農民工維權困難問題、農村不健康生活方式及陋習問題等等。這些難題的癥結除了歷史和制度因素外，主要與下列因素有關：信息閉塞，缺乏先進有效的信息流通；公共服務機構缺位，導致不少急需解決的問題長期擱置；缺乏公共服務的“聯(lián)絡人”角色，使有心為“三農”服務的人無法抱團實現(xiàn)愿望；缺乏專業(yè)權威角色的介入，使農村不少矛盾找不到有效解決途徑。涉農報紙可以以此為突破口，在服務新農村建設中實現(xiàn)自身的發(fā)展。

創(chuàng)設農村服務機構，實現(xiàn)涉農報紙經濟來源的多點支撐。媒體要擴大市場份額，必須打破僅依靠發(fā)行和廣告收入的經營格局，實現(xiàn)收入來源多樣化。涉農報紙也可以借鑒其他報刊的經驗，在新聞業(yè)務之外謀求多元化發(fā)展，實現(xiàn)經濟來源的多點支撐。

一是在農村創(chuàng)辦老年和青少年服務機構，著力解決農村留守老人和留守兒童問題。 留守老人和留守兒童是當前農村面臨的嚴峻問題。這些留守老人的生活、健康、安全問題無法保障，而缺乏父母的管教的留守兒童更容易出現(xiàn)逃課、打架等違反校規(guī)校紀現(xiàn)象，有些甚至走上違法犯罪的道路。同時，留守兒童還面臨拐騙、猥褻、誘奸等不法傷害的危險，以及溺水、自殺、交通事故等方面的隱患，人身安全受到威脅。針對這些問題，涉農報紙可以創(chuàng)辦公共服務機構，不僅為進城務工人員解除后顧之憂，也為自身發(fā)展開辟了新渠道。

二是創(chuàng)辦農資服務機構，在優(yōu)良專業(yè)的農資服務過程中謀求自身發(fā)展。我們必須承認這樣一個嚴峻現(xiàn)實，一些不法分子盜用名優(yōu)企業(yè)的商標，制造冒牌的劣質化肥，銷售假種子、假農藥，嚴重損害農民利益。從近年有關報道顯示，全國每年查處制售假冒偽劣農資案件達數(shù)萬起，涉案金額在10億元以上。假冒偽劣農資的泛濫，不僅使農民蒙受了巨大的經濟損失，也在精神層面挫傷了農民對構建和諧社會的信心。

涉農報紙可以創(chuàng)辦農資服務機構，利用傳統(tǒng)媒體的公信力參與市場競爭，采用農資直銷之類的經營方式為農民提供放心廉價的種子、化肥、農藥等農資產品。這不僅杜絕了不法商販坑農害農現(xiàn)象的發(fā)生，巨大的農資消費市場也會為涉農報紙帶來巨額的經濟效益。

在提供優(yōu)質信息服務過程中打造涉農報紙的品牌。打造品牌是涉農報紙占領農村市場的重大策略。按照品牌實現(xiàn)的要求，涉農報紙必須在“知名度”“美譽度”“忠誠度”三個方面下工夫。

一是在為農民工維權及矛盾調解過程中獲取涉農報紙的知名度。做好農民工維權工作是提高涉農報紙的有效途徑。農民是社會中的弱勢階層，其權益最容易受到侵害。涉農報紙要充分發(fā)揮輿論監(jiān)督職能，在進城的農民工權益受到侵害時，要以“娘家人”的角色主動發(fā)聲，勇于擔當發(fā)揮媒體優(yōu)勢，積極協(xié)調政府和司法部門，促成問題的合理解決。一直主張“專門為農民說話”的《南方農村報》在這方面就是表率，其持續(xù)、扎實的輿論監(jiān)督報道，不僅贏得了市場，也贏得了社會的廣泛關注，許多報道被譽為“三農”領域的“輿論發(fā)動機”。

二是在幫助農民建立高效農業(yè)過程中獲取涉農報紙的美譽度。針對當前農村產業(yè)結構不合理、農業(yè)產業(yè)化鏈條不夠多元、農村商品經營缺乏品牌意識、種植養(yǎng)殖盲目跟風等諸多問題，涉農報紙要充分借助網(wǎng)絡技術，把媒體及其網(wǎng)站變成幫助農村經濟實現(xiàn)產業(yè)結構優(yōu)化、科學種植養(yǎng)殖的信息平臺。比如，涉農報紙可以利用自身信息更新快、網(wǎng)絡觸角長的特點，大范圍建立信息采集點，源源不斷地為農戶提供新鮮、豐富、準確的農產品市場行情，指導農產品市場流通；聘請相關專家通過對種植養(yǎng)殖信息的分析，指導農業(yè)生產，避免農民生產的盲目性，提高市場收益。

三是在幫助農村建立文明生活方式過程中獲取涉農報紙的忠誠度。涉農報紙作為農村精神價值的主要傳播者，在祛除農村陋習、傳播精神文明方面大有作為。

首先，通過開展活動成為農村健康時尚生活的倡導者。涉農報紙通過開展文明健康活動，在農村倡導積極健康的生活方式，培養(yǎng)農民正確的時尚觀念。比如，發(fā)起“好媳婦評選”活動，弘揚敬老愛老的傳統(tǒng)；通過“模范鄰居評選”，筑牢睦鄰和諧的鄰里關系；舉辦“農村優(yōu)秀家具設計樣板”活動，培養(yǎng)綠色消費時尚。這些活動的開展，將為沉悶單調的農村生活吹進來一股股清新的文明之風。通過這些活動，不僅使報紙本身實現(xiàn)了社會效益，提高了報紙的影響力，還可以通過冠名權等贊助方式給媒體帶來可觀的經濟效益。

其次，團結大批志愿者和專業(yè)工作者服務“三農”，成為精神文明建設的促進者。當前，城市的志愿者服務相當普遍，而農村卻比較稀缺。而現(xiàn)實是農村更需要有知識、有愛心的志愿者支援。有人呼吁在廣大農村地區(qū)，無論是關愛貧困家庭、老人、殘疾人，還是傳播鄉(xiāng)村文明新風，或是培訓農村實用型人才發(fā)展生產，都是志愿者一試身手的大舞臺。但是，當前不少農村基層組織比較渙散，缺乏工作積極性和號召力，無法承擔組織志愿者服務的重任。這正好給涉農報紙有所作為留下足夠空間。報紙可以利用自身的影響力，團結大批熱心公益的人士和專業(yè)技術工作者做志愿者服務，通過堅持不懈的貼心服務，使涉農報紙真正成為農民離不開的親密朋友。

再次，為農民提供“心靈的雞湯”，成為農民的良師益友。公民的精神健康是現(xiàn)代社會文明的重要標志。在紛繁復雜的社會生活中，廣大農民也會有喜怒哀樂愁。他們的煩惱和苦悶需要向人傾訴，他們的幸福需要人分享，他們的欲求需要人了解。涉農報紙可以結合網(wǎng)站開辟互動欄目，為他們的情感宣泄提供渠道，做善于分擔他們憂愁的“知己”。此外，網(wǎng)站還可以建立“村落社區(qū)”，使那些無論遠在千里之外的“都市外鄉(xiāng)人”還是足不出戶的“宅男宅女”，都能在這里隨時享受“歡聚”的快樂，使疏離的鄉(xiāng)村群體在這里重新建立。大批農村受眾在情緒獲得平衡的過程中，在精神愉悅的享受中，不知不覺地成為媒體忠實的“粉絲”。

事實上，涉農報紙知名度、美譽度、忠誠度的獲得并不像上述那么清楚，所有新聞信息的服務過程都是提高媒體知名度、美譽度、忠誠度的過程。只要服務到位，涉農報紙就能成為廣大農村受眾心目中的不敗品牌。