應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系研究

趙士德，潘澤淪

（黃山學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 黃山245041）

一、國內(nèi)外市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)

國內(nèi)院校市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)是通過模擬市場運行環(huán)境來實現(xiàn)的。它開設(shè)市場營銷綜合模擬實驗、商務(wù)談判模擬實訓(xùn)、ERP、電子商務(wù)模擬實驗等課程，讓學(xué)生體會和感受市場營銷活動。專業(yè)實習(xí)主要與企業(yè)需求結(jié)合，針對某一實際問題，組織學(xué)生到企業(yè)參觀、交流、收集資料并予以分析總結(jié)，在此基礎(chǔ)上提出某一問題市場定位及營銷策略。學(xué)生的創(chuàng)意能力（包括品牌、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等市場營銷策劃能力）通過組織各種競賽活動或企業(yè)兼職來訓(xùn)練；社會實踐能力的培養(yǎng)主要有資料收集、問卷設(shè)計及調(diào)查等；數(shù)據(jù)處理能力包括使用軟件（Excel和SPSS），建立數(shù)學(xué)模型和撰寫調(diào)研報告等。畢業(yè)實習(xí)是綜合性實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，它通過考察和實踐檢驗學(xué)生對所學(xué)知識的綜合運用能力，為畢業(yè)從事相關(guān)行業(yè)崗位工作奠定堅實的基礎(chǔ)。[1]226-227

（二）國外市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)

在國外，學(xué)校與企業(yè)建立長期合作關(guān)系，派學(xué)生直接到企業(yè)參與生產(chǎn)經(jīng)營活動。世界各國的校企合作模式雖各不相同,但它們都通過建立教學(xué)實踐基地，實現(xiàn)校企合作的無縫對接，達到鍛煉學(xué)生的目的。學(xué)生在企業(yè)的營銷、產(chǎn)品研發(fā)、信息收集、售后服務(wù)等部門輪換實習(xí)，全面了解企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，在實踐中理解和體會市場營銷理論、方法和技能。此外，利用計算機模擬軟件模擬現(xiàn)實的市場營銷環(huán)境，在仿真的市場環(huán)境下完成市場調(diào)查、商業(yè)計劃書撰寫、組織機構(gòu)設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、營銷方案設(shè)計、產(chǎn)品定價、渠道設(shè)計及活動促銷等流程，體會市場營銷活動的各個環(huán)節(jié)。根據(jù)實際國家公司法的規(guī)定，構(gòu)建組織框架，建立公司制度，成立模擬公司并開展商務(wù)談判、合同簽訂（包括銷售、租賃和運輸合同）、廣告設(shè)計和商品模擬銷售。重視課堂討論，主要針對市場環(huán)境、目標定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品定價、渠道設(shè)計及促銷等市場營銷熱點開展專題討論，鍛煉學(xué)生的資料收集能力、語言表達能力、協(xié)調(diào)能力和交際能力。

二、國內(nèi)院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的對比分析

實踐教學(xué)對市場營銷人才的培養(yǎng)具有舉足輕重的作用，為充分了解國內(nèi)院校的市場營銷教學(xué)模式，將研究型本科院校、高職院校、應(yīng)用型本科院校進行對比分析（表1）。

可以看出，三類院校市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)側(cè)重點不同，學(xué)生培養(yǎng)的目標定位存在差異：研究型本科院校的培養(yǎng)目標定位以“知識為本”，重點培養(yǎng)大學(xué)生完善的理論知識結(jié)構(gòu)；高職院校則“以能為本”，對理論課程大量刪減，重視學(xué)生動手能力的培養(yǎng)；應(yīng)用型本科院校在二者之間尋找平衡，既重視學(xué)生理論知識培養(yǎng)，又重視其實踐能力提高，實現(xiàn)理論與實踐有機結(jié)合。反映到實踐教學(xué)，三類院校也存在差異：研究型本科院校偏重于校內(nèi)實踐活動，尤重課堂內(nèi)實踐；高職院校以頂崗操作、畢業(yè)實習(xí)為主導(dǎo)，注重學(xué)生實踐能力培養(yǎng)而忽視理論知識教育；應(yīng)用型本科院校兼顧理論教學(xué)與實踐鍛煉，充分融合前兩類院校所設(shè)計的課題，更貼近于社會的需要。

表1 國內(nèi)院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)對比

綜上所述，應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)將人才培養(yǎng)活動視為一個系統(tǒng)工程來進行整體設(shè)計，重點抓知識與能力、理論與實踐、學(xué)校與就業(yè)崗位三大節(jié)點建設(shè)，充分整合資源，全過程、全方位、多角度、立體化地培養(yǎng)應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才。

三、應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)存在的問題

從國內(nèi)高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的辦學(xué)狀況來看,應(yīng)用型本科院校仍然沒有擺脫傳統(tǒng)的教學(xué)模式，教學(xué)資源不足，教學(xué)模式陳舊，教學(xué)制度執(zhí)行力不夠，實踐教學(xué)課時不足。[5]208-210

（一）教學(xué)資源

市場營銷專業(yè)的特性和實踐教學(xué)的特殊要求決定教師不僅要具備扎實的理論基礎(chǔ)，還要具備較強的動手能力?，F(xiàn)有擔(dān)任實踐教學(xué)的教師配備不足，有企業(yè)兼職經(jīng)歷的更少，無法從實踐中搜集、總結(jié)經(jīng)驗來豐富教學(xué)內(nèi)容。教學(xué)資金投入不足，在實驗室建設(shè)上存在教學(xué)設(shè)施不完善，教學(xué)軟件不能及時更新的問題。教學(xué)實習(xí)基地不足。校企合作是市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的最佳平臺，企業(yè)的營銷策略、營銷渠道、客戶資源、銷售隊伍和銷售經(jīng)驗等內(nèi)容是校內(nèi)營銷模擬實驗、教學(xué)案例討論無法替代的。另外，現(xiàn)有的應(yīng)用型本科院校校企實訓(xùn)基地重視掛牌，不重視合作內(nèi)容的深化，很難把學(xué)生的教學(xué)實踐內(nèi)容落實到實處。

（二）教學(xué)模式

教學(xué)模式不能推陳出新。案例教學(xué)在實際教學(xué)過程中被廣泛推崇，但教學(xué)效果不理想，教師準備不充分，教學(xué)互動環(huán)節(jié)難以實施。教師的講授和分析占用過多時間，仍沿用“原理+例子”的模式，學(xué)生參與的積極性不高。在重原理、輕實踐的思想影響下，案例也僅僅起到了一個“例子”的作用。有的教師對案例的選擇隨意性較大，不認真組織準備。

（三）實踐教學(xué)制度

目前國內(nèi)應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)設(shè)施不完善，教學(xué)手段、技能訓(xùn)練方法等還處于探索階段。校內(nèi)外環(huán)境對實踐教學(xué)的改革推動力不強，實踐教學(xué)制度創(chuàng)新的外在激勵不足。應(yīng)用型本科教育培養(yǎng)的是精通專業(yè)理論知識，掌握企業(yè)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)技能的實用型技能人才，然而現(xiàn)實中實踐教學(xué)未能突出和強化。院校雖強調(diào)堅持“以學(xué)生為中心”，但由于保障體系不完善，加之注重學(xué)歷教育、輕視技能教育的思想仍然存在，學(xué)生技能訓(xùn)練流于形式，其解決問題的能力不能得到保障。這些情況都導(dǎo)致培養(yǎng)出來的學(xué)生無法適應(yīng)市場需求。

（四）實踐教學(xué)課時

市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的困難在于學(xué)生實踐技能時間的“定性”和“量化”界定不夠清晰。一般說來,院?？梢栽O(shè)定學(xué)生掌握某一技能所需的教學(xué)課時，但從市場營銷專業(yè)來看，課時的設(shè)定和技能培養(yǎng)效果的測量不明確。培養(yǎng)方案中實踐教學(xué)課時比例較高,但實際上它還包括勞動、軍訓(xùn)、社會實踐等學(xué)生綜合素質(zhì)課程，專業(yè)技能和實踐訓(xùn)練的課時比重不足，不能保障完成學(xué)生動手操作能力和設(shè)計能力的培養(yǎng)，達不到既定的要求。

四、應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建

為充分體現(xiàn)市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)特色，應(yīng)用型本科院校應(yīng)構(gòu)建市場營銷實踐教學(xué)體系。這對夯實大學(xué)生的專業(yè)理論知識，提高創(chuàng)新能力，實現(xiàn)培養(yǎng)具有較高專業(yè)理論基礎(chǔ)的高素質(zhì)營銷人才具有重要意義。

（一）樹立培養(yǎng)理念

應(yīng)用型人才培養(yǎng)是一個系統(tǒng)工程，涉及培養(yǎng)理念、系統(tǒng)要素、系統(tǒng)保障等諸多要素的相互作用和相互依存。應(yīng)用型本科院校市場營銷人才的培養(yǎng)理念是強調(diào)人才的 “應(yīng)用型”，它主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面培養(yǎng)具有深厚營銷理論基礎(chǔ)并具有較高實際操作能力的營銷人才；另一方面體現(xiàn)“本科基礎(chǔ)+應(yīng)用特色”的基本理念，專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標是應(yīng)用型的市場營銷人才。[6]40-41

（二）探索人才培養(yǎng)模式

內(nèi)外結(jié)合的一體式實踐教學(xué)體系是“分段式”與“模塊化”的結(jié)合。“分段式”用4年的時間實現(xiàn)階段性的培養(yǎng)目標，逐步提高學(xué)生的專業(yè)理論素質(zhì)?！澳K化”強化學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，構(gòu)建復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)，既兼顧知識掌握的層次性和漸進性，又兼顧市場對復(fù)合型人才需求，著力探討實踐教學(xué)的新形式、新途徑與新方法。[7]147-148

（三）構(gòu)建內(nèi)外結(jié)合的一體式實踐教學(xué)體系

聯(lián)合企業(yè)、學(xué)校、教師、學(xué)生等要素，借助社會和學(xué)校資源，將理論教學(xué)和實踐教學(xué)有機結(jié)合，構(gòu)建開放的實踐教學(xué)體系。融個人、企業(yè)、實驗室、實驗基地為一體，逐步提高個人能力、專業(yè)理論素質(zhì)、應(yīng)用能力和團隊合作能力，最終實現(xiàn)與學(xué)生就業(yè)無縫對接的實踐教學(xué)體系。

1.校內(nèi)實踐模塊

（1）個人實踐

個人實踐主要包括網(wǎng)絡(luò)實踐、自建校內(nèi)有關(guān)小型公司、管理論壇等。將網(wǎng)絡(luò)實踐與大學(xué)生的日常生活聯(lián)系在一起，鼓勵學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)實踐，如可以參與新產(chǎn)品命名和品牌宣傳等有償服務(wù)活動等。學(xué)校應(yīng)鼓勵和支持學(xué)生在校內(nèi)或周邊開展創(chuàng)業(yè)活動，充分利用學(xué)校資源進行市場調(diào)研、市場預(yù)測以及市場策劃方案的實際運作。學(xué)校也可以通過開設(shè)“管理沙龍”系列活動，邀請相關(guān)學(xué)者、企業(yè)家講學(xué)，與學(xué)生分享營銷管理前沿理論和成功的管理實踐經(jīng)驗。以教研室牽頭定期組織以學(xué)生為主體的市場調(diào)研、市場策劃、廣告宣傳策劃等比賽。

（2）團隊實踐

團隊實踐主要包括Work-findings、LPP+PA模式的社團以及情景模擬教學(xué)。[8]30-31LPP+PA模式即教學(xué) （lecture）、實踐（practice）、項目（project） 和 PA(professional association)，旨在加強學(xué)生的創(chuàng)新能力、自主實踐能力和項目運營能力。專業(yè)教研室指導(dǎo)學(xué)生社團開展實踐活動，主要以學(xué)習(xí)項目為前提，培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題（包括現(xiàn)實的專業(yè)問題和與專業(yè)關(guān)系不大的各類問題）的綜合能力。情景模擬教學(xué)則在假設(shè)和逼真的情景中進行。它要求教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和背景材料設(shè)計場景，學(xué)生根據(jù)情節(jié)在仿真場景中充當相應(yīng)角色，身臨其境地按設(shè)定崗位的職責(zé)、任務(wù)、工作程序等提出觀點、方案或進行實際操作。

（3）專業(yè)模擬實驗

多方籌資建立市場營銷專業(yè)實驗室，添置市場營銷專業(yè)教學(xué)軟件和實訓(xùn)場地。通過模擬諸如市場營銷綜合模擬實驗、商務(wù)談判實驗、ERP、電子商務(wù)綜合實訓(xùn)等實際營銷環(huán)境，讓學(xué)生掌握和理解企業(yè)產(chǎn)品營銷的各個環(huán)節(jié)，達到學(xué)生實訓(xùn)的目的。

（4）校內(nèi)實習(xí)基地

探索校企合作的新途徑。在學(xué)校內(nèi)共建校企合作實訓(xùn)中心，將學(xué)生實踐活動直接納入企業(yè)經(jīng)營管理之中。通過校企合作能實現(xiàn)雙贏：企業(yè)可以減少勞動力成本支付，獲得智力支持；學(xué)?？蔀閷W(xué)生提供更接近于市場的實習(xí)環(huán)境，有針對性地幫助學(xué)生提高分析問題、解決問題和應(yīng)變市場環(huán)境的能力。

2.校外實踐模塊

校外實踐要堅持“走出去，請進來”的原則，借助企業(yè)資源來提升學(xué)生的實踐能力。一方面加強校企合作，既注重企業(yè)資源的引進，聘請企業(yè)高層管理人員來校擔(dān)任指導(dǎo)教師或授課，也注重校內(nèi)教師實踐能力的培養(yǎng)，派他們下企業(yè)鍛煉；另一方面學(xué)校要積極和校外企業(yè)聯(lián)系，定期或不定期派學(xué)生到企業(yè)參觀或?qū)嵙?xí)，以專業(yè)實習(xí)的形式完成該項工作，促進學(xué)生了解企業(yè)實際營銷運作狀況，加深其對理論知識的理解。[9]31-33

（1）節(jié)假日實踐

學(xué)校要與地方企業(yè)保持密切聯(lián)系，及時了解企業(yè)為學(xué)生提供實習(xí)的相關(guān)信息，幫助學(xué)生找到能夠提升其實踐能力的崗位。也可以通過校內(nèi)的市場營銷協(xié)會，幫助學(xué)生參加企業(yè)的產(chǎn)品促銷活動，加強其對社會和企業(yè)的了解。通過與消費者的直接接觸，不斷提高學(xué)生的專業(yè)營銷技巧、組織協(xié)調(diào)能力、分析和解決問題的能力。

（2）社會性或公益性活動

城市是人們生活居住的中心，每年都會由政府主辦，社會單位承辦一些社會性或公益性的活動。學(xué)?？梢苑e極與當?shù)卣?lián)系，和社會單位合作，這樣學(xué)生可以進行義務(wù)服務(wù)并參與到整個活動中去。

（3）校外實習(xí)實訓(xùn)基地

為了讓學(xué)生在走上社會后以最短的時間適應(yīng)社會環(huán)境，做出營銷業(yè)績，學(xué)校需要與社會有關(guān)企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)辦“市場營銷實踐教學(xué)基地”,讓學(xué)生在營銷實踐中客觀思考營銷管理問題，總結(jié)營銷經(jīng)驗，積累營銷技巧，實現(xiàn)營銷理論與實踐的緊密結(jié)合，從而提高學(xué)生的實際營銷能力。

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